38. Цветовые манипуляции – один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до рецепиента или поймать его внимание. Цвет воздействует мгновенно. Завораживает или отталкивает. Еще перед тем как реципиент прочтет и поймет текст, цветовая схема уже сделала свою дело: отложила информацию на подсознательном уровне. Цвет стал средством мгновенной передачи информации. Цветная графика изучает это явление посредством восхитительной работы лучших профессиональных дизайнеров и исследует то, каким образом использование цвета делает дизайн мощным и запоминающимся. Обладает ли рисунок ярким, нежным цветом или даже полным его отсутствием, каждый фрагмент быстро проверяется и сопровождается комментариями от дизайнеров о ключевой роли, которую цвет играет в их работе. В чем секрет такого мощного воздействия цвета на целевую аудиторию? Одной из причин мы видим то, что визуальная репрезентативная система восприятия окружающей действительности у большинства людей является ведущей и референтной одновременно. Глазами мы буквально пожираем все, что нас окружает. Цвет как раз и является тем самым окружением или свойством объектов окружающей действительности. Мы часто говорим "безвкусно", "беззвучно", "без запаха" и очень редко – "бесцветный". Бесцветным для нас является воздушное пространство, хотя и оно с большого расстояния окрашивается в светло-голубые тона. Цвет может стать именно той гиперидеей, которую так все долго ждали. Вспомните первые свитера от Benetton – яркие, разноцветные. На данный момент цветовая проблематика достаточно основательно проработана в различных научных и практических сферах, таких как изобразительное искусство, психология цвета, цветоведение, колористика, теория творчества.
39. Кадр. Современная массовая культура является прежде всего визуальной культурой. Это говорит о восприятии человека. Визуальная обработка информации происходит быстрее, чем обработка информации, воспринимаемая слуховым аппаратом. Особенность зрительного восприятия состоит в стирании границ реального и воображаемого на уровне сознания потребителя культуры. Сегодня непременным атрибутом жизни становится скорость усвоения информации. Направление ускорения ведется в сторону достижения такого состояния, при котором скорость усвоения информации будет равна скорости мысли. Таким образом, будет достигнута основная цель манипулятора – полный контроль над человеческим сознанием. В настоящий момент скорость визуального манипулирования равна 24 кадрам в секунду – именно с этой скоростью перемещается пленка в кинопроекторе. Если вставить 25-ый кадр, то наше сознание не заметит его, однако он надолго останется в памяти нашего бессознательного.
Вспомним теперь о знаменитом эффекте Кулешова. Режиссер поочередно соединял крупный план киноактера Мозжухина с другими изображениями – тарелкой супа, с гробом молодой женщины и играющей девочкой. Неосведомленные зрители решили, что актер смотрит на тарелку супа задумчиво, на женщину печально, а на ребенка с умилением. Они были в восторге от разнообразия игры актера, в то время как в действительности один и тот же план был использован трижды. Кулешов сделал вывод, что кадр многозначен: попадая в разные ассоциативные ряды, его смысл меняется, т. е. последовательность кадров создает новую реальность.
40. Привязка. В природе есть животные, которые существуют за счет других. Подобное можно наблюдать и в политике. Рассмотрим конкретный пример: Сергей Доренко, так долго и уверенно сражавшийся с мэром Москвы Ю. М. Лужковым. Привязка, или эффект связки, – это не только приклеивание к имиджу других, но и использование чужих резонансных событий в целях политической рекламы. Известный российский психолог Михаил Литвак называет подобное явление психологическим вампиризмом. Самой распространенной привязкой является изображение кандидата или просто политика вместе с известной личностью. Причем это могут быть не только изображения, но и слова поддержки, другие знаки внимания. Привязаться можно к чему угодно. В последнее время модной стала привязка к критике власти.
41. "Промывка мозгов". Такая интенсивная технология воздействия как "промывка мозгов" изначально применялась для зомбирования военнопленных, поэтому носила личностный характер. Сегодня ее объектом также является и общественное мнение. В совершенстве эта технология должна стремиться к тому, чтобы резко снизить рациональность выбора объекта.
Существуют два способа: подключение к эмоциональной сфере либо стремление задействовать навыки человека. По мнению Р. Чалдини, автоматическое выключение тех или иных программ человеческим сознанием возможно посредством перехода от малого к большому.
Выполняя самые незначительные требования, пленные настраивают себя к выполнению более значимых требований. Джон Браун выделил следующие этапы "промывки мозгов": снятие идентичности, установление вины, самопредавание, тотальный конфликт и базовый страх, мягкость и возможность, подталкивание к признанию, канализация вины, логическое развенчание, прогресс и гармония, окончательное признание и закрепление.
42. Фон. Когда мы посещаем, например, выставки каких-либо работ или проектов, в зале звучит музыка, которая выполняет функцию фона. Фон – это порой незаметное, но очень эффективное сопровождение. Если основную информацию мы воспринимаем на уровне сознания, то дополнительную – на бессознательном уровне.
Одной из операций, широко применяемых сегодня в грязных целях, является так называемое присоединение к негативу, которое представляет собой обращение к уже имеющимся в сознании образам и ситуациям (иногда стереотипам), которые в данном случае имеют негативный оттенок. Таким образом, происходит выход на базовые ценности человека, которые поддаются изменениям с огромным трудом. Образ конкурента накрепко срастается в сознании людей с негативом.
К технологии фона близки такие приемы, как:
1) наклеивание ярлыков для создания ложного впечатления о человеке, заключающееся в присваивании ему различных эпитетов – "буржуй", "злобный антисоветчик", "дерьмократ", "спекулянт", "политикан" и многие др.;
2) сияющее обобщение, где применяются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры: "Мы не рабы! Рабы не мы!";
3) трансфер, или перенос, суть которого заключается в побуждении и ассоциации с кем-то или чем-то. В. В. Жириновский в ставшем уже знаменитым на весь мир обращении к Бушу Младшему называет последнего "сра…ым ковбоем";
4) лингвистические ловушки, основанные на истинном значении слова и на том, как это слово воспринимают на слух люди с улицы. Например, слово "педократ" означает сторонник власти молодых.
43. Экспериментальный невроз. Данное явление было открыто, когда заметили, что если собаке сначала показывать круг, а потом при ней начать превращать его в эллипс, то собака ведет себя нервно и неадекватно. Такой невроз применяется в рекламе: одинаковые ролики с разными концовками.
44. Бесплатный сыр. Часто этот номер проходит как "Купите продукт 1 – продукт 2 получите бесплатно". Продуктом 2 могут быть жевательные резинки, ручки, бейсболки, футболки с фирменной символикой и всякая другая мелочь.
45. Трансакции Э. Берна. Их суть уже была раскрыта в настоящей работе, рассмотрим конкретные приемы структурирования трансакций: "Стенка", "Взгляд в сторону", "Да…, но…", "Эмоциональное побуждение". Многие технологии и приемы, рассмотренные нами ранее, а также психолингвистические технологии мифодизайна также способны структурировать трансакции в нужном направлении:
1) "Стенка" заключается в том, что один из партнеров, получив от собеседника стимул-обращение, передает ему это обращение обратно;
2) "Взгляд в сторону" в разговоре означает перевести общение в другое русло, отвечать на вопросы не по делу и т. д.;
3) "Да… но…" – первая часть фразы убеждает собеседника, что партнер по общению с ним согласен. Посредством этой части кандидат "присоединяет" к себе собеседника и нейтрализует возможный конфликт. Вторая часть направлена на изменение смысла сказанного собеседником и таким образом изменяет прежние доводы общения с ним. В настоящий момент данная технология носит всеобщий характер, поэтому ее манипулятивный эффект резко снизился.
46. Многозначное толкование: ""Наше дело – хорошо строить" – Вячеслав Растеряев" или "Воронин проворонил интересное предложение".
47. Выгодные параллели – сравнение PR-объекта с другими популярными у целевой аудитории объектами.
48. Купленный подарок. Мы получаем подарок, который, как правило, включен в стоимость нашей покупки. Эта технология вышла за пределы рынка и широко применятся в политике.
49. Барраж красной селедки (отвлечение внимания) – это способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической или политической реальности. Например, США организовали альтернативные Олимпийские игры для того, чтобы привлечь больше внимания к своему бойкоту Московской олимпиады 1980 г. Такие приемы хорошо раскрыты в фильме "Плутовство, или хвост машет собакой", где демонстрируется технология переключения общественного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал с президентом вскоре сменяется инсценированной войной США с Албанией. PR-герой, которого играет Робер де Ниро, говорит: "Как только Рейгану стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война – лучший способ отвлечь публику". В психологии подобный феномен называется образом-вампиром или желтой собачкой.
50. "Спираль молчания в оркестровом фургоне". Суть психологического открытия немецкой исследовательницы Ноэль Нойман состоит в том, что СМИ могут манипулировать ОМ, предоставляя слово меньшинству. По ее гипотезе человек, чувствующий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает свое мнение, а значит, как бы присоединяется к большинству. Поэтому, когда СМИ корректируют реальную картину распределения сообщения, делая большинство меньшинством, большинство замолкает. По ее словам можно подвести итог: смысл "фургона с оркестром" в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяют большинство членов группы или общества. Здесь, в практике ТВОМ, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.
Технология "Спираль молчания" достигает очевидной законности, когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молчание или, наоборот, открытое выражение, и раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределение точек зрения в обществе.
Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект "Спирали молчания" на общественное мнение. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит, либо голосует против всех.
Практическим воплощением этой технологии часто является публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц.
Примечания
1
Анохин М. Г., Валовая М. Д., Горохов В. М. и др. Связи с общественностью в политике и государственном управлении: Российская академия государственной службы / Под ред. В. С. Комаровского. М.: РАГС, 2001. С. 31; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2003. С. 422–434.
2
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000. С. 31–32; Малуев П. А. ОPRЕДЕЛИМ? (К вопросу об определении понятия "паблик рилейшнз") // PR, студент, креатив: Тезисы докладов и выступлений студенческой научно-практической конференции 17 апреля 2002 г. СПб.: ЛЭТИ, 2002. С. 141–145.
3
В качестве примера можно привести деятельность Управления пресс-службы и информации Президента РФ, которое:
1) обеспечивает реализацию Президентом его конституционных полномочий в области государственной информационной политики;
2) готовит предложения Президенту по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участвует в их реализации;
3) представляет средствам массовой информации сведения о деятельности Президента, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;
4) оперативно информирует Президента о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в СМИ;
5) организует информационное обеспечение государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;
6) организует и обеспечивает взаимодействие Президента со средствами массовой информации // www.kremlin.ru.
4
Азарова Л. В., Иванова К. А., Шишкин Д. П., Яковлев И. П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 2001. С. 70; Малуев П. А. Связи с общественностью в сфере государственного и муниципального управления: PR или PA? // Практическое решение государственных проблем глазами студентов: экономический, правовой, политологический аспекты: Материалы всероссийской студенческой научно-практической конференции. Екатеринбург: УрАГС, 2005. С. 74–77.
5
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресса, 2002. С. 28–29.
6
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресса, 2002. С. 16–21.
7
www.saratov.gov.ru.
8
Гаврилова М. В. Инаугурационная речь как государственная идеология // www.pr-dialog.ru.
9
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001; Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / под ред. Б. Л. Борисова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресса, 2002.
10
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. 2000. С. 39–40.
11
2. Несмотря на то что практически в любом учебнике по PR есть раздел, посвященный описанию отличий PR от пропаганды, агитации, рекламы, журналистики.
12
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / под ред. Б. Л. Борисова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека. М.: МИК, 1994.
13
Гогун А. Черный PR Адольфа Гитлера: Документы и материалы. М.: Эксмо, Яуза, 2004.; Герцштейн Р. Э. Война, которую выиграл Гитлер. Пер. с англ. А. Л. Уткина, А. В. Бушуева, И. С. Соколова / Под ред. Г. Ю. Пернавского. Смоленск: Русич, 1996; Орлов Ю. Я. Крах немецко-фашистской пропаганды в период войны против СССР / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Издательствово МГУ, 1985.
14
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 185–208.
15
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 377.
16
Шеховцев А. Ю. Информационные аспекты познавательных и коммуникативных процессов / Под ред. В. Б. Устьянцева. Саратов: Издательство Саратовского университета, 1998. С. 95.
17
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. С. 23.
18
Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО).
19
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 63.
20
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 76.
21
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 195.
22
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 198.
23
Настоящее и будущее российского PR. Российское лицо PR: материалы научно-практической конференции 28 февраля – 1 марта 2003 г. Нижний Новгород, 2003. – 358 с. С. 8.
24
www.imagroup.ru.
25
Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: как стать хорошим менеджером по PR. Изд. 2-е перераб. и доп. М.: Альпина Бизнес Букс.
26
Малуева&Мелихова: http://ideas.boxmail.biz.
27
Настоящее и будущее российского PR. Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции 28 февраля – 1 марта 2003 г. Нижний Новгород, 2003. С. 146.
28
Тоффлер Э. Третья волна. Пер. с англ. М.: АСТ, 2002.
29
Словарь "Выборы: процесс, право, технологии" / В. Б. Арсентьев, С. Д. Баранов, Г. Н. Бутырин. М., МБОФРа ПСИ. 1999.
30
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.
31
Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. С. 12.
32
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 2003. С. 210.
33
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 2003. С. 212.
34
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет 2003. С. 214.
35
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет 2003. С. 258.
36
Н. Макиавелли. "Государь". М., 1990 С. 54.
37
Н. Макиавелли. "Государь". М., 1990 С. 54.
38
Программные документы ЛДПР 1997–2000 гг.
39
Программные документы ЛДПР 1997–2000 гг.
40
ПРИМЕР: проводится пресс-конференция. Все участники проходят регистрацию. Эти данные являются показателем эффективности работы пресс-службы, так как позволяют сравнить запланированное число участников определенного статуса с фактическим.
41
ПРИМЕР: в обязанности одного из сотрудников пресс-службы входит ежедневный дайджест-анализ печатной и электронной прессы, теле– и радиопередач. Таким образом, ежедневно фиксируются материалы, связанные с учреждением, структурным подразделением которого является пресс-служба. Материалы маркируются как негативные, нейтральные и позитивные. Количество и соотношение этих материалов являются показателями эффективности работы пресс-службы.
42
Латфуллин Г. Р., Райченко А. В. Теория организации: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004. С. 18.
43
Николаев В. Управляем через "Матрицу" // Управление компанией. 2003. № 8. С. 28–30; Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. Изд. 3-е. М, 1998. С. 120–121; Теория управления: Учебник / Под ред. А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. М.: РАГС, 2003. С. 21.
44
знак [значок (эмблема) + наименование организации] + контактная информация
45
Горбачев М. И., Горнакова О. М., Горанский А. Н., Колесников А. Н., Рожкова Е. А. Манипулятивные технологии в избирательных кампаниях России. М.: 2003. С. 13–14.
46
Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.
М.: ЧеРо, Юрайт, 2000. С. 344.
47
Куделин А. С., Геращенко А. В. Гипноз. Практическое руководство. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. С. 352.
48
Литвак М. Е. Психологический вампиризм. Ростов-на-Дону, 1997.
49
Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001.
50
Некоторые технологии в силу их очевидности будут только называться без каких-либо комментариев.
51
Для привлечения симпатий молодежи создатели предвыборной кампании кандидата N использовали мотивы популярного фильма "Матрица" и слоган "Перезагрузка Государственной Думы" (второй фильм "Матрицы" назывался "Матрица: перезагрузка"). А в некоторых кинотеатрах перед показом третьего фильма "Матрицы" крутили видеоролик, тоже оформленный в стиле "Матрицы".