Репутационный менеджмент – комплексная стратегически-программная деятельность информационно-коммуникационного характера, основной целью которой является планомерное управление процессами формирования, развития и сохранения репутации кандидата на должном и высоком уровне. Репутация в избирательном процессе – это не просто имидж, авторитет или отпечаток бренда, это адекватное и устойчивое отражение представлений о кандидате в глазах избирателей на основе его поступков, конкретных действий, осмысленных (откристаллизованных, по Э. Бернайзу) в течение продолжительного периода времени.
Паблик рилейшнз – вид профессиональной деятельности и связанная с ним прикладная наука, направленные на формирование благоприятной для заказчика коммуникации с общественностью. Заказчиками выступают физические или юридические лица, в интересах которых осуществляется паблик рилейшнз. В рамках избирательного процесса это кандидаты, избирательные объединения, избирательные комиссии, органы власти.
PR отличается от других информационно-коммуникативных практик своей установкой на формирование долгосрочных и благоприятных взаимоотношений, основанных на правде и по возможности полной информированности, важным является также соблюдение этических норм и запрет на использование манипулятивных приемов. Для PRa характерна установка на создание правдивых образов кандидатов и событий, а не видимостей в целях манипулирования. От всех выше рассмотренных информационно-коммуникационных практик PR отличается тем, что не ставит абсолютных целей типа победы кандидата, целью PR являются долговременные и благоприятные отношения с общественностью.
Таким образом, консалтинг в PR многогранен. Наиболее яркими его сторонами, рассмотренными в настоящем разделе, являются креативная деятельность и обеспечение ряда подпроцессов в рамках электорального процесса.
Глава 4. Школы PR: Россия, Европа, США
Сильный действует рукой, мудрый – умом, а хитрый – кем-нибудь еще.
Владислав Гжегорчик
Public Relations является в данный момент составным элементом эффективного управления. Функции PR стратегического менеджмента заключаются в обеспечении условий развития внутри организации и создании оптимальных условий внешней среды организации. Современный топ-менеджмент осознает необходимость применения в осуществлении деятельности любой организации, функционирующей главным образом в долгосрочной перспективе этой управленческой функции. Основа PR вытекает из миссии, целей, стратегических планов компании и реализуется в принятии тактических решений. PR сегодня становится тщательно планируемой и научно обоснованной активностью фирм и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения в оперативном управлении.
В компаниях развитых странах в решение организационных вопросах такая функция просматривается в схемах общего (или стратегического) менеджмента. Специалисты по PR в осуществление своих полномочий являются менеджерами в организациях. Их деятельность направлена на решение конкретных вопросов компании. Несмотря на общую специфику содержания PR-деятельности, школы Public Relations различных развитых стран многие нюансы этой функции управления понимают по-своему. Не существует даже общепринятого определения PR-деятельности.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 г.) определение PR. Оно звучит так: "Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией ее аудиторией, общественностью". Под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры, потребители (как местные, так и зарубежные).
Американский специалист по PR из Сан-Франциско, Р. Харлоу , изучил 472 различных определений PR и на их основе разработал собственное.
"PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR, выпущенного Обществом общественных отношений Америки (Public Relations Society of America PRSA) 06.11.1982 г.
"PR (связи с общественностью), способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Он обеспечиваеют гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям.
Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и иными, а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику".
История отношений с общественностью, по сути, началась в 80-х гг. прошлого столетия, но термин PR активно использовался уже и до этого времени, а изменения в сущности данной деятельности произошли именно в это время. До этого она, как правило, основывалась на пропаганде и рекламе. Именно этим и занимается американская школа PR и сегодня.
Американская школа PR возникла в начале ХХ в., когда американским магнатам было необходимо повлиять на сильно развивавшееся профсоюзное движение, т. е. основной целью было ликвидировать растущую ненависть рабочих к владельцам крупнейших промышленных корпораций. Каковы бы ни были их цели, великие специалисты заслуживают уважения за их бесспорно огромные достижения. Но их деятельность наиболее емко и точно определяется словом "пропаганда". Заказчики США и России не до конца понимают всю сущность PR и той возможности, которую могут предоставить им специалисты. PR-специалистам сейчас заказывают продвижение продукта, создание определенного имиджа и т. д. В результате PR-деятельность в наши дни представляет собой рекламно-пропагандистское шоу. Большинство профессионалов PR являются выходцами из рекламы и журналистики. Итак, если все это не является отношениями с общественностью, тогда что же это?
Основа науки и PR в том виде, в котором мы ее принимаем и используем, была положена в Европе, а именно во Франции такими великими специалистами, как Л. Матра, Ф. Буари и др. Французские PR-щики отметили, что базовой категорией PR (и это заложено в названии этой науки) являются, долгие доверительные партнерские отношения между компанией, ее топ-менеджментом и теми группами, от которых зависит деятельность организации.
При осуществлении своей деятельности любая компания проходит несколько этапов, на каждом из которых она ставит перед собой конкретные задачи. Достижение каждой задачи зависит от какой-либо определенной группы. Получение инвестиций зависит от инвесторов, повышение эффективности и производительности производства – от персонала, получение лицензий и сертификатов на продукцию и виды деятельности – от государственных учреждений и т. д. Большинство фирм уже давно убедилось на опыте, что повлиять на эти группы с помощью пропаганды и рекламы практически невозможно. Здесь и становится определяющим установление и поддержание доверительных партнерских отношений. Именно европейские специалисты определяли сущность такой категории, как связи с общественностью, – коммуникаций. Изучая их труды, можно понять, что отношения между людьми, социальными группами и иными выстраиваются и поддерживаются с помощью постоянных управляемых двусторонних коммуникаций. При общении с людьми мы легко можем выявить их цели, действия, осуществляемые ими при достижении данной цели. Коммуникационный стиль общения позволяет также узнать наши цели и интересы партнерам, что приводит к дальнейшему сотрудничеству при осуществлении совместных целей. Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: PR – это коммуникационный менеджмент, PR – это управление коммуникациями.
Взгляд американцев на проблему PR-образования определяется вызовом будущего, где ключевым моментом выступает глобализация. Открывающиеся новые возможности в общественных связях прикрывают всю опасность, которая исходит от экономической и информационной экспансии. PR с большой скоростью расширяет свои границы, усиливая при этом влияние. Люди, работающие в сфере PR, показывая свои качества должны при этом быть образованными. Фундамент процветания этой профессии заложен в образовательной системе студентов, изучающих PR. В Америке особое внимание уделяют образованию так как ему отведено большое место в развитии этой профессии.
Таким образом, по мнению американских PR-щиков, процесс обучения должен опираться на приобретенный опыт, который поможет решить поставленные задачи. Укрепление позиций глобализации в различных сферах заставит нас столкнуться с проблемами различного рода. Следовательно, необходимо учитывать культурные и языковые особенности. Например, когда корпорация General Motors представляла в Южной Америке новую модель шевроле Nova, машин было продано катастрофически мало. И каково же было удивление руководства компании, узнавшего, что на испанский "Nova" переводится, как "неподвижный". Естественно, машине было присвоено другое название.
Не только быстро исправлять ошибки, но и не допускать их вовсе, работая на опережение и учитывая возможные риски, по мнению американца Ф. Сейтла , автора объемной работы, посвященной PR, позволяет модификация подхода к содержанию образования. Специалист считал, что старое представление о том, что люди, занимающиеся связями с общественностью, должны быть универсалами, а не узкими специалистами может запросто "не работать" в современном мире. На сегодняшний момент конкуренция представляет собой жесткую форму. Профессионалы имеют отличительные признаки. Первоначальный фундамент знаний остается как ключевой момент при работе по связям с общественностью. Как отмечалось, конкуренция сегодня очень жестокая. Профессионалы должны иметь способ отличать себя от других. Ясно, что прочная общая основа знаний о коммуникации остается обязательной для работы по связям с общественностью. В то же время сегодня появляется явная необходимость быть осведомленным в отдельных аспектах PR-отношения с инвесторами, работы с правительством (например, оформление документов для официальных лиц). Наилучший вариант – специализироваться на работе в одной сфере, т. е. PR-профессионалы должны быть специализированными универсалами.
Позицию Сейтла разделяет и другой американец Д. О\'Двайер , журналист New-York Journal American и Chicago Tribune, придумавший определение "Specialist Versus Generalist" ("Специалист против универсала"). Он утверждал, что PR, как и другие профессии, становятся все более и более специализированными. Клиенты ищут PR-агентства, являющиеся экспертами в высоких технологиях, здравоохранении, финансовой сфере, продовольственной, туризме и путешествиях, выбирая лишь несколько областей. PR-профессионалы считают себя специалистами какой-нибудь коммуникации. Но потребители их продукции не обращают на это внимание. При серьезных заболеваниях мы обращаемся к ведущим специалистам. В Европе, особенно в Великобритании, PR-щики придерживаются прямо противоположной точки зрения. Основным аспектом в этом направлении для них является то, что PR-практик должен быть универсальным специалистом и широкий диапазон знаний поможет ему быть уверенным в этом. Подобный подход апеллирует к общепринятой точке зрения на природу деятельности в сфере общественных связей, однако в трактовке Ж. Летана и М. Пиецка он приобретает несколько иной смысл. Для них PR – это дисциплина с возможностью знакомить студентов с провоцирующими и важными идеями, которые будут стоять перед ними не только как PR-практиками, но и гражданами.
Ценность профессии заключается не столько в прикладных навыках и знаниях, сколько в развитии специфического типа мышления и социального поведения, основной характеристикой которых является гибкость.
Это определяет иные требования к программе обучения данной специальности. По их мнению, PR-образование должно быть интегрированным и междисциплинарным, преподаваться представителями академического сообщества, которые могут свободно лавировать между традиционными дисциплинами, помогая студентам учиться видеть различные перспективы и разнообразные выходы из любой конкретной ситуации.
Еще одним спорным вопросом среди американских и европейских пиарщиков является вопрос о большей значимости теории либо практики PR. Профессиональное PR-сообщество изначально создавалось практиками, а возможность получения базового образования по данной специальности в Великобритании появилась недавно. До сих пор PR для многих – вторая профессия. По мнению американского специалиста У. Ньюмана , неоднократно обращавшегося к проблеме карьерного роста в сфере PR, образование должно отражать практику, и если ориентироваться на людей с опытом, то семинары, тренинги и специализированные курсы действуют гораздо более эффективно, нежели академические лекции. Отличительные особенности в вопросах построения деятельности, а также в источниках набора сотрудников приводят к тому, что выработать единое (базовое) мнение о процессе приобретения PR-навыков становится весьма затруднительным. Однако благодаря появлению и развитию в программе различных академических центров данного предмета можно говорить о наличии дипломированных специалистов в вышеназванной области бизнеса. Тем не менее не все так безоблачно, как кажется на первый взгляд. Аналитики рынка говорят о том, что изучающие теоретические основы PR студенты при переходе к самостоятельной деятельности столкнутся с проблемой адаптации своих знаний к окружающей бизнес действительности. А потому специалисты, изучающие PR самостоятельно, благодаря ежедневной практике, будут иметь весомую фору по сравнению с "теоретиками" PR.
В Великобритании же придется основательно проштудировать теорию, прежде чем начать непосредственно заниматься практической деятельностью. И все же после того, как студенты прослушали курс лекций, единственный способ реально научиться чему-то – это попробовать себя в деле. Более того, учиться придется на собственных ошибках, но при наличии определенной теоретической подготовки наверняка будет сделано меньше ошибок, будут приняты более взвешенные решения.
Существует некая категория так называемых "народных умельцев", которые довольно-таки успешно работают на рынке, используя в своей деятельности собственные инстинкты, а не какие-либо базисные теории. Однако со временем среда коммуникаций все более и более усложняется. Не имея минимум теоретических познаний, PR-щик не является составной частью антикризисной команды. Что касается процентного соотношения, то, по мнению английских специалистов, оно составляет, 60: 40. Необходимо 40 % теории и 60 % практических умений.
Поскольку, по мнению Ньюмана, специалист в области общественных связей должен прежде всего обладать способностью суждения, то опыт, позволяющий формировать обоснованное мнение быстро и независимо, – необходимое условие успеха. Поэтому ранняя карьера – напрасное расточительство, считает Ньюман.
В Cranfield school of management PR преподается как некий дополнительный предмет, поскольку подразумевается, что студенты МВА уже обладают базисными знаниями в этой области, имея за плечами 3 года предпринимательского или менеджерского опыта, которые являются необходимым условием приема в данную школу.
Как правило, в Великобритании аналогичные курсы PR существуют в качестве обязательной дисциплины на отделениях маркетинга и рекламы. А вот в других странах Западной Европы – Германии, Дании и Голландии – такие курсы преподаются уже на факультетах массовой коммуникации. В США же этот курс читается на журналистских факультетах, т. е. существует отличие в подходах к данному предмету (практический – теоретический, специализированный – универсальный).
Однако несмотря на несовпадение во взглядах на принадлежность новой профессии к одной из основных отраслей экономики, в целом, все специалисты-теоретики склоняются к мысли о том, что существует насущная необходимость запаса определенных знаний в коммуникациях, бизнес-языка, т. е. практически во всех PR-школах США и Европы введены обязательные лингвистические курсы по изучению бизнес-языка.
Немаловажной особенностью существования сферы PR является тот факт, что в отличие от США, где бизнес в области общественных связей имеет как профессиональное, так и социальное признание, в Англии данная область экономики только набирает обороты. И в связи с этим существует определенная тенденция по построению профессионального PR с использованием всех необходимых теоретических знаний, которые могут быть приобретены только при наличии специализированного образования.