Хотите ли вы превратить бизнес в бренд, который станет другом для клиентов? Значит, эта книга для вас. Хотите ли заработать? Тогда и вам пригодятся советы. Готовы улучшить жизнь, как свою, так и потребителей? Берите на вооружение предложенные идеи!
Владимир Лаврухин, Михаил Третьяков
Издано с разрешения авторов
© В. Лаврухин, текст, 2015
© М. Третьяков, иллюстрации, 2015
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Посвящаю книгу моей жене Юлии, дочери Милане и сыну Ярославу. Моя главная френдмарка – наша семья.
Владимир Лаврухин
Михаил Третьяков, соавтор, творческий директор Friendmark Ⓕ :
– Я уже давно занимаюсь дизайном. Работа в этой сфере предполагает постоянное ведение диалога с клиентами, умение их слушать, а иногда отстаивать правильность тех или иных позиций.
С годами я отточил определенный стиль дружеского общения с заказчиками, который нашел полноценное воплощение в креативном агентстве Woomy, открытом 4 года назад. Я старался с самого начала выстроить бренд, основанный на дружбе, честности и открытости, – очень важных для меня ценностях.
Когда Владимир рассказал мне об идее френдмаркиⒻ, она сразу же меня воодушевила. Во-первых, потому что в ней раскрыты некоторые аспекты, которые я лично считаю жизненно важными для любого бизнеса и использую в Woomy, а во-вторых, потому что в ней сосредоточена вся суть современного брендинга. Бренды уже давно перестали быть просто логотипами и миссиями, они пронизывают нашу жизнь насквозь. Очень важно не навязываться потребителю, а стать надежной опорой для него, это позволит создать лояльную аудиторию, которая сможет поддержать бренд даже в трудную минуту, как делают это друзья.
Сейчас очень много компаний приходят к модели френдмаркиⒻ, но делают это по наитию, совершая множество ненужных шагов и ошибок. ФрендмаркаⒻ, на мой взгляд, позволяет строить правильный современный бренд, быстрее достигать поставленной цели, не совершать лишних ошибок, а главное, всегда быть вдохновленным своей компанией и получать удовольствие не только от работы, но и от команды и клиентов.
К моменту издания книги прошел практически год с тех пор, как Владимир впервые поделился своими идеями. Позади множество обсуждений. Во время совместной работы
мы заметили, что упражнения воспринимаются гораздо лучше, когда их объясняет один человек. Поэтому мы решили, что рассказ в книге должен быть от первого лица. Инициатива, как известно, наказуема. Владимир с идеей пришел, он и будет вести дружескую беседу.
Об авторе
Идея френдмаркиⒻ фактически росла вместе с Владимиром Лаврухиным – сначала были отдельные проекты, мысли, опыт, между которыми он нашел взаимосвязь.
Одним из первых проектов автора (тогда ему было 11 лет) стал самый настоящий луна-парк, который он самостоятельно построил на даче родителей. Двухэтажный шалаш (да-да, и такое возможно!), комната страха в овраге, качели, высокая деревянная лестница, чтобы раскачиваться на уровне второго этажа для острых ощущений… Первые клиенты – друзья младшего брата, которому тогда было года четыре. Ребята предпочитали такие аттракционы излюбленным лакомствам. И хоть луна-парк пришлось вскоре закрыть (комната страха оказалась чересчур страшной), этот проект Владимир до сих пор вспоминает с теплотой.
Затем была первая газета, написанная от руки на желтоватых страницах формата А5. Тираж – целых 5 штук, а подписчики – ближайшие соседи. Газета выходила с завидной периодичностью и имела самую преданную аудиторию. Плата за нее была стандартной: 5 рублей и чай с конфетами. Именно в это время Владимир дал свои первые уроки бизнеса соседу, ровеснику его отца: тот как-то признался, что многому научился, наблюдая за предприимчивым мальчиком.
Промоутер, представитель оптовой компании, рекламный агент, организатор крупных конференций, журналист и режиссер, автор обучающих курсов, тренингов – благодаря всем этим профессиям он может не просто рассказать о теории, а предложить работающие методы, проверенные практикой.
С 2013 года Владимир занимается продвижением компании Santonit. Уже более 15 лет она производит и продает аксессуары для ванной комнаты, являясь экспертом в области мерчандайзинга и создания готовых интерьерных решений для покупателей. Santonit работает по принципам, которые во многом перекликаются с идеей френдмаркиⒻ. Также Владимир – основатель и идейный вдохновитель компании FriendmarkⒻ, развивающей концепцию дружественных брендов.
"Да, в 6 лет у меня не было бизнеса по стрижке газонов (как у бизнесменов – любимцев СМИ в книге Майка Микаловица), а мой луна-парк открылся, когда мне было 11, но зато к 30 годам я нашел свое призвание. Более того, я никогда от него далеко и не отходил. Секрет в том, что френдмаркаⒻ позволяет сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь. Я этого уже достиг. А вы готовы?" – Владимир Лаврухин, автор книги "FriendmarkⒻ: Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь".
Для кого эта книга
Прежде всего, она для собственников бизнеса или тех, кто собирается им заняться. Для многих владельцев компаний бизнес – дело всей жизни. Так что в книге я обращаюсь именно к вам.
Если вы искренне считаете, что самое главное – это предложить клиентам низкую цену и высокое качество, то книга точно для вас. Потому что вы заблуждаетесь. Эти факторы действительно важны. Но всегда найдется тот, кто предложит цену ниже, а качество выше. Тем более сейчас не самые простые времена, и если вы начнете играть на скидках, то вскоре разоритесь. Гораздо важнее сделать клиентов эмоционально привязанными к вашему бренду. Так вам и простят больше, и смотреть налево (то есть на конкурентов) будут меньше.
Будет эта книга полезна и моим коллегам: менеджерам по маркетингу, бренд-менеджерам, рекламистам, пиарщикам. В большинстве своем "строители брендов" преследуют цель заключить "брак по расчету". Я же расскажу, как создать бренд по-другому, как создать френдмаркуⒻ.
Всё большую популярность набирает бизнес-коучинг. Я думаю, что мой взгляд на темы, о которых пойдет речь в книге, окажется любопытным и для консультирующих специалистов.
Важные комментарии автора
Перед тем как сесть за книгу, я придумал для себя правила.
Честно проверить всё, о чем пишу. Где возможно, я даю примеры того, как я строил компанию FriendmarkⒻ как френдмаркуⒻ. Но некоторые моменты всё-таки очень личные. Уж не обессудьте.
Меньше слов – больше конкретных действий. Минимум теории, максимум практики.
Всё, что можно, донести с помощью картинки, схемы, таблицы.
Сделать книгу интерактивной. Хотите оставить комментарий, узнать мнение экспертов из разных областей? В тексте вы найдете ссылки на нужные разделы сайта, посвященного френдмаркеⒻ.
Лично отвечать на вопросы, которые возникнут у вас при работе с методикой. В самом конце книги я оставил свой e-mail. Буду благодарен за обратную связь.
Как работать с книгой
Книга состоит из двух частей. Первая – описание предлагаемой концепции (не волнуйтесь, оно краткое), вторая – задания для выполнения.
Все этапы построения френдмаркиⒻ следуют четко друг за другом. На мой взгляд, менять их местами нельзя. Возвращаться к уже сделанному шагу можно, а иногда и нужно. Но это индивидуально. А вот в обратном порядке идти не стоит. У меня есть просьба. Выполните все предложенные задания. Конечно, можно продолжать читать просто так из интереса, но гораздо эффективнее будет их сделать. Проведите время не только с удовольствием, но и с пользой.
Обращаю внимание, что я, прежде всего, практик. Здесь вы не найдете длинных теоретических пояснений. Книг по теории маркетинга, брендингу, стратегическому менеджменту написано много. Некоторые из них хорошие. Кое-что я буду рекомендовать на полях.
Результат работы с книгой – спроектированная френдмаркаⒻ, с которой уже завтра, а то и сегодня можно начинать достижение целей. Как? Это уже зависит от того, какие книги вы читаете, какие теории или концепции вам ближе.
5 вещей, в которые я верю
Моя фамилия Лаврухин. Было бы правильнее написать книгу не о френдмаркеⒻ, а о лавмарке. Лаврухин написал о лавмарке. Звучит. Но меня опередил Кевин Робертс из рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Хотя даже если бы я был первым, книгу о лавмарке, правда, все равно не написал бы. Любовь – это очень личное. Любовь – весьма хрупкое чувство. От любви до ненависти один шаг. Дружба для меня чувство более устойчивое. Дружить с брендами я готов. Поэтому вы читаете книгу именно о френдмаркеⒻ.
"Бизнес – ничего личного". Я не согласен с такой формулировкой. Успех бренда на 100 % зависит от собственника. Каким бы талантливым ни был наемный сотрудник, которому вменяется продвижение компании, без вас он ноль без палочки. Ваш успех – ваша заслуга. Но почему же все начинают строить корпоративную культуру, описывать бренд, создавать его идентичность с помощью персонала или агентства без оглядки на себя? А потом получается красиво, но никто в это не верит, в том числе и клиенты. Да и вы можете попросту потерять доверие к бренду: "А, это маркетологи придумали!" У вас может быть отличный товар или услуга, но рано или поздно наступит разочарование, а отделаться легкими изменениями не получится. Если владелец не понимает, почему он занимается этим бизнесом и для чего лично ему он нужен – ничего не выйдет. В таком случае вам не стать № 1: глаза же не горят.
Мы разные, но хотим быть вместе с теми, кто похож на нас. Существует то, что является для человека важным и ценным. То, что ему нравится. То, что для него принципиально. То, что для него неприемлемо. Это касается любого из нас. Если наши ценности сходятся, мы дружим. Не кажитесь тем, кем вы не являетесь. Фальшь всегда видна.
Плыть по течению – иногда отличная стратегия. Особенно, если вы знаете, куда река вас вынесет. Осознанность позволяет делать меньше лишних шагов и достигать целей гораздо быстрее.
Хотите вы этого или нет, но ваш бизнес вторгается в вашу личную жизнь. Заручитесь поддержкой семьи и друзей, чтобы найти баланс между работой и свободным временем. Конечно, можно отмахнуться, мол, "потерпят, для них стараюсь", и бежать к цели без оглядки. Если здоровье подведет, друзья перестанут звонить, а семья распадется, вините только себя. Но лучше сразу пойти другим путем. Близкие вам люди – ваши верные союзники. С ними стремиться к цели гораздо проще. Сопротивляются? Нужно разговаривать. Иногда не один раз. Иначе бизнес будет, а личной жизни – нет. И для кого старались?
Часть I
КонцепцияфрендмаркиⒻ
ФрендмаркаⒻ и бренд
Чем же френдмаркаⒻ отличается от бренда? Давайте вместе разберемся вначале со вторым термином. Я не стану приводить цитат из уважаемых мной книжных источников, прошу поделиться своими мыслями вас. Так, мне кажется, будет вернее.
Напишите прямо сейчас:
Бренд – это…
На сайте friendmark.co я собираю определения термина "бренд". Добавьте туда и свое. Спасибо! Все-таки важно понимать то, что обсуждаем. Кстати, как оказалось, у нас у всех совершенно разные мнения: http://friendmark.co/brand/
Скажу честно, когда я задумался над тем, что же такое бренд (мне удалось посчитать, что за день в моем офисе это слово произносят больше 50 раз), то понял, какую сложную задачу поставил. Но я обещал выполнять все задания вместе с вами.
Брендом может быть не только товар, но и сам человек или компания.
Бренд – это чуть больше, чем просто юридически зарегистрированный знак. Это устойчивая система "вижу – слышу – думаю – чувствую", влияющая на предпочтения. Бренд похож на знакомого человека. Я точно знаю, как он выглядит, какой у него характер и как он себя ведет. Но есть одна проблема. Знакомый не значит друг. Есть ли у меня с ним эмоциональная связь?
Френдмарка Ⓕ – это, в общем-то, тоже бренд. Но то, как она строится, из чего она рождается, отличается от того, как мы (а это видно из опроса на сайте friendmark.co) воспринимаем традиционные бренды. В определение я вложил то, во что верю, в чем не сомневаюсь. И мне кажется, что оно и так лежит на поверхности. Дать точное определение бренда я не могу, а вот френдмаркиⒻ – пожалуйста.
Френдмарка Ⓕ – бренд, выстроенный на осмысленных личностных ценностях собственников бизнеса, где эти ценности являются основой установления дружественных и взаимовыгодных отношений со всеми, кто влияет на достижение целей компании. Уверен, многие не станут спорить с тем, что дружественные и взаимовыгодные отношения важны. Это аксиома. Но "осмысленные личностные ценности собственников бизнеса" – это уж слишком. Коллеги воскликнут: "А как же потребители? Потребители – прежде всего".
Важный момент: в определении нет понятия "потребители". Есть те, кто влияет на достижение целей компании.
Cюда могут быть отнесены:
сотрудники фирмы,
продавцы ее продукции,
поставщики,
жители территорий, на которых производятся и реализуются товары,
представители средств массовой информации,
органы государственного регулирования коммерческой деятельности,
а также покупатели.
Тут же я сделаю еще два уточнения. Для удобства под товарами, продуктами и продукцией мы будем понимать как собственно сами товары, так и услуги.
Таким образом, о потребителях я не забыл. Я расширяю круг, потому что на пути к сердцу и разуму потребителей есть еще много людей. И они важны. Очень.
Еще раз отмечу, что мы говорим о ситуации (а она весьма и весьма распространена), когда во главе компании стоит сам владелец. Вы, будучи собственником, как правило, активно принимаете участие в ее жизни. Особенно, если этот бизнес ключевой. Вы, конечно, думаете о лицах, влияющих на достижение целей компании, но через призму ваших ценностей. Через нее вы принимаете решения, управляете бизнесом, работаете с товаром, строите отношения с сотрудниками, клиентами и т. д., а они, в свою очередь, с вами. На этой основе определяется: свой – чужой, нравится – не нравится, мое – не мое, хочу – не хочу, доверяю – не доверяю, куплю – не куплю, уйду к конкурентам – не уйду.
Ценности: не ищите точную копию
Вспомните какое-нибудь значимое для вас решение. Почему вы приняли именно его? Были же другие варианты. Или могли бы быть. Каждый раз, когда вы что-то решаете, ценности подсказывают, что следует сделать.
Из-за ценностей спорят, из-за них же сближаются. Мы разные, но мы такие одинаковые. Если мы находим в другом человеке что-то важное для нас, это вызывает притяжение. Абсолютную копию не отыщешь, но этого и не требуется. Нужно найти не клонов, а тех, кто разделяет ваши взгляды. Мы одинаковые, но мы такие разные. И это здорово. Я верю, что общность ключевых ценностей, дополненная индивидуальными убеждениями, позволяет рождаться новому, что именно в этом заключено развитие.
Что для вас принципиально? Что вам нравится в людях? Что у вас вызывает интерес?
Отсутствие ответа вынуждает ходить с завязанными глазами. Легко споткнуться, если не знаешь, куда идти. Снимите повязку с глаз. Посмотрите, верно ли, что самые прибыльные клиенты близки вам по духу? Собственно, как и любимчики среди коллег? Можно ли провести параллели между ними и вашими лучшими друзьями?
