Еще несколько вопросов. А почему вам нравятся определенные бренды, а не другие? Что именно заставляет вас останавливать свой выбор на них?
Напишите названия брендов и перечислите те качества, которые вас привлекают.
Осознанностьценностей
Для многих моих коллег (читайте, для братьев и сестер по маркетингу) я буду женатым мужчиной 30 лет с высоким уровнем дохода (к счастью), двумя детьми и еще чем-нибудь. Кто-то отнесет меня к горожанам, отметит активную жизненную позицию и перечислит мои "ценности": здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе (это скопировано из статьи на одном из популярных порталов по маркетингу, кстати, мне подходит всё перечисленное).
Ценности были взяты в кавычки не случайно, они редко у кого выходят на первое место среди приоритетов. Это раздражает, а по сути, сбивает. Вот и получается, что товары делают неизвестно для кого. Лично я редко натыкаюсь на что-то особенное, что-то искреннее. А ведь меня можно было бы отнести к какой-то социальной группе, понять мои интересы, убеждения и, главное, ценности, которые толкают меня на те или иные поступки.
Осознаете ли вы свои ценности? Что произошло бы, если бы ответ был "да"? Представьте, что вы не притворяетесь, говорите с участниками маркетингового процесса так, как говорили бы с самим собой. Для людей вы становитесь понятнее, они готовы доверять вам больше, если их и ваши ценности совпадают или дополняют друг друга. Вы экономите время, деньги и силы, которые тратили бы на то, чтобы понять, почему с кем-то из участников маркетингового процесса у вас не клеится сотрудничество. Вам становится легче принять сложное решение и последовательно развивать в нужном направлении бизнес.
Кейс "Осознание ценностей"
В плане осознания ценностей показательна компания Santonit, в команду которой я влился в 2013 году. Еще на этапе собеседований меня зацепила особая атмосфера. Как оказалось – не напрасно. События внутри компании удачно наслоились на концепцию френдмаркиⒻ, к которой я шел.
Коротко о Santonit. Компания c 1999 года занимается разработкой и продажей аксессуаров для ванной комнаты. Это не только поставщик и производитель, в портфеле которого собственные бренды и дистрибуция европейских торговых марок, но и эксперт в области мерчандайзинга и создания готовых интерьерных решений для покупателей.
Говорят, случайностей не бывает. Буквально спустя месяц после моего прихода, в компании была проделана работа по выявлению основных ценностей. В этом участвовали руководители отделов и что самое важное – собственник. Именно благодаря такому подходу ценности получились "живыми", так что компания приблизилась к идее френдмаркиⒻ.
Вовлеченность, здравый смысл, порядочность,
развитие – это ценности компании, слова, в которые каждый из нас может вложить что-то свое. Далее и вам предстоит определить свои ценности и описать их, чтобы точно передать, что же вы имели в виду.
Вот так это сделали в Santonit:
Вовлеченность: мне нравится работать в компании
Мы искренне хотим, чтобы каждый из нас от всего сердца мог сказать: "Мне нравится работать в компании".
У нас так принято
Разделять ценности компании.
Разъяснять, как результат выполнения задачи сотрудником взаимосвязан с общими целями компании.
Работать с душой – только так можно вдохновлять других. Работа может быть очень трудной, но увлекательной.
Делать всё от тебя зависящее, чтобы добиться хороших результатов и поставленных целей. Разделять ответственность за успехи и поражения компании. Отличный результат – это и моя победа, неудовлетворительный результат – это и мое поражение.
Верить, что твоя идея может стать реальной. Мы готовы прислушиваться к мнению каждого, кто способен внести свой вклад в общее дело.
Чувствовать личную ответственность за репутацию компании.
Бережно относиться к ресурсам (временным, человеческим, финансовым).
Испытывать искренний интерес к общему делу и уважительно относиться к чужому труду. Мы не всегда знаем объем и значение роли другого, но мы знаем, что для достижения результата важен каждый.
Поощрять долгосрочное сотрудничество с компанией.
Мы так не делаем
Не преследуем сугубо личные интересы, идущие вразрез с интересами компании.
Не обвиняем другие подразделения, клиентов, поставщиков.
Мы не принимаем и не понимаем
Передачу интеллектуальной собственности.
Здравый смысл: взвешенный подход к принятию решений
Именно взвешенный подход к принятию решений – самый верный.
У нас так принято
Всегда соизмерять ресурсы, риски с желаемым результатом.
Уточнять приоритеты у руководителя: он видит более общую картину.
Оценивать влияние выполняемой задачи на работу других подразделений.
Вносить свои предложения, если выступаешь с критикой.
Мы так не делаем
Не поддаемся панике, не устраиваем истерики.
Не выдвигаем требования без аргументов.
Не жертвуем отношениями ради результата.
Не жертвуем результатом из-за отношений.
Не приходим с проблемой без решения.
Порядочность: кратковременная выгода не стоит утраченной репутации
Мы действительно считаем, что кратковременная выгода
не стоит утраченной репутации.
У нас так принято
Делать всё, чтобы слова и обещания не расходились с делом.
Бережно и с уважением относиться не только к имуществу компании, но и к имуществу партнеров, честно и открыто предупреждая их о возможных рисках даже в тех случаях, когда компании это невыгодно.
Признаваться в своих ошибках.
Сохранять конфиденциальность полученной информации.
Верить в справедливость и честность отношений компании и сотрудников, открыто обсуждать с руководителем возникшие вопросы, доверять друг другу.
Мы так не делаем
Не умалчиваем намеренно о жалобах и не искажаем информацию.
Не обсуждаем личность вместо задач.
Не критикуем публично действия руководителя.
Мы не принимаем и не понимаем
Причинение умышленного вреда компании, разрушение партнерских отношений и создание атмосферы недоверия.
Сплетни, пренебрежительное отношение к коллегам и партнерам.
Подстрекательство и травлю.
Развитие: открытие новых возможностей
Открытие новых возможностей позволяет двигаться вперед.
У нас так принято
Делиться идеями, если знаешь, как усовершенствовать свою работу, ускорить процессы, улучшить качество, сэкономить время или деньги. Реализация твоих идей поможет развитию компании и будет двигать ее вперед.
Учиться, повышать уровень знаний, перенимать успешный опыт. Мы верим, что стоять на месте – значит деградировать.
Ставить перед собой амбициозные цели, потому что, двигаясь к ним, мы добиваемся большего, чем сами от себя ожидали.
Выявлять у сотрудников таланты и развивать их.
Способствовать развитию партнеров.
Стремиться превосходно владеть необходимыми знаниями и навыками для достижения топового уровня.
Анализировать и исправлять ошибки.
Мы не принимаем и не понимаем
Саботаж внедрения изменений.
Мне кажется, что эти описания не просто живые. Они дают больше информации о компании, чем цифры и проценты. Это рабочий инструмент как для сотрудников, так и для партнеров.
Проект по корпоративной культуре в итоге стал более значимым. Сейчас он формирует бренд компании. Работа с ценностями продолжается. Увы, часто компании бросают многие хорошие начинания. Радует, что в Santonit работа была проделана не для галочки.
Важность работы с собственником
Я поговорил с коммерческим директором компании Santonit и задал два вопроса.
– Что дают выявленные ценности компании?
– Выявление ценностей и миссии компании позволяет, на мой взгляд, вывести управление на новый уровень. Уровень, характеризующийся большей осознанностью действий, ростом интеграции. Компания становится более устойчивой, может быстрее и правильнее реагировать в условиях неопределенности и быстрой изменчивости рынка. Наличие ценностей позволяет уйти от постоянного "ручного управления", сотрудники начинают сами мыслить и действовать согласно принципам компании.
Для собственника выявление ценностей и миссии – это реальный шаг в сторону построения команды единомышленников, действующих на основе общности ценностей и смыслов.
Для клиентов – это определенная прозрачность взаимоотношений с нашей компанией. Понимание принципов работы партнера, его убеждений, нашей ценностной совместимости позволяет сделать выводы о возможности успешного долгосрочного сотрудничества.
– Для чего к этой работе был привлечен собственник бизнеса?
– Ценностная структура компании, безусловно, должна базироваться на ожиданиях и устремлениях ее владельцев. Бизнес, основанный на истинных ценностях владельца, окружение, разделяющее эти ценности – всё это позволяет максимально долго сохранять интерес собственника к управлению бизнесом, что, на мой взгляд, очень важно.
Вот так, хоть мы и не сговаривались, коммерческий директор Santonit еще раз очень точно подтвердила всё то, о чем я говорил, рассказывая о ценностях. Возможно, так получилось как раз благодаря им.
Антикейс "Химия вместо ценностей"
А можно ли не думать о людях и общих ценностях? Можно. В Нижнем Новгороде применили простой, но гениальный подход, хотя незаконный и мной лично не одобряемый. Если верить новостным порталам, история произошла в июле 2013 года. Скажу честно, точно не знаю, чем всё закончилось. Тогда была арестована директор одного из торговых центров. Как выяснилось, она кормила сотрудников наркотиками.
По мнению руководителя торгового центра, подчиненные работали эффективнее, дольше не уставали и чувствовали себя прекрасно благодаря тому, что она тайно "угощала" их амфетамином.
Экосистема френдмаркиⒻ
Я сравниваю френдмаркуⒻ с экосистемой. Если вы помните, это биологическая система, в которой все элементы связаны между собой. Использование данного термина позволяет мне отразить всю суть френдмаркиⒻ, процесс дружественных и взаимовыгодных отношений, который лежит в основе концепции, показать взаимосвязанность ее элементов.
Вот как это выглядит.
В основе – ваши ценности, вокруг которых всё закручивается. Ценности передаются
френдмаркеⒻ и через точки взаимодействия – лицам, влияющим на достижение целей компании, что создает импульс для установления дружественных и взаимовыгодных отношений и в конечном итоге приводит к получению необходимых собственнику результатов.
Характеристики дружественности френдмаркиⒻ
Во второй части, как я уже писал, вы поработаете над прояснением своих ключевых ценностей, которые будете использовать для создания френдмаркиⒻ. Одну я уже озвучил в определении и названии моей концепции – дружественность. Но если это слово вызывает у вас скорее отторжение, чем принятие, то френдмаркиⒻ не получится, хотя предложенный инструментарий все равно окажется полезным.
Каждый человек вкладывает в понятие дружественности свое. Вот из чего она складывается в моем понимании.
Честность – меня не обманывают, я не обманываю других. Это понятие также включает умение говорить правду в лицо, даже если она неприятная. Так например, когда в договоре есть спорные ситуации, на которые следует обратить внимание, будет лучше, если мне о них скажут заранее. Я могу уйти, но если я останусь после озвученного и соглашусь на спорные условия, то моя лояльность как нового клиента будет в 100 раз больше.
Открытость – это канал обратной связи с клиентами, который позволяет собирать предложения и т. п., и главное, что он реально используется, а не создан для галочки. Компания может вести блог о своей деятельности, чтобы показать внутренние процессы. Это тоже показатель открытости: мы видим людей, которые делают френдмаркуⒻ.
Ответственность за последствия – не делай то, что может причинить материальный или физический ущерб другому, а также серьезный психологический дискомфорт. Не говоря уже о нарушении закона или несоблюдении стандартов отрасли.
Доброжелательность и искренность – приветливый персонал, готовый помочь, ответить на вопрос, проконсультировать.
Плюсы и минусы френдмаркиⒻ
Как у любой концепции, у френдмаркиⒻ есть преимущества и недостатки. Я, по понятным причинам, прежде всего, нахожу в ней плюсы. Иначе бы не загорелся идеей и не решился озвучить свои мысли. Но я понимаю, что минусы тоже можно найти. На сайте friendmark.co вы можете поделиться мнением после прочтения книги – буду искренне благодарен за ваш вклад. Ниже представлены те преимущества и недостатки, которые были уже найдены.
Преимущества
1. ФрендмаркаⒻ учитывает как цели бизнеса, так и личные цели. Распространенная причина неудач предпринимателей – отсутствие связи бизнеса с личной жизнью.
Самореализация.
Саморазвитие.
Чистая совесть.
Хорошее отношение участников маркетингового процесса к бизнесу.
Толпы восторженных клиентов и сотрудников, чьи ценности совпадают (сочетаются) с вашими или дополняют их.
Новый эмоциональный толчок к развитию.
Мотивация.
Участники маркетингового процесса понимают особенности френдмаркиⒻ.
Люди, разделяющие ценности френдмаркиⒻ, стремятся устроиться на работу к вам.
Клиенты лучше понимают компанию, готовы к вашему определенному поведению в бизнесе.
Легче разрабатывать коммуникацию в соответствии с ценностями бренда.
Недостатки
ФрендмаркаⒻ строится на ценностях владельца бизнеса. У этих людей, как правило, очень мало времени.
При внедрении снизу наверх важны доверительные отношения, полное понимание и принятие концепции владельцем. Помогите маркетологам помочь вам, они же стараются найти то самое важное в вас, что делает бренд другом, позволяет заработать и улучшить жизнь.
В существующих компаниях френдмаркуⒻ нужно внедрять поэтапно.
Если собственников несколько, придется работать самостоятельно каждому, а потом договариваться.
Методика френдмаркиⒻ требует достаточно глубокого погружения в себя. Работать лучше с консультантом или коучем.
Из этой главы вы узнали, что такое френдмаркаⒻ, кто такие участники маркетингового процесса, как ценности влияют на них, а также о том, что френдмаркаⒻ создает экосистему. Кроме того, я объяснил ключевое понятие дружественности и рассказал о некоторых преимуществах и недостатках френдмаркиⒻ. Пора переходить от теории к самому интересному – практике
Часть II
Создаем френдмарку Ⓕ
Задания для выполнения
Кейс "Похороны компании, или как важно оставаться дружественными даже после закрытия"
Я никогда не использую это упражнение в своей работе. Оно немного недружественное :) Но всё же расскажу о нем. Что вам хотелось бы услышать о себе в надгробной речи родных, близких, знакомых, о чем именно стоило бы упомянуть собравшимся проводить вас в последний путь? Уверен, что в списке будут ваши личностные ценности и сверхцель, то есть то, что вы дали этому миру и старались в него привнести.
Очень показательна в этом плане ситуация с закрытием "Банк24.ру". Учреждение было ярким и заслуживало права называться одним из лучших в России. В его команде собрались люди, которые, я убежден, работали по призванию. В мой день рождения, 16 сентября 2014 года "Банк24.ру" решением ЦБ РФ был лишен лицензии.
Впервые на моей памяти организация, которая прекратила работу, извинилась.
Вместо потока пышущих гневом комментариев в соцсетях последовали благодарности за годы отличного сервиса. Кроме того, клиенты устроили флешмоб. Некоторые из них несли цветы к дверям отделений, кто-то клеил на лобовое стекло автомобиля разорванное сердце с логотипом банка.
Не могу сказать, было ли это безупречной работой пиарщиков кредитного учреждения или нет, но это и не важно. Без призвания такое не сделать.
Кульминацией стало обращение к руководству ЦБ РФ с просьбой вернуть лицензию "Банк24.ру".