Рекламная пауза
17.11.2008. В сентябре рекламные агентства вели себя необычайно настойчиво. Обычно в это время они снимают урожай заказов в преддверии новогоднего сезона. Но этой осенью урожая не случилось. РЕКЛАМОДАТЕЛИ ВКЛЮЧИЛИ РЕЖИМ ОЖИДАНИЯ. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили шаткость своего положения.
"Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за событиями", – говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов. Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. "Самый распространенный ответ – вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря. Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта", – рассказывает Борис Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств PMCG (Pacific Media Communications Group).
Первыми экономить стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский рекламный рынок, росший ежегодно на 30 %, замедлит рост. До 22 % понизило прогноз темпов развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний показатель. Сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут 75 % прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ – 27 %, а от радио – всего 14,6 %.
Свернуть всю рекламу мало кто готов, но экономить начинают даже самые щедрые. "Многое будет зависеть от ценовой политики СМИ, – замечает менеджер по медиа и коммуникациям ООО Юнилевер Русь Илья Микин. – Приоритет номер один для нас – ТВ. Другим СМИ придется агрессивнее бороться за долю бюджета".
Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на рекламу уменьшился более чем в два раза. "Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле щитов с рекламной кампанией "Мстите лично мне", которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо большем количестве щитов", – объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.
Режим экономии, на который перешли рекламодатели, вынуждает агентства корректировать цены и давать серьезные скидки. "Скидка 40 % на наружку сегодня – обычное дело", – признается Александр, пожелавший остаться неизвестным. Многие агентства подняли расценки на 2009 год на 10 % – но только чтобы не вопиюще много потерять на скидках. Вероятно, с тем же расчетом на днях основные торговцы телерекламой – Видео интернешнл и НТВ-медиа – предложили расценки на 2009 год, которые на 25 % превышают уровень 2008 года.
Некоторые агентства уже сократили или готовятся к сокращению сотрудников.
В агентстве PMCG признались, что в результате замораживания рекламных бюджетов четырьмя банковскими и несколькими иными клиентами в ноябре пришлось сократить 15 % персонала.
Второй путь – отказ от необязательных трат. "Надеяться на лучшее, но готовиться к худшему", – письмо с таким призывом получили сотрудники Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group в конце октября. Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, обрисовал в нем стратегию работы в условиях "экономической неопределенности". "Телефонный разговор дешевле даже самой короткой командировки. Желательных командировок у нас больше не будет, а необходимость необходимых будет подтверждаться внятным командировочным заданием и таким же внятным отчетом. "Было очень интересно и полезно" как общие слова больше приниматься не будут", – объясняет в письме сотрудникам Сергей Коптев.
Многих кризис заставил развивать "короткие" продажи и стучать в двери региональных производителей, к которым раньше идти было некогда или лень.
Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. "Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, "слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы – прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами, – говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity. – Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию".
Рекламодатели выключают режим "жирования" и все более настойчиво требуют от агентств отдачи за каждую потраченную копейку. "Раньше многие заказчики измеряли эффективность PR количеством упоминаний или пресс-релизов. Сейчас заказчиков интересует эффективность кампаний", – подтверждает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства PR-стиль.
Изменения ждут и сами рекламные агентства. По пессимистичным прогнозам, некоторые из них не переживут зиму. По оптимистичным – весной в рекламной индустрии начнется волна альянсов и консолидаций. Тяжелее всего придется небольшим креативным компаниям, а также тем, кто зависит от внешних заимствований. "Небольшие и начинающие агентства, возможно, присоединятся к крупным рекламным холдингам. Консолидация и альянсы неизбежны", – прогнозирует Ирина Васенина, президент компаний Progression.
Рестораны: кризисная диета
28.10.2008. Крупнейшие российские ресторанные компании начали СОКРАЩАТЬ ПЕРСОНАЛ. Ресторанный холдинг Арпиком (сетиГудман, Колбасофф, Филимонова и Янкель) уволит 30 % офисных сотрудников, а сеть кофеенКофе-Хауз– 10 %. На ближайшие полгода рестораторы заморозили запуск новых точек.
Гендиректор сети Кофе-Хауз Владислав Дудаков отмечает, что большинство сокращений пришлось на отдел развития, где уволили до 80 % штата. По его словам, сеть развивалась за счет кредитов Экспобанка, и сейчас ей необходимо реструктурировать долг. "Мы ведем переговоры о пролонгации долгов", – говорит он. Ближайший конкурент Кофе-Хауза сеть Шоколадница пока персонал не сокращала, утверждает гендиректор сети Алексей Каиро.
Сотрудник Арпикома говорит, что некоторое время назад совладелец компании Михаил Зельман известил о сокращении до 30 % персонала и приостановке развития. Господин Зельман уточнил, что будут открыты только на 80 % реализованные проекты. В ГК Аркадия Новикова не смогли прокомментировать влияние кризиса на свой бизнес. Но Ресторанный дом Андрея Деллоса (Пушкинъ, ЦДЛ, Турандот, сеть кафе Му-Му) отказался от запуска четырех новых концептуальных ресторанов. Не будет расширяться и сеть Му-Му, отметил господин Деллос. Другие опрошенные нами рестораторы в ближайшие полгода не планируют открывать новые точки.
Единственный публичный российский ресторатор компания Росинтер сокращать персонал пока не планирует, а экономить будет за счет снижения арендных ставок, рассказал ее совладелец Ростислав Ордовский-Танаевский-Бланко. "У нас строится несколько крупных объектов. Мы уведомляем арендодателей, что готовы завершить строительство, если они снизят стоимость аренды минимум на 20 %, – поделился он. – Они соглашаются – найти других арендаторов будет сложно". В этом году Росинтер выполнит план по открытию 90 новых точек, но в 2009 году прежнего бурного роста не будет, признает бизнесмен.
Часть клиентуры рестораторы скоро потеряют. Михаил Зельман говорит, что уже отметил пятипроцентное падение выручки ресторанов Арпикома. "Обычно в сентябре-октябре после летнего сезона мы наблюдали резкий рост продаж. В этом году продажи росли, но незначительно", – соглашается Владислав Дудаков. По его прогнозам, в январе-феврале 2009 года продажи Кофе-Хауза могут упасть на 20 %. "Обычно в этот период всегда бывает спад, но в среднем не более 10 %", – отмечает он. Андрей Деллос заметил, что в его ресторанах стало меньше туристов и бизнесменов. "Продажи будут падать, но люди, как и в 1998 году, не откажутся от ресторанов совсем – тогда выручка падала на 15–20 %", – делится он. Больше всего от кризиса пострадают банкетные рестораны, уверен господин Деллос. "Запросов на проведение корпоративных праздников и других массовых развлечений уже стало в два раза меньше", – говорит он, указывая, что его ресторанам банкеты приносят 5-10 % выручки.
Меньше всего пострадают операторы сетей фастфуда, так как цена при выборе заведения общепита может стать решающим фактором, считает господин Ордовский-Танаевский-Бланко. Владелец сети Крошка-Картошка (более 250 точек быстрого обслуживания) Андрей Конанчук утверждает, что клиент идет к нему "косяком", и обещает продолжить открывать новые точки.
Небольшие рестораны до сих пор были любимым хобби олигархов. Глава Альфа-групп Михаил Фридман и член совета директоров Альфа-банка Александр Гафин открыли в 2006 году бар Цвет ночи на Патриарших прудах в Москве. Владельцу Русского угля Вадиму Варшавскому принадлежит ресторан Доля ангелов на Остоженке, а предпринимателю Александру Мамуту – ресторан и ночной клуб The Most. Московские рестораторы утверждают, что партнером господина Мамута по клубному проекту является губернатор Чукотки Роман Абрамович. Глава Уралсиба Николай Цветков открыл ресторан Биарриц на Большой Садовой. Таких "дорогостоящих и убыточных" проектов будет меньше, прогнозирует Андрей Деллос.
По данным Росстата, ресторанный рынок в этом году вырастет на 26 %, достигнув оборота в $24 млрд. В мае этого годаРенессанс Капиталв отчете прогнозировал, что следующие три года рынок будет расти ежегодно на 22,7 % и к 2011 году достигнет объема в $40,7 млрд (82 % – регионы). Аналитики банка рассчитывали, что расходы россиян на питание в общественных местах вырастут с $77 в 2006-м до $292 в 2011 году. Теперь старший аналитикРенессанс КапиталаНаталья Загвоздина признала, что эти прогнозы будут пересмотрены в сторону понижения.
Риэлтеры: стоп-квартира
17.11.2008. Штиль на рынке жилья больнее всего ударил по риэлтерам. Но скоро они окажутся в куда лучшей форме, чем собратья-девелоперы. В плюсе будут те продавцы, что доживут до обвала цен.
"Деньги у покупателей есть, они просто ждут падения цен и не торопятся покупать. Ведь все газеты и журналы трубят о том, что цены будут падать", – недоволен Михаил Куликов, директор управления вторичного рынка компании Инком-недвижимость. Есть от чего расстраиваться: за последние три месяца число проводимых сделок упало как минимум в два раза, а в некоторых случаях и больше. Так, число звонков в компанию Миэль-недвижимость от желающих приобрести квартиры снизилось с июля по октябрь в три раза, до 2 тыс. обращений в месяц. Тем временем предложение у того же Миэля за тот же срок выросло на 8 % (в сентябре по сравнению с августом рост составил 17 %), примерно до 33 тыс. объектов. В некоторых сегментах, например в загородной недвижимости, продажи практически встали. "В этой ситуации более актуально говорить не о доходах, а о расходах агентств", – констатирует Ольга Пономарева, директор департамента маркетинга агентства недвижимости Доки.
Риэлтеры запутались в целой паутине обстоятельств, порожденных финансовым кризисом. Потенциальные инвесторы не могут или не хотят вкладываться в квартиры, банки в большинстве своем свернули ипотечные программы, а продавцы пока не спешат особо снижать цены на квартиры. ПО данным Инком-недвижимости, за последние два месяца цены снизились только на 3,3 %. Средняя стоимость 1 кв. м сейчас составляет $8200, что все еще недоступно для большинства потенциальных покупателей. "Избалованные" растущим рынком риэлтеры оказались совершенно не готовы к такому "застою". Есть жертвы.
Первыми не выдержали дискаунтеры – агентства недвижимости, завлекающие клиентов низкой стоимостью услуг.
С 1 ноября приостановил деятельность Агент 002, принадлежащий совладельцу компании Вимм-Билль-Данн Михаилу Дубинину. "Это превентивная мера, мы пошли на опережение процесса", – уверяет генеральный директор Агента 002 Леонид Меньшиков.
Официально сообщается, что агентство взяло паузу до "окончания кризиса", после чего восстановит работу. Но участники рынка сомневаются, что это возможно. "Хорошие агенты устроятся в других компаниях и не ввяжутся снова в эту авантюру", – говорит Михаил Куликов.
Агент 002 не одинок. Его коллега по рынку Тактик & практик, "дочка" МИАНа, закрыл четыре из пяти своих офисов. Еще один дискаунтер Открытая компания, аффилированная с Бест-недвижимостью, о закрытии официально не объявляла, практически уже не функционирует.
Против дискаунтеров обернулись их по-спортивному низкие цены, которые не позволили накопить "жирок" на случай ледникового периода. Такие агентства работали на грани рентабельности, рассчитывая компенсировать низкие доходы от каждой сделки их большим количеством. Но покупатели, ожидая, что недвижимость подешевеет как минимум на 10 %, не видят смысла экономить сейчас 2 % на услугах посредников.
Крупные игроки пока держатся, но явно не за счет управленческих талантов своих менеджеров.
"Агентства, аффилированные с крупными девелоперами, в большинстве своем неэффективны как бизнес-единицы, и владельцы пытаются вывести их хотя бы в ноль", – рассказывает Евгений Скоморовский, совладелец компании Century 21 Запад.
Под крупными риэлтерскими агентствами обычно подразумевают так называемую "большую четверку", контролирующую около трети рынка: АН МИАН, Инком-недвижимость, Миэль-недвижимость и Бест-недвижимость. Сейчас они существуют в рамках холдингов. Прибыльность таких подразделений не является самоцелью – основной доход уже многие годы приносят их старшие братья-девелоперы.
Пока что "большая четверка" и другие похожие структуры на жизнь не жалуются: девелоперское подразделение спасет собратьев даже в случае затяжного кризиса на вторичном рынке. Правда, оно же утянет их на дно, если (скорее когда) девелоперам самим придется нелегко – при отсутствии продаж и возможности реструктурировать кредиты. По словам Аркадия Литовского, при таком раскладе падут даже самые крупные аффилированные со строителями риэлтеры.
Аффилированным агентствам будет тяжелее, чем независимым, еще и потому, что их позиция в случае конфликтов с родственниками-девелоперами явно проигрышная. Девелоперы заинтересованы в том, чтобы цены на недвижимость не упали. Риэлтеры, для которых отсутствие сделок страшнее, чем даже меньший (в случае падения цен) размер комиссий, мечтают о снижении цен и возобновлении спроса. Акционерам таких холдингов нужно либо максимально "разводить" строителей и продавцов, отправляя последних в свободное рыночное плавание, либо выбирать, что приоритетнее. Выбор получается простой: девелоперское направление до сих пор было примерно в десять раз прибыльнее риэлтерского.
"Олигарх покупает себе дом с помощью девочки Маши. Маша ему нравится, и он говорит: "Что ты сидишь тут брокером? Давай откроем свое агентство недвижимости, это ведь такой хороший бизнес". Маша приводит с собой Лену и Наташу. Так и получаются новые агентства элитной недвижимости", – рассказывает Ирина Могилатова, которая сама раньше была начальником отдела продаж поселка "Антоновка", а теперь возглавляет брокерско-консалтинговую компанию Tweed.
Бизнес это действительно "хороший". Инвестиции по олигархическим меркам смешные – около $300 тыс., а срок окупаемости и вовсе анекдотичный, в случае с Tweed – 2,5 месяца. На кризис Могилатова смотрит оптимистично: "Наши риэлтеры работают на процентах, поэтому издержки минимальны. Чтобы окупить затраты на существование, нам достаточно проводить две сделки в месяц".
Правда, у специализации на элитной недвижимости есть и обратная сторона. Риэлтеры, работающие одновременно в разных ценовых сегментах, отмечают смещение спроса на объекты эконом-класса и падение интереса к дорогому жилью. По данным Penny Lane Realty, цены на вторичную "элитку" в Москве теперь находятся в диапазоне $15–50 тыс. за 1 кв. м (на треть больше, чем в начале года), что в 2,5–7 раз дороже жилья эконом-класса. По оценкам Литовского, предложение в этом сегменте в несколько раз превышает спрос, в то время как в эконом-классе число потенциальных покупателей примерно соответствует числу продавцов. Правда, потенциальные покупатели ждут снижения цен и не заключают сделок.
Участники рынка уверены, что число агентств элитной недвижимости, присутствующих сейчас на рынке, слишком велико – только в Москве их работает более 40. Кризис заставит часть из них закрыться.
Похожую историю риэлтеры уже проходили десять лет назад. "В 1997 году, когда мы только начинали работать, у нас было два риэлтера. К концу 1998-го, во время кризиса и последовавшего падения цен на недвижимость, – уже 50, и это при снижении цен", – вспоминает Владимир Яхонтов, управляющий партнер Миэль – загородная недвижимость. Да и за весь 1998 год объем сделок на рынке упал всего на 9 %.
Все, что нужно риэлтерам сейчас, – сменить направление усилий. "Мы поменяли не стратегию, а тактику, – говорит Михаил Куликов из Инком-недвижимости. – Сейчас надо более конкретно, я бы даже сказал, решительно работать с продавцом". Если раньше агентство "давило" на покупателей, пользуясь дефицитом предложения и ежедневно растущей ценой, то теперь пришло время убеждать продавца пойти на небольшое снижение сегодня, чтобы не "опускаться" еще больше завтра. Именно так и начинается обвал рынка.
Количество жертв затишья на рынке недвижимости зависит и от того, как долго оно продлится. По мнению участников рынка, критичным для агентства недвижимости является падение объема сделок на 25–30 %. То есть подавляющее большинство риэлтеров уже сейчас работают в убыток. Александр Мальцев и Евгений Скоморовский (Century 21 Запад) рассчитывают, что такое "осадное положение" сохранится до весны 2009-го. Многие риэлтеры не исключают, что "мертвый сезон" установился надолго. "В регионах ситуация будет гораздо тяжелее и печальнее. Риэлтеры там еще живы, но умирать станут гораздо быстрее, чем в Москве", – полагает Аркадий Литовский из Национальной риэлтерской группы.
Зато перед вовремя накопившими финансовый "жирок" (а он должен покрывать затраты на функционирование агентства в течение как минимум четырех месяцев, для агентства средней руки это около $100 тыс.) игроками открывается множество уникальных возможностей. Они обретут не только новых сотрудников, но и подешевевшую недвижимость для открытия новых филиалов.