В русле размышлений Валлерстайна выстраивает свою концепцию развития глобального рынка экономист Алан Квемин, утверждающий, что основополагающая система рынка искусства ничуть не изменилась за последние годы ни в количественном, ни в качественном смысле. Его недавнее исследование показало, что продажи на 87 % сосредоточены всего лишь в четырех странах мира – это США (30 %), Великобритания (19 %), Франция (5 %) и Китай, на долю которого приходится 33 % мировых продаж (остальные 13 % – доля всего остального мира). Лишь появление в этой группе Китая существенно изменило в остальном довольно предсказуемое распределение сил: Китай оказался в списке самых крупных рынков искусства в 2007 г. и с тех пор не покидает его. Приведенные цифры вполне подтверждают мысль о том, что глобализация на деле лишь утверждает уже существовавшую власть определенных географических регионов. Группа наиболее экономически развитых стран контролирует организацию и участие в современном рынке искусства, а международный арт-рынок при этом остается территориальным и контролируемым национальными объединениями. Таким образом, глобализация в сфере культуры вовсе не несет с собой более интенсивный обмен, а приписываемые ей свойства вроде открытости культурам всего мира и готовности к интеграции в лучшем случае сильно романтизированные домыслы, в худшем – мифы.
Критика Квемина, развенчивающая значение глобализации и ее последствий для культурного многообразия, основывается на двойственности, характерной для распространения художественных мероприятий по миру. С одной стороны, невозможно отрицать тот факт, что современное искусство преодолело абсолютно все географические границы, а биеннале и ярмарки достигли самых отдаленных от Европы уголков. С другой стороны, художественная экспансия не привела к падению традиционных арт-центров и даже, как считает Квемин, не поколебала баланс сил между центром, периферией и полупериферией. Вместо более равномерного развития мировой сцены мы наблюдаем экспортирование привычных форм на другие территории и одновременно увеличение количества художников из самых разных стран в главных арт-столицах мира. "Глобализация сегодня – это мираж, просто слоган, и таковой она останется в течение ближайшего десятилетия" – таков прогноз Квемина.
Действительно, если взглянуть на динамику развития разных сфер рынка критически, а не с навязываемых позиций постоянного роста, мультикультурализма и интеграции, то окажется, что заявленные глобализацией изменения не так уж радикальны. И особенно ярко это видится в структуре арт-рынка. Основными действующими лицами здесь по-прежнему остаются два типа посредников – аукционные дома и художественные галереи, конкурирующие между собой за клиентов и долю рынка. Несмотря на появление множества региональных аукционных домов, Christie’s и Sotheby’s остаются самыми авторитетными игроками (в то время как вышедшие на первые позиции по оборотам китайские аукционные дома имеют влияние только на региональном уровне). Самые крупные международные ярмарки современного искусства сосредоточены в Западном полушарии, а наиболее успешные мероприятия за его пределами имеют европейские корни, как, например, гонконгская Art Basel или сингапурская Art Stage – местная ярмарка, сделанная силами Лоренцо Рудольфа, бывшего директора европейской Art Basel. Роль последней, к слову, на протяжении почти трех десятилетий неизменна – это самая влиятельная в мире ярмарка. Что касается галерей, то из почти 2500 галерей по всему миру, активно участвующих в ярмарках, львиная доля приходится на США и европейские государства (многие галереи из этих регионов открывают филиалы в экономически процветающих городах в других частях света). Нью-Йорк все еще остается главным коммерческим центром современного искусства, а большинство галерей хоть и проповедуют принципы интернационализма, все же опираются главным образом на локальную клиентскую базу. Даже мировую экспансию галереи Ларри Гагосяна или Pace Gallery можно объяснить не с точки зрения глобальных процессов, а наоборот – как иллюстрацию крайней замкнутости рынка разных регионов: сложно поддерживать продуктивный контакт с покупателями в Лондоне, Гонконге или Милане, проводя большую часть времени где-то еще.
Под сомнение достижения глобализации на рынке искусства ставит и тот факт, что новые рынки – например, китайский или латиноамериканский – с трудом выходят за границы географических регионов. Безусловные успехи китайских и бразильских художников на аукционах, даже относительные успехи русских авторов в докризисное время не привели к появлению на международной арт-сцене большего количества галерей из этих стран. Зато привели к экспансии в эти страны европейских и американских игроков. Показательно и то, что за исключением нескольких известных на Западе имен китайских или русских художников большинство знакомы лишь коллекционерам из соответствующих стран, чего не скажешь о европейских или американских авторах. Не произошло никаких фундаментальных изменений в том, каким образом устроено сотрудничество художника и галереи. Действительно, многие галереи стали более агрессивны в продвижении "своих" авторов, буквально проводя экспансионистскую политику по захвату рынка. Однако речь по-прежнему идет об арт-дилере, который представляет определенных художников на более или менее постоянной основе. Интернет-технологии, оказавшие фундаментальное воздействие на механизмы торговли, тем не менее, не сильно изменили треугольник, существующий со времен Вазари и Микеланджело: художник – дилер – коллекционер. Просто теперь дилер иногда лишается персонификации, превращаясь в интерфейс или приложение для смартфона. Главным механизмом продвижения на протяжении десятилетий было включение галереей "своих" авторов в структуру арт-мира всеми возможными способами – от публикаций в авторитетных журналах до выставок в музеях и на биеннале. И сегодня механизмы воздействия на вкусы покупателей по сути те же.
Словом, не отрицая перемен, важности и положительных эффектов культурного обмена на глобальном уровне, можно сказать, что главные свойства арт-рынка остались неизменными. Чтобы описать столь разнонаправленные процессы – непрекращающийся рост, коммерциализацию, глобализацию, с одной стороны, и сохранение прежних, исторических черт системы – с другой, социолог и исследователь коммерческих рынков искусства Олав Велтейс предложил концепцию f ux versus stasis – или "течение против статики". Достаточно признать, что рынок искусства – это не однородное пространство, где действуют одинаковые для всех законы, а конструкция из множества разных более или менее крупных сфер или областей торговли. Тогда столь любимые журналистами и экономистами новости о рекордах продаж, якобы доказывающие инвестиционную привлекательность искусства в целом, окажутся релевантными лишь для одной из таких областей – коммерческого искусства. В ней могут крутиться баснословные суммы, художники – играть роль поп– или, может быть, рок-звезд; за глобализацию здесь будет приниматься тот факт, что одни и те же выставки колесят по миру от Нью-Йорка до Абу-Даби, а ведущие галереи открывают филиалы по разные стороны океана. Эта сфера торговли в основном строится вокруг одних и тех же имен – их несложно узнать из газет или сводок о самых "дорогих" художниках. Но тенденции, которые можно наблюдать в этой части рынка, вовсе не отражают общего положения дел. Зато служат отличным водоразделом между миром коммерческого искусства и искусства, которое, напротив, изо всех сил старается отмежеваться от рынка и создать альтернативу.
Американская художница Марта Рослер, известная своими критическими проектами, в которых развенчиваются структуры власти и обнажаются изъяны капиталистической системы, и вовсе выводит арт-рынок за пределы общей конструкции мира искусства. "В то время как теоретик или преподаватель, со своей выгодной позиции вне рынка искусства, вновь и вновь заявляет о том, что не существует места "вне" мира искусства, дилеры… подтверждают, что это "вне" есть", – пишет Рослер в статье "Деньги, власть, современное искусство". Рослер различает разные миры искусства и условно предлагает обозначить каждый в виде сферы, которая пересекается со множеством других подобных себе, но не идентичных сфер. Одни оказываются совсем близко от условного центра, другие далеко; сферы различаются по размеру – ведь, к примеру, сфера/мир старого искусства вовсе не то же самое, что сфера/мир искусства перформанса, а мир американского искусства отличается от мира традиционного искусства Китая, мира искусства из арсенала аукционных домов и того искусства, что можно увидеть в независимых галереях художников. Арт-рынок в этой конструкции представляется неким дополнительным наложением, которое может с одинаковой силой проявляться в разных точках этой запутанной системы. Господство таких мировых центров, как Лондон, Нью-Йорк или Гонконг, объясняется тем, что в них пересекается множество очень разных сфер. В то время как другие географические точки оказываются вспомогательными, потому что имеют более узкую специализацию: Маастрихт важен как центр антикварной торговли, а Шарджа в Арабских Эмиратах – как центр кураторской мысли в области современного искусства, в соседнем Дубае все заточено исключительно на рынок современного искусства. "Безусловно, существует множество миров искусства, в лучшем случае слабо соотнесенных между собой", – пишет Рослер и предлагает модель пирамиды, где на вершине сосредоточены самые влиятельные игроки арт-мира, от которых к широкому основанию и сторонам расходятся менее значимые деятели и институции. В применении к арт-рынку такое распределение сил вполне объясняет напряженное соревнование, которое проходит за право оказаться в числе руководящей элиты. С верхушки пирамиды гораздо легче регулировать развивающийся по своим правилам арт-рынок.
Зрелищный бизнес
В разных мирах или сферах искусства действуют собственные правила. В то время как отдельные сферы существуют совершенно независимо друг от друга и пересекаются только посредством других сфер или не пересекаются вовсе, можно предположить, что существуют сферы, приближенные друг к другу настолько, что между ними начинаются процессы взаимопроникновения, симбиоза и мимикрии. Этим можно объяснить еще одно существенное изменение, повлиявшее на темпы развития рынка искусства и его структуру в начале XXI в., – а именно его превращение в индустрию, заимствующую отдельные приемы из сферы шоу-бизнеса и развлечений. Эквивалентом недель моды в Париже или Милане в сфере арт-рынка становятся ярмарки, которые, как мы увидим позже, помещают опыт покупки искусства в социальный и культурный контекст. Такой же сезонной логике следуют и аукционные дома, которые тщательно продумывают расписание своих самых важных торгов, планируя их в непосредственной временной близости к крупным ярмаркам. И те, и другие навязывают художнику свой темп, ориентируя его на краткосрочные проекты, поддерживая иллюзию того, что искусство должно быть модным, а карьера – стремительной. Художник начинает напоминать дизайнера модного дома, который должен поставлять на суд зрителей новые коллекции с наступлением каждого следующего сезона. Даже если художник в состоянии сохранить при таком темпе последовательность мысли и творческую целостность, каждое его следующее действие все чаще становится реакцией на внешний раздражитель.
Иногда художники оказываются в роли поп-звезд, культивируя вокруг себя культуру фан-клубов. Художника сегодня все чаще можно увидеть на страницах модного журнала, а разговор с ним вертится вокруг того, что он носит и где проводит время. Он сам, а не его произведение становится темой для обсуждения. "Многое в современном искусстве держится на парадоксе. Средства, которыми создается произведение, становятся все менее выразительными и не отражают личности своего автора; произведение все чаще рождается из текущих обстоятельств, нежели чувств, и представляет собой скорее коллаж из редимейдов, а не органичную целостную композицию; личность художника не отходит на второй план, а, наоборот, захватывает новые территории и затмевает собой произведение. Художник (а в данном случае автор) вовсе не умер, но, кажется, пребывает в великолепном, пусть и искусственно взвинченном состоянии", – пишет британский критик Джулиан Сталлабрасс в книге, посвященной "молодым британским художникам".
Вспомнив пример Энди Уорхола, можно возразить, что так дела обстоят уже очень давно, однако фиксация на знаменитостях, характерная для Уорхола, отличается от засилья поп-культуры в сегодняшнем искусстве. В 1970‑е годы стремление смешаться с миром богатых и знаменитых было скорее исключением, позицией меньшинства, которое таким образом пыталось отмежеваться от художественного большинства. Связь и ассоциация с известными актерами и музыкантами была скорее тактической мерой, способом нарушить существовавшую в мире искусства расстановку сил, а не встроиться в ряды "звезд". Сегодня, наоборот, фокус на личности художника, как если бы он был частью шоу-бизнеса, нередко оказывается ключевым для понимания его произведения.
Помимо жесткого сезонного расписания и выдвижения на первые роли личности художника, рынок искусства позаимствовал у модной индустрии понятие о "бренде". Как тотальную схему брендирования арт-рынок представляет экономист и преподаватель Института Sotheby’s Дональд Томпсон. Художники, галеристы, арт-дилеры, музеи, аукционные дома – все это превращается у него в бренды, взаимосвязь которых в конечном счете и становится сутью арт-рынка, а также играет не последнюю роль в установлении цен. Усилия всех участников рынка сводятся к созданию технологии по раскручиванию брендов. Бренд или миф превращаются в маркеры, помогающие покупателям ориентироваться в огромном количестве предлагаемых произведений искусства и справиться с неуверенностью относительно их качества (и сделать выводы о цене). "…По-скольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они вынуждены зачастую полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, "торговую марку". Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников", – пишет Томпсон. В системе тотального брендинга такому покупателю достаточно лишь научиться распознавать маркетинговые коды и отслеживать, насколько произведение искусства соответствует набору внешних качеств, отвечающих за его инвестиционную привлекательность. Среди них Томпсон выделяет провенанс произведения, репутацию и профессиональный уровень галериста, который представляет художника, количество музейных выставок, где были представлены работы автора, наконец, такой условный фактор, как положение художника в арт-рейтинге (чаще всего основанном на рыночных продажах и мнении определенного числа экспертов).