Ветер перемен стал еще более ощутимым в 2000 г., когда в Tate Britain состоялась выставка под названием Intelligence. Она стала началом конца критического осмысления YBA и дала понять, что миссия художников окончена; само название выставки было придумано как будто в пику всему сенсационному, что было в английском искусстве предыдущего десятилетия. Кураторы, и в их числе был известный своими левыми убеждениями Чарльз Эше, проводили черту между безудержным, шокирующим, грубоватым искусством YBA и другими, более сдержанными тактиками, в которых размышления о роли художника в обществе оказывались более изощренными. Другими словами, художнику было вовсе не обязательно бросать в лицо зрителю шокирующие образы, называть проблемы своими именами, не предлагая взамен возможности вступить в дискуссию. Напротив, кураторы собрали вместе художников, которые скорее были агентами разведки (и отсюда название выставки Intelligence, что в переводе означает "служба разведки") и должны были наблюдать, изучать, собирать данные о нашей жизни, критически анализировать окружающую среду, отношения между людьми, но не кричать об этом. Их искусство не использовало методы шоковой терапии (как это часто было с YBA), напротив, оно представляло иной взгляд на мир, где нет готовых ответов и штампов. Чарльз Эше призывал к тому, чтобы оставить позади "искусство социальной безответственности", давая пространство искусству, для которого важен социальный и даже политический резонанс, которое превратит зрителя из пассивного потребителя "сенсаций", в активного соучастника.
Речь шла именно о перестановке акцентов, поскольку некоторые художники выставки Intelligence, казалось бы, напрямую относились к движению, которое эта выставка скрыто критиковала. Так, в экспозиции была работа Сары Лукас "Life’s a Drag Organs", которая состояла из двух сожженных машин, украшенных невыкуренными сигаретами, и напоминала умирающие человеческие легкие. Среди художников оказалось немало тех, для кого целью было включение зрителя в пространство работы. Например, работа Боба и Роберты Смит "Протест" позволяла посетителям выразить собственный протест против чего угодно, в том числе против выставки – еженедельно один из предложенных слоганов появлялся на стене выставочного зала. Джулиан Опи, чья инсталляция открывала экспозицию, превратил зал в стилизованную художественную галерею, развесив по стенам портреты, натюрморты, композицию с обнаженной девушкой (все картины были сгенерированы компьютерной программой); но главное – он расставил по комнате игрушечных зрителей, недвусмысленно намекая, что никакое искусство невозможно и не закончено без зрителя. Ту же идею Марк Льюис заложил в свою видеоработу, посвященную массовкам, без которых не обходится почти ни один современный фильм.
Социальные проблемы, болезни, смерть – все то, что в произведениях YBA обрушивалось на зрителя шоком, теперь оказывалось зашифрованным посланием для него. Как, например, в инсталляции Бриджит Лоуве "I Saw Two Englands Breakaway" – на протяжении двух лет, 1996 и 1997 гг., художница собирала книги, но не покупала их, а доставала с помощью "альтернативных экономических структур, созданных обездоленными", то есть на книжных развалах, домашних распродажах, в благотворительных магазинах. Корочки с названиями всех приобретенных Лоуве книг были впоследствии составлены таким образом, чтобы перед нами явился текст: в нем говорились о предательствах, политике, несостоятельности идеологий современной Великобритании.
Словом, YBA не столько исчезают из критических дискуссий о современном искусстве в Великобритании (оставаясь при этом ценным "экспортным продуктом" в сфере культуры), сколько меняют "среду обитания", все чаще появляясь в отчетах об успехах арт-рынка. Главным полем для их новых завоеваний отныне становится коммерческий мир, мир медиа, предпринимательства и маркетинговых стратегий. Перефразируя слова Хэла Фостера, для YBA рынок стал средством выражения.
Революция Хёрста
"Что я вынес из выставки в Королевской академии, так это ощущение, что британское искусство оказалось охвачено двумя несовместимыми желаниями. Первое и более проблематичное – это желание переоценить модернистскую традицию, включить ее элементы в новую постмодернистскую визуальную культуру, чтобы скорректировать ее, использовать эти элементы иногда с иронией, иногда с уважением, иногда в качестве основы для критики. Второе – это, конечно, желание использовать мир искусства как трамплин для прыжка в еще более гламурный мир медиа, броситься вниз головой в новый соблазнительный мир популярности, коммерческого успеха и сенсационности" – такими словами Питер Уоллен завершает обзор выставки "Сенсация". Уоллен с удивительной точностью предсказал судьбу, которая ждала некоторых представителей движения в начале нового века, – а именно гламурный мир медиа и рыночный успех.
Конечно, далеко не все участники YBA взобрались на олимп арт-рынка, но художник, ставший олицетворением движения, – Дэмьен Хёрст – испытал на себе все преимущества экономического роста. Впоследствии стратегии и тактики Хёрста по собственному продвижению на рынке легли в основу многочисленных бизнес-исследований, предназначенных не только для художников, но и для менеджеров. Одно из таких исследований – "Акула мертва: как создать себе новый рынок" – было опубликовано в журнале "Business Strategy Review" в 2009 г. Авторы статьи отмечают, что многим компаниям не удается достичь успеха, поскольку они оказываются заложниками так называемой слепоты по невниманию. Это психологический термин, описывающий состояние, в котором человек чересчур сосредоточен на каком-то одном действии или проблеме и поэтому не обращает внимания на важные события, опасности или возможности, выходящие за пределы его сиюминутных задач. Чаще всего, чтобы оценить бизнес-стратегию компании и ее перспективы, требуется оценить возможности конкурентов и предложить план развития, который помог бы сделать продукцию компании более разнообразной и привлекательной по цене. Компании пытаются разобраться в существующем потребительском спросе, чтобы удовлетворить его быстрее и лучше конкурентов. Но именно эти классические решения, по мнению авторов, часто ведут к "слепоте". Преодолеть ее можно, задав три вопроса: кого из потенциальных клиентов компании она пока не берет в расчет, какие продукты и услуги оказываются вне поля зрения компании и какими новыми способами компания может вести бизнес.
Завоевание Хёрстом арт-рынка авторы объясняют тем, что он сумел преодолеть "слепоту" арт-мира к новым стратегиям продвижения и продажи искусства. Он якобы нашел ответы на все три вышеупомянутых вопроса. Прежде всего, он сумел обозначить новый "продукт", которого прежде не было на арт-рынке, – сенсационные произведения искусства, шокирующие публику и удивляющие новыми, необычными "материалами" (авторы имеют в виду мух, бабочек и прочих животных, которых Хёрст использовал в своих инсталляциях). Скандальность открыла доступ к новому рынку, – рынку, на котором миллионы платили за "произведения, состоящие из тухлого мяса, личинок, мертвых животных и всякого рода других материалов, расширявших границы физического существования искусства". Конечно, взгляд авторов механистичен, но с точки зрения сухих рыночных правил использование "биологических" элементов – это "уникальный" прием Хёрста, который обеспечил ему место среди новаторов. Для рынка, основанного на медийной известности художников, подобная узнаваемость важна – она ничего не говорит о художественных качествах того или иного произведения, но позволяет безошибочно определить автора.
Хёрст также сумел разрешить проблему того, как искусство может быть показано, произведено и продано, отказавшись от обычного для художественного сообщества четкого распределения ролей. Авторы говорят о его новаторской идее совместить функции художника и куратора и подчеркивают, что Хёрст предугадал влияние кураторов на творческую и коммерческую судьбу художников в мире, где все зависит от умения вписаться в определенный круг. Этот довод не кажется слишком убедительным, хотя бы потому, что Хёрст далеко не первый художник-куратор. Кроме того, представляется, что намного важнее было умение Хёрста выполнять работу специалиста по связям с общественностью, бизнес-консультанта и одновременно дилера своих собственных работ, – умения, которые обрели особую актуальность в сложной экономической ситуации, когда "профессиональные" галеристы и дилеры не справлялись со своей работой.
Наиболее правдоподобным объяснением рыночного успеха Хёрста представляется его восприимчивость к новой аудитории, покупателям, чьи запросы не удовлетворялись достаточно быстро в рамках традиционной системы арт-рынка. Другими словами, Хёрст лучше других смог ответить на вопрос, кто эти новые покупатели современного искусства. В предыдущих главах мы уже говорили о них – это люди, разбогатевшие довольно быстро и чаще всего благодаря работе в финансовой сфере; они не были искушенными ценителями, но были готовы тратить деньги на искусство, которое соответствовало их личностным убеждениям, развивалось вместе с ними и разделяло их ценности. Кроме того, они были готовы покупать не только ради интереса к искусству, но и ради статуса, развлечения и, конечно, инвестиционной прибыли. Хёрст прекрасно понимал, что в покупке дорогих работ привлекательна перспектива еще большего выигрыша, и сумел выстроить систему, которая могла если не гарантировать, то поддерживать цены на достаточно высоком уровне.
Доказательством тому служит финансовое доверие, которым пользовались работы Хёрста с начала 2000‑х годов. В отчете ArtTactic от 2010 г. говорится, что с пары-тройки миллионов долларов в год в 2000 г. объем рынка художника увеличился примерно до 75–80 млн в 2007 г. Цены начали резко расти в 2004 г. вместе со спекулятивным ростом рынка искусства в целом и достигли максимума в 2008 г., когда объем рынка работ Хёрста составил более 160 млн долл., а средняя цена за картину художника держалась на уровне около 1,7 млн долл. Апогеем этого роста стал аукцион Beautiful Inside My Head Forever, на котором было продано 223 работы за сумму около 200 млн долл.
Впрочем, аукцион интересен не столько беспрецедентной выручкой, которую принес накануне катастрофического обвала биржи в конце 2008 г., и не тем, что стал весьма эффектным финалом коммерческой лихорадки, в которой пребывал рынок современного искусства с 2004 г. Он продемонстрировал новую форму независимости художника от посредников рыночной системы. Хёрст с самого начала своей карьеры в конце 1980‑х го дов избрал тактику, в которой не было места традиционным схемам продвижения искусства, приняв на себя важные организационные функции. Аукцион 2008 г., таким образом, не только факт истории аукционного рынка, но и своего рода художественный жест, в котором в полной мере была раскрыта идея Хёрста о художнике как о независимом творце своего коммерческого успеха.
Исторически и негласно правила на рынке искусства таковы, что работы современных художников (а Хёрсту в 2008 г. было всего 45 лет) не попадают в каталоги аукционов напрямую из их мастерских. Здесь пролегает граница между первичным рынком галерей, занимающихся раскруткой "своих" авторов, и вторичным рынком аукционов, которые берут в оборот художников, чьи работы уже обрели коммерческую стабильность и имеют постоянных покупателей. Хёрст, уверенный в прочности своей клиентской базы, подгоняемый финансовым "пузырем" на рынке, заключил соглашение напрямую с аукционом, в обход своих галеристов – беспрецедентный шаг, которому, впрочем, вряд ли суждено повториться.
Модели рынка по-художнически
Новаторы против консерваторов
Критика рыночной системы стала общим местом в современном искусстве. Действительно, у художников зачастую просто не остается другого выхода – либо вписываться в эту систему, либо пытаться ее разоблачить, не оказавшись при этом без средств к существованию. С начала 2000‑х годов коммерческая система арт-рынка, подгоняемая бумом в сфере художественного образования и специфическими экономическими обстоятельствами, стала приобретать все более жесткие формы. Все меньше в ней оставалось спонтанных историй успеха и все росло число карьерных лестниц, по которым сегодняшние художники должны взбираться не менее ловко, чем любые другие профессионалы.
Однако коммерческое искусство, ориентированное на рынок, следующее его запросам и вкусам покупателей, необходимо для выживания искусства, которое не может рассчитывать на прямую поддержку рынка. По крайней мере, к такому выводу пришли два итальянских экономиста – Роберто Челлини и Тициана Куччи, рассмотрев поведение современных художников и тех, кто вкладывает (или не вкладывает) деньги в их художественные проекты, с точки зрения теории игр. В статье "Неполная информация и эксперимент в искусстве: взгляд теории игр" они объясняют, каким образом взаимодействие между художниками и инвесторами может повлиять на творческую смелость и готовность авторов к экспериментам в периоды экономической стабильности и, наоборот, в финансово трудные времена.
Прежде всего, Челлини и Куччи выделяют две условные модели поведения художников. Первую они называют инновативной, поскольку она подразумевает склонность художника к творческим экспериментам. Другая – консервативная, при которой художник предпочитает в новых работах использовать уже опробованные стратегии (как, например, Дэмьен Хёрст, который поставил на поток пользующиеся спросом у спекулятивных покупателей картины с бабочками или круглые картины, выполненные автоматизированной машиной). Разница между инновативной и консервативной моделью поведения художника заключается главным образом в его отношении к рынку искусства. Исследователи предполагают, что все участвующие в этой схеме стороны рациональны, в том смысле что их цель – достижение наибольшей личной пользы. Таким образом, первая, инновативная модель поведения означает, что художник не ставит вопрос коммерческого, или рыночного, успеха во главу угла, но стремится прежде всего к нематериальному успеху – творческому удовлетворению, признанию критики, славе и т. д. Вторая же объединяет художников, работающих на рынок и рассчитывающих получить в первую очередь экономическую прибыль за собственный труд.
Конечно, подобное разделение весьма схематично и подчас не может описать запутанную реальность художественного мира, где ценники часто обращают на себя больше внимания, чем само произведение, а стоимость превращается в его составную, неотъемлемую часть, наравне с материалом, идеей и исполнением. Спекулятивные цены ведут к тому, что в поле зрения попадают работы, которые в более широком – некоммерческом – контексте не имели бы такого значения. Исследователь Вольфганг Ульрих проводит параллель между рыночной стоимостью как маркером ценности и стерильным пространством галерей и музеев – "белым кубом" как маркером признания искусства искусством. "Что бы ни было показано в "белом кубе", оно удостаивается большего внимания и уважения только за счет самого факта экспонирования в таком пространстве. Огромное количество современных произведений искусства было бы невозможно представить без такой институциональной подпорки. Реди-мейды, к примеру, были бы неотделимы от повседневных объектов, которыми они, по сути, являются. Обычные зрители испытывают в этих случаях страх, так же как и в случаях с заоблачными рыночными ценами. Они понимают, то, что показано, – искусство, но не вполне признают это", – пишет он. Словом, в современной ситуации славу и признание критики не так-то просто отделить от экономических успехов художника.
Но, несмотря на схематичность, сценарии развития событий, предложенные Куччи и Челлини, все же имеют практический смысл. Предположение исследователей заключается в том, что для частных лиц, приобретающих произведение искусства с целью получения прибыли (и для авторов это важная оговорка, так как они не берутся рассматривать поведение коллекционеров, покупающих работы исключительно "из любви к искусству"), выгоднее и надежнее заключать сделки с художниками консервативного типа. То есть работы консервативного художника быстрее и с большей вероятностью принесут прибыль; в то время как авторы, тяготеющие к эксперименту, скорее всего, станут причиной финансовых потерь для тех, кто решил инвестировать в их проекты свои деньги.
Тем не менее, Куччи и Челлини говорят, что решение "инвестора", финансировать художественный проект или нет, зависит от общего числа инновативных авторов в обществе в данный момент. Чем их больше, тем более естественным для мира искусства оказывается экспериментальный подход, тем легче сомневающимся в выборе стратегии поведения художникам проявить смелость и создать работу, которой от них не ожидали. Одновременно при господстве в творческих кругах эксперимента в кругах финансистов набирает силу скепсис, который подсказывает, что прибыль от подобных инновативных работ будет весьма низкой. А значит, инвестор скорее сделает выбор в пользу каких-то других, более надежных вложений.