Именно здесь в игру включаются художники-консерваторы, существование которых поддерживает инвестиционный интерес к искусству, буквально сохраняя его репутацию как достойной сферы для вложения денег. Такие художники оказываются "необходимым условием" для продолжения частного финансирования искусства. "Присутствие консервативных, ориентированных на рынок художников способствует положительным ожиданиям по прибыли частных инвесторов, а значит, способствует развитию частного финансирования искусства в целом… Частные средства непреднамеренно приносят пользу и инновативным художникам, выбирающим эксперимент", – объясняют исследователи. И продолжают: "На наш взгляд, такой механизм намного честнее государственного финансирования, поскольку позволяет избежать произвольного выбора государственных институций относительно того, каких художников считать инновативными, кого удостоить финансирования, а кого нет". Впрочем, с критикой государственного финансирования трудно согласиться – оно, безусловно, ослабляет давление рынка и коммерческой конкуренции на художников, позволяя им пойти по более рискованному творческому пути. Однако именно поэтому чрезмерная поддержка государства, по расчетам исследователей, приводит к падению интереса к искусству у частных инвесторов, которые не спешат вкладываться в непроверенные произведения и проекты.
Главный вывод из размышлений авторов в том, что творческие эксперименты невозможны без развитого арт-рынка и что арт-рынок гораздо более благотворно влияет на развитие финансирования искусства, чем государственные бюджеты. Одновременно можно сделать и другой вывод – чем стабильнее экономическая ситуация художника (будь то за счет государственных или частных денег), тем меньше у него стимулов к инновативному творчеству.
Теоретическим выкладкам и расчетам несложно найти подтверждение в истории арт-рынка начала 2000‑х годов, когда, по словам многих критиков, случилось нашествие коммерчески ориентированного искусства. Как отмечает социолог Диана Крейн, до 1990‑х годов художники были в меньшей степени мотивированы соображениями прибыли и больше обращали внимание на эстетические качества своей работы и ее восприятие коллегами. Современные художники работают в гораздо более тесной связке со "своими" галеристами, совместно продумывают дальнейшую карьеру, рассматривая свой творческий путь именно как "карьеру" со всеми необходимыми галочками в графах "образование", "степень", "участие в биеннале" и т. п.
Экономическая мотивация художников влияет на искусство, которое они создают: это чаще всего узнаваемые, легко "усваиваемые" работы, провокационные, сенсационные. Чем быстрее они превращаются в предмет массовой культуры и запоминаются, тем лучше. Поскольку наиболее наглядным проявлением коммерциализации стал взрыв количества ярмарок современного искусства, то и произведения, вписывающиеся в новую, коммерчески ориентированную среду стали именовать art fair art. Это ярмарочное искусство, идущее на поводу у спроса и определенного формата ярмарочной торговли, быстро приобрело негативную коннотацию. Ему нередко приписывали набор формальных, внешних характеристик, которые оказывались важнее всего остального. Это работы определенного размера и типа (картины, не слишком большие для частного дома), с остроумным, но не заумным сюжетом (так, чтобы мог понять и не искушенный в философии зритель), яркие и запоминающиеся. Они словно сделаны под формат той или иной ярмарки и должны были вызывать у зрителей не столько вопросы, сколько желание тут же их приобрести.
Появилось art fair art в результате фундаментальной смены системы координат, произошедшей в художественном мире на фоне резкого экономического роста. "В погоне за финансовой выгодой, – писал Олав Велтейс, – современные художники стали более подкованными… в вопросах карьерного развития, заключая союзы с влиятельными вершителями художественных судеб, выстраивая рынок своих работ и повышая на них цены. Художественная независимость исчезла из их умов, в то время как традиционное табу на удовлетворение уже сформировавшегося спроса постепенно разрушилось". Не менее утешительным оказался вердикт Фредрика Джеймисона, который писал, что в современном мире образ превратился в товар, и потому "бессмысленно ожидать от него отрицания логики товарного производства". Сложные, дающие пищу для размышлений произведения сегодня переживают тяжелые времена. И даже если такие работы появляются, они с трудом пробивают себе дорогу к новой аудитории, к тем зрителям, чью благосклонность и интерес еще предстоит завоевать и которые не принадлежат к армии поклонников, "посвященных" в мир искусства.
С этим связан еще один противоречивый процесс – в сознании людей меняется представление о том, что такое искусство и для чего оно нужно. Чем больше появляется эффектных, легких для восприятия, но не глубоких произведений, тем быстрее в глазах публики они превращаются в единственно верное и возможное искусство. Чем выше оказывается цена, заплаченная за работу, тем больше внимания она получает от стороннего наблюдателя, которому недосуг разбираться в хитросплетениях мира искусства и арт-рынка.
Наконец, все больше произведений искусства создается как результат внешнего запроса – специально к ярмарке, специально к выставке. В этом проявляется современная погоня за все новыми образами. Необходимость работать в заданных форматах ограничивает художника, приводит к тому, что он создает произведения от случая к случаю, от заказа к заказу, и его эволюция происходит не вследствие его собственных поисков, а как результат внешнего воздействия. Исчезнет ли под воздействием рынка тип художников, последовательно развивающих собственный изобразительный язык и разрабатывающих определенный круг тем? Это вопрос, на который сегодня трудно ответить. Единственное, о чем можно говорить с полной уверенностью, так это о невозможности сегодня отрицать рынок, какую бы позицию по отношению к нему мы ни занимали и с какой бы стороны ни подходили к его анализу – с философской, исторической или экономической.
В этих новых реалиях, где рынок диктует свои правила, а границы между "высокой" и "низкой" культурой окончательно рухнули, в самом затруднительном положении оказался сам художник. К началу XXI в. стало очевидно, что бизнес может принимать обличие искусства, а искусство притворяться бизнесом. Такое взаимопроникновение нередко ставит в тупик, требуя ответа на трудноразрешимый вопрос о самоопределении искусства и обостряя споры о том, уготована ли ему судьба придатка коммерческой системы или, напротив, территории независимости от нее.
Одним из главных феноменов начала XXI в. стал художник-предприниматель, который, в отличие от уникального в своем роде Энди Уорхола, теперь должен систематически заново изобретать формы взаимодействия с коммерческой реальностью. Впрочем, эффект активного освоения искусством территории рынка отозвался не только появлением art fair art или образа художника-бизнесмена. Стремление многих критически настроенных по отношению к коммерции авторов к регулированию собственных отношений с рынком и с системой арт-производства в целом – тоже прямое последствие коммерциализации искусства. Действительно, художник, вопреки распространенному стереотипу, не обязан быть бедным, и сегодня он активнее, чем когда-либо, ищет альтернативные пути собственного обогащения – и они вовсе не обязательно должны быть напрямую связаны с традиционной системой арт-рынка. Как мы уже видели на примерах из предыдущей главы, возможность побывать в шкуре предпринимателя соблазняла художников в самых разных исторических ситуациях, причем в их "бизнесе" были в разных пропорциях перемешаны стремление к творческому самовыражению и коммерческой выгоде. Но прежде чем рассказать о новых форматах рынка, предложенных современными художниками в ответ на все большую коммерциализацию искусства, посмотрим, каким образом развитие арт-индустрии сказалось собственно на бизнес-среде.
Искусство бизнеса
Существует распространенное мнение, что не только искусство подверглось изменениям – коммерциализации, но и коммерческая деятельность видоизменилась под давлением творческих инициатив. Многочисленные исследования говорят о том, что мы живем в эпоху постмодернистской экономики культуры, которая радикально отличается от экономики индустриальной. И современный рынок принял на вооружение множество приемов, которые мы привыкли относить к сфере искусства. Как отмечает философ и экономист Джереми Рифкин, реальными ценностными факторами современной экономики культуры являются концепции, идеи и образы, а не, например, продуктивность; богатство измеряется не столько физическим капиталом, сколько воображением и творческими способностями.
Восприятие экономикой механизмов искусства подготовило почву для появления в 2000‑е годы огромного числа инициатив, балансирующих на грани искусства и бизнеса, и еще большего смешения ролей художника и бизнесмена. Первой ласточкой нового симбиоза стал проект 1999 г., когда художники из Австрии Пламен Дежанов и Светлана Хегер заключили соглашение с BMW, по которому на протяжении года должны были отвечать за имидж немецкого автопроизводителя. Целый год их проекты и выставки строились вокруг известного бренда – в них использовались рекламные материалы, машины, различные аксессуары и предметы, так или иначе связанные с BMW. В каталогах и журналах, где должна была публиковаться информация о художниках, появлялась информация о машине. В рамках одной из экспозиций посетители даже могли пройти тест-драйв нового родстера (такой, по условиям договора, получили и художники), а на выставке в Мюнхене был установлен выездной офис, и представители компании могли рекламировать автомобили прямо в музее. Стоит ли говорить, что такое сотрудничество вызвало невероятно жесткую реакцию со стороны художественного сообщества.
Проект, получивший название T e Normal Luxury, можно рассматривать как полную капитуляцию искусства перед рыночной экономикой, для которой смысл имеет только денежное выражение ценности. Одновременно проект стал неприятным напоминанием о том, что искусство отделено от экономики лишь условной границей. Ведь современная экономика, как и искусство, производит символы и образы, а любой продукт стремится превратить в бренд, ценность которого определяется набором факторов, объединенных под расплывчатой категорией "стиль жизни". И то, что для художников может оказаться проектом сомнительного качества, для бизнеса превращается в успешную стратегию продвижения товара.
Буквально лбами предпринимательскую и художественную сферы сталкивает Кристиан Янковски, который в целой серии своих работ, посвященных бизнесу, демонстрирует, насколько тонка грань между маркетинговой стратегией и критическим истолкованием произведения искусства. Так, в видеоработе "Point of Sale" (2002) художник берет интервью у своего галериста Мишеля Маккароне и у владельца магазина электроприборов, который по иронии судьбы называется Kunst, или "Искусство". Оба героя беседуют с консультантом по устройству частного бизнеса, который в свою очередь расспрашивает о стратегии и тактике развития их предприятий, о взглядах на философию бизнеса и об общих целях. Два интервью в финальной версии видеоработы смонтированы таким образом, что галерист произносит текст владельца магазина электроприборов и наоборот. На первый взгляд две совершенно разные компании, принадлежащие параллельным мирам, должны сильно различаться по своим целям и задачам. Однако подмена текста обнаружила, что сиюминутные действия и далеко идущие планы у галериста и владельца магазина на удивление схожи.
Этот вывод Янковски продолжил исследовать в последующих работах. Тонкая грань между стратегией продажи произведения искусства и предметов роскоши стала главной темой его инсталляции на ярмарке Frieze в 2011 г. Художник заключил соглашение с фирмой, торгующей шикарными, сделанными на заказ яхтами, и придумал проект, в рамках которого нужно было продать такую яхту прямиком со стенда художественной галереи. То есть он поместил обыкновенный (пусть и невероятно дорогой) товар в "белый куб" галерейного пространства, тем самым пытаясь придать ему значение произведения искусства. Более того, у лодки было две цены – 65 млн евро в случае, если покупатель изъявлял желание приобрести ее в качестве обыкновенной яхты, и 75 млн евро, если будущий владелец пожелал бы приобрести ее в статусе произведения искусства. Разница в стоимости, не имеющая под собой реальных оснований, стала рычагом, с помощью которого на "произведение" мог воздействовать покупатель. Если когда-то художник своим волеизъявлением определял предметы, достойные стать искусством, то Янковски показывает, что в современном мире этой силой наделен покупатель, принимающий решение собственным кошельком.
Но одной только критики, хождения по самому острию коммерческого и независимого недостаточно. За последние годы были созданы десятки работ, в разной степени критикующие коммерческую систему, десятки выставок в больших музеях и небольших галереях были посвящены проблемам взаимодействия рынка, экономики и художника. Однако, оставаясь в пространстве только визуального высказывания, художники постоянно рискуют скатиться то в откровенно коммерческую крайность (ведь, каким бы ни был критический задор работ Янковски, фирма яхт провела с его согласия грандиозную рекламную кампанию), то в нигилистический отказ от рыночных механизмов, похожий на строгий пост, соблюдать который в конечном счете оказывается невозможно. Особенность экономики искусства, как писала сокуратор 8‑й Периферийной биеннале в Румынии, озаглавленной "Искусство как дар", Жужа Лазло, в том, что она самосознательна. Другими словами, производители в этой экономике – художники, критики, кураторы – в состоянии заниматься самокритикой и самоанализом, инициируя необходимые структурные изменения. Это объясняет двойственность арт-экономики, которая, с одной стороны, опирается на рыночную систему, а с другой – подвергает ее постоянным атакам.
Неразрешимость этой дилеммы привела к тому, что в течение 2000‑х годов стало появляться все больше художественных инициатив, пытающихся не столько критиковать рыночную систему, сколько переориентировать ее на собственные нужды, настроить так, чтобы она помогала художественному сообществу, а не толкала его к еще большей коммерциализации. Отдельные интервенции в этом направлении предпринимались художниками в рамках выставочных проектов. Мы уже упоминали о лишь наполовину осуществленном проекте "Деньги" Роберта Морриса для музея Уитни, предполагавшем игру на реальной фондовой бирже.
В 2002 г. Кристоф Бюхель и Джанни Мотти придумали эпатажный выставочный аттракцион – проект Capital Af air в некоммерческой галерее Helmhaus Zurich. Он представлял собой скорее квест для посетителей экспозиции, чем привычное произведение искусства. Художники в присутствии нотариуса спрятали в выставочном пространстве чек на 50 тыс. швейцарских франков – ровно таков был бюджет, выделенный на создание их выставки. Все эти деньги они пообещали посетителю, который первым найдет чек. Вместо конечного продукта – произведения искусства – художники выставили потенциальную, несозданную работу в виде ее денежного эквивалента и тем самым вынесли на первый план вопрос о формировании цены и понимании ценности произведения искусства. Выставка, пользовавшаяся большой популярностью у зрителей, продемонстрировала, с какой легкостью современный художник может разрушить наши ожидания от искусства, и показала, насколько неоднородны эти ожидания у публики. Действительно, достаточно ли зрителю лишь экономического аналога произведения? Осознает ли он финансовую подоплеку и рыночный контекст работы художника? Понимает ли зритель, что художник, играя на его любопытстве, азарте и, может быть, жадности, превращает его самого в участника творческого процесса (ведь люди, внимательно изучавшие помещение галереи, по сути, стали актерами, разыгрывающими перформанс о реальной и символической стоимости искусства)? И самое главное – что оказывается важнее: денежный эквивалент или потенциальность произведения?
В том же 2002 г. Бюхель решил еще раз использовать рыночные механизмы в некоммерческой среде. Он был приглашен к участию в европейской биеннале современного искусства "Манифеста", но вместо того, чтобы показывать собственный проект, решил продать свое право на участие в выставке на интернетаукционе eBay. Самую высокую цену за лот, названный "Invite Yourself" (или, дословно, "Пригласите себя сами"), предложила художница из США, выпускница Гарварда Сол Рэндольф, выложив 15 тыс. долл. за возможность поучаствовать в престижной выставке. Впрочем, покупателем она оказалась вовсе не случайным. Рэндольф была автором концептуальных работ и теоретических исследований о практиках дарения, бытовании денег и альтернативных экономических моделях в художественном контексте. К моменту, когда она купила право на участие в "Манифесте", она уже организовала масштабный проект Free Biennale в Нью-Йорке, сполна выразивший ее демократические идеи о должном функционировании системы искусства. В этой экспериментальной выставке, проходившей по всему городу, могли поучаствовать абсолютно любые художники, поскольку у свободной биеннале не было ни кураторов, ни предварительного отбора. Организация выставки не предполагала никаких фильтров, мешающих непосредственному контакту публики и художников. Ситуационистский по своей сути проект был критическим ответом Рэндольф на иерархичность американской системы институционального искусства.