Заходишь на их сайт, а он "висит". Приходишь в офис, а люди на счетах считают (про счеты я, конечно, шучу, но мысль понятна).
Позиционирование сидит в головах потребителей. Если вы называете себя самой надежной компанией, а потребители считают, что вы – жулики, позиционирование будет в сторону жуликов.
Выбрав этот метод, вы получаете огромное поле для пиара и соблюдения конгруэнтности. Ваши заявления просто должны совпадать с реальностью. На худой конец можно сказать: "Мы стремимся быть самой технологичной компанией". С этим не поспоришь.
Автоконцерн Ford провел исследование, чтобы выяснить, почему люди выбирают именно их автомобиль в качестве корпоративного. Знаете, что они хотели услышать? Что-нибудь про надежность, приверженность марке и т. п. Чушь! Более 80 % респондентов ответили: "У вас лучше всех работает бухгалтерия, и все документы выдают вовремя".
Еще один пример – Dodge Caravan. Эта модель автомобиля очень распространена в Японии и является там одной из самых продаваемых. Производители были удивлены, когда выяснили, почему так происходит. Они ожидали услышать что угодно, а причина оказалась простой. Чего не хватает в Японии? Правильно, места! А Dodge большой. Покупая его, человек получает новое ощущение: "Это мое персональное пространство. Кусок асфальта подо мной – тоже мой".
Так что позиционирование сидит в головах.
Чтобы понять, как лучше применить этот метод, необходимо узнать, с чем ассоциируется ваша компания у потребителей. Но делать это следует грамотно. Если вы просто распечатаете анкеты и заставите клиентов их заполнять, вам напишут полную ересь. Наверняка есть лояльные клиенты, с которыми вы работаете не один год. Пригласите кого-то из них на обед и спросите: "Почему вы выбрали именно нас? Мы что, самые дешевые? Что вам в нас нравится?" Могут ответить, что вы просто находитесь рядом. Или что ваш персонал обеспечивает хороший сервис, а конкуренты – нет.
4. Позиционирование по лидерству.
Многие любят говорить: "Мы – первые!" Какая ассоциация сразу возникает? Раз первые и больше всех продают, значит у них и качество хорошее, и сервис, и т. д. Первая реклама "МММ" звучала так: "Нас знают все". Это было еще при Горбачеве, и про них тогда не знал НИКТО. Но реклама сработала, и люди поверили.
Интересно, что вы можете быть лидером не на рынке в целом, а в поселке или даже на своей улице. Ничто не запрещает говорить об этом, разве что Закон о рекламе, с которым легко "подружиться", добавив слово "пожалуй": "Пожалуй, я лучший на этой улице".
5. Позиционирование по наследию.
Это тот случай, когда вы говорите: "Наша компания – старейшая в регионе". Если избрали данный метод, вам следует составить хорошую легенду. Пример – всем известный "Гербалайф". У них есть интереснейшая история возникновения.
Многие пивные бренды используют метод позиционирования по наследию. Среди их слоганов можно встретить: "По средневековым традициям", "Рецепты королевских пивоваров" и т. п.
6. Позиционирование по специализации.
Имеется в виду специализация по продукту. В Москве, если включить радио, не удастся найти станцию для всех и обо всем: есть "Спорт", "Джаз" и т. д. с соответствующим наполнением.
Пытаться делать нечто, что устроит сразу всех, – глупость. Во-первых, эта стратегия еще никому не помогла. Во-вторых, вряд ли у вас на рекламу есть достаточная сумма денег, чтобы достучаться до всех. В-третьих, если даже Иисус Христос и The Beatles нравятся не всем, у кого хватит смелости предположить, что он в силах их переплюнуть?
Если нет денег на раскрутку, единственный метод – уход в нишу. Вы говорите: "Все продают трактора, а я – трактора определенной марки".
Меня часто спрашивают: "Как маленькой фирме войти в крупную, чтобы та начала у нее покупать?" На это у меня есть встречный вопрос: "А способны ли вы переработать полученный объем заказов?" Нельзя сказать: "Давайте я сделаю вам все". Скорее всего, крупный клиент уже с кем-то работает. Но если у вас – узкая специализация, говорите: "Все здорово, но данную вещь нужно покупать у нас, потому что мы специализируемся на этом".
Примеры такого метода можно встретить где угодно. Если бы вы продавали мебель, выделиться среди конкурентов можно было бы, допустим, так: "Продаем только мебель для кухни площадью меньше шести квадратных метров!".
7. Позиционирование по клиентам.
В этом случае вы говорите: "Я работаю только с такими-то".
У одного учителя математики, занимавшегося репетиторством, однажды получился аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: "Уроки математики для учеников" – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете прошла опечатка, получилось "для учениц ". На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: "Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! У вас, наверное, особая методика?" Конечно, математик опешил, но быстро сообразил, что к чему, и стал убедительно рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали около 700 рублей за час, он смог поднять цену до 1500. И ему платили!
Еще пример: у меня есть знакомая женщина – страховой агент, которая работает с автомобилями и умышленно страхует только автомобили "Пежо", говоря: "Владельцы "Пежо" – свои люди. Для них у меня есть специальная программа страхования". И хотя фактически она ничем не отличается от других, "пежоводы" к ней просто ломятся.
Не надо переживать, что вы кому-то не нужны. Если выберете специализацию по клиенту, ищите тех, кто без вас жить не может. И обязательно найдете!
Вы можете выделять целевые сегменты и делать послания, "заточенные" под них. В b2b это проще. Когда я занимался рекламой, у меня были две ниши – фармакология и банки. Представьте себе, я приходил в очередной банк со своим предложением и тут же получал ответ: "Нам некогда". Но я говорил: "Минуточку! Разве вам не интересно, как решают вопросы рекламы ваши конкуренты?" – и называл пару громких имен. После этого мне сразу выделяли пару часов времени со словами: "Наконец-то пришел кто-то, кто разбирается в нашей теме!"
Еще пример: компания продает ветеринарные препараты. Стали смотреть, кто является лучшими клиентами, и обнаружили, что это подсобные хозяйства. Например, есть племенной завод, где выращивают хрюшек, птицу, коров. Не для продажи, а чтобы кормить руководство! Им нужны экологически чистые продукты. Значит, они покупают самое лучшее, не торгуясь. Вывод: будем позиционировать себя как компания, работающая с подсобными хозяйствами крупных предприятий.
8. Позиционирование по предпочтению.
Грубо говоря, это когда вы можете сказать: "В моем магазине колбасу покупает Тимати (это всего лишь пример, я понятия не имею, где он ее покупает и покупает ли вообще)!".
Пример такого подхода – стиральный порошок "Лоск". У него очень интересное позиционирование! Вспомните слоган: "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Это намек на что? Если не покупаешь "Лоск", ты – плохая хозяйка?
9. Позиционирование по эксклюзивному товару.
Такое бывает крайне редко, но все же бывает. Допустим, вы являетесь эксклюзивным дистрибьютором мототехники Yamaha. Есть маленькая тонкость, которую часто используют в Москве. Магазины бытовой техники пишут: "Если найдете такую же модель дешевле, мы вернем вам разницу, да еще подарок вручим!". Знаете, в чем фишка? Эта модель сделана под конкретного дистрибьютора. В названии у нее куча цифр, а на конце буква X. С этим X больше ни у одного магазина модели нет, хотя в остальном товар полностью идентичен. Естественно, это значит, что вы нигде не найдете именно такой товар по более низкой цене.
Еще можно выбрать нечто экзотическое и взять его за основу позиционирования данным методом. Когда-то давно, занимаясь рекламой, я оповещал всех, что размещаю рекламу в подмосковных электричках. Это никому не было нужно, но звучало так, словно это умеет делать только наша компания. Но в итоге мы получали заказы на другие рекламоносители.
10. Позиционирование по новаторству.
Суть в том, что вы делаете акцент на новейших разработках. Когда два человека встречаются, что их интересует в первую очередь? Новости! Они спрашивают друг у друга: "Что нового?"
Если у вас есть ресторан, вы можете легко создать новое блюдо: взять пирожное, перевернуть его вверх тормашками – и готово.
Сети быстрого питания иногда убирают из ассортимента гамбургер на пару месяцев, а потом возвращают ровно таким, какой он был, но говорят: "Попробуйте наш новый гамбургер!" Не поспоришь.
Но тут есть одна сложность: по статистике, всего 2,5 % потребителей – новаторы. Зато они не жадничают. Когда появился пятый iPhone, сколько он стоил? В Москве – 150 000 рублей. Правда, на второй день уже дешевле.
Первый в мире телефакс стоил несколько миллионов долларов. Его продали нефтяным платформам, так как передавать информацию в бурю с помощью вертолета ненадежно, а цена ошибки намного выше стоимости аппарата.
11. Позиционирование по спецпредложениям.
Такой способ выбирают магазины "горящих путевок", распродаж и т. п. Кстати, не в сезон производители тоже страдают и начинают проводить акции. Поэтому можете смело звонить в это время поставщикам и требовать скидки.
Распродажи можно использовать, если срочно требуются деньги. Сложность в том, что они приводят заведомо нелояльных клиентов: если и конкуренты объявят о халяве, люди побегут к ним.
12. Позиционирование по производителю или по стране происхождения.
Если кто-то заявляет: "У нас товары из Германии!" – о чем это говорит? О качестве, надежности и т. д.
Можно сказать, что штаб-квартира вашей компании находится за рубежом. Главное, чтобы это было правдой. Некоторое фирмы находят случайного иностранца, делают его фото и платят ему – чтобы говорить покупателям: "Вот наш ключевой партнер!"
Можно выбрать название бренда, тесно связанное в сознании клиентов с зарубежными странами. На отечественном рынке таких примеров масса (приводить их не буду, чтобы не дискредитировать и так не слишком многочисленных отечественных производителей, которым живется трудно).
13. Позиционирование по экспертности.
В этом случае вы говорите: "Вообще мы продаем то же, что и остальные, но с нами имеет смысл работать, потому что мы – эксперты. Про это мы знаем все".
Вообще есть три уровня продаж.
1) Транзакционный . Клиент хочет купить товар, но при этом сравнивает вас с конкурентами и выбирает, где дешевле. В этом случае главная тема вашего общения – "Почем продукт?".
2) Консультационный . Здесь клиент сам не знает, чего хочет, и продавцы помогают ему сделать выбор. Тема общения – "Какой продукт лучше?".
3) Стратегический . Для него характерна смена ЛПР – то есть лица, принимающего решение. Человек хочет у вас что-то купить, а вы говорите: "Вам нужно 50 компьютеров? Похоже, это серьезная закупка. Как вы будете их использовать? Как защищать систему? Почему именно эту модель выбрали? Давайте я пообщаюсь с вашим руководителем, может, мы найдем для вас более выгодное предложение". Здесь уже, образно говоря, речь не о продукте, а о том, как продукт изменит жизнь компании.
Главная задача при использовании данного метода – проконсультировать клиента так, чтобы он на всю жизнь вас полюбил. Обратите внимание и на то, что с экспертом неудобно вести разговор о цене. Если вы действительно помогли человеку, он может заплатить дороже.
Пример: у вас нет автомобиля. Представьте, что вы вообще ничего не знаете о машинах. Но у вас есть сосед, дядя Коля, который вам все рассказал – про аккумулятор, как проходить ТО, и прогревать, и т. д. Вы накопили денег и решили купить свой первый автомобиль. Если дядя Коля скажет: "Бери такую-то машину в таком-то салоне!" – какова вероятность, что вы прислушаетесь? Очень высокая!
Добивайтесь, чтобы продавцы были экспертами, а не просто призрачными посредниками между кошельком клиента и кассой.
14. Позиционирование по удобству.
"Мы продаем то же, что и другие, но 24 часа в сутки! А еще у нас есть доставка, удобная парковка и к нам всегда можно дозвониться". Вот пример такого подхода.
Если я – нотариус, я не могу сказать, что делаю эксклюзивные нотариальные заверения (они однотипные). Зато я могу сообщить людям, что у меня есть телевизор и аквариум, и если им придется ждать, они проведут время с комфортом и интересно. В то время как у другого нотариуса двадцать бабушек толкаются в очереди, орут и ругаются.
По этой же причине отлично живут платные клиники. Люди ходят туда, чтобы избежать очередей из пенсионеров, неприятных запахов и огромной траты времени на бессмысленные вещи. Им нужен комфорт, удобное кресло, чай и т. д.
К этому же подходу относятся дополнительные сервисы. У одного известного Московского банка даже нет офиса для клиентов – на этом экономят. Если хочешь положить деньги, приезжает курьер с пакетиком, забирает наличность и оставляет карту. Удобно? Да.
Напишите на лбу персонала фразу: "Бизнес создан не для вашего удобства, а для удобства клиентов". Если ваши сотрудники говорят: "Нам так удобно", – увольте их. Удобно должно быть клиентам.
Но вы должны сообщить клиентам о том, что с вами удобнее. Однажды у меня консультировалась стоматологическая клиника. Жаловались, что мало клиентов. У нас состоялся такой диалог:
– Как вы работаете?
– С 10:00 до 19:00.
– Так сделайте с 14:00 до 23:00!
– Попробовали, никто не приходит.
– А люди, живущие в районе, откуда узнают об этом? Хоть бы по подъездам расклеили информацию: "Для вашего удобства мы изменили график работы, приходите!"
15. Позиционирование по персоналу.
Товар тот же, услуга та же, но людям нравится с вами работать! Особенно если вы продаете услуги. Потому что у вас работает именно этот человек. Я одно время ходил в клинику, потому что там работал прикольный доктор.
Когда люди хотят что-то у вас купить, для них важны три составляющие.
1) Продукт . Это то, что вы продаете. Разве кто-то говорит, что у него плохие продукты? Нет. Все говорят: "У нас самое лучшее".
2) Компания . Разве кто-то говорит, что в компании полный бардак? Все говорят: "Мы – лучшие".
Таким образом, для потенциального клиента эти две составляющие являются одинаковыми. Он выбирает по третьему критерию.
3) Персонал . Понравится человек – понравится и все остальное. Разве может хороший человек заниматься плохими вещами?
Помните рекламу "трезвые грузчики"? Чем не удачное позиционирование?
16. Позиционирование по комплексному подходу.
Этот метод похож на работу с "горячими" товарами. Но здесь есть спецпредложения неких продуктовых пакетов. Если все продают столы и стулья, мы продаем комплект из стула и стола .
Есть хорошая книга, которая называется "Как продать лобстера". Ее автор Билл Бишоп одно время работал официантом в ресторане, где лобстер стоил 10 евро, и его очень редко брали. А продавать нужно было. Пять евро стоил салат и 5 евро – бокал вина. Билл стал говорить посетителям: "У нас действует специальное предложение – лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро!" Он ничего не изменил, просто сложил три продукта. И продал 80 лобстеров за день. Другие официанты не понимали, как он это делает.
Попробуйте продавать комплексные решения.
17. Позиционирование по незначительной детали.
Этот метод стоит выбрать, если другое у вас не получилось.
Например, если у вас стоматология, ее можно назвать "Клиника у лесного озера", магазин – "На полянке", автосервис – "У реки Каменка". В Бельгии я видел "Шоколад от лысого". Прикольно, запоминается!
18. Позиционирование по гарантии.
Если вы можете дать расширенную гарантию на свои предложения, это еще один хороший способ отличиться. Все дают гарантию две недели? Сделайте месяц! Все дают месяц – сделайте два месяца. Никто не дает гарантий? Начните первым ее предоставлять.
19. Уникальность, которой нет.
Это когда у нас то же самое, что у других, но все об этом молчат. Приведу пример: одно время активно рекламировали подсолнечное масло без холестерина. Но ведь любое подсолнечное масло не содержит холестерин!
То есть можно взять обыкновенный факт из технологии, компании или ниши и подать его как конкурентное преимущество!
Приложение 3 Управление активным отделом продаж
Интервью с бизнес-тренером по продажам Евгением Колотиловым.
Евгений уже много лет обучает продавцов и руководителей отделов продаж активным продажам. Он является автором книг-бестселлеров "Техника продаж крупным клиентам", "Клиенты на халяву", "Удвоение личных продаж", "100 подсказок менеджеру по продажам" и экспертом федеральной программы "Ты – предприниматель".
В прошлом Евгений сам управлял отделом продаж из 80 сотрудников, который он построил с нуля. Сегодня он поделится своим опытом управления активным отделом продаж с читателями нашего журнала.
Интервью опубликовано в журнале "Новости менеджмента" в марте 2013 года.
– Евгений, когда мы говорим "активный отдел продаж", что имеется в виду? Какие функции у этого отдела?
– Начнем того, что в моем понимании любой отдел продаж по умолчанию должен быть активным. Как вы себе представляете пассивный отдел продаж? Это не отдел продаж, а группа сотрудников, которые обрабатывают заявки от клиентов. Другое дело, что по факту многие отделы продаж в компаниях таковыми и являются. Когда меня приглашают как бизнес-тренера для проведения корпоративного тренинга, типичная ситуация, когда мне говорят: "У наших продавцов потухли глаза. Они не звонят новым клиентам, работают только со старыми. Сделайте с ними что-нибудь!"
Иными словами, активный отдел продаж – это отдел, где продавцы мотивированы на продажи, не сидят на месте, активно продают. Причем это не только поиск новых клиентов, а продажи новых продуктов и услуг существующей клиентской базе. Это возврат клиентов, которые перестали работать с вашей компанией. Это "дожим" клиентов, которые проявили интерес, но по каким-то причинам откладывают покупку. Это продажа клиентам, самостоятельно позвонившим в офис, но не определившимся с выбором. Это ап-селл, кросс-селл, даун-селл, работа над увеличением маржи, частотой покупок и многое другое.
– Активный отдел продаж можно отстроить так, чтобы он не нуждлся в контроле?
– По моему опыту, любой активный отдел продаж становится пассивным, как только руководитель перестает его контролировать. Системы выстраивать можно и нужно, но полностью уйти от контроля вы не сможете. Люди – всегда люди, а им свойственно расслабляться, как только появится такая возможность. К продавцам это относится в полной мере. Надеяться на их сознательность наивно и бесполезно.
– Какие ошибки чаще всего допускают руководители отдела продаж?