Как бизнес-тренеру, мне было интересно определить факторы, позволяющие компаниям и особенно менеджерам по продажам защитить собственную прибыль при продаже по своей цене. После многочисленных наблюдений за лучшими продавцами и консультаций со своими коллегами и наставниками я пришел к следующему выводу: фактор номер один, позволяющий компаниям конкурировать по какому-то другому основанию помимо цены, – поведение и деятельность отдельных менеджеров по продажам. Другими словами, чтобы избежать гонки за самой низкой ценой, надо обращать внимание не на то, что вы продаете, а как вы это делаете.
Парадокс ценовой конкуренции
По роду моей деятельности я постоянно контактирую с тремя группами людей, каждая из которых подвержена влиянию ценовой конкуренции. Это действующие менеджеры по продажам, которые обладают знаниями о том, как действует ценовая конкуренция на уровне клиента. Это руководители отделов продаж и маркетинга, которые также обладают большим пониманием ситуации в данной области. Ну и, само собой, я общаюсь с руководителями высшего звена: президентами, генеральными директорами или владельцами компаний, рассматривающими ценовую конкуренцию со стратегической позиции и ощущающими ее влияние на свой бизнес.
Практически все представители этих трех групп, с которыми я беседовал за последний год, утверждали, что ценовая конкуренция – "растущая проблема" в их области деятельности, что их прибыли с продаж упали (особенно у тех, кто занимается низкомаржинальными продажами) – несмотря на то, что объемы продаж растут (объем продаж растет, а маржа из-за того, что предоставляются скидки, падает), и больше половины из них утверждали, что ценовая конкуренция повлияла и на их личный доход.
На мой вопрос "по какой причине это происходит?" чаще всего отвечают: "Все больше конкурентов придерживаются стратегии низких цен и нам приходится вслед за ними снижать цены".
Если принять за истину, что конкуренты придерживаются стратегии более низких цен, то возникает парадокс: сложно найти тех самых загадочных конкурентов, которые бы умышленно придерживались стратегии самых низких цен. Если вы спросите любого руководителя о позиционировании его собственной компании на рынке, никто из них не ответит, что его стратегия – продавать по самой низкой цене в своей сфере.
Ну разве что за редким-редким исключением. Задайте вопрос менеджеру по продажам любой компании, самые ли низкие у них цены среди всех конкурентов на рынке, и опять, скорее всего, вы получите отрицательный ответ.
В реальности же всего одна компания в любой области может быть самой дешевой. Но тогда если практически ни одна фирма намеренно не придерживается стратегии самых низких цен, почему продавцы и их руководители в один голос заявляют, что все "больше конкурентов" так поступают?
Каждый второй менеджер по продажам утверждает, что предлагает скидки, чтобы это соответствовало ценам конкурентов. То есть в то время как 99 % компаний пытаются конкурировать по ценности, а не по цене, большинство менеджеров по продажам помогают выстраивать ту самую ловушку, в которую они попадают. Они учат покупателей, что скидки – это нормально и ожидаемо и что процесс покупки/продажи – всего лишь торг по поводу цен.
Почему менеджеры по продажам так себя ведут
На самом деле менеджеры по продажам конкурируют по цене потому, что не знают, что еще можно сделать.
В названии книги, которую вы сейчас читаете, используется призыв "не давайте скидок!". И, возможно, кто-то из начинающих менеджеров по продажам мог подумать, что вся книга посвящена только тому, что произносить в ответ на просьбу клиента "дайте скидку". Да, в одной из глав говорится и об этом, но в остальных главах мы детально рассматриваем сам процессе продаж, навыки, которые помогают продавать, а не защиту цены. Почему? Все очень просто: если вы хорошо владеете навыками продаж, тогда вы можете продавать ценность, а не снижать цены. Безусловно, важно уметь отвечать на ценовые возражения клиентов, но только одного этого недостаточно!
По моим грубым оценкам, лишь около 15 % всех менеджеров по продажам в России используют правильную последовательную процедуру продаж (установление раппорта – определение потребностей-презентация – призыв к покупке). Остальные начинают продажу сразу с презентации.
Лишь четверть менеджеров по продажам договариваются с клиентом о следующем шаге – звонке, встрече, пилотном проекте, подвозе образцов и т. п., когда покупатель звонит им сам. Остальные называют цену и работают как автоответчики, а клиенты, получив нужные ответы, кладут трубку, потому что с ними ни о чем не договаривались.
Я могу назвать еще с десяток моментов, которые продавцам следует улучшить в своей работе. Иными словами – проблема скидок заключается в том, что продавцы НЕ УМЕЮТ продавать.
Низкий уровень подготовки и слабое владение навыками продаж у менеджеров по продажам являются основной причиной большого количества скидок. Они просто не знают, как конкурировать по ценности, а не по цене.
Почему покупатели покупают
Если руководитель компании спросит лояльных покупателей, почему они покупают у вас вместо того, чтобы купить подешевле у конкурентов, те, скорее всего, ответят: "У меня с вашим менеджером по продажам хорошие отношения, он мне нравится, и я ему доверяю".
Отношения покупателя с менеджером по продажам – это главный фактор, определяющий решение покупателей о покупке. Он гораздо более ценен, чем особенные или необычные свойства товара и дополнительные сервисы. Особенно если вы продаете b2b. Сам бизнес ничего не продает и не покупает. Люди покупают у других людей.
То есть дело не в том, что вы продаете, а в том, как вы это делаете – именно этот фактор определяет, станет ли покупатель покупать у вас, а не у конкурентов. И он определяет, выиграете ли вы только контракт, или это будет контракт по выгодной для вас цене. Это зависит не только от свойств продукта или стратегий добавленной стоимости, но и от навыков продаж вашего персонала.
А теперь простая вещь, которая лежит на поверхности, но если вы ее по настоящему осознаете, изменения в лучшую сторону для вашего бизнеса могут стать огромными. Вот она.
Если вы руководите отделом продаж, то знаете о том, что ваши лучшие менеджеры по продажам приносят более высокие прибыли, по сравнению с обычными продавцами. Маржинальность их сделок выше. Другими словами, даже когда они продают те же продукты с теми же дополнительными услугами (повышающими стоимость предлагаемого комплекса услуг), успешные менеджеры по продажам реже прибегают к скидкам и чаще выигрывают по цене. Это может происходить только при одном условии: они продают по-другому.
Итак, подведем итоги
Всеобщая проблема.
Продажи увеличиваются, а прибыли уменьшаются. Даже среди тех, у кого продажи растут, примерно 40 % роста происходит за счет снижения маржи. То есть продаем продуктов и услуг больше, а зарабатываем с каждой продажи меньше.
Ценовые войны усиливаются. Бумажник становится тоньше!
Каждый третий менеджер по продажам утверждает, что ценовая конкуренция влияет и на его личный доход.
Проблема, которую менеджеры по продажам не в силах решить сами
Когда я впервые прихожу в новую для себя компанию для проведения тренинга по продажам, я всегда задаю продавцам вопрос: "Кто из вас умеет эффективно защищать свою цену и продавать без скидок?" Руку обычно поднимают только 2 из 10 человек. То есть только один из пяти менеджеров по продажам умеет эффективно справляться с возражениями по цене. Вдумайтесь! Лишь 20 % профессиональных продавцов относят себя к эффективным в плане того, как они справляются с возражениями по цене. Кстати, топ-менеджмент считает, что работники справляются с этим гораздо лучше. Если бы менеджеры могли сами решить эту проблему, без приглашения бизнес-тренера, они бы давно это сделали!
О чем не знают топ-менеджеры
Высшее руководство большинства компаний считает, что конкурирует по ценности: почти никто из руководителей топ-уровня не утверждает, что их бизнес-стратегия – стать лидером по самой низкой цене в данной области. Выходит так, что 99 % компаний пытаются конкурировать на основе ценности.
При этом многие топ-менеджеры не видят (или делают вид, что не видят) того, что происходит на самом деле в отделе продаж. Более половины менеджеров по продажам уверены, что дают скидки, дабы соответствовать ценам конкурентов. Это значит, что месседж руководства о стратегии на основе ценностей просто не доходит "в низы", а предложенная тактика не работает либо менеджеры по продажам не обладают достаточным количеством инструментов, чтобы ее осуществить.
Многие менеджеры по продажам даже не осведомлены о стратегиях конкурентов: при вопросе о стратегиях и других тактиках, к которым прибегают основные конкуренты, чтобы продавать по более высоким ценам, очень часто профессиональные продавцы отвечают: "Я не знаю".
Мало того. Многие менеджеры по продажам не умеют продавать. Топ-менеджеры считают, что менеджеры по продажам достаточно обучены, хотя, как показывает практика, это не так. А если менеджер по продажам не умеет продавать, то, к сожалению, единственным орудием, помогающим ему убедить клиента совершить покупку "здесь и сейчас", становится скидка. Круг замкнулся. Ценовая ловушка захлопнулась.
Но остается надежда
Некоторые менеджеры по продажам продают много и успешно, самые эффективные менеджеры по продажам дают самые высокие прибыли (значит, есть выход из ценовой ловушки!).
Качественные отношения в продажах приводят к успеху в бизнесе: сами клиенты согласны с тем, что когда они покупают у конкретной компании, а не у конкурентов, причина номер один – отношения с менеджерами по продажам, то есть не свойства продукта, не репутация компании и не цена.
Они, конечно, могут озвучивать продавцу, что для них самое важное – это цена. Но это неправда. ☺
Как выбраться из ценовой ловушки?
Каждая компания сталкивается с фундаментальным выбором: построить бизнес-стратегию на основе самых низких цен в своей области либо найти способ конкурировать на другом уровне – не по цене. Поскольку почти никто из топ-менеджеров не хотел бы быть лидером в области низких цен, при этом они испытывают постоянно растущее давление цены, большинство компаний попадают в ценовую ловушку.
Чтобы оправдать более высокие цены в уме покупателя, продавцы должны отстроить себя и свои товары от конкурентов. Лишь некоторые могут сделать это на основе особых свойств продукта или стратегий добавочной стоимости – потому что конкуренты могут быстро все скопировать. Вне зависимости от того, что продавцам надо продавать, скорее всего, их конкуренты могут предложить что-то схожее, если не идентичное.
Единственное, что конкуренты не могут быстро скопировать, – отношения высокого качества между отдельным менеджером по продажам и покупателем. К счастью, как показывает практика, это и есть главная причина, по которой покупатели принимают окончательное решение покупать у одной компании, а не у другой.
Поэтому можно создать длительное конкурентное преимущество, которое позволяет организации защищать свои границы и избегать ловушки снижения цен. Таким образом, надо научить менеджеров по продажам выстраивать качественные отношения с покупателями – постепенно и надежно. Самые успешные менеджеры способны генерировать более высокие прибыли, потому что они знают, как создавать подобные отношения. То есть эффективные менеджеры не выигрывают свою цену, потому что они более увертливые или лучшие переговорщики. Они отстаивают собственную цену, потому что общаются с покупателями так, что это оттягивает внимание от цены.
Лучшие менеджеры создают ценные предложения, в которых главный фактор отстройки – не продукт или услуга, а менеджеры по продажам. То, что по-настоящему покупают покупатели, и то, за что они готовы платить наивысшую цену, – не стандартный продукт или услуга, но уникальное сочетание факторов, в которых "свойством" является менеджер по продажам.
Если обычные менеджеры по продажам могут научиться делать то, что делают эффективные менеджеры, чтобы построить подобные отношения и таким образом прийти к более высоким прибылям к более высоким прибылям, менеджеры по продажам становятся невероятно ценным преимуществом. Это может стать энергией, которая поможет компании выбраться из ценовой ловушки.
Естественно, такое не может случиться на основе стратегии "пан или пропал", и это не может быть основано на попытках изменить у персонала врожденные личностные черты, которые менее всего подвержены изменениям. Вместо этого менеджеры по продажам должны научиться системному процессу, на который можно положиться, чтобы создать качественные отношения с покупателем, – процессу, которому можно следовать, который можно применять, оттачивать шаг за шагом и во время каждого общения с покупателем.
Приложение 2 Девятнадцать методов отстройки от конкурентов
В этой статье [1] пойдет речь о таких понятиях, как позиционирование и поиск рыночной ниши. Как выделиться среди конкурентов? Этот вопрос стоит особенно остро, когда ты что-то продаешь и публикуешь рекламу. Зачастую ты "серый на фоне серого". Какие существуют методы позиционирования и отстройки от конкурентов?
Мы рассмотрим 19 способов отстройки от конкурентов, и вы сможете выбрать для себя наиболее подходящие.
Прежде чем приступить к методологии, я хочу подчеркнуть одну вещь. Многие говорят: "В позиционировании главное – отличаться от остальных!" Однако стоит уточнить данный тезис. Если в деревне десять холостых парней, а один из них – запойный пьяница, он сильно отличается от остальных. И что из того? А то, что все ваши отличия должны быть привлекательны для конечного потребителя.
Итак, как можно акцентировать внимание клиентов на отличиях?
1. Позиционирование по цене.
Существует три подхода в рамках этого способа.
Первый – демонстративно снижать цену. Это, пожалуй, самый тупой способ, хотя его иногда используют некоторые компании. Примем это как данность. (В предыдущем приложении мы говорили о том, что это скорее позиция продавцов, а не руководства, хотя бывают конечно и исключения.)
"У нас дешевле!" – говорят его приверженцы. Допустим, в Москве есть сеть супермаркетов, которая придерживается такого позиционирования. Но следует помнить: сложность такого подхода в том, что, по определению, на рынке может быть только одна самая дешевая компания !
Это во-первых.
Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает дешевле, чем у тебя.
В-третьих, обидно, что меня выбрали, потому что я самый дешевый. У меня что, не хватает мозгов, чтобы продать дороже? Особенно этим страдают технари-айтишники. Знаете, какая обычно маржа у транснациональной компании, продающей компьютерную технику в 50 стран мира? Они могут зарабатывать с одного ноутбука всего два доллара! Просто им нужно очень быстро продать, иначе товар устареет. Мышление такое: "Если я не могу что-то продать, надо сделать дешевле". Есть даже шутка: "Если бы айтишники продавали наркотики, цена на них быстро упала бы до нуля".
Еще один минус этого метода в том, что если у тебя очень низкие цены, как правило, приходят и самые ужасные клиенты. Они ноют, клянчат, сосут кровь. Ты начинаешь экономить на затратах, сырье, налогах – на всем. В итоге страдает качество. Я не знаю ни одной фирмы-лидера, которая была бы при этом самой дешевой.
Второй подход к позиционированию по цене – прямо противоположный. Заключается он в том, чтобы сказать: "Мы – самые дорогие!"
Здесь начинаются интересные вещи. Знаете девиз студии Артемия Лебедева? "Долго, дорого, замечательно (на самом деле здесь матом ☺)". Если вы туда звоните, автоответчик скажет вам примерно следующее: "Здравствуйте, вы позвонили в студию Артемия Лебедева. Мы делаем дизайн. Очень дорогой дизайн. Если вы найдете кого-то, кто делает дороже, перезвоните нам, и мы сделаем еще дороже".
Однако просто кичиться высокой ценовой планкой не имеет смысла. За этим должно стоять что-то важное и явное. Пример: в одном месте вода стоит 50 рублей, в другом – 60. Вы идете и покупаете вторую. Почему? Потому что там можно купить без очереди, ближе к дому и т. д. Люди платят не за продукт, а за ценность! В Москве есть магазины "Азбука вкуса". Килограмм лука в обычном магазине стоит, допустим, 10 рублей, а там, условно говоря, все 100. И люди покупают! Потому что это другая атмосфера и иной взгляд на жизнь. Человек говорит: "Я не хочу, чтобы меня увидели в "Ашане" или "Пятерочке". Мне здесь все замечательно упаковали, и не пришлось ждать в очереди. Какая разница, сколько платить за лук, если я зарабатываю 20 000 долларов в месяц?"
Всегда есть процент потребителей, готовых платить дороже. Кстати, если у людей мало времени для принятия решения, они думают так: "Если дороже – значит, лучше".
Наконец, третий подход заключается в том, чтобы найти цифру, в которой нет конкурентов. Допустим, на рынке существует товар, аналогичный вашему, за 10 000, 20 000 и 50 000. А за 30 000 – нет. Вы можете этим воспользоваться. Хотя такое встречается редко.
Так или иначе, работая с ценой, помните: если у вас есть убедительная причина, почему люди должны платить больше, всегда найдутся те, кто заплатит.
У вас должна быть ценовая линейка. Когда говорят "дорого", можно играть не ценой, а продуктами. Если есть продукт за 9000, 5000 и 3000, можно сказать: "Для вас дорого за пять? Берите за три! Правда, этот чаще ломается. Если хотите, чтобы никогда не ломалось, возьмите за девять".
Разработайте и так называемые продукты-маяки с нереально высокой ценой. Их задача – оттенить основной ассортимент и сделать его дешевле в сознании потребителей. Кроме того, такие продукты – хороший пиар. Например, мне рассказывали, что компания LG стала производить станки специально для арабов – с позолотой и инкрустацией драгоценными камнями. Шуму наделали много, в итоге увеличились продажи и обычного ассортимента. Тем более что вы не обязаны иметь продукт-маяк в наличии. Достаточно упомянуть его в прайс-листе. Но если вдруг найдется желающий его купить, вы должны быстро где-то заказать такой товар.
2. Позиционирование по ассортименту.
Достаточно неудобный, но эффективный метод. Предположим, если у меня турагентство, я должен продавать путевки во ВСЕ направления и ВСЕХ вариантов.
С другой стороны, можно поступить хитрее. Вы не обязаны иметь в ассортименте абсолютно всё. Но если ваш ассортимент будет шире, чем у конкурентов, можно заявить, что у вас самый большой ассортимент: у них пять моделей, у вас шесть. Главное – отслеживать, что у них происходит.
3. Позиционирование по атрибуту.
Это то, что всплывает у людей в голове, когда они слышат о вас. Например, если я скажу "Вольво", с чем это ассоциируется у большинства? Правильно, с безопасностью.
Здесь есть один интересный момент: заявляя, что вы самые надежные, будьте добры этому соответствовать. Я сталкиваюсь с множеством ситуаций, когда возникает неконгруэнтность. Говорят: "Мы – самая технологичная компания!"