4. Презентация . После того как вы выяснили потребности, покажите клиенту, почему проблему нужно решать именно с вами.
Делая презентацию, большинство продавцов говорят о характеристиках того, что продают. Но при этом не упоминают о пользе и выгоде, которую клиент получит. Перевести любую характеристику в разряд выгоды можно с помощью волшебных фраз это позволит вам … или благодаря этому вы сможете … Например: "У этой системы многоканальная структура. Благодаря этому одновременно могут общаться несколько человек…" "В стоимость включена доставка, что позволит снять головную боль от необходимости куда-то ехать и все забирать", и т. д.
Многие продавцы боятся продавать клиенту что-то еще помимо того, о чем он попросил. Считают, что поступают плохо, увеличивая сумму чека. На самом деле вы, наоборот, улучшаете жизнь человека. Многие говорят: "Но ведь это дороже!" А кто сказал, что нужно дешевле? Глупости! Пусть будет дороже, но эффективнее и качественнее.
Хороший способ поднять стоимость заказа – предлагать не одно решение, а три – самое дешевое, среднее и максимальное. Как правило, люди выбирают средний вариант. Например, если у вас есть варианты за 15 000, 20 000 и 25 000 рублей, клиент возьмет за 20 000. Хотите сделать дороже – 15 000, 25 000 и 45 000 рублей? Тогда большинство выберет 25 000. В 80 % случаев люди предпочитают из тройной ценовой вилки именно средний вариант.
Итак, делая тройное предложение, вы можете отстраивать его вверх от того, что клиент попросил. Предлагайте ему не базовую модель за 20 000, а три варианта – за 20 000, 25 000 и 30 000 рублей. Улучшенная версия и суперверсия! Если боитесь предлагать более дорогие версии, ничего страшного. Вы даете ему то, что он попросил – версию за 20 000, но говорите, что есть и другие варианты.
Хороший способ узнать, есть ли у клиента дополнительные деньги, – спросить: "У нас есть еще один вариант, который намного лучше, чем то, о чем вы просите, но стоит чуть дороже. Имеет ли смысл вам его демонстрировать или это выходит за рамки вашего бюджета?" Если клиент ответит утвердительно – значит, у него есть возможность расширить бюджет.
Если хотя бы двое из десяти выберут более дорогие варианты, это уже большое количество дополнительных денег.
5. Работа с возражениями . Клиент может сказать: "Нет, я не готов". И начнет возражать. Вопрос: "Что вам мешает принять решение прямо сейчас?" – позволяет выяснить, что не так. Продавцы боятся задавать такие вопросы из-за подсознательного страха, что человек ответит: "У вас прекрасная компания, но я с вами пообщался и понял, что вы – полный придурок. Не хочу иметь с вами дела". На самом деле все просто: нельзя понравиться и продавать всем. Мы уже говорили об этом. Примите это как данность. Ведь вам тоже не нравятся все люди на планете. И второе – вас лично никто не обижал, и когда вам отказывают и говорят, что не хотят купить, не воспринимайте это как личное оскорбление. Вам просто нужно еще поучиться.
Скорее всего, клиент не покупает, потому что вы не определили его потребности и плохо провели презентацию. Конечно, мир не рухнет, если кто-то у вас не купит, но будет глупо отпустить человека, не выяснив, почему он не готов на сделку. Вам могут сказать: "Мне надо посмотреть, что предлагают другие". А вы ответьте: "Хорошо, но насколько то, что я вам предложил, соответствует вашим целям? Может, вы сэкономите время, никуда не ходя. Ведь то, что я предлагаю, поможет".
Учтите: после того как вы попросите клиента купить товар или подписать контракт, первый, кто заговорит, проиграл.
Учитесь заранее обнаруживать и устранять потенциальные причины возражений. Допустим, вы слышите:
• "мне нужно посоветоваться с начальником";
• "мне нужно вовлечь в процесс других людей, поэтому я сейчас не готов купить".
Это значит, что как продавец вы ужасно поработали на предыдущих этапах. Следовало понять это ранее, на этапе определения потребностей, а не когда пришло время завершать продажу.
Вы должны были спросить: "Есть ли у вас право определять и изменять бюджет? Принимаете ли вы решение единолично? В рамках какого бюджета вам сделать предложение?"
Отвечать на полученное возражение тоже следует в вопросительной форме. Рассмотрим варианты диалогов:
– У меня не хватает бюджета.
– Я вас прекрасно понимаю. Скажите, пожалуйста, а если бы бюджета хватало, вы бы это купили? Вам нравится? Может, есть возможность пересмотреть бюджет в большую сторону или взять средства из других источников?
– Мне нужно посоветоваться с другими сотрудниками (или с шефом).
– Да, я вас понимаю. Скажите, пожалуйста, а если бы вы единолично принимали решение, вы бы у меня купили? Можете познакомить меня с другими сотрудниками? Можете сказать им, что вам самому мое предложение нравится и вы за то, чтобы заключить с нами контракт?
Еще одна подсказка: ведите себя так, будто уже получили контракт. Не говорите: "Если вы выберете нас, то…". Лучше утверждайте: "Когда мы начнем с вами работать, сделаем это и то", "Когда мы начнем устанавливать вам оборудование, то…" – и т. д.
Многие люди не будут вас останавливать, и вы просто плавно "вкатитесь" в закрытие сделки. Еще можно использовать фразы: "По мере того как вы будете использовать этот продукт…", "После того как вы приобретете у нас этот продукт…"
Называется такой прием пресуппозиция .
А вот если покупатель просто хочет сбежать от вас, удерживать его бессмысленно. Все его возражения – лихорадочно придуманные поводы.
6. Получение обязательства от клиента . Здесь все просто. Вам следует четко договориться, берет человек продукт или нет. Может, ему надо с кем-то посоветоваться? Ваша задача – спросить в конце: "Какой вариант вы выбираете? Готовы ли вы заказать и купить прямо сейчас?" Бывает, клиент слушает, но контракт не заключает. Вам нечего терять, поэтому в конце презентации скажите: "Похоже, это то, что вам поможет. Когда начинаем?"
Если клиент сомневается, не пойти ли ему в другое место, с помощью этого вопроса вы облегчите себе жизнь – и многие подумают: "Действительно, зачем мне еще куда-то ходить, лучше здесь…"
Бывает, кто-то приходит к вам и сообщает, что ранее побывал в пяти других компаниях. Это означает, что там работают слабые продавцы, не способные помочь клиенту принять решение. Так что, не комплексуя, предложите ему заключить контракт с вами, чтобы он сэкономил свое время.
В корпоративных продажах закрыть сделку можно более мягко. Вы берете договор или спецификацию и начинаете потихоньку заполнять, говоря покупателю: "Скажите, пожалуйста, ваш юридический адрес, адрес доставки, дайте, пожалуйста, ваши реквизиты" и т. п. Если он дает – все хорошо. Если нет, поясните: "У нас такая система работы с клиентами". В любом случае помогает, когда вы ведете себя так, будто контракт уже ваш.
Вообще техник закрытия сделок много, но, по большому счету, вам не нужно знать их все. Вы можете использовать прямое закрытие: "Похоже, вам это нравится. Когда начинаем?" Если клиент говорит, что ему надо подумать, спросите: "А что вам мешает принять решение сейчас – нехватка данных, полномочий, бюджета? Какая информация вам еще нужна, чтобы принять решение прямо сегодня?" Некоторые говорят: "А действительно, ничего не мешает".
Наверняка у вас бывают покупатели, на которых уходит уйма времени, но они никак не могут решиться на заказ, ходят по кругу и отнимают много сил. Часто таким людям достаточно сказать: "Хорошо, давайте стартовать". Тогда клиент перестает метаться и делает заказ.
Я не говорю, что нужно торопить клиента. Но если он чересчур затягивает, помогите ему.
Большинство продавцов сказали бы, что этапы встречи с клиентом на этом заканчиваются. Но все не так – есть еще два этапа, которые вы должны пройти.
7. Выяснение областей, в которых вы могли бы сотрудничать еще, и договоренности о дальнейшей работе. Когда клиент говорит: "Да, беру", – это хороший момент для кросс-селла и апселла.
Спросите его: "А с чем вы еще работаете?" И, может, так продадите дополнительные продукты. Или скажите: "А знаете ли вы, что мы можем еще это и то?" Или: "Бывает ли у вас, что требуется то-то и то-то?" Например, когда я договариваюсь с клиентом о проведении тренинга по продажам, я спрашиваю: "Бывает ли у вас так, что вы проводите презентации с использованием Power Point? Если да, я могу провести для вас тренинг по бизнес-презентациям".
Возьмите за правило не отпускать клиентов, пока не узнаете что-то новое о себе или о них. Может, человек скажет: "Я и не знал, что вы можете это делать". Бывает, вам некогда обсуждать что-то еще после того, как вы приняли заказ. Естественно, если к вам в этот момент подошел другой человек, не стоит ходить с клиентом за руку. Нужно перейти к общению с вновь пришедшим. А как быть с данным этапом? Как донести до первого клиента то, что у вас есть еще много чего? Здесь помогают буклеты. Вручите ему буклет, где есть дополнительная информация со словами: "Будем рады сотрудничать с вами долго и на постоянной основе". Можете дать клиенту и анкету с вопросами, что еще он хотел бы купить. И пообещать ему в обмен на заполнение анкеты подарок – например, скидку на следующий заказ или карту постоянного клиента.
По моим скромным оценкам, вы недополучаете 70 % денег, которые могли бы получить, если не делаете дополнительных предложений. Данный этап поможет вам стать ближе к желанной отметке в 100 %. Даже если двое из десяти прочтут буклет или заполнят анкету и потом закажут, уже хорошо. Кстати, это выделит вас из толпы конкурентов, которые так не поступают.
8. Прощание . Экономьте время. Попадаются любвеобильные клиенты, от которых через два часа после оформления заказа трудно избавиться. Проблема в том, что вам надо оставить о себе благоприятное впечатление. А если вы оборвете собеседника, будет не комильфо. Запоминаются начало и конец.
Назовите клиента по имени, когда будете прощаться. Посмотрите в глаза, улыбнитесь, скажите, что будете рады продолжить с ним работу в будущем. И что он сделал правильный выбор, остановив свое внимание на вас.
Ведь у многих после покупки наступает фаза сожаления и сомнений: "А правильно ли я сделал, что купил это?" Подбодрите человека! Пообещайте, что будете лично следить за реализацией заказа и позвоните ему через несколько дней, чтобы узнать, все ли в порядке.
Как выжать из продаж максимум
К сожалению, в большинстве компаний, получая запрос от клиента, менеджер по продажам просто сообщает, есть ли желаемое в наличии и сколько это стоит. Либо говорит, что данного продукта нет. Все! Так же нередко поступают и продавцы в розничных магазинах – не предпринимают никаких усилий, чтобы увеличить сумму чека и предложить потенциальному покупателю нечто более ценное и полезное. Буквально сегодня я хотел заказать безалкогольный мохито в одном экспресс-кафе ресторанного дворика в "Атриуме" на Курской, но мне ответили, что оно закончилось – и все! Даже не предложили альтернативу. Хотя я просто хотел утолить жажду и необязательно мохито.
По моей субъективной оценке, большинство бизнесов получает примерно четверть прибыли, которую могли бы себе обеспечить. Иными словами, если клиент оставил у вас 25 рублей, на самом деле он мог бы оставить все 100. Конечно, иногда это вызвано отсутствием товара или услуги, но чаще причиной становится нежелание и неумение специалистов по продажам работать на 100 %.
Типична ситуация, когда клиент говорит: "А я не знал, что вы продаете еще это и то. Поэтому всегда покупал у ваших конкурентов". Наверное, хуже только услышать от клиента: "Я больше не хочу с вами работать".
В действительности покупателей, которых вы получаете сейчас, хватило бы, чтобы удвоить продажи! При условии, что вы начнете использовать более грамотный поход к работе. И даже если вы не верите в идею удвоения продаж, у вас все равно есть потенциал для увеличения дохода. Для этого просто нужно больше продавать покупателям, которые у вас уже есть.
Кстати, вы когда-нибудь задумывались, сколько новых клиентов необходимо, чтобы удвоить продажи? Кто-то скажет: "Тысяча", другому понадобится сто, а третьему – всего четыре крупных.
Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно продавать каждому. Если, чтобы удвоить продажи, требуются всего четыре крупных фирмы, уделяйте внимание не всем, а тем, у кого наибольший потенциал.
Теперь что касается удвоения продаж: сделайте так, чтобы количество новых клиентов увеличилось чуть больше чем на 30 %. И чтобы они приходили к вам чаще на 30 %. И чтобы за один визит оставляли на 30 % больше денег. Это и будет удвоение.
Итак, чтобы расти, нужно больше либо новых клиентов, либо заказов от уже существующих.
Естественно, второй способ намного легче первого: если человек уже что-то у вас купил и ему нравится, как работает ваша компания, продать ему что-то дополнительно гораздо проще, чем тому, кто с вами пока не знаком и не доверяет. Продажи становятся самой сложной и неблагодарной работой, когда необходимо убедить потенциального клиента сменить поставщика и начать покупать у вас.
С другой стороны, если клиент с вами дружит и доверяет, продажа ему дополнительных товаров и услуг становится очень простой.
Так или иначе, если вы сказали ему, что предлагаете ряд других вариантов, а он ответил: "Здорово, а я и не знал!", – это ваша заслуга. Хорошо, что такие слова прозвучали. Всегда нужно прикладывать максимум усилий, чтобы люди знали обо всех продуктах, предлагаемых вами. Это напрямую касается вопроса, в чем разница между обычным приемщиком заказов и настоящим менеджером по продажам. Первый отвечает на запросы: "Да, у нас это есть" или: "Нет, у нас этого нет". И все! Второй информирует, убеждает и помогает клиенту сделать правильный выбор.
Кто-то может возразить: "А что плохого в том, что я как приемщик предоставил клиенту информацию о том, что он попросил?" Проблема номер один заключается в том, что покупатель с большой долей вероятности позвонит еще в пятнадцать компаний, везде спросит цену и выберет самый дешевый вариант. Проблема номер два: вы можете продать человеку то, что ему не поможет. И потом он скажет: "Что же ты молчал?! Ты этим занимаешься каждый день, а я время от времени. Мне нужно было не то, что я просил, а то, что мне поможет!"
Кстати, знаете, почему многие менеджеры по продажам стесняются предлагать клиенту что-то еще? Они боятся выглядеть назойливыми. Скромность – хорошее качество. Но, как сказал Зиг Зиглар, "у стеснительных продавцов тощие дети". Хотите зарабатывать много – будьте смелее. Кстати, многие стесняются не только предлагать что-то, но и вообще профессии продавца. Они говорят, что это не престижно и связано исключительно с "впариванием" и "втюхиванием". Такое отношение родилось во времена, когда по офисам ходили представители "канадских" компаний и предлагали ненужное и неэффективное барахло, отнимая у всех время. Сегодня такие "ходоки", к счастью, канули в Лету и профессия продавца уважаемая и прибыльная. Разумеется, при должном к ней подходе. Нет ничего плохого в том, чтобы быть менеджером по продажам, особенно если вам это нравится.
Подробнее о профессионализме
Давайте представим себе такую ситуацию: к вам обратился клиент с запросом. Предположим, он с некоторого времени периодически у вас что-то покупает, то есть вы с ним знакомы и это не первая ваша встреча. Вы пообщались с ним и выяснили, что именно он хочет приобрести. Оказалось, совсем не то, что всегда. И его бюджет на покупку в два раза меньше, чем стоит интересующий продукт. Например, что его бюджет равен 10 000 рублей, а необходимый товар или услуга оценивается у вас в 25 000. Как вы себя поведете и что скажете клиенту?
Я специально обрисовал такую ситуацию. Может, она нереальна или очень редко встречается на практике, но давайте сочтем это за художественный прием для усиления эффекта.
"Продавец-любитель", он же приемщик заказов, скажет: "Очень жаль, что у вас не хватает денег! Мы не сможем вам помочь".
А как поступит профессионал?
Во-первых, он познакомит клиента с другими существующими вариантами и предложит более дешевый, который мог бы вписаться в бюджет.
Во-вторых, попробует убедить клиента увеличить бюджет, объяснив, почему это выгодно самому покупателю. В-третьих, он выяснит, каковы потребности человека, и, вероятно, найдет в ассортименте опцию, которая удовлетворит их за меньшую сумму.
В таком подходе заключается функция профессионального менеджера по продажам, а не в том, чтобы "впаривать" ненужные продукты. Думаю, если каждый будет так работать, профессия продавца станет гораздо более уважаемой.
Итак, выработайте у себя убеждение, что работа менеджера по продажам – достойное дело, которое приносит реальную пользу всем: вашей компании, клиентам и, конечно, вам лично.
Как рождается лояльность
Теперь ключевой момент. Если вы – менеджер по продажам, спросите себя: "В чем состоит моя задача? Дать клиенту то, что он попросил , или то, что ему нужно ?"
На самом деле ваша прямая обязанность – помочь ему понять, что требуется, а не просто предоставить желаемое. Разница между тем, чего клиенты хотят, и тем, что им на самом деле нужно, зачастую бывает огромной.
Помогите человеку найти лучшее решение его проблемы с помощью покупки у вас. Тем самым вы не только обеспечите себе прибыль, но и привлечете больше лояльных клиентов. А это уже работа на долгосрочную перспективу. Запомните: даже если вы продали человеку что-то значительно дороже, чем он планировал, но это на 100 % помогло ему – клиент будет счастлив и растрезвонит всем знакомым и друзьям, какой у вас замечательный сервис и ассортимент. Он будет возвращаться к вам снова и снова и приводить с собой несколько человек.
Допустим, к вам зашел покупатель и сказал: "Мне нужно такое-то оборудование". Вы пообщались, задали вопросы и поняли, что ему требуется товар, который стоит чуть дороже. Однако при этом у него более длительная гарантия, он производительнее и служит дольше. Конечно, клиенты не всегда соглашаются сделать заказ по более высокой стоимости вместо того, что они изначально попросили. Но всякий раз, когда вы это предлагаете, вы растете в их глазах как профессионал. Постепенно клиент начинает вам больше доверять, так как видит в вас эксперта, стремящегося помочь покупателю прежде всего решить его проблемы.
Знаете, почему люди выбирают одну компанию, а не другую? Обычно говорят так: "Я покупаю здесь, потому что мне нравится". Но перед нами стоит задача понять, что именно людям по душе. Согласитесь, и у вас бывает ситуация, когда, зная, что где-то есть дешевле, вы все равно приобретаете тот или иной продукт дороже, но в любимом месте. Причина проста: в большинстве случаев в основе лояльности лежит доверие, и люди предпочитают совершать покупки там, где доверяют продавцу.
Практически все компании твердят о себе: "Мы хорошие и надежные!" А менеджер по продажам должен доказать это на деле. Если я ему доверяю и он убедил, что стремится решить мои проблемы, вызвал симпатию, при прочих равных я совершу покупку у него даже по чуть более высокой цене. И если ваши потенциальные клиенты звонят вам и интересуются, есть ли что-либо в наличии и сколько это стоит, значит они рады найти того, у кого совершат покупку.
Таким образом, людям важно, чтобы вы поставили им:
• именно то, что обещали;