• в оговоренные сроки;
• требуемого качества.
Если они доверяют лично вам как менеджеру по продажам, то уверены, что получат желаемое и необходимое.
Кто такие клиенты? Три причины для покупки
Действительно, кто такие клиенты ?
Пожалуй, этот вопрос упускает из виду большинство авторов книг и экспертов во время обсуждений. Наверное, из-за кажущейся простоты. Однако стоит вдуматься и найти четкий ответ, чтобы затем свободнее ориентироваться в отношениях с покупателями и управлять ими с пользой для обеих сторон.
Клиенты – это люди, которые покупают что-то у других людей . Даже если мы говорим о сегменте b2b, в котором бизнес ничего не продает и не покупает, люди покупают у других людей !
Так вот, есть причины, по которым у вас кто-то может что-то купить:
Причина первая . Вы – монополист, больше ни у кого нет в наличии товара или услуги, которая нужна клиенту. Ему некуда деваться, он вынужден покупать у вас.
Причина вторая . Вы демпингуете – у вас самая низкая цена. Но в ней для вас как для продавца нет счастья. Как вы заработаете хорошие деньги, если будете продавать все по низкой цене?
Причина третья . Вы рядом в буквальном смысле слова – клиенту удобно ваше расположение. С другой стороны, в начале книги мы говорили, что сегодня, благодаря появлению Интернета, фактор территориальной близости становится менее значимым.
Что делать, если вы не подходите ни под одну из этих причин? Здесь все просто. Причиной покупки часто становится фактор доверия к вам как менеджеру по продажам. А если это доверие возрастет, поверьте – продавать станет намного проще.
Кстати, если говорить о самой низкой цене, надеюсь, вы не мечтаете стать наиболее дешевой компанией в России. В противном случае, полагаю, и эта книга, и другие мои книги, и тренинги вам были бы не нужны. Люди, которые до сих пор всерьез воспринимают демпинг как эффективный способ продвижения на рынке, неадекватно воспринимают ситуацию. Это напоминает анекдот про зайца, который открыл в лесу пункт обмена валюты. Ему приносят рубль, а он выдает два. Волк узнал об этом и говорит: "Слушай, Косой, что это за бизнес у тебя?" – "Ну, вот такой". – "А прибыльный?" – "А я прибыль еще не считал. Но обороты огромные!" О том, что делать в ситуации, когда клиент просит скидку, вы прочтете немного позже в этой книге.
В продажах нет мелочей
Когда вы занимаетесь продажами, детали имеют такое же значение, как глобальные параметры и настройки. Например, то, что может вам показаться незначительной мелочью, для клиента является проблемой вселенского масштаба. То же касается ошибок, которые вы можете совершить. Я помню случай, когда человек не смог продать, потому что у него была грязь под ногтями: людям было просто неудобно сообщить об этом продавцу. Руководитель отдела продаж позвонил клиентам и спросил, в чем дело. Ему сказали, что сотрудник не умеет следить за собой, от него пахнет…
В продажах часто работает принцип, который в голливудских боевиках озвучивает гангстер, врываясь с пистолетом в банк: "Одно неверное движение – и всем конец!" Он не предлагает совершить семь разных вариантов движений, не обещает подумать, оценить ситуацию и принять какое-то решение. В продажах то же самое. Причем это касается не только менеджеров, но и процесса работы, в том числе рекламы, маркетинга. Чтобы все разрушить, иногда достаточно одного неверного шага. Охранник на входе, нагрубивший клиенту, загубит все на корню.
Поэтому следует убедиться, что в любой точке процесса продаж у вас нет деталей, которые могли бы отпугнуть покупателей.
Начнем с того, что вам необходимо четко прописать каждый шаг взаимодействия с клиентом – начиная с первого звонка, визита, презентации и до оформления доставки. Владельцы многих бизнесов думают, что могут обойтись без этого, и в итоге их продажи носят случайный, спонтанный характер.
Взгляните на ситуацию глазами клиента. Как он себя чувствует, когда пришел к вам? Продумайте каждый этап взаимодействия до мелочей. Рассмотрим пример клиники. Первое, с чем сталкивается пациент, – приветствие на ресепшене. Если вы не пропишете это в виде процедуры, один секретарь при этом будет сидеть, другой – стоять, третий – приветствовать кивком головы, а четвертый вообще ничего не сделает. Стремитесь к единообразию и постоянству в корпоративных процессах! Если вы знаете, что доктор еще не освободился, можно сказать клиенту: "Подождите примерно десять минут, пожалуйста. А пока, если вы не против, заполните этот опросник, чтобы потом мы могли точнее поставить диагноз и выбрать оптимальное лечение". Или: "У нас есть Wi-Fi. Вот пароль – пользуйтесь!"
Наверное, вы скажете: "Слишком мелко заниматься такими пустяками… Зачем тратить столько усилий?" Объясняю! Дело в том, что у вас есть идеальное представление о том, как должна работать система продаж в компании. Так вот, между этим представлением и реальностью может быть пропасть. Обнаружить ее вы сможете, только если начнете уделять внимание каждой процедуре, вплоть до мелочей. Вы можете думать, что у вас есть четко расписанный процесс, а по факту это будет не так. Для проверки можно провести тайную покупку – отправить человека с диктофоном (лучше с видеокамерой), чтобы он прошел все этапы от первого звонка до завершения продажи. Вы удивитесь, но наверняка обнаружите массу препятствий, которые мешают вашему клиенту совершить покупку, а вам – продажу. Помню, когда я покупал первую в своей жизни квартиру, сначала все было хорошо. Мы даже подписали договор. А когда дело дошло до оплаты, у меня с собой был огромный мешок денег. Я жутко боялся, что его кто-нибудь отнимет, прижимал к груди. Мне тогда был всего 21 год. Я пришел в бухгалтерию, чтобы заплатить, а бухгалтер сказала, что у нее обеденный перерыв, и исчезла куда-то на целый час. Я разозлился, ушел и купил квартиру в другом агентстве.
Проведите несколько тайных покупок и тогда сможете узнать, как на самом деле обстоят дела в вашей компании. Особенно здорово, если у вас есть филиальная сеть. Тогда вы сами как руководитель можете прийти в филиалы под видом клиента и обнаружить массу удивительных вещей – например, что продавец не в состоянии структурировано провести презентацию и объяснить, как компания помогает клиенту. Сами подумайте: если вы не уверены, что продавец – эксперт, как можно быть уверенным в том, что он продаст нормальный товар?
Нужно не только организовать процесс, но и убедиться, что люди выполняют все так, как вы и предполагали. Для этого их нужно тренировать.
Рассмотрение деталей в трех плоскостях
Прописывая детали, нужно учесть три плоскости, в которых они могут проявиться.
1. Окружение.
2. Язык.
3. "Хореография".
Рассмотрим каждую.
Окружение – это условия, в которые попадает клиент, обращаясь к вам. Речь идет не только о внешнем виде офиса или магазина, но и о сайте, письмах, которые вы отправляете, буклетах и визитках, которые получают люди. Есть своеобразные "пороги сопротивления", то есть барьеры, через которые проходит потенциальный клиент на пути к вам. Это вещи, которые мешают человеку купить ваш продукт. Вы должны задать себе вопросы: "Чего действительно ждут мои клиенты, когда собираются прийти? Какой образ сложился у них в голове? Насколько я ему соответствую? Может, они испытывают страх перед неизвестностью? Или человек не знает, через какие этапы ему нужно пройти, чтобы стать клиентом?"
Уверен, скорее всего, вы никогда не задумывались о продажах в данном контексте. Еще вам надо понимать, что есть такая вещь, как первое впечатление. Произвести его можно только один раз. Более того, следует управлять первым впечатлением. Когда вы действительно начнете на этом фокусироваться и устранять барьеры на пути между покупателем и покупкой, ваши показатели продаж значительно вырастут.
Пороги сопротивления – это, по сути, физические и психологические барьеры. Сила, которая не дает вашему клиенту открыть дверь и зайти к вам. Они существуют всегда, и в бизнесе, и в жизни. Это касается не только продаж. Каждый день мы сталкиваемся с разными психологическими, физическими, культурными, социальными и экономическими барьерами. В бизнесе они могут остановить клиента на пороге магазина, в жизни – заставить девушку передумать выходить замуж, а молодого человека, например, – поступать в институт.
Вы не видите эти барьеры, потому что они находятся на пути другого человека. Но чтобы систематически их устранять, нужно их видеть.
Начните с того, что задайте себе вопросы о бизнесе и постарайтесь понять, какие барьеры могут возникнуть между вами и клиентами. Первый связан с этапом, на котором клиент решает позвонить или приехать. Он контролируется совместно с отделом маркетинга.
Что касается ожиданий, когда люди приходят в компанию или вы приходите к ним, у них в голове складывается образ того, как все должно происходить. Например, посещая мой тренинг, они ждут флипчарт, чистую бумагу, знакомство и слайды, а потом – мои ответы на вопросы. Если же то, что они увидят, будет отличаться от ожидаемого, возникнет диссонанс – отсутствие конгруэнтности. И уровень доверия резко упадет.
Еще один барьер, который нам мешает, – страх перед неизвестностью. Мы даже представить себе не можем количество людей, которые волнуются, не зная, что с ними произойдет завтра. Когда вы приглашаете клиента в офис или магазин либо когда договариваетесь подъехать к нему на встречу, вы должны учитывать эти вещи.
Нужно определить, какие вопросы волнуют человека. Как минимум пообещайте ему ответить на них. Тогда процесс сопротивления резко сократится. Допустим, если я пришел в фитнес-клуб, меня может беспокоить, что надо мной просто будут смеяться, потому что все вокруг отжимаются по пятьсот раз, а я – полтора. Если бы управляющий клуба об этом подумал, он мог бы объяснить, что у него есть специальные группы для новичков, которые не работают с большими нагрузками. Тогда мне было бы легче принять решение о покупке абонемента.
Помню, когда я заказывал свой персональный сайт, не представлял, через какие этапы предстоит пройти. С исполнителем договорились, что мне пришлют варианты структуры, потом мы рассмотрим четыре варианта дизайна, затем подберем и разместим статьи и материалы и, наконец, зарегистрируем сайт в каких-то каталогах. После того как мне это рассказали, решение сделать заказ далось легко. А если нагнать туману, клиенты не понимают, чего им ожидать. Продавать в данном случае гораздо сложнее.
Кстати, если говорить о страхах покупателей, один мой заказчик – банк – выяснил, что многие потенциальные клиенты мужского пола стесняются общаться с девушкой-операционисткой, так как им неудобно, что она разбирается в вопросах финансов лучше них. Тогда банк сделал так, чтобы клиент мог сам выбирать, к кому подходить – к мужчине или женщине, и людям стало легче принимать это решение.
Не знаю, как в маленьких городах, а в Москве один из самых значительных барьеров для покупателя – парковка. Поэтому если вы арендуете или зарезервируете места рядом с офисом специально для клиентов (хотя бы четыре), это сильно облегчит вам жизнь. Можете поставить табличку: "Зарезервировано для посетителей такой-то компании". Главное, чтобы это не противоречило закону. А когда на стоянке просто стоят конусы, люди не понимают, что это для них. Поверьте, клиенты, кружащие вокруг вашего здания в течение 10–15 минут, уже приходят в не лучшем настроении и все на нервах, потому что с трудом нашли, где припарковаться. Это барьер, и человек думает: "А нужно ли мне приезжать сюда еще раз, если здесь будут такие же проблемы?"
Мы уже говорили о том, что клиентов не волнует самая низкая цена – им важна ценность. Тем не менее один из барьеров заключается в следующем: если клиент не уверен, что ваш продукт стоит запрошенных денег, скорее всего, он не будет его покупать.
Порой барьером является некомпетентность человека, принимающего звонки. Одна из возможных рекомендаций на этот случай – нанять на данную работу продавца, который был бы полностью сосредоточен на приеме звонков от клиентов. Во всяком случае, это лучше, чем нанимать восемь человек, которые и берут трубку, и встречают клиентов. Пусть это будет один человек, но хорошо подготовленный. У большинства же компаний подход противоположный: на звонки отвечает либо самый низкоквалифицированный персонал, либо секретарь, не компетентный в продажах.
Кроме того, на решение потенциальных клиентов может повлиять цена, которую они слышат при первом звонке: если она выше, чем у конкурентов, люди будут ожидать, что это более дорогой сервис – и лучший. По факту может оказаться иначе: человек получит продукты и сервис хуже и дороже. Грустно, если это так.
Допустим, покупатель пришел к вам в офис. У вас беспорядок и кругом бумаги. Разве вам поверят, что вы ведете дела надлежащим образом? Или у вас в офисе кто-то кричит, грязно, все разбросано.
Конгруэнтность – это соответствие. Представьте, что вы приходите в шикарный офис. Кругом отделка из красного дерева и мрамора. При этом вам дают заполнить анкету, скопированную на старом ксероксе, с черными полосами от старого картриджа по краям.
У одного моего клиента очень хороший, аккуратный офис. Но около его стола одно время стоял старый военный ржавый сейф, который всем мозолил глаза. И первая мысль у людей была такая: "Боже, что это? Куда я попал? Что за ужасное место?" Они не видели прекрасно оборудованный офис и цветы повсюду. Сейф, тем более военный, не вписывался в их ожидания и являлся барьером.
Чем больше вы позволяете людям ожидать, тем более требовательными они становятся к тому, что вы делаете.
Недавно я жил в новом отеле "Де люкс". У меня был шикарный номер с тремя умывальниками и двумя душевыми кабинами. Не знаю, зачем они нужны в одноместном номере. Еще отличная кровать и… два телевизора. Каждый день мне приносили в номер бутылку вина. Все супер, кроме одной вещи: в номере не было штопора, и его отсутствие бесило меня так, что все остальные плюсы отеля сходили на нет.
Если вы допустите в своем бизнесе такой диссонанс, значит будете терять клиентов. Вероятно, вы скажете: "Все это слишком просто и банально". Да, это здравый смысл. Но почему большинство компаний страдает именно описанной мною выше болезнью, если все так просто?
Итак, окружение – это все, что клиент видит, чувствует, к чему прикасается и с чем взаимодействует. Мне вспоминается один забавный случай. Компания обнаружила, что в какой-то день у них не было ни одной продажи, хотя количество посетителей – обычное. Но кто-то сообразил, что тогда забыли включить фоновую музыку, люди услышали галдеж, разговоры на заднем плане и стали иначе воспринимать презентацию. Это яркий пример того, как окружение влияет на продажи.
Вспомните запах теплого свежеиспеченного хлеба, который стали использовать в супермаркетах, чтобы у людей появилось желание совершить покупку. Возможно, вы не знаете, как родился этот прием: механик ошибся и случайно вывел вытяжку из кухни в торговый зал.
Вы спросите: "Хорошо, а если я прихожу к клиенту, что является окружением?" Чистота вашего автомобиля. То, как организованы ваши материалы. Ваша одежда, портфель, манеры.
Язык – это то, что вы говорите, и то, в каком порядке вы это делаете. На каждый вопрос клиента у вас должен иметься подробный и наилучший ответ. Ведь на один и тот же вопрос можно ответить по-разному. Одни ответы работают лучше, другие хуже. И если у вас на выбор есть четыре продукта, их можно презентовать разными способами: от самых дешевых до самых дорогих или наоборот – сначала предложить самый дорогой вариант, а потом более дешевый. Какой-то один способ презентации окажется лучшим. Тестируйте!
Продумайте каждое слово в ответах на вопросы и возражения, составьте на основе этого скрипты, чтобы исключить неправильные и неэффективные формулировки. Смешно, когда люди тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на привлечение клиентов и копейки – на сценарии, которые используются в общении с ними. Привлечение и последующая обработка покупателей – вещи, которые должны идти вместе.
Хореография – это ваши жесты, невербальное поведение при общении. Как ваши продавцы двигаются? Как обращаются с клиентами? У вас должен быть разработан такой процесс продаж, который раз за разом будет оставаться неизменным. Я знаю, что эту книгу читают продавцы и сферы b2b, и b2с. Приведу пример из розницы. Представьте, что вы приходите в магазин одежды. Поверьте, там существует определенная последовательность, какой пиджак вам сначала подаст продавец. Все продумано! Выглядит это примерно так: сначала вам дают пиджак или брюки, затем к ним предлагают рубашку, далее – галстук и, наконец, свитер под пиджак. Все делается в заданной последовательности, чтобы товары показались человеку очень привлекательными и чтобы он купил как можно больше.
Возможно, вы бывали в ресторанах с прекрасно разработанной хореографией: к столу подходят сразу три официанта, ставят три блюда, снимают крышки. Уверен, это репетировали, пока не довели каждое движение до совершенства. Выглядит потрясающе – и со стороны заказчиков, и со стороны людей, сидящих за соседними столиками!
Ваша фантазия ничем не ограничена. Станьте тем, кто управляет всем, что видит и слышит клиент. Кстати, знаете, в чем разница между гостеприимством и сервисом? Сервис – это "монолог". Мы сами решаем, как хотим работать, и устанавливаем стандарты сервиса. Гостеприимство же – диалог, в процессе которого мы вслушиваемся в каждое слово гостя и вдумчиво отвечаем.
Так же в ритейле, следуя принципам хореографии, составляют целые схемы передвижения покупателей по торговой площади. Такие сценарии позволяют увеличить степень комфорта клиентов и продажи.
По сути, вы можете управлять покупателем с помощью физической хореографии. Например, один продавец автомобилей рассказывал мне, что сделка при продаже машины закрывается намного лучше, если давать клиенту ключ от авто в руки до того, как тот садится за руль для тест-драйва. Он сказал: "Чем дольше в руках покупателя находится ключ, тем больше вероятность того, что он приобретет машину". Как он это выяснил? Очень просто – наблюдал за реакцией людей в разных ситуациях. Вам тоже следует найти такие закономерности в своем бизнесе.
Итак, чтобы выяснить, уделяете ли вы должное внимание мелочам, пройдите небольшой тест. Прочтите тезисы, приведенные ниже, и в зависимости от того, насколько они соответствуют реальному положению дел в вашем бизнесе, присвойте себе баллы от 0 до 10: десятка – все замечательно, ноль – отвратительно. Или: 10 – "я согласен", 0 – "все совершенно не так".