Практические инструменты
Первый этап – подойдите к каждому из тренеров подразделений и попросите рассказать в двух-трех словах о занимающемся сейчас Иване Ивановиче или Марье Ивановне. Спросите, а знает ли он его? Когда последний раз общался? Если ответы Вас не устраивают, делайте выводы. Представьте себя на месте этого Клиента, о котором ничего не знают и которому не уделяют внимание. Как ощущения? Если результаты оценки показались Вам сомнительными (в большинстве случаев Вы не получили вразумительные ответы), рекомендую на первом ближайшем собрании или планерке своего подразделения или клуба скорректировать ситуацию.
Второй этап – осуществление сбора информации. Информация собирае тся с отдела прода ж + с Вводного инструктажа или беседы в зале. Ставилась задача каждому тренеру: на еженедельном собрании зачитывать "разведданные", полученные в полях, минимум о пятерых Клиентах.
Другой вариант: мы проводили еженедельные собрания, где каждый отчитывался о проведенных вводных тренировках и всем рассказывал информацию, которую получил от Клиента о нем: цели, опыт занятий, состояние здоровья и т. д. Таким образом, уже в следующий раз тренер более уверенно и активно вступал в контакт с Клиентом, поскольку заранее мог подготовить решения индивидуально для него.
Инструмент можно внедрять в любом подразделении, результаты работы которого Вас не устраивают. По моему опыту, иногда доходило до того, что у Клиента не стоял вопрос о том, купит ли он персональные занятия или нет, думы Клиента сосредотачивались вокруг вопроса: у кого первого из нескольких тренеров купить персоналки? В моей схеме это был один из элементов борьбы с оттоком, включенных в программу лояльности. В Вашей может быть и по-другому. Но результаты не заставят себя ждать.
Сотрудник – канал обратной связи с Клиентом
Подберите под себя каналы обратной связи. Помимо везде имеющихся Книг отзывов и предложений, как уже рассматривали, сделайте сотрудников каналом обратной связи с Клиентами. Как часто к Вам подходят сотрудники и высказывают просьбы или пожелания Клиента? Далеко не каждый Клиент будет писать свои пожелания в книгах отзывов, частенько Клиенты делятся ими с тренерским составом, который внимательно выслушивает и забывает.
Практический инструмент
Оцени сотрудника. Сколько пожеланий и предложений занимающихся Клиентов он может передать. Думаю, счет будет на единицы. Корректируйте.
Обучение Клиентов
Меня всегда привлекала идея обучения Клиентов. И за время своей практики я нашел различные подтверждения своим мыслям. Эти подтверждения стали импульсом к запуску обучения Клиентов как одной из составляющих модели лояльности.
Практический инструмент
Делитесь знаниями с Клиентами. Я бы здесь брал не количеством программ обучения, а качеством. Лучше реже, но точнее в цель. В фитнесе самая распространенная тематика – питание и построение своего тренировочного процесса. Подумайте, может в Вашем клубе имеются другие интересные темы.
Мы разработали две программы: о питании и о секретах тренировочного процесса. Формат 90 минут. Плюс каждый получал сертификат на пробное посещение введенных нами новых программ. Проводили семинар-обучение в праздничный день, с обязательной предварительной записью, которая открывалась за 6 недель до даты. Лектора выбирали из числа наших сотрудников (тренер), т. е. не стороннего человека, подготовкой и разработкой семинара-обучения занимались вместе.
Выгоды: такая схема позволяла и продвигать сотрудника компании, и развивать его в профессиональном и личностном плане (опыт выступлений), и давала ему возможность получить дополнительный заработок. А для клуба обеспечивала снижение затрат на приглашенных лекторов.
Первое впечатление
От кого зависит первое впечатление Клиента о Вашем клубе? В университетах вводятся специализированные программы по управлению впечатлениями. Приятное первое впечатление покроет возможные шероховатости.
Практический инструмент
Поработайте над первым впечатлением. Полученный результат протестируйте на знакомых. Еще лучше придумать какую-нибудь фишку. Пусть Ваши сотрудники представят, что каждый Клиент – тайный покупатель.
VIP-обслуживание
VIP-Клиенты особая когорта людей, преданных компании. Отношение к ним также должно быть особым.
Практический инструмент
Составить список VIP-Клиентов. Если его нет, создайте критерии. VIP-Клиентом может стать тот, кто купил персональных тренировок больше определенного количества или на определенную сумму за ограниченный период времени (например, год), или потратил определенную сумму на абонементы. Дарить VIP-карту за особые заслуги целесообразно по итогам года. Для таких клиентов надо продумать дополнительные привилегии. Все сотрудники должны знать фигурантов этого списка и обращаться к ним по имени.
Личный контакт
Приятно будет, если к Вам подойдет управляющий и поинтересуется, все ли Вас устраивает в клубе, как проходят тренировки?
Практический инструмент
Периодически лично общайтесь с Клиентами. Создание впечатления высокого уровня сервиса гарантированно (разумеется, нужно еще адекватно реагировать на информацию, полученную от Клиентов). Вспомните заведения, в которых к Вам лично обращалось руководство и интересовалось чем-либо. Случаи редчайшие для российского рынка. Введя этот инструмент, Вы еще и будете выгодно отличаться от других.
Правильная работа с жалобами/претензиями
Научитесь наконец-то этому. Запомните схему работы с претензиями/жалобами.
Своевременно отреагировать. Извиниться. Исправить. Если ошибка Ваша – компенсировать. Виды компенсаций могут быть различными: скидка на персональную тренировку, на дополнительную услугу. Скидка 50 или 100 % в зависимости от ситуации.
Практический инструмент
Ответственными назначайте координаторов подразделений. Связь по претензии/жалобе не позднее 3-х дней. Договоритесь, чтобы координаторы предоставляли раз в две недели краткий отчет. Выборочно проверяйте результаты по работе с претензиями.
Контактирующие точки
Мне нравится название "контактирующие точки". Оно придает понятию некую действенность, динамику. Контактирующие точки – это места, где Клиент соприкасается с компанией. В маркетинге часто начинают именно с отработки таких точек. В эти моменты Клиент решает: сотрудничать с Вами дальше или нет. Точки могут быть кратковременными и постоянными.
Перечислю некоторые из возможных: телефонный звонок, сайт, личное представление сотрудника, коммерческое предложение для корпоративных Клиентов, внешний вид инструкторов, музыка в тренажерном зале или другом подразделении. Если какие-то из контактирующих точек вызывают негативную реакцию, в этом месте Вы рискуете потерять Клиентов.
Практический инструмент
Выпишите список точек контакта. Для этого предлагается мысленно представить путь потенциального Клиента к компании. Обратите внимание на долгоиграющие и повторяющиеся точки. Проранжируйте их по степени важности для Вашего клуба. Постоянно контролируйте их, улучшайте.
Первый звонок
Первый звонок Клиента в компанию. Клиент в спортивном клубе попадает на менеджера по работе с Клиентами (менеджер отдела продаж) или администратора. Вы полностью уверены в том, что сотрудник хорошо консультирует потенциального гостя? Физически Вы не сможете находиться постоянно рядом и слышать беседы.
Практический инструмент
У меня был (или я добился, чтобы мне его дали) доступ к телефонным звонкам. Это центральная контактирующая точка. Выборочно прослушивайте записи (в некоторых ситуациях, например, когда центр был "в минусе", я на определенном этапе прослушивал абсолютно все звонки). Так Вы соберете информацию и по Клиентам, и по качеству презентации сотрудников. В моем случае особый акцент делался на звонки Клиентов, не являющихся Членами клуба т. е. планирующих прийти в первый раз или на пробный визит. Соответственно, оценив качество, вносите своевременные коррективы в работу сотрудников.
Обязательно "выходите в поля"
Если у Вас есть опыт прямых продаж – отлично! Если нет, приступайте к этому на своём объекте. Мысленно пообещайте мне это! Я запрещаю читать книгу дальше этого раздела до тех пор, пока Вы не отработаете обещанное ☺.
Практический инструмент
Данный инструмент можно отнести к нескольким разделам. Здесь он нам понадобиться для отработки контактирующих точек. Выходя вместо менеджера по продажам или администратора, Вы соберете информацию по контактирующим точкам.
Программы замыкания. Ваш Клиент – Ваша реклама
Считается, что, если Клиент рекламирует Вашу компанию, активно рекомендует ее другим, она достигла самого высокого уровня лояльности. Клиент возвращается снова и снова. Замкнутый круг. Что Вам мешает этого добиться? Ведь от этого одни лишь большие выгоды: от экономии затрат на привлечении Клиентов до высочайшей оценки достигнутого результата в компании.
Практический инструмент
Что могу посоветовать? Проработать по всем пунктам и применить инструменты, представленные выше. Подберите подходящее именно Вам и Вашей компании, наиболее оптимальные для внедрения на этапе развития спортивного клуба.
Ремонтные работы со списком Клиентов, выступивших на соревнованиях
Многие из таких Клиентов, – выступающих на внутриклубных соревнованиях, – уже находятся в программе замыкания. Ваша задача расширить их круг. Если в Вашем клубе еще не проводятся внутриклубные соревнования, ставьте в приоритетные задачи на ближайшие месяцы ввести соревнования в план удержания Клиентов. Соревнования должны проводиться в разных подразделениях фитнеса (водные программы, тренажерный зал, групповые программы).
Практический инструмент
Поработайте со списком Клиентов, выступающих на внутриклубных соревнованиях. Обычно это Клиенты с особой мотивацией. При правильном подходе они уже предрасположены к тому, чтобы стать постоянными, т. е. склонны к удержанию. Отслеживайте список всех выступивших пофамильно. Координаторы подразделений должны держать отдельный контакт с ними и плавно вести их к выступлению на следующих соревнованих и, соответственно, пролонгации клубной карты. При правильном проведении ремонтных работ список участников соревнований должен стабильно расти. Мы проводили соревнования два раза в год: в декабре и в мае.
Глава 2.2. Маркетинг. Привлечение Клиентов
Не думайте, что попали в самый сладкий раздел книги. Использование инструментов других глав – основа основ, которая позволит существенно снизить затраты на привлечение Клиентов. Однако, естественно, полностью от привлечения Клиентов Вас никто не отговаривает ☺ (также см. раздел "Выбор месторасположения фитнес-клуба"). Умышленно ставлю раздел "Привлечение Клиентов" после "Возвращения". По-прежнему уверен, что выполнив оба пункта, в сильном привлечении не будет особой нужды. Да, привлекать нужно, но эффективно, и без выполнения Удержания и Возвращения.
Поиск новых Клиентов
Системно ищите новых Клиентов или хотя бы периодически закладывайте это в свой маркетинговый план. Времена меняются, открываются новые возможности и каналы.
Практический инструмент
Закладывайте в маркетинговый план поиск новых Клиентов. Но основной акцент делайте на удержании, если Вы, конечно, в нынешней стадии и на данном этапе развития клуба не монополист на рынке.
Найдите свою аудиторию
Мы можем рассуждать, что развесим рекламные материалы на остановках или на подъездах домов, и этого будет достаточно. Нет. Мой совет: ищите места, в которых сконцентрированы люди, нуждающиеся в Ваших услугах. Это будет эффективнее.
Практический инструмент
Рассчитайте стоимость привлеченного Клиента. Бюджет рассчитываете по тем инструментам, которые будете использовать. Делайте прогноз. Если сотрудничаете с каким-либо партнером, знайте его средний чек и количество посетителей в день.
Обязательно рассчитывайте прогнозируемую стоимость привлеченного Клиента. Как говорится, чтобы овчинка выделки стоила. Обязательны итоги акции. Часто про это забывают или просто не делают. Прошла акция на хорошо, ну и славненько. Итоги подводятся и для успешных акций. У нас были акции и провальные. Но подведя итоги, сделав выводы, мы вносили соответствующие коррективы на будущее.
Источники Клиентов
Составьте список источников, из которых Клиенты о Вас узнают, или наводки (лиды). Инвестируйте и развивайте источники, приносящие больше лидов.
Практический инструмент
Вежливо попросите Клиента рассказать, откуда он узнал о Вас. Если это сделает вежливо и в то же время настойчиво и убедительно симпатичная девушка из отдела продаж, вряд ли кто-то ответит отказом☺.
Как привлечь Клиентов из близлежащих районов
Одной из задач уже открывшегося клуба является привлечение Клиентов. Исследуйте близлежащие районы.
Практический инструмент
Составьте список подходящих организаций (офисы), находящихся в 500-1000 м от Вашего клуба. Разработайте коммерческое предложение. Обойдите эти организации или обзвоните. Выходить нужно на руководителя, отдел маркетинга или отдел кадров.
Инструмент размножения Клиентов
Как привлечь Клиентов изнутри компании или как их размножить? Ответьте на вопрос: сколько директоров или руководителей компаний занимаются у Вас в клубе или подразделении? Хорошо, если затрудняетесь. Теперь каждого руководителя можете размножить, поскольку понимаете, к кому у него есть доступ – к сотрудникам его организации, подчиненным. Каждый такой особый Клиент – потенциальный источник других Клиентов.
Практический инструмент
Собрать список Клиентов-руководителей. Подготовить для них взаимное предложение (обычно привилегии зависят от числа привлеченных новых Клиентов).
Стимуляция реализации гостевых визитов
Если в условия клубной карты входит какое-то количество гостевых визитов для Клиента (в некоторых клубах число достигает 10), то нужно собрать статистику их использования действующими ЧК (сделайте в процентах\количестве человек). Хорошая новость: Вы уже заманили Клиента. Теперь подтолкните его воспользоваться "халявой".
Практический инструмент
Если статистику Вы не вели, Вы упустили потенциал для привлечения Клиентов. Можно временно ввести акцию, специальное предложение (дополнительную мотивацию) на использование гостевых визитов действующими ЧК. Смотрите отклик, результат. В этой цепочке можно задействовать и персональных тренеров, и отдел продаж. Тренер предлагает Клиенту сплит-тренировку – для Клиента и его знакомого, которого Клиент приведет на бесплатный гостевой визит. В следующий раз тренер предложит то же самое другому Клиенту. Отдельное место здесь занимает бесплатный инструктаж, включенный в стартовый пакет. Часто тренеры подходят к Клиенту (которому якобы не нужен инструктаж) и просят просто пробить инструктаж, который тренер не проводил, в его счет. Контролируйте эту порочную практику.
Закрытые и открытые мероприятия на год
Список мероприятий для Клиентов клуба, а также потенциальных Клиентов составляется на год вперед. По результатам обновляется и корректируется. Мероприятия проводятся как закрытые (только для действующих Клиентов), так и открытые (нацеленные на потенциальных Клиентов). Сообщите всем, отправьте пригласительные тем, кто так или иначе обращался в клуб (звонил, приходил, интересовался).
Практический инструмент
Проводите различные виды открытых и закрытых мероприятий: показательные выступления, мастер-классы, внутриклубные и открытые соревнования, открытые/закрытые вечеринки, отмечайте праздники, юбилеи, дни рождения.
Конкурсы и розыгрыши
Для привлечения потенциальных Клиентов используют открытые конкурсы и розыгрыши. В них могут участвовать потенциальные Клиенты, еще не являющиеся Членами клуба. Хорошей идеей является проведение конкурса юного фитнес-художника, направленного на привлечение в детский клуб. Целью конкурса является украшение окон, стен клуба (входные двери, окна детского клуба) рисунками детей. Конкурсы и розыгрыши проводят и в Insagram.
Практический инструмент
Конкурс проводят как среди действующих Членов клуба, так и среди потенциальных. Каждый класс, участвующий в конкурсе, получает в свое распоряжение окно на фасаде клуба или стену внутри клуба и украшает ее своими рисунками на спортивную тему. Примерно две недели спустя конкурсные работы оцениваются специально приглашенными гостями. Это могут быть директора и завучи школ, руководители и представители городских и местных СМИ, известные люди – члены Вашего клуба (спортсмены, журналисты, телеведущие). После чего вручаются призы. Каждый участник получает какую-нибудь награду, и лучше всего, если в числе подарков будут сертификаты на какие-то услуги детского клуба. Лучшие работы могут использоваться в разработке дизайна детской клубной карты или детских рекламных материалов (брошюры, листовки, анонсирующие услуги и т. п.)
Поисковая оптимизация
Интернет-маркетинг – увлекательное направление. Руководитель компании должен иметь представление об этом секторе бизнеса. Инвестиции в поисковую оптимизацию зависят от конкретной ситуации.
Практический инструмент
Каким бы сайтом не владела компания (даже на этапе sart-up), инструменты Google Analytic, Яндекс, Метрика должны быть установлены. Они позволяют получить сведения о посетителях, заходящих на сайт компании, их активности. Учитывайте факторы, влияющие на поисковую оптимизацию. Для начального продвижения используют контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях. Особое внимание обратите на наполнение сайта уникальным, полезным для пользователя контентом.
В общем, интернет-маркетинг – отдельная история. Советую войти в курс дела.
Интернет-продвижение
Контролируйте размещение информации о клубе в сети. Расширяйте список сайтов.
Практический инструмент
Занесите в таблицу список всех сайтов, где размещена информация о клубе (ах). Разделите сайты на бесплатные, платные, форумы и т. п. На некоторых сайтах можно будет размешать Ваши новости, специальные предложения, фотографии. Если на сайте можно оставлять отзывы, сделайте отдельную пометку в таблице. Проводите мониторинг отзывов и отвечайте на них. Определите список основных ключевых слов, по которым нужно искать сайты. Всю информацию необходимо обновлять.