Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.
5. Принцип формирования лояльных потребителей.
Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).
6. Принцип усиления конкурентоспособности.
Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.
7. Принцип увеличения прибыльности.
На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.
8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.
Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.
9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.
Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.
22. Позиционирование торговой марки
Сильная позиция торговой марки означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.
Позиционирование марки - размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки.
Позиции марки должны быть отличными от месторасположения конкурирующих брендов и (что самое главное) они должны быть ценными для потребителей.
Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.
Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:
1) определение целевого рынка;
2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;
3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.
Принципы позиционирования торговой марки:
1) позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;
2) позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей;
3) в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;
4) позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств;
5) сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Расширение и обновление семейства торговой марки.
Признаком новизны является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее "прибавление в ее семействе" непосредственно с позиционированием. Позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и отличия или уникальные достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки.
Появление новых продуктов под известной торговой маркой оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность.
Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребностей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки.
23. Качество товара и политика качества
Качество товара - один из базовых показателей деятельности предприятия и политики государства. Качество - это совокупность всех свойств, характеристик товара, необходимых для разумного удовлетворения предпочтений потребителей. Качество продукции подтверждается соответствующим сертификатом по государственному образцу.
Российские предприятия по ряду объективных и субъективных причин вступили во всеобщее движение за качество со значительным опозданием по сравнению с развитыми странами. Поэтому исходя из роли качества продукции и услуг в реализации национальных интересов России цель национальной политики качества определена как подъем качества для:
1) достижения конкурентоспособности продукции и услуг на внутреннем и внешнем рынках и обеспечения на этой основе устойчивого развития отечественной экономики и интеграции ее в мировую экономику; выпуска высокоэффективных и надежных средств производства для развития промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг;
2) удовлетворения постоянно растущего спроса населения на качественные и безопасные продукцию и услуги, увеличения трудовой занятости, повышения платежеспособного спроса и в конечном счете повышения качества жизни;
3) упрочения позиции России как экономически развитой и сильной военной державы и укрепления ее положения в мировом сообществе;
4) обеспечения развития современных информационных технологий и индустрии информации;
5) решения задач сохранения окружающей среды и обеспечения экологической безопасности страны.
Важнейшее направление политики совершенствования качества - широкое внедрение на предприятиях эффективных систем качества и прогрессивных методов управления им. Как показал отечественный и мировой опыт, применение систем качества дает предприятиям возможность существенно повышать эффективность деятельности, обеспечивать потребителей продукцией и услугами, соответствующими разнообразным потребностям и отвечающими требованиям законодательства.
Следующим направлением государственной политики по внедрению систем качества является политика в области их сертификации, предполагающая дальнейшее развитие такой деятельности и обеспечивающая высокий профессионализм ее участников, доверие к ее результатам, а также признание отечественных сертификатов за рубежом.
Важнейшим фактором обеспечения высокого уровня качества является поддержка внедрения систем качества при размещении заказов на поставку продукции для государственных и региональных нужд.
24. Оптовая торговля
Оптовая торговля - форма отношений, которая возникает между предприятиями или организациями.
При такой форме отношений хозяйственные связи по поставкам продукции могут формироваться сторонами самостоятельно.
Оптовая торговля оказывает воздействие на систему экономических связей между территориями, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему гармонизируется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.
Оптовая торговля является так называемой кровеносной системой отраслевых, территориальных и региональных экономических отношений.
В цепочку оптовой торговли входят стадии продвижения товаров от производителей к розничным продавцам.
Существуют следующие формы оптовой торговли:
1) прямые связи между изготовителями и покупателями;
2) через посреднические организации и предприятия;
3) коммерческие контакты субъектов рынка.
Прямые связи осуществляются непосредственно между производителем и конечным потребителем, минуя посредников.
Для большинства предприятий-производителей выгодны длительные взаимоотношения
сотовым посредником, т. к. данный механизм укрепляет доверие партнеров, снижает риск неплатежей и т. д.
Организация прямых длительных хозяйственных связей предоставляет следующие возможности:
1) освобождает стороны от ежегодного составления договора поставки;
2) осуществляет проверку ассортиментных линий и основных условий поставки;
3) отрабатывает технологию изготовления продукции и тем самым повышает ее качество;
4) сокращает сроки представления спецификаций;
5) снижает документооборот в сфере обращения.
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия наиболее распространена в торговых отношениях и считается самой эффективной и выгодной.
Существуют следующие виды коммерческих контактов.
1. Прямой товарообмен - бартерные сделки, сделки с векселями.
2. Торговля на аукционах. Здесь продавец стремится продать свой товар, отличающийся уникальностью, как можно дороже.
3. Купля - продажа товаров на товарной бирже с использованием фьючерсных контрактов и хеджирования.
25. Розничная торговля
Розничная торговля - это конечная цепочка взаимодействия продавца и покупателя, при котором происходит купля-продажа товаров и услуг по розничным ценам. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по следующим критериям: товарная специализация, формы обслуживания, виды и особенности устройства, функциональные особенности, уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и др.
По товарной специализации выделяют торговые организации:
1) смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами;
2) специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы (ткань, обувь, игрушки и т. п.);
3) узкоспециализированные, чей ассортимент включает в себя отдельные товары какой-либо товарной группы (сыры, колбасы, хлеб, женскую обувь и т. п.);
4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению (трикотаж-галантереей и т. п.).
По формам обслуживания различают структуры с индивидуальным обслуживанием покупателей; по методу самообслуживания; реализующие товары по образцам, каталогам, по почте и т. п.
По видам и особенностям устройства торговые структуры подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски и др.
По функциональным особенностям выделяются стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и пр.
Классификация торговых структур по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения. Поэтому выделяют структуры с низким уровнем цен, ориентирующиеся на малообеспеченные слои населения; структуры со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей; торговые организации с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания.
По характеру местонахождения различают структуры, расположенные в местах общегородского значения, на транспортных магистралях, вокзалах, в центральном деловом районе, жилой зоне, районном торговом центре, центре микрорайона, местах отдыха и т. д.
В последние годы в качестве комплексной характеристики розничных торговых структур используется такое понятие формата торговли.
Формат торговли включает в себя совокупность параметров, которая определяет принадлежность торгового предприятия (как сетевого, таки независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов.
В состав форматообразующих характеристик можно включить площадь торгового зала, количество расчетно-кассовых узлов, площадь складских, вспомогательных, офисных помещений, присутствующие в ассортименте категории товара.
26. Понятие продвижения товара. Цели продвижения. Методы исчисления общего бюджета на продвижение
Продвижение товаров - это маркетинговая и сбытовая политика фирмы, направленная на достижение контактов с потребителем при помощи информационных и коммуникационных составляющих. Можно выделить основные виды продвижения, как то:
1) реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании наличных форм коммуникаций, осуществляющийся посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формирующий или поддерживающий интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеями способствующий их реализации;
2) стимулирование сбыта - это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов, необходимых для быстрой реализации товара и стимулирования покупательской активности;
3) пропаганда- это одно из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица;
4) личная продажа- это прямое (лицом к лицу) установление контактов продавца с потенциальными потребителями для реализации товара. Существует две цели продвижения товаров - стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Фирма должна регулярно напоминать о производимых товарах своим потребителям. При этом целевой сегмент может находиться в состоянии информационной насыщенности, в благожелательном расположении с целью создания положительного отношения к товару.
Существуют четыре метода установления размера бюджета на продвижение товара.
1 . От имеющихся наличных средств. Фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить.
2. В процентном отношении к сумме продаж. Этот метод обладает следующими преимуществами:
1) расчет в процентном отношении к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости оттого, что фирма может себе позволить;
2) руководство учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
3. На основе конкурентного паритета размер бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
В поддержку этого метода говорят два довода:
1) уровень затрат конкурентов представляет собой коллективную мудрость отрасли;
2) поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования.
Недостатком данного метода является планирование не лидера, а догоняющего. Отличие от конкурента целями, спросом объясняет нецелесообразность сравнения по отчислениям на рекламу.
4. Фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей исходя из целей и задач.
27. Основные направления исследований в маркетинге
Маркетинговые исследования - процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии самого предприятия с целью выявления возможностей предприятия по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.
Целью маркетингового исследования является выявление возможностей товаропроизводителя занять конкурентные позиции на конкретном рынке (или его сегменте) путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей.
Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции, более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.
Важнейшими задачами маркетингового исследования являются определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке, и оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования - определение конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намечаемой прибыли.
Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:
1) изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;
2) изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
3) изучение всех внешних (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.
28. Методы маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используются следующие основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (полевых) исследований, а также комбинированные методы.
Методы кабинетных исследований. Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.
Вторичная информация представлена внутренней (отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).
Вторичная информация (хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования) отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. В то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
Методы внекабинетных исследований.