Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.
Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим сточки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
Комбинированные методы. Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.
Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления.
Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе кабинетные и внекабинетные исследования.
29. Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования (например, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы), разрабатываются меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т. д.
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.
Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т. е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т. д.
Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ.
Наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишняя информация исключается из последующей работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объем оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики ит.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.
30. Бенчмаркинг
Бенчмаркинг (benchmarking) представляет собой отражение деятельности фирмы, ее целей, стратегий, конкурентных позиций по сравнению с основными конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии развития.
При осуществлении бенчмаркинга очень большое значение имеют позиции высшего, среднего и низшего звена управления. Негативное отношение менеджеров может очень быстро свести на нет весь бенчмаркинг. Многие менеджеры среднего и низшего уровней не всегда с энтузиазмом относятся к этому методу. Они считают, что их задача - обеспечить выпуск продукции по заданной себестоимости и в заданное время, высшие же управляющие не смогут в одиночку осуществить бенчмаркинг.
Наконец, очень важно при определении приоритетных направлений бенчмаркинга ответить на такие вопросы:
1) где в первую очередь для компании нужны улучшения;
2) какие направления деятельности компании наиболее удалены от передового опыта эффективности и результативности деятельности в этих сферах;
3) в каких направлениях в компании существует наибольшее количество дефектов.
На практике наиболее часто применяются следующие его виды:
1) бенчмаркинг процессов;
2) бенчмаркинг производительности;
3) стратегический бенчмаркинг.
Бенчмаркинг процессов позволяет определить наиболее эффективные операционные практики среди фирм, которые выполняют аналогичные рабочие функции. Данный вид бенчмаркинга наиболее известен среди маркетологов и менеджеров.
Поиск стержневых процессов управления бизнесом, сопоставления их с лучшими образцами, выделенными в практике конкурентов, позволяет быстро достигнуть конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг производительности сопоставляет конкурентные позиции соперничающих фирм через оценку их продуктов и услуг.
Стратегический бенчмаркинг направлен на изучение процессов конкуренции, которые существуют на рынке. Обычно анализу подвергается бизнес фирм, работающих в различных отраслях.
Мы рассмотрели наиболее употребительную классификацию видов бенчмаркинга. Однако на практике с учетом способов реализации применяют и такие виды бенчмаркинга: внутренний; конкурентный; функциональный; родовой (общий); консультационный.
Как правило, выделяют следующие этапы осуществления бенчмаркинга:
1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;
2) определение основных критериев;
3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;
4) сбор информации;
5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;
6) адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта.
31. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия
Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке. Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия.
Указанные задачи решаются в рамках маркетинговой информационной системы предприятия.
Маркетинговая информационная система (МИС) - формализованная система, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию получения, обработки и распространения информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.
Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.
Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Принципиальным отличием собираемой информации является ее мониторинговый характер. Эта информация используется для принятия оперативных решений и для контроля за состоянием внешней и внутренней информационной среды предприятия.
Система маркетинговых исследований, напротив, отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам, носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации, необходимой для текущей деятельности, и частотой возникновения проблем, требующих специальных исследований. Ответственность за организацию и поддержание систем сбора информации и маркетинговых исследований обычно лежит на отделе маркетинга.
В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям.
Основными адресатами аналитической информации являются высшие менеджеры предприятия, ответственные за принятие стратегических решений.
Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу, устанавливая стандарты распространения маркетинговой информации на предприятии (форматы обмена данными), а также порядок ее хранения и использования.
Коммуникационная система составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям.
Следует подчеркнуть, что системы коммуникаций и сбора информации являются базовыми для МИС.
32. Сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Целевой сегмент рынка - это группа объектов различных потребителей, на которые старается ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши (доли) и получения прибыли. Завоевание рынка происходит при помощи маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды), гибкой ценовой политики фирмы и совершенствования качества товара.
Существуют три основные стратегии завоевания рынка.
1. Недифференцированный маркетинг.
2. Дифференцированный маркетинг.
3. Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.
Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг. Данный вид охвата рынка характеризуется выпуском различных товаров с разными свойствами и стоимостью для завоевания различных сегментов и целевых групп.
Концентрированный маркетинг. Предпочтение данному виду охвата рынка отдают предприятия с ограниченными ресурсами и возможностями.
Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
33. Критерии сегментации рынка
Критерии сегментации рынка являются первым этапом сегментации.
При сегментации рынка потребительских товаров академик Е. П. Голубков использует следующие критерии:
1) географические;
2) демографические;
3) социально-экономические;
4) психографические;
5) поведенческие.
Географическая сегментация - подразделение рынка на различные географические группы: государства, регионы, области, города и т. д.
Демографическая сегментация - подразделение рынка на группы в зависимости от таких критериев потребителей: возраста, пола, семейного положения, жизненного цикла семьи, религии, национальности и расы.
Социально-экономическая сегментация - подразделение потенциальных потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - подразделение рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация - подразделение рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: уровня знаний, отношений, характера использования продукта или реакций на него.
Также Е. П. Голубков выделяет следующие виды сегментации:
1) по обстоятельствам применения;
2) на основе выгод;
3) на основе статуса пользователя;
4) на основе интенсивности потребления;
5) на основе степени лояльности;
6) на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - характеристика потребителей на основе целенаправленности или спонтанности возникновения покупки того или иного товара.
Сегментация на основе выгод - деление потребителей на основе их вкусов и выгод, которые они хотят извлечь из товара.
Статус пользователя - данная сегментация подразделяет потребителей на несколько групп по степени постоянства покупки товара: нынешние, бывшие, потенциальные, регулярные пользователи.
Интенсивность потребления - деление потребителей на определенные группы интенсивности покупок: активные, умеренные и низкие.
Степень лояльности характеризуется преданностью товару и предпочтением его определенным количеством потребителей; выражается общим объемом продаж данного товара.
Стадия готовности покупателя - разделение покупателей на следящих за изменениями продуктового рынка и не уделяющих этому фактору внимания.
34. Товарная политика
Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий "номенклатура" и "ассортимент".
Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.
Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.
Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения; это совокупность всех товарных групп, схожих по своим потребительским характеристикам.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.
Выделяют следующие характеристики товара.
1. Качество - способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
2. Долговечность - продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.
3. Надежность - нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
Управление жизненным циклом товара предусматривает следующие процессы:
1) создание новых товаров - анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;
2) контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих товаров;
3) планирование мероприятий, способных продлить жизненный цикл товара.
Каждое предприятие придерживается своей товарной политики.
Товарная политика компании - управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение.
Наращивание бывает следующих видов:
1) наращивание вверх - расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент;
2) наращивание вниз - освоение более дешевых модификаций товаров.
Насыщение - добавление новых товарных групп и видов товаров.
35. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке - это потребительская идентификация товара на рынке по определенным критериям и показателям.
Позиция товара - уровень престижа товара, его место на рынке, конкурентоспособность и степень популярности у потребителей.
Выделяют три вида позиционирования товара.
1. Первая стратегия характеризуется продвижением старой или модифицированной торговой марки или бренда.
2. Вторая стратегия предполагает занятие новой рыночной ниши, ранее незанятой, и быстрое укрепление своих позиций.
3. Третья стратегия основана на вытеснении конкурентов при помощи более гибкой ценовой политики либо использования административного ресурса.
Существуют несколько критериев, которые отличают товар от аналогов конкурентов при позиционировании.
1. Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
2. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.