Вот пример. Cyrix , компания, занимавшаяся разработкой, производством и продажей микропроцессоров, стала публичной в 1993 году. (Позже компанию приобрела корпорация National Semiconductor , а потом Via Technologies .) В презентации накануне первичного размещения акций главный исполнительный директор Cyrix и его сооснователь Джерри Роджерс решил использовать структуру риторических вопросов. Во вступительной речи он сказал: " Cyrix конкурирует с такими признанными гигантами, как Intel и AMD ( Advanced Micro Devices ), а также с двумя другими крупными и хорошо субсидированными компаниями. Поэтому мы, маленький стартап, пытающийся упрочить свое положение, должны ответить на несколько сложных вопросов наших потенциальных клиентов об IBM -совместимых микропроцессорах, которые производит Cyrix . Возникают три вопроса: "Поддерживают ли микропроцессоры Cyrix любое программное обеспечение?", "Как Cyrix намеревается конкурировать с Intel ?" и "Есть ли у Cyrix финансовая стабильность для того, чтобы преуспеть?"".
Джерри продолжил: " Cyrix уже выпустил в свободную продажу первую партию из 486-х микропроцессоров, произведенных не Intel . Но три этих вопроса о совместимости, конкуренции и финансах по-прежнему актуальны для вас, потенциальных инвесторов. В сегодняшней презентации я отвечу на эти вопросы, чтобы продемонстрировать, что инвестиции в Cyrix на самом деле надежны".
Джеки показал слайд с тремя вопросами. Затем посвятил несколько минут и несколько слайдов рассмотрению каждого в отдельности. На последнем слайде он привел три утвердительных предложения – ответы на вопросы, поставленные в начале презентации.
Отвечая, Джерри затронул самые разные темы, такие как архитектура кристалла, технологическая концепция, средняя отпускная цена, права на интеллектуальную собственность, возможность судебных споров и конкурентная среда. Но он объединил все эти темы вокруг трех "римских колонн", а затем связал "римские колонны" посредством риторических вопросов.
16. Числовая
И наконец, старое доброе подспорье – числовая структура потока информации. "Есть пять причин, почему наша компания привлекательна в плане инвестиций", – начинаете вы, перечисляя затем все пять. Как и модульный вариант, это очень простая и достаточно свободная структура. Используйте ее только в том случае, когда ни один другой принцип организации презентационного материала вам не подходит.
В далеком 1983 году компания Compaq Computer Corporation решила выбрать числовую структуру для серии презентаций накануне первичного размещения акций. В начале двухнедельного цикла выступлений команда предлагала десять причин, которые могли бы побудить инвесторов купить их акции. Но вскоре они обнаружили, что все эти причины утомляют аудиторию, представители которой в силу своей профессиональной деятельности не склонны к продолжительной концентрации. Они быстро сократили десять причин до пяти и продолжили серию выступлений, добиваясь теперь большего внимания аудитории.
Ночная телепрограмма Дэвида Леттермана " Top 10 List " в свое время пользовалась огромной популярностью. Она также помогла Хью Мартину, тогдашнему исполнительному директору ONI Systems , поставщика оптического телекоммуникационного оборудования (теперь в собственности Ciena Corporation ), в его выступлении на крупной инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology.
Я пришел на презентацию и сел в дальней части конференц-зала, как обычно делаю на подобных мероприятиях, чтобы видеть и выступающего, и аудиторию. Во время предыдущих выступлений публика быстро начинала страдать от синдрома "у меня глаза на лоб", поскольку в презентациях отсутствовала четкая последовательность (а это один из смертных грехов). Зрители то поглядывали на экраны своих мобильных устройств, то склонялись к соседу, чтобы прошептать ему что-нибудь, то просматривали номер "Уолл-стрит джорнал", а некоторые даже вскакивали и уходили из зала, отправляясь на другие презентации.
Хью Мартин избежал такой участи. Он открыл свою презентацию следующими словами: "Я большой любитель Дэвида Леттермана, поэтому мое выступление пройдет в его духе – это будут ответы на десять самых популярных вопросов, которые я получал от инвесторов". Пока Хью перечислял все десять вопросов, отвечая на каждый из них, ни один затылок не шелохнулся и никто не покинул помещение.
После конференции Хью в беседе со мной подытожил: "Организаторы настолько позитивно восприняли нашу презентацию, что даже подумывают принять формат "топ-10" для своих дальнейших мероприятий. Он действительно эффективен, потому что каждый инвестор хочет знать, о чем спрашивают его коллеги. Он удобен и для меня, выступающего, поскольку мне не нужно переживать о том, как организовать поток информации. Между вопросами возникает естественная пауза, а значит, я не должен в спешке готовить следующий слайд. Озвучив вопрос, я свободно даю ответ, не сбиваясь. Последовательность очевидна, поскольку все знают, что я просто считаю от десяти до одного. Это замечательный формат, поскольку его хорошо воспринимает аудитория, кроме того, немного попрактиковавшись, я смогу довести свое выступление до совершенства".
Какую структуру потока выбрать?
Можно ли сказать, что какая-то одна структура лучше всех остальных? В общем-то нет. Некоторые структуры особенно эффективны в конкретных ситуациях. "Возможность/Средство реализации" хорошо подходит для инвестиционных презентаций, "Форма/Функция", как правило, – для выступлений перед специалистами в вашей области. Можно ли назвать верные и неверные пути организации конкретной презентации? Тоже нет. В действительности все шестнадцать структур потока до некоторой степени перекликаются. Поэтому самое главное – выбирайте одну или две структуры потока для всей презентации. С настоящими трудностями выступающий обязательно сталкивается, когда выбирает все шестнадцать… да еще и для каждого слайда. Шестнадцать альтернатив может быть в ресторанном меню. Но вы ведь выбираете одно или два блюда. Поэтому и в презентации останавливайтесь на одной или двух структурах потока информации.
...
Выбирайте одну или две структуры потока для всей презентации.
Сделав выбор, вы помогаете аудитории подняться над верхушками деревьев и увидеть лес целиком. Она легко следует за вашей мыслью, в то время как вы проводите ее по всем тропкам, посылая подсознательный сигнал: "Я – эффективный менеджер".
Если вы не определитесь с выбором, презентация отклонится от заданного курса, что запутает публику, и вы никогда не доберетесь до пункта Б. Не так важно, какую структуру вы предпочтете, главное – сделать выбор.
...
Не так важно, какую структуру вы предпочтете, главное – сделать выбор.
Вот пример из мира политики, показывающий, как важно выбрать структуру потока информации и придерживаться ее во время публичной речи. Это план ежегодного послания президента США "О положении в стране" [4] , с которым выступил Билл Клинтон в 1995 году после того, как потерял "свое" большинство в Конгрессе во время промежуточных выборов.
...
Послание "О положении в стране", 1995
• Изменения
• Статус
• Новый Завет
• Достижения
• Новые предложения
• Сбалансированный бюджет
• Реформа социального обеспечения
• Преступность
• Национальная альтернативная служба
• Нелегальные иммигранты
• Сокращение налогов
• Минимальная заработная плата
• Здравоохранение
• Международные отношения
• Ответственность
Можете ли вы догадаться, какую структуру потока информации использовал Билл Клинтон? Не беспокойтесь, это никому не по силам. Ее просто нет. Стараясь угодить всем и каждому, Клинтон выступил с весьма сбивчивой речью, что побудило Дэвида С. Броудера из Washington Post, одного из самых уважаемых политических комментаторов страны, написать: "Эта речь была обо всем и, как следствие, ни о чем".
Сомневаюсь, что вам хочется получить подобный отзыв о своей презентации. Броудер и вся остальная аудитория по полной страдали от синдрома "у меня глаза на лоб". Что еще хуже, речь заняла 82 минуты и стала самым длинным посланием "О положении в стране".
Очевидно, президент Клинтон (или команда его спичрайтеров) извлек урок. В следующем году он выступал по такому плану:
...
Послание "О положении в стране", 1996
• Укрепление семей
• Цели образования
• Экономическая безопасность
• Борьба с преступностью
• Проблемы окружающей среды
• Борьба за мир
• Проблема Вашингтона
Президент Клинтон озаглавил свою речь "Семь вызовов", то есть выбрал старую добрую числовую структуру потока. Как и все прочие послания президента Конгрессу это была запутанная и длинная речь, но простота структуры потока все же облегчила ее восприятие. Аудитория – в данном случае вся страна – всегда знала, о чем идет речь и что последует далее.
А теперь давайте перенесемся в 2007 год и взглянем на план послания "О положении в стране", произнесенного президентом Джорджем Бушем-младшим после того, как он потерял большинство в Конгрессе в промежуточных выборах.
...
Послание "О положении в стране", 2007
• Межпартийное сотрудничество
• Баланс федерального бюджета
• Признаки конца
• Сочетание "Медикер"/"Медикэйд"
• Проблемы социального страхования
• Релегализация No Child
• Здравоохранение по средствам
• Иммиграционная реформа
• Диверсификация энергоресурсов
• Система беспристрастного отправления правосудия
• Защита от опасности
• Новая стратегия в Ираке
• Рост вооруженных сил
• Борьба с ВИЧ/СПИДом
• Славные мужественные американцы
История повторилась. Как и Клинтон, Буш старался угодить всем и каждому. Обратите внимание на первый пункт списка. В ответ на его усилия другой Дэвид, Дэвид Фрам, бывший спичрайтер Буша, назвал эту речь "еще большей мешаниной, чем обычно" [5] .
И, как и президент Клинтон, Буш (или его команда спичрайтеров) извлек урок. На следующий год он выступил по следующему плану:
...
Послание "О положении в стране", 2008
• Экономика
• Образование
• Торговля
• Наука
• Иммиграция
• Ирак/терроризм
Это выступление было организовано по структуре "Трудности/Действия", которой Буш придерживался в большей части своих посланий Конгрессу.
Рекомендации по выбору структуры потока
Выбирая для своей презентации структуру потока, учитывайте следующие факторы:
• Индивидуальный стиль презентатора. Выбирайте ту структуру, которая кажется вам наиболее удобной. Некоторый опыт и практика помогут вам решить, какая структура лучше всего подходит вам. Тот факт, что кто-то из ваших коллег добился успеха, работая по одной структуре, не означает, что вас ждет то же самое. И, пожалуйста, избавьтесь даже от мысли о создании универсальной презентации.
• Первостепенный интерес аудитории. Как вы видели, разные структуры потока подчеркивают разные аспекты вашей истории. Выбирайте ту структуру, которая позволяет сконцентрироваться на интересах и заботах именно вашей публики. Помните, что принцип "Возможность/Средство реализации" эффективен для презентаций перед аудиторией инвесторов, в то время как "Форма/Функция" – перед специалистами в вашей области.
Так, одна биотехнологическая компания, готовясь к первичному размещению акций, проводила ряд презентаций, выстроенных по принципу "Возможность/Средство реализации". Сначала выступающий заострял внимание аудитории на возможности (рынок для их лекарства), а затем переходил к рассказу о том, как их технологии позволяют удовлетворять спрос, существующий на этом рынке. Вскоре после того как компания стала публичной, ее представителей пригласили на профессиональную конференцию. Теперь в презентации они выдвинули на первый план форму (то есть свою технологию, "секретный соус"), а функции (то есть свой рынок) переместили на второй.
• Особенности самой истории. Некоторые истории сами идеально встраиваются в какую-то определенную структуру. Пользуйтесь этим. Например, для презентации компании, стоящей на пороге перемен, естественнее всего выбрать хронологическую структуру.
• Установленная повестка дня. Если вы принимаете участие в конференции, семинаре и других мероприятиях, презентации на которых должны соответствовать определенному формату или раскрывать конкретные вопросы, применяйте структуру потока, которая отвечает этим требованиям.
• Эстетическая атмосфера. Прислушивайтесь к интуиции . Если вы явно чувствуете, что какая-либо структура особенно хорошо подходит для вашей истории, используйте ее! Не пытайтесь втиснуть свою историю в формат, который вам кажется неудобным. Когда вам комфортно готовить презентацию, вы передадите это ощущение комфорта аудитории, и они проникнутся вашими чувствами.
Как видите, выбор структуры потока информации – скорее искусство, чем наука. Не стесняйтесь также сочетать разные принципы организации данных. Почему бы в одной презентации не совместить две или три структуры. Экспериментируйте с разными структурами и не ограничивайте себя. Помните: не так важно, какую структуру вы предпочтете, главное – сделать выбор.
В чем важность структур потока?
Несколько лет назад доктор Эмиль Лориа занимал пост главного исполнительного директора французской биотехнологической компании BioVector Therapeutics, которая занималась разработкой лекарственных средств, принимаемых через ингаляторы. Мы с ним усердно работали, готовясь к первичному размещению акций BioVector. Однако, как часто бывает, компанию купили еще до того, как она стала публичной. Эмиль стал главным исполнительным директором уже публичной американской биотехнологической компании Epimmune, разработки которой основывались на веществе естественного происхождения под названием эпитоп. С помощью этих эпитопов ученые создают вакцины, которые помогают иммунной системе человека бороться с раком и инфекционными заболеваниями.
Эмиль позвонил мне и попросил просмотреть свою презентацию компании Epimmune, с которой он планировал выступить на биотехнологической конференции. Он выслал мне копию. Я скачал ее и посмотрел на общий слайд, который вы можете увидеть на рис. 4.3.
Рис. 4.3. Общий слайд Epimmune
Я позвонил Эмилю и спросил его, какую структуру потока он выбрал для своей презентации. Хотя мы работали с ним не один раз, он несколько растерялся. Но затем, спустя мгновение, ответил: "Ага! "Форма/Функция"!"
"Отлично, – продолжил я. – Тогда почему вы начинаете с ресурсов?"
Немного поразмыслив, Эмиль воскликнул: "Конечно же! Мне надо начать с платформы Epimmune, с нашей базовой технологии, с нашей формы, а затем уже переходить к функциям продукции, которую мы разрабатываем на основе этой платформы, к нашей стратегии по ее развитию. А ресурсы мне следует приберечь до конца, чтобы продемонстрировать, как мы будем реализовывать стратегию!"
"Вот так-то!" – согласился я.
Менее чем за пару минут я расставил слайды Эмиля в правильной последовательности (см. рис. 4.4), затем слегка подправил два других слайда (нужно было внести небольшие коррективы в работу этого прилежного ученика) и отправил презентацию обратно Эмилю.
Нам потребовалось менее пяти минут, чтобы оценить ясность презентации Эмиля. Окинуть взором весь лес.
Структуры потока позволяют вам легко и быстро проверить, насколько логичны и целостны представленные в презентации идеи для вас и вашей аудитории. С их помощью ваши зрители сумеют понять и внимательно выслушать любую презентацию. Что еще важнее, они без труда запомнят ваши идеи.