Рис. 4.4. Исправленный общий слайд Epimmune
Четыре главных вопроса
Давайте подведем итог всему, что вы узнали. Итак, мы начинаем с метода рамок, проводим мозговой штурм и кластеризацию идей, которые выстраиваем затем в логической последовательности с помощью определенной структуры потока.
Все эти этапы можно выразить в форме четырех главных вопросов:
1. В чем заключается ваш пункт Б?
2. Кто ваши слушатели и в чем их АВТЧ?
3. Каковы ваши "римские колонны"?
4. Почему вы расположили "римские колонны" именно в таком порядке? Иначе говоря, какую структуру потока вы выбрали?
Когда мои клиенты просят просмотреть их презентацию, я всегда, преж де чем взглянуть хоть на один слайд или услышать хоть одно слово, задаю им эти вопросы. Следуйте этому совету: отныне задавайте себе эти вопросы и отвечайте на каждый из них всякий раз, когда готовите презентацию.
Аудитория будет вам благодарна, и вы соберете богатый урожай.
Глава 5 Захватить внимание аудитории – немедленно!
...
Примеры из практики компаний
• Intuit Software
• DigitalThink
• Mercer Management
• Cisco Systems
• Yahoo!
• Macromedia
• Argus Insurance
• TheraTech
• Microsoft
• Network Appliance
• Cyrix
• ONI Systems
• Laurel Elementary School
Представьте свою аудиторию перед самым началом презентации. Вот группа потенциальных клиентов, которые пришли послушать рассказ о вашей новинке – они неспешно рассаживаются по местам, пьют кофе, проверяют свои смартфоны и айфоны. Вот банкир в шикарном отделанном деревом офисе, сидящий за высокой пачкой документов, – он должен решить, стоит ли ссужать деньги на расширение вашей молодой компании. Или институционные инвесторы в переполненном банкетном зале великолепного отеля, которых беспокоит, что в данный момент происходит на фондовой бирже NASDAQ.
О чем они думают? Скорее всего, не о вас и не о вашей презентации. Скорее всего, они думают о том, что нужно отправить срочное сообщение по электронной почте, о предыдущем кандидате на получение кредита, о непостоянстве биржи, о следующей встрече, о не сданном в срок отчете, о ссоре со своей второй половиной.
Если бы вы захотели запустить свою презентацию на полной скорости и сразу перейти к описанию продукта, услуги, технологии, вам пришлось бы попрыгать перед аудиторией или постоять на голове, чтобы обратить на себя внимание. Ведь нельзя заставлять их думать!
Сразу же захватить внимание аудитории позволяет вступление, короткое утверждение, которое привлекает публику (и одновременно помогает вам начать презентацию в спокойной разговорной манере).
В этой главе вы познакомитесь с семью классическими типами вступления и с примерами их использования.
Семь классических типов вступления
1. Вопрос. Вопрос, адресованный аудитории.
2. Факт. Интересные статистические данные или малоизвестный факт.
3. Ретроспектива/Перспектива. Взгляд в прошлое или будущее.
4. Анекдот. Лаконичная, интересная широкой публике история.
5. Цитата. Мнение о вашем бизнесе из уважаемого источника.
6. Афоризм. Известное высказывание.
7. Аналогия. Сопоставление двух, казалось бы, несвязанных объектов, которое помогает пролить свет на сложный, загадочный или неясный вопрос.
1. Вопрос
Прекрасный способ открыть презентацию – это задать вопрос аудитории. Правильно подобранный и уместный вопрос вызывает немедленный отклик, вовлекает публику, снимает барьеры и заставляет присутствующих задуматься, какое отношение ваше сообщение имеет к ним.
Скотт Кук, основатель и главный исполнительный директор Intuit Software, использовал в качестве вступления вопрос, который весьма заинтересовал публику. Накануне публичного предложения акций Intuit Скотт появился на инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology в Сан-Франциско. Вот как он открыл свою презентацию: "Доброе утро, уважаемые дамы и господа! Позвольте мне начать сегодняшнюю презентацию с вопроса. Кто из вас сам подводит баланс своих чековых книжек? Не могли бы вы поднять руку?" – разумеется, это сделали почти все. – "Отлично. А теперь скажите, кому из вас это нравится ?" – Руки опустились. Послышался тихий смех, и все внимательно слушали. Скотт продолжил: "Вы не одиноки. Миллионы людей по всему миру терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек. Мы в Intuit разработали простой, легкий в применении и недорогой персональный финансовый инструмент – Quicken , – который значительно облегчает процедуру подведения баланса".
Было бы смерти подобно, если бы Скотт начал презентацию с подробного описания Quicken – инвесторы, его аудитория, скоро бы впали в состояние "у меня глаза на лоб". Но его вступление – вопрос – позволило завладеть их вниманием и сразу же вовлекло их в действо.
Но будьте осторожны с воззваниями поднять руки. Вашу просьбу могут счесть навязчивой. Многие везде побывали, все повидали и вряд ли оценят такой прямой призыв. Кроме того, а что, если вы не встретите реакции, на которую рассчитывали? Упс! Что делать дальше? Ведь ваш вопрос неожиданно привел к обратным результатам. Такой прием может позволить себе Скотт Кук, поскольку он умел делать прекрасные презентации еще до того, как возглавил Intuit, будучи консультантом по вопросам управления в Bain and Company.
Чтобы избежать такой опасности, задавайте вместо прямого вопроса выразительный и уместный риторический вопрос, а затем сразу же предлагайте свой ответ. Скотт Кук мог бы сказать: "Если бы я спросил, подводите ли вы баланс своих чековых книжек, многие из вас ответили бы утвердительно".
Майк Поуп на заре своей карьеры занимал пост финансового директора DigitalThink, Inc. , публичной компании (впоследствии приобретенной Convergys ), занимавшейся разработкой программ для дистанционного обучения, а в дальнейшем стал ее главным исполнительным директором. В числе первых его задач было анонсировать новый стратегический фокус компании ее сотрудникам на общем собрании. Он прекрасно осознавал, что новая стратегия отчасти заставит сотрудников потуже затянуть пояса и некоторых особенно затронет. Но он избрал подход, подчеркивавший положительные стороны грядущих перемен.
Вот как Майк начал свое выступление: "Если бы я попросил Фреда определить стратегический фокус DigitalThink , он дал бы мне один ответ. Попроси я Лизу, я услышал бы другое. По сути, я бы получил ровно столько ответов, сколько людей в компании. И все вы были бы правы. Это все потому, что мы старались угодить всем и каждому. Но такой принцип больше не работает. Моя задача сегодня – очертить новый стратегический фокус компании, который позволит нам играть в унисон и быть успешной фирмой".
Затем Майк изложил новую стратегию. Когда он завершил выступление, публика разразилась аплодисментами и долго еще с воодушевлением обсуждала услышанное. Предложив сотрудникам план, который мог привести к лучшим результатам (АВТЧ сотрудников), Майк подготовил их принять новые условия труда в компании.
Риторический вопрос, при условии, что он одновременно провокационен и уместен, прекрасно снимает напряжение публики.
2. Факт
Факт – это простые, любопытные статистические данные или факты: диаграмма роста рынка, какая-то экономическая или демографическая деталь, тенденция в обществе, с которой незнакома ваша аудитория. Факт должен быть близко связан с основными темами вашего выступления и с вашим пунктом Б. Чем необычнее, удивительнее, поразительнее ваш факт, тем эффективнее будет его использование.
Адриан Сливоцкий – ведущий менеджер и управляющий директор консалтинговой компании по менеджменту Mercer (теперь слившейся с Oliver Wyman ). Адриан часто выступает перед руководителями крупных компаний и объясняет, какие возможности развития бизнеса в следующем десятилетии он видит и какие стратегии должны использовать бизнес-лидеры, чтобы воспользоваться этими возможностями. Чтобы завладеть их вниманием, Адриан начинает свои презентации со слайда "Кризис роста". На нем перечислено несколько самых крупных, известных и уважаемых компаний из различных отраслей промышленности.
На этом фоне Адриан говорит: "Каждый инвестор ищет компании, которые могут гарантировать последовательный рост продаж и доходов, измеряющийся двузначными числами. Из всех приведенных здесь крупнейших компаний ни одна не может гарантировать таких показателей. Ни одна! Поразительно, но верно. Как показывает наше исследование, если вычесть рост, который обеспечивают приобретения и прочие особые обстоятельства, ни одна из этих ведущих компаний за последнее десятилетие не сумела показать процентного роста, измеряемого двузначными числами".
К тому времени, когда Адриан заканчивает это небольшое вступление, многие из его аудитории (состоящей из руководителей примерно таких же по масштабу компаний) начинают испытывать беспокойство, но при этом все готовы внимательно слушать, какой же выход из этого затруднительного положения предложит Адриан.
3. Ретроспектива/Перспектива
Построить вступление можно по принципу "тогда было так-то, сейчас так". Ретроспективный взгляд (назад) и перспективный (вперед) позволяют вам захватывать внимание аудитории, перемещая его в том или ином направлении, прочь от настоящего, прочь от непосредственных переживаний – срочных писем, изменений на бирже, ссор со второй половиной.
Вы, к примеру, можете упомянуть, как что-либо делали раньше, как это выполняют сейчас и как, по вашему предположению, будут действовать в будущем. Такой контраст позволит подчеркнуть значимость продукта или услуги, предлагаемых вашей компанией, и тем самым сделать эффектное вступление к главной теме презентации и вашему пункту Б.
Любой технологической компании легко будет привлечь внимание слушателей к преимуществам своего продукта, продемонстрировав скорость его работы и производительность пять лет назад, затем эти же, но значительно усовершенствованные показатели сегодня и еще большие возможности, которые обеспечит новая линия продукции, чье появление на рынке ожидается через полгода.
Подход "Ретроспектива/Перспектива" также могут применять соискатели. Я имею честь сотрудничать с Microsoft на протяжении двадцати с лишним лет своей карьеры и часто бываю на территории компании в Редмонде, штат Вашингтон. Вскоре после выхода первого издания этой книги ко мне в коридоре подошел молодой человек с экземпляром в руках и сказал: "Я получил здесь работу благодаря вступлению "Ретроспектива/Перспектива"". Я улыбнулся и попросил рассказать мне об этом.
Молодой человек продолжил: "Меня интервьюировали несколько человек, собеседование проходило в конференц-зале. Я вышел на сцену и сказал: "Помните, когда "Yahoo!" был возгласом радости? Помните, когда паутина была тем, что плетет паук? А сеть – приспособлением для ловли рыбы? Так было когда-то, сейчас все иначе. Теперь Yahoo! – крупная интернет-компания, всемирная паутина объединяет людей и компьютеры, а структура .NET компании Microsoft связывает их!"
Речь молодого человека и его знание технологической платформы Microsoft для программных приложений произвели на интервьюеров такое впечатление, что его сразу же приняли на работу.
4. Анекдот
Говоря "анекдот", я не имею в виду шутку. Я люблю хорошие шутки так же, как и любой другой человек, но мой вам профессиональный совет: никогда не рассказывайте анекдоты-остроты на презентации. Никто не предугадает, удачным он окажется или нет. Даже если вы сумеете вызвать смех, это скорее отвлечет слушателей, чем привлечет внимание к вашей главной мысли.
В данном случае анекдот – это очень короткая история, как правило, интересная широкой публике. Залог ее эффективности заключается в естественной склонности людей интересоваться заботами других. Анекдот позволяет мгновенно наладить контакт с аудиторией, вызвав ее сочувствие. Анекдот – простой и эффективный способ оживить абстрактную и потенциально скучную тему.
Рональд Рейган, "Великий мастер общения", никогда не говорил и пары минут без того, чтобы привести пример, который персонализировал тему его выступления. У него всегда наготове была коротенькая история о смелом солдате, доброй сиделке, достойном дедушке, которая неизбежно вызывала понимающие кивки и улыбки публики.
В журналах и газетах короткие рассказы неизменно используются для привлечения читателей. Просмотрите хотя бы сегодняшнюю газету. Вы наверняка найдете по меньшей мере один анекдот в первом параграфе. Любой профессиональный писатель знает, как здорово работает этот прием.
А вот примеры того, как может использоваться анекдот в самых разных бизнес-презентациях.
Весной 1996 года я работал с Тимом Куги, тогдашним главным исполнительным директором Yahoo! , компании, предоставляющей услуги поиска в Интернете. Тим и его команда, включая главного финансового директора Гэри Валенцуела и основателя Джерри Яна, планировали провести серию презентаций накануне первичного выпуска акций. Тим и Гэри должны были проводить презентацию, а неугомонный Джерри – отвечать на вопросы. Рассмотрев несколько вступлений, Тим решил начать свою речь с реалистичной истории из собственной жизни, которая, как он знал, будет понятна каждому. Вот его рассказ:
...
"Здравствуйте, уважаемые дамы и господа. Как вы можете себе представить, преобразование в открытую компанию – очень напряженная пора: нужно подавать документы в Комиссию по ценным бумагам и биржам, встречаться с юристами и аудиторами, работать над презентацией и, конечно же, руководить деятельностью фирмы. Представляете мое смятение, когда на прошлой неделе я вдруг осознал, что пришел апрель, а у меня еще не готова налоговая декларация. У меня была масса вопросов, но никакой возможности сесть и обсудить все с бухгалтером.
К счастью, я работаю в Yahoo!. Поэтому я вошел на домашнюю страницу Yahoo!, кликнул на пункт меню под названием "Финансы", затем кликнул на пункт "Налоги"… и получил ответ на каждый свой вопрос.
Если вы подумаете о том, что Yahoo! предоставляет такого рода услуги по поиску в Интернете и позволяет найти нужную информацию на любую тему, начиная от финансов и заканчивая путешествиями, развлечениями, спортом и здоровьем, а затем представите все увеличивающиеся легионы интернет-пользователей, вы увидите, что доходы от рекламы, которые приносят Yahoo! эти легионы пользователей, – это очень привлекательная бизнес-возможность. Мы приглашаем вас присоединиться к нам".
История акционирования Yahoo! имела еще одну интересную особенность, которая проливает свет на некоторые другие принципы презентации. Ключевой элемент бизнес-модели Yahoo! – энергичный, беспечный, оптимистичный образ компании, воплощенный в ее названии, рекламе и даже в "мультяшных буквах" ее ярко-желтого с пурпурным логотипа. Планируя серию презентаций, приуроченных к первичному выпуску акций, команда Yahoo! и ее консультанты обдумывали, как передать этот яркий образ, не вызвав неприятия степенных инвесторов. На каком-то этапе они даже подумывали о том, чтобы выйти на сцену в атласных пиджаках цветов логотипа компании и раздать публике ярко-желтые казу [6] с их фирменным знаком. От этих планов решено было отказаться в пользу короткого видеофильма, должного задать тон в самом начале презентации. В клипе, снятом в стиле MTV, с быстрыми наездами камеры и необычными точками съемки, изображались молодые и энергичные юноши и девушки, которые бегали, прыгали, дурачились, выкрикивая при этом "А вы с Yahoo!? ".
Видео было качественным по всем стандартам. Вы, возможно, подумали, что я, как опытный телевизионщик, приветствовал идею начать презентацию с видеоклипа. Но когда вопрос касается презентаций, я всегда рекомендую показывать видео во вторую очередь, после вступления, и я не изменил своему принципу и в тот раз. В конце концов, аргументировал я, инвесторам важнее было понять, как управляется компания, а не посмотреть ролик, хоть и хорошо сделанный. Что касается Тима, его пригласили в молодую компанию именно потому, что у него был авторитет . Он занимал пост президента корпорации Intermec, подразделения Litton Industries, а до этого восемь лет провел в Motorola. История успеха Тима в этих уважаемых, "взрослых" компаниях имела большое значение для того, чтобы инвестиционное сообщество восприняло ребят из Yahoo! всерьез. Почему бы на первый план не выдвинуть менеджмент компании?
Инвестиционные банкиры, гарантировавшие первичное размещение акций Yahoo!, отклонили мои рекомендации. Пожалуй, это был один из немногочисленных случаев в истории, когда совет телевизионщика был отвергнут инвестиционными банкирами как слишком консервативный. Видео показали в самом начале. В конечном счете существенной роли это не сыграло. Компания Yahoo! имела такой успех, что в ее разукрашенный фургон, весело катившийся по дороге к финансовому процветанию, мечтали запрыгнуть тысячи попутчиков.
Тремя годами ранее, однако, в аналогичной ситуации мой совет был принят во внимание другой компанией, Macromedia , занимавшейся разработкой мультимедийных программных средств. Впоследствии компанию Macromedia приобрела Adobe Systems , но тогда они пригласили меня для подготовки презентаций накануне первичного размещения своих акций. Я приступил к работе с ними по моей программе, а они, использовав собственные ресурсы, сделали мультипликационный фильм для открытия презентации. Клип был довольно впечатляющим. Сияющая анимированная буква "М" плясала на экране, кружась и прыгая под эффектное музыкальное сопровождение. И тем не менее я, как всегда, порекомендовал переместить фильм на второе место, после вступления главного исполнительного директора. Затем я помог Баду Коллигану, исполнительному директору Macromedia , составить такой текст: