...
"Добрый день, уважаемые дамы и господа. Добро пожаловать на публичное предложение акций Macromedia. Еще год назад я был "первым парнем на деревне" в компании Apple Computer. У меня была прекрасная работа, а вместе с ней – безграничные ресурсы, прекрасный штат, богатый бюджет. Почему, может быть, спросите вы, я перешел в этот рискованный стартап? Причина в том, что моя основная задача в Apple заключалась в том, чтобы оценивать и развивать новые технологии. На моем рабочем столе оказывалось множество замечательных новых программ и устройств, но по-настоящему меня привлекали мультимедийные средства.
Я уверен, все вы наслышаны о мультимедийных средствах. Кажется, это слово у всех на устах. Но если вы попросите кого-нибудь объяснить, что такое мультимедиа, большинство затруднится ответить. Поэтому я не буду пытаться давать какие-то определения, а просто покажу вам мультимедийные средства в действии".
И только затем Бад показал клип. Благодаря вступлению – короткой истории – фильм стал более чем просто занятным развлечением. Он стал также впечатляющей демонстрацией мощного институмента для творчества, которым благодаря Macromedia могут заниматься миллионы пользователей. То есть приблизил презентацию к пункту Б.
А теперь давайте рассмотрим пример совершенно из другой области. Argus Insurance – страховая компания из города Якима, штат Вашингтон, предлагающая различные виды страховых пособий для сотрудников компаний. Страховые планы разрабатываются индивидуально, что позволяет каждому работнику выбирать по собственному усмотрению, что страховать в дополнение к полису, предоставляемому работодателем.
Обычно агенты Argus просто ходили по фирмам, собирали сотрудников в каком-либо помещении и показывали им видеозапись о своих услугах. Затем раздавали брошюры и ждали заказов, впрочем, совсем не частых.
На занятиях с группой из Argus я рассказывал о концепции вступлений. С некоторой моей помощью агент Argus Кэрол Кейс составила такую преамбулу к своей речи:
...
"В прошлом году у одного из клиентов Argus в доме случился пожар. Возможно, его причиной было короткое замыкание, впрочем, наверняка никто не знает. В любом случае, дом сгорел, и огонь разрушил практически все имущество семьи. Представляете, какая беда! Семья не только лишилась крыши над головой, но и пострадала финансово.
Наш застрахованный клиент, как и многие другие, теперь осознает, что до полного краха был один шаг. К счастью, мы в компании Argus Insurance нашли решение. Мы пересмотрели его прошлый план страхования и нашли некоторые лакуны в страховом покрытии. В итоге ему были предоставлена недорогая всесторонняя страховка, которая не предусматривалась его предыдущим страховым полисом".
Любой человек может поставить себя на место героя этой истории. Кэрол теперь находит гораздо больше клиентов, чем в прошлом, во многом благодаря убедительному вступлению к своим презентациям.
5. Цитата
Еще один вариант вступления – цитата. И я не имею в виду цитату из Уиль яма Шекспира, Уинстона Черчилля, Джона Ф. Кеннеди или даже Тома Петерса… если только кто-нибудь из них не высказывался о вашей компании. Но если вы можете сослаться на позитивный комментарий, касающийся вас, вашей продукции или услуг, из "Уолл-стрит джорнал" или профессиональной прессы, цитата будет обладать определенной ценностью. Одобрительное высказывание наверняка привлечет внимание аудитории и заставит ее проникнуться доверием к вам в самом начале презентации.
Пожалуйста, не поддавайтесь соблазну пойти в ближайшую библиотеку или книжный магазин на поиски книги "Десять миллионов цитат на все случаи жизни". Чаще все эти цитаты оказываются для любого случая совершенно не подходящими.
...
Пожалуйста, не поддавайтесь соблазну пойти в ближайшую библиотеку или книжный магазин на поиски книги "Десять миллионов цитат на все случаи жизни". Чаще все эти цитаты оказываются для любого случая совершенно неподходящими.
Когда в 1999 году компания DigitalThink стала открытой, ее главным финансовым директором был Майк Поуп. В то время Интернет развивался стремительно, и многие другие компании в области электронного обучения тоже преобразовывались в компании открытого типа. Спустя три года Майк стал главным исполнительным директором и принял участие в программе "Эффективные презентации". Услышав на одном занятии об открывающей цитате, Майк понимающе улыбнулся.
Почему? Майк объяснил: "В год нашего акционирования почти во всех презентациях компаний, связанных с дистанционным обучением, звучали слова Джона Чеймберза (главного исполнительного директора Cisco и идеолога Интернета). Чеймберз сказал: "Следующим захватчиком интернет-рынка будут образовательные программы. Интернет-образование станет таким масштабным, что использование электронной почты по сравнению с ним будет казаться ошибкой округления". Цитата была релевантным, обоснованным и убедительным началом выступления любой компании из данной сферы.
6. Афоризм
Афоризм, или "крылатое" выражение, может стать прекрасным вступлением. Главное, выбрать такое высказывание, которое естественно связано с темой вашего выступления и с вашим пунктом Б.
Вот пример открывающего афоризма. Презентация биотехнологической компании, образованной в результате слияния трех менее крупных фирм, занимавшихся онкологическими исследованиями, начиналась так: "Целое – это больше, чем сумма его частей". Оригинальная аксиома Эвклида, родоначальника геометрии, звучит так: "Целое равно сумме его час тей", но авторы речи придали известному высказыванию несколько иное звучание. Тем самым они подчеркнули преимущества, которые дает совместная деятельность, сочетание знаний, опыта и ресурсов.
Вот еще несколько примеров.
• Фирма, выпускающая графические дисплеи, использовала выражение "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать", чтобы сразу же акцентировать внимание публики на безукоризненной точности воспроизведения визуальной информации, обеспечиваемой их уникальными продуктами.
• Компания, занимающаяся разработками технологий распознавания речи, использовала слова "Легче сказать, чем сделать".
• Компания, которая занимала скромное место в рыночном секторе между двумя мощными конкурентами, избрала своим девизом выражение "Бей их там, где их нет". Этот афоризм, приписываемый великому бейсболисту прошлого Уи Уилли Киллеру, служит сокращенным вариантом высказывания: "Чтобы победить в соревновании, необязательно быть самым большим и самым сильным; можно добиться успеха, просто сосредоточившись на том, что другие игнорируют".
В каждом случае открывающий афоризм приковывал интерес аудитории к началу выступления, позволяя докладчику сосредоточить внимание публики на сути своей речи. Захватывайте и направляйте.
7. Аналогия
И последняя альтернатива – аналогия, одно из самых популярных и наиболее эффективных вступлений. Аналогия – это сопоставление двух не связанных на первый взгляд образов, фактов или явлений. Во введении к этой книге я провел аналогию между массажистом и эффективным выступающим. Надеюсь, тем самым я привлек ваше внимание.
Хорошо продуманная аналогия – отличный способ объяснить любую непростую, малопонятную или запутанную концепцию. Если ваш бизнес связан с технологически сложными производством, услугами, системами или требует специальных знаний для понимания, поищите простую аналогию, которая позволит вашей аудитории понять суть вашего рассказа.
Чем проще и наглядней аналогия, тем лучше. Если вы, к примеру, пытаетесь разрекламировать инвесторам компанию, которая разработала усовершенствованное программное обеспечение для управления сетями передачи данных, вы можете объяснить сущность своего бизнеса, приведя такое простое сравнение: "Мы – словно рабочие, которые ремонтируют выбоины на информационной супермагистрали. И мы планируем собирать пошлину с каждого водителя, проезжающего по нашей дороге!"
Сравнение с дорогой чаще всего используется в сфере, связанной с сетевыми технологиями, но однажды я встретил эту аналогию в несколько необычном контексте – на презентации биотехнологической компании. В TheraTech (теперь Watson Laboratories, Inc., штат Юта) была разработана технология, способствующая проникновению лекарства через кожу. Во время подготовки презентаций, приуроченных к первичному размещению акций, Чарльз Эберт, вице-президент по исследованиям и развитию, доктор фармацевтики, начал излагать мне сущность изобретения. Когда Чарльз вдумчиво и подробно описал матричные системы и гены – усилители проникания, я попросил его сделать паузу и объяснить эти специальные термины. Чарльз сказал: "Представьте, что матрица это грузовик, лекарство – груз, кожа – граница, пересекая которую, грузовик вынужден останавливаться, а ген – усилитель проникания – двигатель, который поднимает барьер и позволяет грузовику проехать".
Наука – сложная сфера, бизнес по сравнению с нею относительно прост. Зачастую совместить две эти области нелегко. И если научное обоснование последовательности человеческого генома весьма запутанно, бизнес-потенциал обладания этими знаниями можно проиллюстрировать через аналогию: "Поскольку исследователи нашей компании первыми определили местонахождение генов, вызывающих ряд серьезных заболеваний, мы можем требовать уплату роялти с крупных фармацевтических компаний, работающих над устранением этих болезней. Это все равно, что обладать авторским правом на хит и получать гонорар с каждого его исполнения".
Винсе Мендилло был директором по всемирному маркетингу компании Microsoft\'s Mobile Devices , когда ему довелось открывать презентацию на Конференции разработчиков мобильных устройств в Лондоне. Microsoft организовала конференцию для европейских поставщиков независимого программного обеспечения. Поставщики представляли приложения, подходящие тысячам мобильных устройств, так же как и бессчетное число других программных продуктов.
Винсе начал свою презентацию с аналогии, предварив ее следующим изящным приветствием:
...
"Доброе утро! Поскольку я в Европе, добавлю: Bonjour, Buenos dias и, как говорим мы, американские итальянцы, Buon giorno!
Я, как истинный любитель истории, изучал прошлое страны моих предков. На протяжении столетий Италия была раздроблена на множество враждовавших государств. Но в 1870 году благодаря титаническим усилиям Джузеппе Гарибальди, партизана, ставшего великим генералом, Италия объединилась.
Мобильный мир сегодня во многом похож на старую Италию – он тоже раздроблен на враждующие фракции. Теперь борьба переместилась в сферу технологий, платформ и систем. Вы, поставщикинезависимого программного обеспечения, страдаете от этой фракционности. Мы в Microsoft слышим вас и понимаем ваше смятение. В ответ на него мы разработали партнерскую "экосистему", в которую вошли Intel, Texas Instruments и крупнейшие операторы связи, чтобы создать под эгидой Microsoft открытую платформу, которая позволит ее членам участвовать в оснащении ста миллионов мобильных устройств Microsoft. Мы приветствуем вас здесь сегодня и приглашаем присоединиться к нам и стать частью этой "экосистемы"".
Вступление Винса прозвучало ярко и наглядно и, несомненно, привлекло внимание публики.
Сложносоставные вступления
Вообще говоря, вы можете сочетать разные варианты в своем выступлении. Помните ли вы, как Дэн Ворменховен из главы 1 "Вы и ваша аудитория", главный исполнительный директор Network Appliance, начал свою презентацию, приуроченную к первичному размещению акций? Он начал с вопроса: "Что в имени?" (афоризм "Что в имени?" – бессмертный вопрос Джульетты к Ромео). Потом спросил: "Что такое "устройство"?" – это был риторический вопрос, за которым последовал ответ: "Тостер – это устройство". Затем Дэн использовал тостер как аналогию: "Тостер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб".
Благодаря такому тройному вступлению Дэн, безусловно, завоевал внимание аудитории, поэтому он продолжил и связал аналогию со всей остальной презентацией: "Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них качественно. Наша компания, Network Appliance, производит устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети". После этого Дэн готов был полностью перейти к своему пункту Б: "Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к этому росту".
Связь с пунктом Б
Чтобы начало вашей презентации было как можно более эффективным, нужно нечто большее, чем просто завладеть вниманием аудитории. Оптимальнее всего во вступлении продвинуться дальше и установить связь с вашим пунктом Б.
В каждом приведенном примере докладчик продолжал свое вступление и каким-то образом перепрыгивал на тропинку, которая заканчивалась в пункте Б. Чтобы сделать то же самое, вам понадобится две дополнительных ступени: уникальное торговое предложение (УТП) и доказательство концепции.
УТП
УТП – краткое резюме вашего бизнеса, исходное условие, которое описывает, что создает, делает или предлагает ваша компания. УТП – это "лифт" вашей презентации: представьте, что вы зашли в лифт и вдруг встретили очень важного человека, с которым давно пытались переговорить. Но, пожалуйста, пусть это будет подъем на четыре этажа, а не на семьдесят!
УТП должно состоять из одного или максимум двух предложений. Публика после презентаций зачастую жалуется: "Мы слушали их полчаса, но до сих пор не поймем, чем они занимаются!" УТП как раз разъясняет род и существо занятий.
Помните слова Дэна Ворменховена: "Наша компания, Network Appliance, производит устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети". Очень ясное, лаконичное УТП.
Доказательство концепции
Доказательство концепции – это один весомый аргумент, который подтверждает ваше УТП. Оно мгновенно внушает доверие к вашему бизнесу. Использовать его или нет – выбирать вам. Иногда можно начать со вступления, связать его с УТП и перейти непосредственно к пункту Б без дополнительного хода.
И тем не менее это полезный ход, и когда вы все-таки решаете включить доказательство концепции, у вас есть несколько альтернатив. Например, вы можете сказать о существенных успехах сбыта: "Мы реализовали 85 тысяч копий этого программного продукта в первый же день продаж"; о престижной награде: "Журнал "Бизнесуик" включил наш продукт в десятку самых лучших товаров года", об одобрении со стороны авторитетного лица: "Когда вице-президент IBM протестировал наш продукт, он сказал мне, что отдал бы все за то, чтобы его изобрели в IBM ".
Вступление , УТП , доказательство концепции и пункт Б – это нити, которые связывают динамические точки перегиба. Если вы гладко переходите между ними в начале презентации, суть вашего выступления будет ясна еще до его основной части, благодаря чему вы завладеете вниманием аудитории, и слушатели поймут, чего вы от них хотите.
Давайте вернемся к Скотту Куку, основателю и главному исполнительному директору Intuit Software , и к его презентации, с которой он выступил на инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology накануне публичного предложения. Скот начал с двух вопросов: "Кто из вас подводит баланс своих чековых книжек?" и "…кому из вас это нравится ?". Когда раздались приглушенные смешки и руки опустились, Скотт продолжил: "Вы не одиноки. Миллионы людей по всему миру терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек. Мы в Intuit разработали простой, легкий в применении и недорогой персональный финансовый инструмент – Quicken, – который значительно облегчает процедуру подведения баланса" (УТП компании Intuit ). Скотт стал подводить публику к своей главной мысли: "Мы уверены, что миллионы людей, которые терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек, купят Quicken …". Скотт так все обосновал, что ему можно было пропустить доказательство концепции и перейти непосредственно к пункту Б: "…поэтому вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit " .
На том этапе истории компании единственной целью Скотта было повысить уровень информированности об Intuit среди потенциальных инвесторов и инвестиционных менеджеров накануне первичного размещения акций. В то время как исполнительные директора частных компаний, выступавшие на конференции, добивались финансирования, Скотт только подготавливал серию дальнейших презентаций: "…вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit " . Скотт не стремился увеличивать капитал. (На самом деле на этой конференции Скотт отклонил несколько щедрых инвестиционных предложений, поскольку у него уже было достаточно оборотных средств от его главных инвесторов, венчурной компании Kleiner Perkins Caufield & Byers. )
Стоит заметить, что Скотт никогда не стесняется просить о финансировании. Я подготовил более пятисот исполнительных директоров к презентациям накануне первичного размещения акций, и мне приходилось побуждать почти каждого из них формулировать свой призыв к действию. (Помните, один из пяти смертных грехов – "отсутствие четкой цели"). Большинство директоров неохотно используют слово на букву "и" – "инвестировать". Но и я не настаиваю. Вместо него я рекомендую употреблять такие слова, как "приглашаем… присоединиться", "принять участие", "разделить". Только Скотт Кук из всех этих пятисот руководителей закончил свою презентацию накануне первичного размещения акций, задав смелый вопрос: "Почему вам стоит инвестировать в Intuit ?", а затем предоставив ответы.
Помните, как Джерри Роджерс из главы 4 "Найти свой поток", главный исполнительный директор Cyrix , начал свою презентацию: " Cyrix конкурирует с такими признанными гигантами, как Intel и AMD ( Advanced Micro Devices ), а также с двумя другими крупными и хорошо субсидированными компаниями". (В качестве выступления Джерри выбрал факт – в данном случае самое поразительное заявление.) "Поэтому мы, маленький стартап, пытающийся упрочить свое положение, должны ответить на несколько сложных вопросов наших потенциальных клиентов об IBM-совместимых микропроцессорах, которые производит Cyrix " (УТП фирмы Cyrix). "Возникает три вопроса: "Поддерживают ли микропроцессоры Cyrix любое программное обеспечение?", "Как Cyrix намеревается конкурировать с Intel ?" и "Есть ли у Cyrix финансовая стабильность для того, чтобы преуспеть?"".