Вскоре мои сомнения развеялись. Я согласился на предложение Бена, и так появилась на свет компания Power Presentations.
Критически важная презентация
В первый год существования моей компании Бен, как и обещал, представил меня многим влиятельным людям, прежде всего своим коллегам – венчурным инвесторам, VC, как их называют в деловых кругах. Был среди них один из самых влиятельных людей Силиконовой долины Дон Валентайн. Партнер-основатель Sequoia Capital, крупнейшего венчурного фонда, Дон стал одним из первых инвесторов Apple Computer, Atari, Oracle и Electronic Arts. Дон любезно согласился на встречу со мной, внимательно выслушал описание моих услуг, после чего сказал: "У нас есть компания, которую мы считаем перспективной и хотим сделать открытым акционерным обществом. Она занимается очень сложными технологиями, которые трудно будет объяснить инвесторам. Мы планируем предложить 13,5-15,5 доллара за акцию, но если первоначальное предложение будет успешным, вероятно, мы сможем повысить стоимость акций еще на пару долларов. Я представлю вас исполнительному директору и попрошу его принять вашу помощь в подготовке презентации".
Той компанией была Cisco Systems с исполнительным директором Джоном Моргриджем. Я помог Джону усовершенствовать презентацию, которая объясняла устройство и действие сложных сетевых технических средств Cisco. Инвесторы уловили главное. В тот день, когда Cisco стала публичной компанией, ее акции открылись на уровне 18 долларов, а закрылись в первый день торгов на отметке 22 доллара (на тот момент это был неслыханный ценовой скачок). Cisco быстро стала фаворитом инвестиционного сообщества и СМИ. В интервью "Сан-Франциско кроникл" Дон Валентайн, говоря о своей роли на посту председателя правления Cisco, приписал по меньшей мере 2 или 3 доллара этого резкого повышения тренингам Вайссмана. Как он отметил, "Джон Моргридж, президент Cisco , настолько не расщедрился. Он поставил в заслугу Вайссману в восемь раз меньше – 12,5 цента за акцию".
Затем я подготовил более пятисот презентаций, приуроченных к первичному размещению акций. Помимо прочих компаний, я сотрудничал с такими светилами бизнеса, как Intuit и Yahoo!. В то же время я работал еще с пятью сотнями фирм, помогая им развивать бизнес.
После первоначального публичного предложения Cisco продолжала пользоваться моими услугами для подготовки презентаций самого разного формата, начиная от встреч с небольшими группами потенциальных клиентов в брифинг-центрах компании и заканчивая ежегодными масштабными конференциями для многочисленных конечных пользователей. Тогдашний вице-президент по корпоративному маркетингу Кейт Мезер требовала, чтобы каждый менеджер по продукции прошел обучение по моей программе. Она говорила: "Методы презентации Джерри теперь являются частью нашей корпоративной культуры; они помогают готовить наших менеджеров к лидерству в индустрии". Сегодня Cisco и многие другие высокотехнологичные компании продолжают пользоваться моей помощью в подготовке своих руководителей. В деловой прессе меня как только не называли – от человека, который "умеет разговаривать с деньгами" ( Fast Company ), до "Волшебника "ахов"" ("Форбс").
Презентация, приуроченная к первичному размещению акций на фондовом рынке, – это, пожалуй, самая важная презентация из всех, что приходится делать предпринимателю. Успех на этом мероприятии означает победу над очень несговорчивой аудиторией. Инвесторы требовательны и прекрасно информированы, риск большой, и смещение цены акции на 1 доллар – это потеря или приобретение миллионов. Но если поразмыслить, любая аудитория, с которой вы сталкиваетесь в бизнесе, может оказаться самой несговорчивой, а любая ваша презентация – критически важной. Каждая презентация – ступенька на пути к конечному успеху. В случае ее провала будущего может не быть. Вам никто не даст второго шанса произвести первое впечатление.
Вам никто не даст второго шанса произвести первое впечатление.
Поэтому, работая с клиентами, я считаю каждую презентацию критически важной, такой же, как выступление накануне первичного размещения акций. Такой подход я использую всегда, готовя любое выступление, будь то призыв к частному финансированию, анонс нового товара, программная речь, речь в суде, аналитический отзыв, доклад на собрании акционеров, представление на утверждение бюджета. Можете расширить этот список своими презентационными ситуациями, внутренними и внешними, связанными с заключением важного контракта, учреждением партнерства, крупной сделкой.
Все деловые презентации имеют одну общую цель: убедить. Убеждение – важнейшее искусство, оно требуется буквально повсюду, им должен владеть каждый человек, занятый в бизнесе. Убедить – вот в чем цель громкого призыва к действию, приведения целевой аудитории в так называемое состояние "ага!".
...
Убедить – вот в чем цель громкого призыва к действию, приведения целевой аудитории в так называемое состояние "ага!".
Карикатурист передал бы состояние " ага! ", изобразив лампочки, мигающие над головами ваших слушателей. Это тот самый радостный момент взаимопонимания и согласия, который наступает, когда идея одного человека успешно передается другим. Этот процесс – тайна столь же древняя, как сама человеческая речь, и почти столь же глубокая, как любовь; загадочная способность людей с помощью слов и символов понимать друг друга, проникаться одними идеями, стремлениями, мечтами.
Возможно, вам доводилось уже, выступая на публике, переживать такие отрадные моменты, когда вы видите, как "зажигаются лампочки", загораются глаза, появляются улыбки и кивают головы. " Ага! " – момент, когда вы понимаете: аудитория готова маршировать под ваш барабан.
Я написал эту книгу, чтобы поделиться с вами техниками и методами убеждения, которым учу своих клиентов. Вы можете использовать их и в бизнесе, и в повседневной жизни. Представленные здесь правила презентации позволили моим клиентам привлечь миллиардные инвестиции. Они помогут и вам.
Искусство эффективного рассказа
Дон Валентайн из Sequoia Capital, легендарный венчурный инвестор, который представил меня руководителям компании Cisco, выслушивает по нескольку тысяч презентаций в год, большую часть которых готовят умнейшие люди в поисках средств для реализации своих бизнес-идей. Но Дон не перестает удивляться тому, что многие из этих презентаций неэффективны и неубедительны.
Однажды он резюмировал так: "Джерри, проблема в том, что никто не знает, как нужно рассказывать. А что еще хуже, никто не знает, что он не знает, как нужно рассказывать!"
...
Цель подавляющего большинства деловых презентаций – просто сообщить данные и факты, а не убедить.
Эта проблема всплывает по тридцать миллионов раз на дню – именно столько презентаций в PowerPoint , согласно недавнему исследованию, делается ежедневно. Аудитория этих презентаций, начиная с Дона Валентайна и заканчивая вечно занятыми исполнителями, присутствующими на заурядных собраниях персонала, непрерывно и безжалостно осаждается бесконечными потоками слов и слайдов.
Почему? Почему каждый выступающий не стремится изо всех своих сил призвать аудиторию к действию? Потому что цель подавляющего большинства деловых презентаций – просто сообщить фактические данные, а не убедить.
Попав из мира телевидения в деловой мир, я тотчас же увидел: перемещение огромных массивов информации к пассивной аудитории – вовсе не сообщение, это улица с односторонним движением, в конце которой тупик.
В телевизионной среде идеи и образы также передаются в одном направлении, по воздуху, через кабели или спутники, но там есть реакция, обратная связь, взаимодействие, которые возвращаются в виде рейтингов, критики, спонсоров, писем, звонков и иногда регулятивных законов.
В средствах массовой информации, проанализированных Маршаллом Маклуэном в его классическом труде "СМИ как массаж" (да-да, именно "массаж"), когда месседж неясен, когда публика не выражает удовлетворения, исход предрешен: передача закрывается. В бизнесе, если мысль не кристально ясна, если преимущества не очевидны аудитории, инвестирование уменьшается, продажи падают, одобрения не даются – презентация не имеет успеха.
В программе Power Presentations и в этой книге я рассказываю о том, как применить эту восприимчивость СМИ к мнению аудитории в мире бизнеса, и привожу набор методов, которые позволяют докладчику донести до аудитории призыв к действию, получить их "ага!".
Новый подход к презентациям
Методы, которым вы скоро научитесь, сочетают в себе новые и старые идеи из целого ряда дисциплин.
Когда я создавал телепрограммы, мне приходилось часами перебирать бобины, просматривать километры кинопленки, копаться в бесконечных репортажах, сортировать уйму интервью и сводить это все к программе продолжительностью 28 минут 40 секунд, которая должна была привлекать и удерживать внимание аудитории. Для таких бизнесменов, как вы, я сократил эту технологию создания истории до простого набора методов и форм. Большинство профессиональных писателей используют такие же приемы, чтобы активизировать естественный творческий процесс, свойственный каждому человеку.
На телевидении я работал в центральных аппаратных, оборудованных электронными генераторами символов, огромными цветовыми палитрами, устройствами для цветовой рирпроекции, анимационными экранами – все это стоило миллионы долларов. Большинство возможностей, которые тогда имели лишь профессионалы, теперь доступны пользователям программы PowerPoint, установленной более чем на 250 миллионах компьютеров. Увы, как подтвердит любой, кто видел хоть одну деловую презентацию, докладчики используют эти мощные функции с утонченностью канала MTV. Вместо этого им следовало бы руководствоваться хирургически точным советом Людвига Миса ван дер Роэ: "Меньше – это больше". В этой книге вы найдете простой набор рекомендаций, которые помогут вам применять принцип Миса на практике и создавать наглядную опору для своих презентаций, делать числовые и текстовые таблицы так, чтобы не ошеломлять, не путать или отвлекать свою аудиторию, а усиливать и прояснять ваше убедительное сообщение.
На телевидении я работал с теле– и видеокамерами, а затем монтировал отснятый материал в убедительную историю. При этом я всегда руководствовался профессиональными приемами кинематографии и редактирования, чтобы рассказать историю и воздействовать на аудиторию. Я преобразил эти изощренные методики в ряд последовательных принципов, которые вы сумеете быстро реализовать средствами PowerPoint – и донести до публики свой рассказ.
Кроме того, многие методы общения и убеждения я почерпнул из классических источников, к примеру из трудов Аристотеля. (Пусть слово "классический" вас не пугает. Какой-то мудрый человек однажды назвал классическим то, что выдерживает испытание временем потому, что действует. На страницах этой книги вы найдете подтверждение этому.) Во времена античности риторика считалась величайшим из свободных искусств; то, что философы древности именовали риторикой, мы сегодня называем ораторским искусством, умением повествовать. По ходу чтения вы увидите, как важны идеи Аристотеля для публичных выступлений любого рода, и научитесь убеждать аудиторию реагировать на ваш призыв к действию.
В основе методов лежат также научные знания и новейшие открытия ученых, изучающих человеческий мозг. Эти знания, описывающие, как мозг человека воспринимает информацию, объясняют и то, как любая аудитория реагирует на любые входные данные.
Уверен, такое сочетание традиционных и современных технологий общения и восприятия вооружит вас уникальным и эффективным инструментарием, который поможет вам проводить успешные презентации.
Вы заметите, что я часто делаю акцент на слове "история", и неспроста. В этой книге, так же как и на моих занятиях и семинарах, я фокусируюсь прежде всего на том, чтобы помочь вам определить важные элементы вашей истории и истории вашего бизнеса. Традиционные навыки презентации – язык тела, жесты, постановка голоса, зрительный контакт, ответы на вопросы аудитории – важны в неменьшей степени. Они важны настолько, что я посвятил этим вопросам две отдельные книги: "Эффективный презентатор", где рассказывается о том, как развивать навыки подачи материала, и "На линии огня" – о том, как отвечать на сложные вопросы.
Многие мои клиенты при первой встрече говорят: "С содержанием мне помогать не нужно. Просто научите меня, что делать с руками, когда я выступаю. И как не говорить постоянно "м-м-м"". В их случаях я отвечаю, что мы обязательно обратимся к этим вопросам, но только после того, как упорядочим историю. И тому есть две веские причины.
Во-первых, быстрого успеха не бывает: для того чтобы развить естественный стиль подачи материала, уникальный и при этом удобный для каждого конкретного выступающего, требуется немало времени и сил. Кроме того, в приложении А "Инструментарий профессионала" вы найдете список необходимых материальных условий для успешного выступления.
Во-вторых, что еще важнее, последовательность изложения – решающий фактор эффективной презентации. По существу, когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно. Вы можете быть самым безупречным оратором на земле, но если ваша история четко не организована, успеха вы не добьетесь.
...
Когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно.
Позвольте привести вам наглядный пример.
В 1991 году мне позвонили из отдела по связям с общественностью компании Microsoft, моего постоянного клиента. "У нас есть молодой руководитель Джефф Рейкс, – объяснили они. – У него запланирована презентация нашего нового продукта, и нам хотелось бы, чтобы вы помогли ему подготовиться". – "Отлично, – ответил я. – Давайте проведем для Джеффа трехдневную программу". На другом конце линии возникла небольшая пауза. "Понимаете, у нас очень мало времени. В распоряжении Джеффа всего один день. Но при этом очень важно, чтобы он отточил свои навыки подачи материала. Он очень толковый и знает свое дело, ему просто не вполне комфортно. Можно ли что-нибудь сделать за день?" – "Попробую", – пообещал я.
То, что произошло дальше, весьма показательно. Как и требовалось, я провел с Джеффом всего один день. Но у нас не было времени работать над постановкой голоса или жестами. Вместо этого мы целиком сфокусировались на Windows for Pen Computing : для чего создан этот замечательный новый программный продукт, какие рынки, как надеется Microsoft , он будет обслуживать, как он был разработан, какие преимущества он дает пользователю. Одним словом, мы создали историю, которую должен был рассказать Джефф.
Я помог Джеффу принять некоторые решения: какие элементы истории наиболее актуальны и убедительны для его аудитории, какие технические детали необходимы, а какие, что не менее важно, избыточны. Затем мы вместе с Джеффом упорядочили презентацию так, чтобы ключевые идеи свободно и логично излагались от начала и до конца выступления. К вечеру мы проработали всю презентацию. Джефф теперь не только владел материалом, но и мог спокойно излагать его.
Результат? Презентация Джеффа имела феноменальный успех. Впоследствии сотрудники Microsoft из отдела по связям с общественностью, знавшие, что я занимался с Джеффом, хвалили меня за то, как здорово я поработал над его навыками подачи материала, хотя на самом деле мы даже не касались этого вопроса. Достаточно просто упорядочить последовательность материалов, чтобы человек перестал запинаться и сомневаться в себе и превратился в энергичного и уверенного оратора. Джефф Рейкс продолжил подниматься по карьерной лестнице и вскоре занял пост президента бизнес-отдела Microsoft, а также стал одним из самых выдающихся и эффективных ораторов компании. Через 27 лет Джефф ушел, чтобы возглавить Фонд Билла и Мелинды Гейтсов, благотворительную организацию Билла Гейтса. Одним из последних проектов Джеффа в Microsoft был карманный ПК, наследник технологий, ведущих свое начало от Windows for Pen Computing.
Вывод: никакой профессионально поставленный голос, никакие убедительные жесты не спасут запутанный рассказ, в то время как четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала.
...
Четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала.
Психологическая продажа
Классическое искусство убеждения я описал как получение "ага!" от аудитории. Но чтобы добиться настоящего успеха, одного "ага!" недостаточно. Эффективная презентация – это непрерывный ряд сплошных "ага!". Проведение презентации можно сравнить с лечебным массажем. Хороший массажист никогда не отрывает своих рук от тела пациента. Подобным же образом хороший оратор никогда не упускает внимание публики. Он завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию.