...
Хороший оратор завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию.
Обратите внимание на глаголы, описывающие работу искусного оратора: завладевать, проводить, доносить. Все эти три слова можно свести к наименьшему общему знаменателю: управлять. Люди – решающий фактор в принятии деловых решений, а управление – первостепенный фактор в решениях инвестиционных. Хороший презентатор – тот, кто эффективно управляет умами аудитории. Следовательно, восприятие эффективной презентации на подсознательном уровне – это эффективное управление.
Разумеется, я вовсе не имею в виду, что хороший презентатор – это эффективный менеджер, опытный руководитель, отличный директор или превосходный распорядитель. Это было бы некоторой натяжкой. Подсознательно аудитория делает некие предположения. Если зрители присутствуют на презентации, суть которой неясна, они будут сопротивляться призыву к действию.
Влиятельные инвесторы, от Уоррена Баффета до Питера Линча, придерживаются одного общего принципа – инвестировать лишь в тот бизнес, который им понятен.
Когда ваша история не ясна, когда она фрагментирована или слишком запутанна, публике приходится немало потрудиться, чтобы уловить ее смысл. В конечном итоге этот тяжелый труд начинает вызывать сначала сопротивление, затем раздражение, а после – утрату доверия.
Книга Стива Круга о веб-дизайне имеет мало отношения к вопросу изложения, но ее название предельно кратко передает нашу мысль: "Не заставляйте меня думать".
Эффективный презентатор дает возможность зрителям легко улавливать идеи и не вынуждает их работать. Эффективная презентация приводит аудиторию к бесспорному выводу. Путь от начала до конца выступления для них настолько комфортен психологически, что они, не сомневаясь, согласятся на любое предложение оратора. Таким образом, презентация, по существу, является продажей.
Конечно, нельзя приуменьшать значение веских фактических доказательств, обосновывающих ваше деловое предложение. Идеально отточенная презентация не заменит хорошо продуманный бизнес-план, так же как и уверенная речь – честность. Вам нужен одновременно и стейк, и раскаленная сковорода. Но если две компании или два человека имеют равные преимущества, в конкурентной борьбе победит тот, кто расскажет о себе более убедительно.
Наконец, самое тонкое воздействие ясной и убедительной презентации, пожалуй, является и самым глубоким: докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия. Когда вы управляете сюжетом повествования, вы управляете аудиторией. Ваши слушатели последуют за вами туда, куда вы поведете их, и вы получите то, в чем нуждаетесь – деньги, влияние, возможности и успех.
...
Докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия.
В этом и заключается главная идея и смысл этой книги, независимо от того, какую роль или место в бизнесе вы сейчас занимаете. Возможно, однажды станет открытой и ваша компания, и тогда, надеюсь, методы, о которых вы сейчас узнаете, помогут вам заработать миллионы долларов. Но прежде чем это случится, вам придется преодолеть много критически важных препятствий, поскольку каждое деловое решение зависит от вашего умения рассказывать свою историю. Поэтому используйте техники убеждения, о которых узнаете с этих страниц, на каждом этапе движения к своей цели.
Чтобы помочь вам овладеть ими, я расскажу, как Cisco убедила инвесторов вложить миллиарды долларов в поддержку технологии настолько сложной, что даже сегодня немногие по-настоящему ее понимают. Вы увидите, как Yahoo! заработала капитал на все возраставшей привлекательности Интернета, использовав дерзкий имидж бренда в выразительной инвестиционной презентации. Вы также узнаете, как молодая телекоммуникационная компания Luminous Networks сумела привлечь 80 миллионов долларов частного капитала за период самого стремительного в истории рыночного спада. Я помогал создавать эффективные презентации для каждой из этих компаний. Надеюсь сделать то же самое и для вас.
Да, эта книга о презентациях. Но не только. Она о психологии, об искусстве рассказывать, о том, как побудить любую аудиторию откликнуться на ваш призыв к действию. Она о том, как, рассказывая, побеждать.
Глава 1 Вы и ваша аудитория
...
Примеры из практики компаний
• Network Appliance
• Luminous Networks
Проблема презентаций
Презентации – одно из самых частых мероприятий в жизни современного делового человека… и одно из самых удручающих. Согласно данным недавно проведенного исследования, каждый день с помощью Microsoft PowerPoint в мире проводится около тридцати миллионов презентаций. Уверен, и вам довелось посетить хотя бы несколько. Но сколько из них вам запомнились, сколько показались эффективными, убедительными? Наверное, не много.
Большую часть презентаций губят так называемые "пять смертных грехов":
1. Отсутствие четкой цели. Слушатели уходят с презентации, так и не поняв, о чем она была. Сколько раз вы, целиком прослушав презентацию, в конце спрашивали себя: "И в чем же суть?"
2. Отсутствие явной выгоды для аудитории. Из презентации неясно, какую пользу из представленной информации может извлечь аудитория. Сколько раз вы, присутствуя на презентации, беспрестанно спрашивали себя: "Ну и что из этого?"
3. Отсутствие четкой последовательности. Очередность изложения мыслей докладчика так сбивает с толку, что аудитория не успевает и не может следовать за ним. Сколько раз вы, сидя на презентации, в какой-то момент говорили себе: "Минуточку! А с чего вдруг он об этом заговорил?"
4. Перегруженность техническими подробностями. Докладчик излагает столько фактов, в том числе сугубо технических или не относящихся к делу, что главная мысль теряется. Сколько раз вам приходилось выслушивать презентации и на каком-то этапе говорить себе: "А что это значит?"
5. Чрезмерная продолжительность. Публика теряет концентрацию и начинает скучать на середине презентации. А вам хоть раз за свою профессиональную деятельность доводилось бывать на слишком коротких презентациях?
Когда выступающий совершает любой из этих грехов, он тратит время, энергию и внимание своей аудитории. Более того, он мешает достижению собственных целей.
Каждый из этих пяти грехов довольно специфичен, и все они отличны друг от друга. Проиллюстрировать их различия можно с помощью следующей аналогии.
Предположим, мы с вами просто болтаем, и я говорю: "Позвольте мне рассказать вам, как чудесно я поужинал вчера". У моей презентации есть цель, не так ли? Я знаю, о чем намереваюсь говорить, поэтому не совершаю грех № 1.
Но с чего вдруг вас должен волновать мой вчерашний ужин? Разве только вы до этого сказали: "Джерри, мне так надоели все рестораны в округе. Не могли бы вы порекомендовать мне какое-нибудь новое место?" Тогда я, рассказывая о чудесных блюдах, которыми меня потчевали в новом бистро, принесу вам пользу и избегу греха № 2.
А теперь, если я начну обрисовывать свой великолепный ужин с десерта, потом вернусь к салату, после чего перепрыгну к сырной тарелке и затем обращусь к главному блюду, вам сложно будет уследить за сюжетом повествования. Если же я расскажу обо всем, от супа до мороженого, поэтапно и последовательно, я избавлю себя от греха № 3.
Если я стану описывать все блюда, которые ел, перечисляя тип, класс, род, отряд и вид каждого животного и растения, вошедшего в мой ужин, рассказ окажется слишком специализированным и чересчур подробным. Но если я вместо этого ограничусь яркими прилагательными и простыми существительными, грех № 4 не ляжет на мою душу.
И наконец, если я на протяжении пяти часов буду расписывать ужин, который съел за два, моя презентация окажется излишне затянутой. Но если я уложусь в пять минут, я избегу греха № 5.
Возможно, такое сравнение утрированно, но пять смертных грехов слишком реальны. И несмотря на то что каждый их них специфичен и не похож на остальные, все их можно свести к одному общему знаменателю – к "разгрузке данных": чрезмерному, бессмысленному, хаотичному излиянию информации без цели или плана. Неизбежной реакцией аудитории на разгрузку данных служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром "у меня глаза на лоб".
...
Неизбежной реакцией аудитории на "разгрузку данных" служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром "у меня глаза на лоб".
Почему? Почему любой выступающий, действуя из лучших побуждений, творит такое с аудиторией? Вы бы стали так поступать, если бы вам нужно было найти потенциальных клиентов? Стали бы вы так делать, если бы старались заключить сделку, привлечь инвестиционный капитал или убедить аналитиков в надежности вашей компании? Вряд ли.
У разных презентаций различные цели, но все их объединяет один общий фактор. В каждом случае вы стараетесь убедить аудиторию принять ваше предложение, отреагировать на ваш призыв к действию, значит ли это одобрение заявки, подписание контракта, выписку чека или готовность работать больше и лучше. Пять смертных грехов стоят на пути к достижению этой цели.
Эффективная презентация
Большинство людей бизнеса, включая самых успешных, слишком заняты переживанием своей истории, чтобы думать о способах ее изложения. Они проводят по двенадцать-четырнадцать часов в день, работая над созданием конкурирующих стратегий, выпуском новых продуктов, финансовыми анализами, маркетинговыми планами, проектами слияний и приобретений, продажами – над всеми тонкостями бизнеса, которые целиком занимают и ваш день. Они едят, спят, дышат, мечтают и живут своим делом. Они видят каждое дерево, но не лес. У них редко появляется возможность или возникает желание сделать несколько больших шагов назад, чтобы составить полную картину и затем убедительно описать ее.
Большинство бизнесменов, когда возникает необходимость или шанс продать историю своего бизнеса, так глубоко погрязают в деталях, что сами себе создают препятствия. Они ошибочно полагают: чтобы аудитория уяснила хоть что-нибудь, ей нужно поведать все. Это все равно, что в ответ на вопрос "Который час?" подробно объяснять устройство часового механизма.
Лекарство до боли очевидно: фокусировка. Отделяйте зерна от плевел. Преподносите публике лишь то, что ей нужно знать.
Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б
Как общественные животные, мы, люди, чувствуем себя просто обязанными убеждать в чем-то других людей едва ли не каждый день. Умение убеждать – один из важнейших жизненных навыков. Ситуации, в которых вы стремитесь убедить кого-то, весьма различны, каждая из них ставит перед вами уникальные проблемы и дает особые возможности.
Но все эти разные ситуации объединяет одно. Будь то официальная презентация, рекламная речь, доклад на семинаре или выступление в суде присяжных, цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели. Этот динамический сдвиг и есть убеждение.
...
Цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели.
Понимание этой истины – лучшая отправная точка в изучении искусства убеждения. Презентация может быть забавной, выразительной или впечатляющей, но это не основная цель для вас. Ваша главная и единственная цель – переместить публику в пункт Б. Вот в чем смысл! Когда ваша цель не ясна, вы совершаете один из пяти смертных грехов; когда же ваша цель, пункт Б, очевидна, вы призываете к действию.
Давайте более подробно рассмотрим, что входит в непростую задачу переместить аудиторию из пункта А в пункт Б. Говоря языком психологии, пункт А есть инертное состояние, откуда стартует ваша аудитория – неосведомленная , мало знающая о вас и вашем бизнесе; сомневающаяся , скептически настроенная по отношению к вашему делу и готовая поставить под сомнения ваши утверждения; или, в самом худшем случае, сопротивляющаяся, стойко приверженная точке зрения, противоположной тому, о чем вы их просите.
То, о чем вы просите их, и есть пункт Б. Сущность вашего пункта Б зависит от конкретной ситуации, в которой вы оказываетесь. Чтобы достичь пункта Б, вы должны привести неосведомленную аудиторию к пониманию ; сомневающуюся аудиторию к уверенности ; сопротивляющуюся – к действию . По сути, понимание, уверенность и действие – это не три различные цели, а три этапа достижения одной, кумулятивной, конечной цели. Ведь аудитория не станет действовать так, как вам нужно, до тех пор пока не поймет ваши слова и не поверит в их идею.
Когда я готовлю руководителей компаний к презентациям, приуроченным к первичному размещению акций, аудитория, для которой они будут выступать, нам известна заранее – это возможные инвесторы. Пункт Б – момент, когда инвесторы понимают, что готовы продать некоторые свои активы в Intel или Microsoft и вложить деньги в акции этой еще неоперившейся компании.
Дэн Ворменховен, главный исполнительный директор Network Appliance – "Сетевые устройства" , во времена, когда компания только становилась акционерным обществом, начал презентацию с такой вступительной речи: "Что в имени? Что значит "устройство"? Тостер – это устройство. Он выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб. Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них делали это качественно. Наша компания, Network Appliance, выпускает устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети".
Если бы Дэн остановился здесь, инвесторы бы поняли, чем занимается его компания. Но я порекомендовал Дэну не ограничиваться этим описанием и добавить: "Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, и вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к нашему росту".
Последнее предложение – призыв к действию. Обратите внимание, что Дэн не стал просить присутствовавших инвесторов купить его акции. Это было бы бесцеремонно и излишне; в конце концов, само название их профессии подразумевает, что они инвестируют. Но эти дополнительные предложения дали Дэну возможность перевести аудиторию из пункта А в пункт Б. Синоним слова "вести" – "управлять". Следовательно, подсознательно он был воспринят как эффективный менеджер.
Всегда помните о цели
Точка Б, таким образом, служит кульминационным этапом любой презентации – это ее цель. Единственный верный путь создать успешную презентацию – начинать ее, помня о цели.
Эта идея стара как мир. Аристотель называл ее телеологией – это учение о том, что все должно происходить в соответствии с заранее предопределенной целью. Гуру современного бизнеса продвигают ту же идею. Стивен Р. Кови в книге "Семь навыков высокоэффективных людей" подчеркивает, как важно приступать к любым начинаниям, держа в голове свою цель. Это слова Аристотеля современным языком.
Немногие руководители в наши дни изучают Аристотеля, но Кови прочли миллионы, не говоря уже о тех, кто слышал об его идеях от друзей и коллег. И тем не менее эта важнейшая концепция – начинать, помня о цели, – так и не вошла в наши представления о презентации. Вспомните, как много раз вы, прослушав всю презентацию, спрашивали себя: "А в чем же была ее цель?" Вот вам и один из пяти смертных грехов. Отсутствует пункт Б – призыв к действию.
К сожалению, и это сложно объяснить, пункт Б очень часто отсутствует в презентациях.
Если вы профессионал в области продаж, как ваш покупатель решится сделать покупку, если вы не предложите ему? Если вы руководитель корпорации, как члены вашей команды согласятся поддержать вашу новую деловую инициативу, если вы не скажете им точно, чего хотите от них, и недвусмысленно попросите о содействии? Если вы амбициозный молодой специалист, как ваш руководитель повысит вам зарплату или продвинет по службе до тех пор, пока вы не заговорите с ним об этом?
Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б!
Поддержка аудитории
Чтобы призыв к действию был успешно воспринят, аудитория, так же как и выступающий, должна сфокусироваться на его целях. Для обозначения этого баланса позвольте мне ввести термин поддержка аудитории. Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.