Это газеты и журналы; печатная продукция; радио; телевидение; флаеры и купоны; фирменные пакеты и сувениры.
Самый распространенный способ рекламы, но не самый эффективный.
– Другие бизнесы.
Существует множество компаний, которые работают с вашей целевой аудиторией, но при этом они не являются вашими прямыми конкурентами. Например, это туристические компании, магазины бижутерии и парфюмерии, магазины одежды. Это также могут быть специализированные салоны красоты, которые не оказывают услуг по стрижке (например, студии загара). Все они могут присылать клиентов к вам, точно так же как и вы – к ним.
Избегайте опасных чисел и создавайте очередь.
Важно помнить, что чем больше у вас способов привлечения клиентов, тем больше клиентов у вас появится. Всегда нужно использовать несколько разных вариантов, чтобы не подвергать риску свой бизнес. Как вы думаете, какое число является самым опасным для вашей парикмахерской? Подумайте… Не нужно математики, не нужно расчетов – просто интересно ваше мнение. Ну что? 200, 300, 1 000 000? Это число – 1!
А почему? Давайте разберемся! Вы наверняка замечали в своей жизни, что многие запланированные вами дела идут не так, как вы ожидали: нужно срочно напечатать документы – обязательно сломается принтер, присмотрели себе безделушку – ее уже кто-то купил. И так до бесконечности. Абсолютно те же самые механизмы работают и в бизнесе: вы думаете, что реклама будет эффективной – она безрезультатна, вы думаете, что услуга будет популярна – ее никто не покупает, вы делаете ставку на отличного мастера – он в одночасье покидает вас вместе с вашими клиентами. Что же это? Злая судьба, Закон Мерфи или просто невезение?
Это самое опасное число – 1! И все ваши проблемы из-за того, что у вас всего один вид рекламы, всего один канал привлечения новых клиентов, всего один ключевой сотрудник (на котором все завязано), всего один, один, один… Поэтому если именно эта реклама не сработала и именно этот сотрудник ушел, то ваш бизнес рушится! Что же делать? Вы наверняка уже догадались – заменять число 1 множеством вариантов.
Тогда, если один вариант не сработает, то обязательно сработает другой. Если что-то пойдет не так, то у вас всегда будет запасной "ход". В этом случае бизнес не будет зависеть от погоды и законов, налогов и влияния атмосферных фронтов – ваш бизнес будет твердо стоять на ногах.
Если вы используете множество способов привлечения клиентов, то каждый из них дает свой результат и у вас рано или поздно образуется очередь. И к этому нужно стремиться…
В чем преимущества очереди? Если у вас появилась толпа клиентов, то вы можете работать по простому алгоритму: появилась очередь – подняли цены (в этом случае часть клиентов отсеивается); наработали еще клиентов – еще подняли цены (снова отсеивается часть клиентов) – и так, пока не останутся самые денежные клиенты. Обычно качественных клиентов всего 1–2%, а с помощью такого алгоритма вы сможете довести этот процент до 30-40.
Кроме того, наличие множества способов привлечения клиентов дает вам независимость от сезона, спада и других внешних и внутренних факторов. Если используются пятнадцать способов привлечения клиентов и если один "просядет" или не сработает, то это абсолютно не скажется на вашем бизнесе – вы подстраховали себя. Вот простой пример: обычно используются только два способа – наружная реклама и "сарафанное радио" (иногда флаеры на улице); когда наступает "мертвый сезон", большинство парикмахерских пустует – нет клиентов. Чтобы этого не произошло с вами, лучше позаботиться об этом заранее.
Обязательно измеряйте результаты рекламы. Существует большая проблема с обычной рекламой – нет гарантий того, что появятся новые клиенты. Она дает вам лишь призрачную надежду, что какая-то часть людей (при этом не обязательно ваших потенциальных клиентов) увидит ее, но вы не знаете, сколько из них заинтересуются рекламой, сколько придет в вашу парикмахерскую, сколько останется и т. д. Вы не знаете практически ничего… только то количество денег, которые вам нужно потратить.
Например, вы даете объявление в газету тиражом в 10 000 экземпляров. Допустим, 1000 человек обратит внимание на вашу рекламу. Из них где-то 30 позвонит вам в парикмахерскую. В лучшем случае около 10 человек все-таки придут. Только несколько из них станут вашими клиентами. И то неизвестно.
Вы можете вложить в рекламу кучу денег, но ничего не получить в результате. И получается, что обычная реклама – это лотерея! Вдруг повезет? Но чаще – нет.
И мы приходим к выводу, что, пока вы не знаете показателей эффективности рекламы, любые деньги, которые вы на нее тратите, – это выброшенные деньги.
Если говорить о рекламе вообще, то существует интересный факт. Было проведено исследование среди различных компаний, как малого и среднего, так и крупного бизнесов, по результатам которого выяснили, что 85% рекламных кампаний в лучшем случае никак не влияют на продажи. При этом, если они не навредили, то это уже хорошо. Так что у вас еще дела идут совсем неплохо.
Обычно на рекламу выделяется определенный бюджет. Естественно, его нужно освоить. Но как? Смотрят по сторонам и повторяют то, что делают другие. И ладно бы повторяли именно то, что хорошо работает или применительно к конкретному бизнесу. В этом ничего нет плохого, ведь моделирование успешных стратегий – это один из вариантов развития. А выходит, что моделируют вещи, которые работают для больших компаний, но совершенно неэффективны для малого бизнеса. В первую очередь потому, что цели у рекламы больших компаний другие – увеличить популярность бренда, а парикмахерской нужно привлечь своей рекламой как можно больше клиентов. А бюджеты вы сравнивали? Так зачем же лезть на телевидение и размещать в тексте рекламы на самом видном месте и самым крупным шрифтом название своей парикмахерской? Разные инструменты для разных целей.
Важно запомнить, что любое ваше действие, любая реклама, акция, рассылка должны измеряться! Если вы не измеряете результат, то считайте, что ваши деньги потрачены впустую, даже если вы получили положительный результат. Ведь вы все равно точно не узнаете, что именно сделали и что сработало.
Бизнес, по некоторым определениям, – это война! В голове нужно всегда держать мысль о победе, это цель. Для вас цель вашей рекламы – это получить отклик в виде денег клиента. Нужно пробовать и тестировать множество разных стратегий. Я надеюсь, вы понимаете, что никто не сможет вам сказать наверняка, что именно у вас сработает лучше всего. Точно так же, как все люди индивидуальны и все бизнесы не похожи друг на друга. Есть общие инструменты, но результаты от использования разные.
Итак, все стратегии нужно последовательно тестировать, чтобы понять и измерить, что изменилось, что сработало, а что оказалось пустой тратой времени.
Последовательный подход к измерению рекламы имеет свой недостаток – вам нужно на это довольно много времени. Поэтому, учитывая многообразие приведенных в этой книге стратегий, вам их хватит на несколько лет вперед.
Теперь давайте более подробно поговорим о том, как измерять результаты рекламы. Например, мы хотим запустить рекламную кампанию – раздачу листовок возле метро и в супермаркетах. Что следует предпринять вначале?
1. Замерьте начальные показатели: сколько клиентов звонит и приходит в парикмахерскую, сколько вы на это тратите денег, сколько они приносят денег и т. д.
2. Проведите рекламную кампанию. Ее стоимость составляет около 6000 руб.: 3000 руб. на печать нескольких тысяч листовок, а также еще 3000 руб. на то, чтобы их раздать.
3. Измерьте результат. К примеру, по листовкам в первую неделю пришло восемь человек, каждый из которых потратил в парикмахерской в среднем 700 руб. Если в итоге было потрачено 6000 руб., а получено около 3000 руб. (вы не забыли вычесть себестоимость услуг из выручки в 5600 руб.?), то каков результат? Проигрыш? Но не совсем. Еще нужно учесть, что по листовкам люди могут прийти и позже. А вы думали о тех деньгах, которые могут принести вам новые клиенты в свой второй и третий визит? И незаметно ваша прибыль увеличится с 3000 руб. до 6000 руб., а потом 9000 руб. и т. д.
В чем кроются проблемы стандартного измерения результатов "до и после":
– отсроченный эффект (многие звонят по предыдущим акциям или поздно отреагировали на текущую);
– неточность измерения (есть погрешности при измерениях, вы легко можете что-то упустить из виду);
– клиент заплатит много, но не в первый раз (когда вы производите измерение), а в перспективе. Сначала он потратит у вас 1000 руб., потом еще и еще. Это сложно измерить заранее, сложно понять, на какую прибыль рассчитывать с одного клиента, ведь неизвестно, сколько раз он еще придет. Но нет ничего невозможного…
Перспективу не учитывают, а зря! Ведь на нее как раз и нужно ориентироваться. Цель всего маркетинга – это сделать случайного прохожего своим постоянным клиентом. Постоянному клиенту продать свои услуги гораздо легче, чем новому. Это фундамент вашего бизнеса, который удержит вас даже в самые сложные времена.
Так мы подошли к очень важному понятию маркетинга, я бы даже сказал – самому важному. Что это может быть?
Пожизненная ценность клиента. Величина пожизненной ценности клиента показывает, сколько клиент потратил у вас денег за все время, пока он к вам ходил. Например, клиент уже в течение трех лет приходит к вам каждый месяц, оставляя за каждый визит в среднем 1000 руб. Тогда его пожизненная ценность будет составлять 1000 × 12 × 3 = 36 000 руб. Другой клиент посещает вас всего полгода, но приходит редко – раз в 2–3 месяца, оставляя по 2000 руб. Его пожизненная ценность равна 2000 × 2 × 3 = 12 000 руб. Таким образом, у каждого клиента своя пожизненная ценность и она равна общему количеству денег, которые он у вас оставил.
Но как вы понимаете, все клиенты разные – кто-то с вами давно, кто-то только появился, кто-то тратит каждый раз много денег, кто-то экономит. Поэтому оперировать пожизненной ценностью каждого клиента не очень удобно. Есть более удобный показатель – это среднее значение пожизненных ценностей всех клиентов. Как найти этот показатель?
1. Берем все время работы вашей парикмахерской за 100% и отсекаем 10-15%. Это мы делаем для того, чтобы учесть при расчете ваши первые ошибки и то, что с вами будут постоянные клиенты, которые никуда не уйдут (они не влияют на статистику).
2. Подсчитайте общее количество клиентов, когда-либо пользовавшихся вашими услугами.
3. Подсчитайте общую прибыль, полученную от клиентов.
4. Разделив прибыль на общее количество клиентов, мы получаем среднее значение пожизненных ценностей всех клиентов.
Например, ваша парикмахерская работает девять лет: c 2000 до 2009 года. Отсекаем первые 10%, т. е. берем в расчет время начиная с 2001 года. Считаем общее количество клиентов, которое было в период с 2001 по 2009 год, – 500 клиентов. Считаем общее количество денег, которое они вам принесли за это время (прибыль, а не выручка), – 6 000 000 руб. Делим деньги на количество клиентов и получаем искомое значение: 6 000 000/500 = 12 000 руб.
Это значение показывает то количество денег, которые вы можете потратить на привлечение одного клиента, для того чтобы он пришел к вам и воспользовался вашими услугами в первый раз. Причем этот клиент может и не стать постоянным, потому что в расчетах усредненной пожизненной ценности мы учитывали также и одноразовых клиентов, а не только постоянных.
Вообще, усредненная пожизненная ценность представляет собой верхний предел той суммы, которую вы можете тратить на привлечение одного клиента. Но, как правило, лучше использовать лишь половину от этой величины, потому что при расчете вы использовали свои показатели, которые давали старые и проверенные методы маркетинга. В будущем может оказаться не все так гладко. Поэтому будет неплохо лишний раз подстраховаться.
Итак, если вы знаете величину усредненной пожизненной ценности клиента, то вы уже можете принимать осмысленные финансовые решения в отношении своего маркетинга.
Давайте посмотрим, как это можно сделать, на примере. Допустим, вам удалось привлечь клиента и он пришел к вам в парикмахерскую, оставил у вас 1000 руб. Что думает ваш конкурент? "Хорошо, если рентабельность услуг 50%, тогда я получу 500 руб. И в принципе, могу потратить чуть меньше этой сумму чтобы привлечь еще такого же клиента. И при большом потоке я выйду на неплохую прибыль" – напомню, так думает ваш конкурент.
Как должны думать вы? Для вас первый визит клиента – это только начало. Вы просто заманиваете клиента для того, чтобы работать с ним и дальше. Следующие ваши действия – увеличение среднего чека клиента (суммы, которую он тратит у вас при одном посещении). Для этого предлагаете ему, например, дополнительные услуги, которые у вас есть в парикмахерской, домашнюю косметику, абонементы, бонусные карты и т. д. И таким образом, эта 1000 руб. уже превращается в 3000 руб. А значит, ваша прибыль при 50%-ной рентабельности уже составляет 1500 руб. Следовательно, вы можете тратить больше денег на привлечение нового клиента.
Использование разных подходов позволит вам тратить до 1500 руб. на привлечение нового клиента против 500 руб., которые может потратить ваш конкурент. Вы не оставляете и шанса своим собратьям по парикмахерскому бизнесу.
Также важно понимать, что чем больше денег вы тратите на привлечение нового клиента (сюда входит и совершение первой покупки), тем более качественные клиенты приходят к вам. Именно от метода привлечения зависит то, кого вы приведете к себе в парикмахерскую. Например, наружная вывеска стоит не очень много, если рассчитать эту сумму как затраты на год. Но она приводит случайных клиентов, которые просто проходят мимо. Зато "сарафанное радио", которое вы поставили на системную основу, будет приводить к вам очень качественных клиентов, которые будут готовы платить большие деньги за ваши услуги.
Просто на заметку: у каждого магазина розничной торговли WallMartесть 587 различных способа "привести" новых клиентов в свои магазины. И это только проверенные и внедренные. Представляете, более 500 методов привлечения! Они расходуют на это большие деньги, потому что знают, что клиент придет к ним не один раз, а вернется еще и еще и, значит, можно потратиться на то, чтобы получить побольше таких клиентов. Мышление на перспективу и отличает крупные компании от мелких, преуспевающих от разорившихся!
Давайте подведем итоги. Когда вы производите измерения эффективности своей рекламной кампании, учитывайте не только мгновенный эффект, но и перспективу. Всегда нужно знать, откуда пришел ваш клиент, из какого канала он получил информацию о вас. При анализе лучших клиентов вы сможете выделить каналы, через которые они приходят, и сосредоточиться именно на них. Повышая усредненную пожизненную ценность клиента, вы можете тратить больше денег на привлечение, чем ваши конкуренты. И это невозможно смоделировать, нельзя повторить, ваши конкуренты просто не будут знать, почему вы можете тратить столько денег. Следовательно, неявное увеличение усредненной пожизненной ценности клиента сильно увеличивает вашу конкурентоспособность.
Какие показатели рекламы нужно измерять
Зачастую владельцы парикмахерских используют один канал рекламы (например, газеты) и гадают – стоит ли вкладывать туда еще больше средств, увеличивать размер модуля или оставить все, как есть? При этом они не знают, сколько клиентов приходит по этой рекламе. А ведь на основании этой информации и можно принять единственно правильное решение.
Поэтому, прежде чем вносить изменения в свои текущие рекламные кампании, вам стоит измерить следующие показатели:
– стоимость обращения по этому рекламному каналу (конкретному объявлению). Сколько стоит для вас привлечение одного клиента через этот канал? Например, если вы потратили на рекламу 1000 руб. и по ней к вам обратилось пять человек, то стоимость обращения для вас будет составлять 200 руб.;
– стоимость продажи по этому каналу (объявлению);
– стоимость доведения одного клиента до стадии совершения покупки услуги или товара в вашей парикмахерской. Например, из тех пяти человек, которые позвонили по вашей рекламе, вам удалось привести к себе в парикмахерскую одного. И при этом вы потратили на бонусы и подарки этому клиенту 100 руб. (вы могли привлечь клиента этим в своей рекламе). Получается, что 100 руб. для вас – это стоимость совершения первой покупки клиента;
– сумма, которую оставляет у вас клиент, пришедший через этот канал, при первом посещении. Сколько клиент оставляет в течение первого полугода, года? Сколько оставляет за все время своего общения с вами?
И вот только после того, как вы выписали все эти показатели, можете говорить о принятии решения по поводу изменения рекламы. От какой рекламы вы получаете больше денег, от какой меньше, по какой клиентов больше, по какой меньше, какая затратная, какая нет – и выбираете самую выгодную, в которую и можно вложиться основательно.
Вообще, любую рекламную кампанию стоит сначала тестировать. Это может быть либо ограниченный бюджет и маленький газетный модуль, либо избранная часть ваших клиентов, мнение которых вы хотите получить. В любом случае, новая реклама должна "обкатываться", а потом уже, если она показала хорошие результаты и выигрывает по эффективности у других, на нее можно тратить больше денег и запускать на полную катушку.
Еще раз повторюсь: любые решения по рекламе, привлечению клиентов, продажам должны приниматься на основании конкретных цифр. Обычно рекламу дают по принципу "мне кажется, что это сработает". Но интуиция здесь не поможет, нужно опираться на конкретные цифры, и в этом случае процесс привлечения клиентов превращается в простую математику.
Рассмотрим пример. Допустим, исходя из своих данных, вы знаете, что за первые полгода прибыль с одного клиента составляет 5000 руб. Также вы знаете, что из десяти клиентов пять остаются с вами минимум на полгода. Получается, что десять новых клиентов приносят 25 000 руб. чистой прибыли. Имеем 2500 руб. на одного. А теперь вы легко сможете ответить себе на вопрос: сколько денег вкладывать в рекламу для привлечения клиентов? Около 10% от рассчитанной ранее суммы – это 250 руб., которые вы можете тратить на привлечение одного клиента.
Но чем больше денег вы можете вложить на привлечение, тем больше у вас преимуществ перед конкурентами. Как увеличить эти вложения?
Можно, например, изменить конверсию. Допустим, вы добились того, что из десяти клиентов остаются семь. В этом случае получается, что с десяти новых клиентов прибыль составляет 35 000 руб. Итого 3500 с одного клиента и 350 руб. можно тратить на привлечение клиента.
Многие работают год, чтобы отбить стоимость бизнеса. Когда говорят, что нет денег на привлечение клиентов, – это не проблема денег, а проблема человека, не знающего своих цифр.