Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим - Дмитрий Белешко 5 стр.


Используйте эффективные приемы для работы с большими ценами. Зачастую высокие цены выглядят устрашающе для вашего клиента, особенно если речь идет о различных пакетах или абонементах. Вы можете сколько угодно объяснять выгоды, которые клиент получит, объяснять, что в итоге все оказывается дешевле, – все равно клиент будет видеть только большую сумму, с которой ему трудно расстаться. Что же делать в этом случае, как увеличить количество продаж дорогих товаров и услуг? К счастью, есть несколько эффективных приемов для работы с высокими ценами, которые вы можете использовать в своей парикмахерской. Некоторые из них мы сейчас и разберем.

Разбивайте цену на период. Если цена услуги или товара довольно высокая, вы можете разделить цену на период времени, в течение которого эта услуга или товар будет иметь эффект. Довольно сложная формулировка, но для наглядности рассмотрим пример.

Вы предлагаете клиенту пакет услуг на год за 20 000 руб. Рассказываете ему обо всех преимуществах, но видите, что для клиента это существенная сумма и он для себя еще не решил – брать или нет. Тогда вы можете применить такой прием – разделите 20 000 руб. на 12 месяцев, и вы получите 1666 руб. в месяц, или 55 руб. в день. Теперь уже можно оперировать этими цифрами в разговоре с клиентом: "Всего за пятьдесят рублей в день вы можете целый год не задумываться над своей внешностью – вы все время будете выглядеть потрясающе. Вы обычно больше тратите на проезд до работы и обратно. Всего по цене одной чашки кофе в день…" и т. д. Можете сравнивать эти цены с мелкими бытовыми расходами и показывать, насколько выгодно использовать ваше предложение.

Если же речь идет о товаре, то делим цену товара на предполагаемый срок его службы. Например, косметическое средство стоит 500 руб., его может хватить при активном использовании на месяц или два. Тогда вы опять же можете сказать клиенту: "Для поддержания эффекта в течение целых двух месяцев вам хватит всего одной баночки этого средства. За восемь рублей в день вы получаете такой же эффект, как от дорогой процедуры…" Согласитесь, говорить о сумме в 8 руб. это не то же самое, что о сумме в 500 руб.

Говорите о разнице цен. Если вы хотите уговорить клиента купить дорогую услугу именно у вас, а не у дешевого конкурента, то оперируйте разницей цен между дорогим и более дешевым товаром. Например, у вас стрижка стоит 500 руб., у конкурента 400 руб. Рассказывая клиенту о своих преимуществах (предоставляем такие-то услуги, непременная гарантия того-то и т. д.), упоминайте не о 500 руб., а о 500 – 400 = = 100 руб. – и показывайте все выгоды, которые вы предлагаете всего за 100 руб.

Точно так же этот прием можно использовать для продажи более дорогой ценовой категории услуг или товаров у себя в парикмахерской.

Эти приемы можно использовать одновременно. Например, вы берете разницу между дорогим и дешевым товаром и делите ее на период действия этого товара, а с этой цифрой уже можете работать, объясняя клиенту все те выгоды, которые он получит за такую маленькую сумму.

Продавайте пакеты услуг

Хорошей стратегией увеличения суммы покупки является предложение услуг оптом – купите сразу нескольких услуг. Эту стратегию реализуют посредством продаж различных абонементов, пакетов услуг и товаров. Помимо того что эта стратегия увеличивает среднюю сумму покупки, она также привязывает клиента к вашей парикмахерской. Как объединять услуги в пакеты?

Во-первых, вы можете объединять услуги по количеству. Например, десять стрижек объединить в пакет "Стрижка на год". Клиенту выгодно, он получает каждую стрижку чуть дешевле. И вам хорошо – клиент не уйдет от вас к конкуренту, пока не использует все количество услуг. А если и уйдет, то он все равно уже вам заплатил.

Во-вторых, можно объединять услуги по времени. Например, если в вашей парикмахерской представлен широкий спектр услуг не только по уходу за волосами, но также и ногтевой сервис, косметические услуги, то вы можете предложить клиенту пакет "Парикмахерская на день": клиент может весь день находиться у вас и воспользоваться теми услугами, которые сам выберет или которые вы выберите за него.

Как правило, лучше работают пакеты на более длительный срок – на месяц, на полгода, год. В пакете вы можете приводить список тех услуг, которыми можно пользоваться неограниченное количество раз. При этом стоимость этого пакета будет довольно большой. Зато если рассчитать стоимость всех услуг, которыми клиент может воспользоваться, то должно выходить, что клиент будет в большом плюсе.

Кажется, что это невыгодное мероприятие и заранее нельзя просчитать, сколько раз клиент придет к вам. Но это не так. Вы можете взять статистику по своим самым лучшим клиентам за последний год и посмотреть, сколько раз и на какие услуги они записывались. Вы можете вывести среднюю сумму, которую они у вас оставили. Это будет примерная сумма, от которой вы можете отталкиваться при формировании стоимости вашего пакета, например за год (если вы проводили анализ клиентов за год). Дальше вы можете прикинуть, какое максимальное количество раз клиент может приходить в вашу парикмахерскую и сколько услуг он может заказывать. Сравниваете эту сумму с той, что обычно тратят ваши клиенты. Выводите среднее – эту цену уже можно тестировать.

Нужно понимать, что практически никто не будет посещать парикмахерскую так часто, как вы посчитали (например, через два дня или каждую неделю), в среднем клиенты будут приходить так же, как и раньше. Но все же найдутся люди, которые захотят "выжать" все из предложенного вами пакета. Однако возможные убытки от них будут с лихвой покрываться прибылью от продажи пакетов другим клиентам. Уже только то, что клиенты будут находиться в уверенности, что могут зайти к вам когда захочется, согреет им душу.

Наверняка и у вас есть подобный опыт, вспомните, может быть, вы брали абонемент в бассейн или фитнес-клуб, выбирали шведский стол вместо обычного обеда в ресторане? Разве вы использовали эти предложения "по полной программе"? У меня, к примеру, каждый раз остаются неиспользованными около 5–6 спортивных занятий. На это и рассчитана данная стратегия пакетирования. Так что пользуйтесь на здоровье и зарабатывайте еще больше денег.

Вернемся к конкретным примерам пакетов. Вы можете предложить, например, пакет "Подготовка к лету", состоящий из стрижки, маникюра, педикюра и всего, что к этому относится. Или пакет, состоящий из стрижки, укладки, окраски, лечения окрашенных волос и массажа головы.

Многие клиенты согласятся приобрести сразу пакет услуг, потому что это снимает некоторые вопросы времени, – лучше сделать все сразу, чем потом приходить много раз специально для чего-то. И кроме того, вы можете показать реальную выгоду, которую получит клиент, если возьмет сразу пакет услуг, – он сэкономит кучу денег.

И еще один момент – придумывайте названия для своих пакетов услуг. Это также повысит их привлекательность, ведь перед клиентом не будет очередного безликого набора услуг.

Поощряйте клиента за превышение обычной суммы покупки

Клиент может приходить к вам в парикмахерскую и тратить в среднем одну и ту же сумму денег. Для того чтобы мотивировать его на большую покупку или "подтянуть" всех остальных клиентов к более высоким тратам, вы можете поощрять клиентов за превышение этой средней суммы.

Существует несколько вариантов поощрения. Давайте рассмотрим некоторые из них.

1. Вы можете предложить скидку на услугу или бонус. Причем обыграть это можно по-разному. Например, при покупке четырех подарочных сертификатов один предложить в подарок. При этом возможны такие варианты:

– "купите четыре сертификата и получите 15%-ную скидку";

– "покупайте четыре сертификата по цене трех";

– "при покупке трех сертификатов – четвертый в подарок".

При всех перечисленных вариантах предлагается одно и то же, но более привлекательным выглядит последний.

2. Также вы можете поощрить клиента, дав ему скидку на всю сумму покупки. Например, если сумма услуг превышает 3000 руб., то клиенту предоставляется 5%-ная скидка, если сумма превышает 4000 руб., то скидка составляет 10%.

3. Более того, вы можете попробовать предложить подарок. Например, если клиент оставляет у вас больше 1000 руб., вы дарите ему шампунь. Можно, вообще говоря, использовать что угодно в качестве подарка – билеты в ближайший кинотеатр, шампанское, сумки, зонты, подарочные сертификаты, скидочные купоны – все подойдет. Помните: предлагать бонусы для вас очень выгодно – вы платите только за себестоимость, а для клиента это полная цена.

4. Можно предлагать в качестве подарка бесплатные услуги или товары. Лучше, если это будут услуги, связанные с теми, которыми воспользовался клиент. Например, при стрижке и окраске вы можете подарить бальзам для ухода за волосами. Или если клиентка делает у вас макияж, то вы можете предложить ей бесплатную коррекцию бровей. Опять же все это, только если она оставляет у вас определенную сумму денег.

5. И наконец, можно предлагать различные информационные товары. Вообще, это отдельная большая тема, но пару слов хотелось бы все-таки сказать. Информационный продукт – это ваши знания, "упакованные" в книгу или аудио-, видеодиск. Для вас это всего лишь вопрос изложения знаний, которые могут быть полезны вашим клиентам. Например, вашим клиентам будет интересно, как лучше следить за своими волосами, чтобы они дольше выглядели здоровыми; возможно, вы сумеете рассказать о комплексе упражнений для укрепления мышц лица или о правилах ухода за кожей. В общем, тем здесь может быть много. Итак, для вас вопрос состоит лишь в том, чтобы это все "упаковать", и это не так сложно. А вот для клиентов это будет полноценный продукт, который вы им сможете предлагать. В крайнем случае используйте информационные продукты в качестве бонусов, например чтобы поощрить своих клиентов за превышение определенной суммы покупки.

Сообщайте клиенту о поощрении. Ваш клиент должен знать о том, что он что-то получит за превышение заданной суммы покупки. Иначе у него просто не будет цели купить у вас что-то еще.

Поэтому, если вы используете этот прием, размещайте информацию о поощрениях везде, где об этом может узнать ваш клиент. Например, напишите об этом в вашем прайс-листе, на плакате в зоне ожидания клиентов, за стойкой администратора, на флаерах, которые могут быть разложены везде по парикмахерской (перед зеркалами, на журнальном столике). В этом случае есть шанс, что клиенты заметят ваше предложение и с удовольствием купят у вас что-нибудь еще, чтобы получить заветный подарок.

А что если клиент все-таки не узнает о том, что вы ввели поощрения? Так просто скажите ему об этом. Введите в правило, чтобы администратор или мастер каждый раз напоминал клиентам о вашей акции, особенно если кому-то из них остается "добрать" до заветной суммы совсем немного. Например, если вы установили поощрения после 2000 руб., а у клиента сумма покупки составляет 1700 руб., то администратор или мастер может напомнить ему об акции: "У вас выходит 1700 руб. Мы проводим сейчас акцию, и при покупке на 2000 руб. вы получаете бесплатный… в подарок. Может быть, вы возьмете еще вот этот крем за 320 руб.? И получите подарок от нас". Подарок, кстати, может быть не очень дорогим. Но клиенту все равно приятно, и это будет мотивировать его все-таки добрать сумму покупки до получения поощрения.

Расширяйте свой ассортимент товаров и услуг

В парикмахерских возможно предложение довольно ограниченного количества услуг и товаров по сравнению, скажем, с крупными медико-косметологическими центрами. Но все же если вы предоставляете, например, только парикмахерские услуги, то при наличии свободных помещений можно ввести услуги ногтевого сервиса, предложить различные косметические процедуры. Если площадь занимаемого вами помещения не позволяет ввести упомянутые услуги и у вас нет возможности поменять его, то можно расширить хотя бы товарную линейку и подумать над дополнительными услугами по уходу за волосами (стрижка огнем, например).

Почему выгодно расширять ассортимент? Существует известное правило Парето, выведенное итальянским социологом Вильфрето Парето, которое гласит: 20% усилий дают 80% результатов. Это универсальное правило, которое можно применять к разным областям жизни. Например, в нашем случае с услугами и товарами парикмахерской это правило может быть переформулировано: 20% товаров и услуг дают 80% прибыли. Это означает, что остальные 80% всего вашего ассортимента приносят сравнительно мало денег. Если не верите, то проанализируйте свои доходы за последние несколько месяцев – и вы поймете, какие услуги и товары приносят больше денег, а какие – меньше.

Возникает ли у вас идея? А не убрать ли те услуги, которые приносят меньше всего денег? Эта идея посещала многих, и многие ее реализовали. Например, один продавец в небольшом киоске, проанализировав свои продажи, пришел к выводу, что самыми ходовыми были пиво и орешки – они приносили 80% всей прибыли. Чтобы не тратить деньги на остальные товары, он решил урезать ассортимент, оставив только эти наименования. Через некоторое время он с удивлением обнаружил, что прибыль очень сильно упала. Разобравшись с ситуацией, он выяснил, что урезанный ассортимент его киоска точно так же распределился в пропорции 80 на 20. Но в этом случае из-за маленького ассортимента прибыль, естественно, была меньше. Вернув прежний ассортимент, предприниматель вышел на прежний уровень прибыли.

Поэтому здесь все же следует идти другим путем – расширять ассортимент для увеличения прибыли. Кроме того, это даст вам преимущество перед конкурентами. Среди выгод широкого ассортимента – предложение по максимуму: клиентка придет к вам сделать и стрижку, и маникюр, для этого ей не придется ходить из парикмахерской в салон красоты и обратно.

Но тут есть некоторые подводные камни. Во-первых, если вы добавляете новые услуги или товары, они могут оказаться невостребованным вашими клиентами. В этом случае вы понесете убытки, ведь введение новой услуги или закупка нового товара и обучение мастеров требует денег. Во-вторых, если у вас и так довольно широкий ассортимент, клиент может просто потеряться от такого изобилия, поэтому старайтесь все-таки не переборщить.

Что можно посоветовать для расширения ассортимента? Следуйте простому алгоритму, который поможет вам наиболее безопасным способом расширять набор своих товаров и услуг:

1) каждый месяц анализируйте объем продаж вашей парикмахерской: выписывайте название услуги или товара и напротив проставляйте объем выручки, после чего "сортируйте" этот список по объему продаж;

2) смотрите, какие товары и услуги занимают самые низкие строчки, и заменяете их на новые (кстати, услуги можно и не убирать из прайс-листа, если для них не требуются отдельный мастер и специальные расходники).

К примеру, у вас есть несколько видов стрижки – обычная, горячими ножницами и стрижка огнем. Допустим, стрижка огнем не пользуется особой популярностью, эта услуга постоянно находится в самом низу объема продаж в вашем списке. Ее, конечно, можно и убрать, но эффективнее было бы просто иметь хотя бы одного мастера, работающего по этой технологии, и оказывать услугу по записи.

Для того чтобы понять, какие еще услуги можно добавить в парикмахерской, вы можете провести опрос среди своих клиентов. Задайте им вопрос: "Какие еще услуги вы хотели бы получать в нашей парикмахерской?" Кроме того, вы можете обойти конкурентов и посмотреть, что предлагают они, – может быть, у кого-то появилось что-то новенькое. Вообще, анализ конкурентов рекомендуется проводить регулярно, хотя бы раз в несколько месяцев.

Можно также посмотреть на работу салонов красоты, ведь в них, как правило, ассортимент услуг шире – что кроме косметологических услуг они еще предлагают? Креативным руководителям советую обратить внимание на зарубежные парикмахерские; порой там появляются очень интересные новинки, которые можно опробовать и у нас. О некоторых новых услугах и о том, как можно разнообразить свою парикмахерскую, мы поговорим в главе про привлечение потенциальных клиентов.

Домашнее задание

1. Для каждой имеющейся в вашей парикмахерской услуги составьте список услуг и товаров, которые вы будете предлагать к ней дополнительно. Напишите текст для мастеров и администратора, чтобы они могли эффективно продавать дополнительные услуги.

2. Введите несколько ценовых сегментов в своем прайс-листе.

3. Проанализируйте объем продаж и подумайте по поводу расширения ассортимента за счет удаления самых неходовых услуг и товаров.

4. Узнайте больше про стратегии увеличения суммы покупки по адресу: http://salonmarketing.ru/pokupka.

6. Увеличиваем конверсию. Заинтересованных клиентов превращаем в реальных

В этой главе мы будем работать с параметром "конверсия", который показывает, какое количество потенциальных клиентов превращаются в реальных, – сколько из тех, кто позвонил или проходил мимо, заходят и записываются на ваши услуги.

Большая часть денег вашей парикмахерской находится у постоянных клиентов. Почему? Потому, что по статистике продать что-то новому клиенту стоит в шесть раз дороже, чем старому.

Вся суть маркетинга заключается в построении доверительных отношений с вашими клиентами – так, чтобы они покупали у вас снова и снова.

Существует четыре стадии построения отношений с клиентами:

1. Привлечение клиента (реклама).

2. Первая продажа (первое посещение парикмахерской).

3. Конвертация "одноразового" клиента в постоянного (клиент пришел к вам 3-4 раза).

4. Дальнейшая работа с постоянным клиентом (контактируйте с клиентом, поздравляйте его с праздниками и рассказывайте о своих предложениях).

Как вы уже, наверное, заметили, все эти стадии укладываются в параметры формулы увеличения прибыли парикмахерской, о которых мы говорим в этой книге. Эта глава не станет исключением, и мы рассмотрим вторую стадию взаимоотношений с клиентом – осуществление первой продажи. Как же повысить вероятность того, что потенциальный клиент придет и запишется на услуги именно в вашу парикмахерскую?

Назад Дальше