Конечно, не стоит особо усердствовать и засыпать клиента массой неинтересной для него информации. Найдите баланс, расскажите клиенту то, что именно ему будет интересно, – что-то о том, что подходит лучше всего к его типу кожи или волосам. Увидели, что клиента заинтересовал какой-то товар, – расскажите о нем; его ничего не заинтересовало, тогда дайте ему свой совет, условно говоря, рекомендации "лечащего врача", ведь на приеме у врача вы спокойно воспринимаете выписываемый для вас рецепт. Так почему бы вам не сделать то же самое со своими клиентами?
Домашнее задание
1. Проведите незапланированную проверку в своей парикмахерской, чтобы выявить, как ваши сотрудники общаются с клиентами. Сделайте выводы и исправьте ситуацию.
2. Придумайте небольшой подарок, который будет вручаться каждому новому клиенту. Помните: клиент не должен знать о подарках.
3. Соберите интересный и обучающий материал для своих клиентов и оформите это все в виде писем, как электронных, так и обычных почтовых.
4. Внедрите систему "касаний" клиента в первые месяцы его общения с вами.
5. Измените ценники, добавив в них продающий текст.
6. Введите первую бесплатную услугу и развесьте фотографии с результатами ваших работ.
7. Узнайте еще больше методов увеличения конверсии по адресу: http://salonmarketing.ru/conversion.
7. Увеличиваем частоту визитов
В этой главе мы будем работать с параметром "частота визитов". Мы поговорим о том, как сделать так, чтобы клиент приходил к вам чаще, ну или хотя бы регулярно.
Зачем вообще нужно, чтобы клиент возвращался к вам снова и снова? Можно ли жить только за счет постоянного потока новых клиентов (но ведь его еще нужно суметь создать)? Да, можно. Но только если ваша парикмахерская находится на вокзале или в аэропорту, где идет постоянный поток новых клиентов. Если это не ваш случай, то, увы, вам сложно будет без постоянных клиентов. Может быть, вы и выживете, но это будет стоить вам очень дорого. Зачем такие сложности? Можно очень сильно облегчить себе жизнь, если начать работать над увеличением числа постоянных клиентов.
Подумайте, каждый клиент – это около 30 000 руб. в год (у кого-то в месяц), или больше 100 000 руб. за несколько лет. Ровно столько вы теряете, когда не занимаетесь удержанием своих клиентов.
Существуют разные способы, которыми вы можете стимулировать своих клиентов приходить к вам снова и снова. Условно их можно разделить на две группы – это активные и пассивные действия.
Активные приемы – это ваши действия, которые направлены на то, чтобы клиенты приходили к вам чаще (звонок, письмо, напоминание и т. д.). Вы сами инициируете контакт, сами его поддерживаете, развиваете. Одним словом, вы занимаете активную позицию и делаете первый шаг навстречу. Хорошим примером активных действий является звонок-напоминание о том, что подошел срок очередной стрижки.
Пассивные приемы – это действия, которые будут способствовать тому, чтобы клиент сам сделал первый шаг – позвонил, записался на стрижку. В этом случае вы только создаете такие условия, чтобы инициатива исходила от клиента, а дальше ждете, пока клиент придет к вам. Ярким примером пассивных приемов являются различные бонусные и скидочные программы.
Очень хорошей практикой является применение обоих типов действий, их комбинирование.
Ведите базу данных клиентов
Первое, с чего нужно начинать и что является главной ценностью вашего бизнеса (помимо самого клиента), – это база данных клиентов. Важно понимать, что хорошая, качественная база клиентов – это залог успеха в бизнесе. Чем больше там будет информации о клиенте, тем лучше. Правильно работая с базой клиентов, вы сможете на десятки процентов увеличить свою прибыль. Но в первую очередь ваша база – это источник бесценной информации, который вы можете использовать в своем маркетинге.
Если у вас на данный момент нет базы, то прямо сейчас начинайте ее заполнять – вы с каждым днем теряете кучу денег. Зачем читать умные книжки, если вы все равно не делаете даже элементарных вещей, – будьте последовательными!
Итак, что же должна включать в себя база данных клиентов? Самый лучший ответ – всю информацию о клиенте. И чем больше подробностей, тем лучше. Обычно база данных содержит:
– контактные данные клиента;
– история всех посещений и услуг (чем пользовался, чем нет);
– откуда клиент узнал о вас;
– интересы клиента;
– психологические особенности и т. д.
Сегментация базы клиентов. Если вы прямо сейчас проанализируете свою базу, то сможете выделить несколько групп клиентов:
-. "А" – 1–2% очень часто к вам приходят, оставляют очень много денег. Это ваши самые лучшие клиенты. Они, как правило, с вами уже давно и являются вашими преданными клиентами. Они уже привыкли к вам, и деньги для них в большинстве случаев не проблема. Поэтому именно они остаются, когда происходит повышение цен. Сюда входят те клиенты, которым важен индивидуальный подход, и они готовы за него платить;
-. "Б". – просто хорошие клиенты, которые приносят достаточную прибыль. Они составляют костяк ваших хороших клиентов. Их около 20%. Они не такие денежные, как группа "А", но приносят вам деньги за счет своего количества;
-. "В" – середнячки. Это основная масса ваших клиентов – их около 60%. Они особо ничем не отличаются, и их привлекают различные бонусы и интересные предложения. Потенциально часть этой группы может перейти в группу "Б". Это хорошая группа, и с ней нужно активно работать, чтобы получать еще больше денег;
-. "Г" – клиенты, которые редко появляются. Приходят от раза к разу. С ними можно активно работать, чтобы мотивировать их приходить к вам чаще;
-. "Д" – клиенты, от которых надо избавляться. Они занимают больше времени, чем приносят денег. Составляют около 10% от всех групп. Выбирают услуги по цене и при первой же возможности уйдут от вас в другую парикмахерскую.
Не поленитесь и проведите такой анализ. Я уверяю, вы будете поражены результатами. Мы уже говорили о Правиле Парето, по которому 80% прибыли приносит 20% клиентов. После анализа своей базы вы сможете в этом убедиться. Прямо сейчас отложите книгу и проведите анализ. А потом продолжим разговор.
Важные моменты. Вы должны знать, откуда пришел каждый клиент, т. е. знать источник информации о вас – реклама в газете, Интернете, проходил мимо, рассказали.
Для чего это нужно? Когда вы посмотрите в свою базу, то заметите, что в каждой группе клиентов будут указаны свои источники информации. Например, клиенты из группы "Д" чаще всего отвечают, что увидели ваше заведение, проходя мимо, а клиенты группы "А" узнали о вас через знакомых. Что это вам дает? Вы знаете, какой канал работает, а какой нет, какие клиенты приходят. И дальше вы сможете принимать решения о том, куда вкладывать свои деньги, в какой канал привлечения клиентов. Например, если вам нужны "качественные" клиенты, то вы будете больше работать над тем, чтобы о вас говорили, т. е. чтобы заработало "сарафанное радио".
Далее, когда вы ведете историю заказов клиента, то тем самым вы определяете его покупательские предпочтения, чтобы в следующий раз предложить ему нечто похожее. Если клиент согласился на более дорогую услугу, то можно сделать об этом пометку. А в следующий раз предлагать таким клиентам свою новую услугу или делать предложение в первую очередь – именно они отреагируют на нее лучше всего.
Особенности ведения базы данных клиентов.
Существует множество различных программ для ведения базы данных клиентов, но они рассчитаны на большие салоны красоты и даже сетевые предприятия. Для маленьких парикмахерских это не совсем разумный выбор. Хотя если средства позволяют, то почему бы и нет? Если уметь пользоваться программой, то она существенно облегчает жизнь.
Вести базу данных клиентов можно в отдельном файле Excel. Этого будет вполне достаточно, чтобы вносить туда необходимые данные.
Самое главное – систематически работать с базой. Если у вас нет времени для этого, то наймите человека, к примеру студента, который за 8000 в месяц будет вбивать вам туда все необходимые данные. Вы получите от этого гораздо больше прибыли, чем если просто забудете о нашем разговоре и не начнете вести качественную базу клиентов, постоянно работая с ней.
Контактируйте со своими клиентами
Можно ли сделать так, чтобы клиенты приходили к вам чаще? Можно, если, к примеру, стричь их так, чтобы они были вынуждены возвращаться (шутка!). А если серьезно, то для увеличения частоты посещений нужно постоянно напоминать о себе, контактировать с клиентами.
У каждой нормальной парикмахерской с течением времени появляется внушительная база клиентов. И это не просто разрозненный набор данных о каждом из них. Практика показывает, что если вы не контактируете со своими клиентами в течение одного месяца, то теряете около 10% прибыли, если вы не контактируете с ними в течение года, то теряете все 100% потенциальной прибыли.
Почему так происходит? Все мы люди, и у каждого есть важные дела, за которыми мы забываем о многом, у ваших клиентов тоже. Когда клиент вспомнит о вас? Когда перед ним встанет проблема, а до тех пор у него есть более важные дела, чем думать о вас.
Почему же нужно напоминать о себе? Например, возьмем обычную мужскую стрижку. Если не напоминать мужчине о том, что ему уже пора стричься, то он будет приходить в среднем один раз в полтора-два месяца (и то потому, что жена ему надоела своими нравоучениями). А если вы напомните ему о себе и о том, что подошло время очередной стрижки, чтобы выглядеть, как всегда, на все 100%, то он может приходить к вам и раз в месяц, и чаще. Чем больше клиент приходит к вам, тем больше денег он у вас оставляет, тем больше его ценность. Так что приводить клиентов как можно чаще к себе в салон – очень выгодное мероприятие.
Итак, вернемся к контактированию с клиентами из вашей базы данных. Давайте разберем все по порядку с самого начала.
Как правило, контактировать с клиентами нужно не реже раза в месяц. Во-первых, должен быть повод для контакта – нельзя просто так звонить клиенту или посылать письма. Контакты без поводов, как и реклама, со временем будут сильно раздражать. Поводы могут быть разные:
1) внутренние:
– годовщина парикмахерской;
– день рождения управляющего (владельца);
– специальные сезонные акции;
2) внешние:
– день рождения клиента;
– государственные праздники (8 марта, 23 февраля).
Во-вторых, нужно контактировать с клиентами так, чтобы они оставались довольными. Для этого:
1) обучайте клиентов:
– сообщайте полезную информацию (по стрижкам, уходу за собой, макияжу и т. д.);
– если вам известен круг интересов ваших клиентов, то пишите об этом. Вообще, чем больше вы знаете о своих клиентах, тем проще вам с ними контактировать (например, вы знаете, что большинство ваших клиенток увлекаются вышиванием, – напишите им о новых коллекциях и способах вышивания);
2) развлекайте клиентов:
– сообщайте о последних новостях из мира моды;
– сообщайте им любые интересные факты.
В-третьих, выберите оптимальный способ контакта. Это может быть:
– электронная рассылка;
– рассылка по почте – лист формата A4;
– телемаркетинг – звонки по телефону.
Рассылка – это идеальный способ удержания клиента, поддержания контакта с ним и хороший способ возврата старых клиентов. К примеру, вы собираетесь использовать рассылку по почте, как по электронной, так и по обычной. В этом случае вы должны добиться того, чтобы клиент получил полезную информацию, и вы должны что-то продать ему.
Как это совместить в одном письме? Очень просто: основную часть письма занимает полезная или обучающая информация, а в конце письма вы вставляете продающий текст или отрезной купон.
Верните клиентов, которые давно не были у вас
Если проанализировать вашу базу клиентов, то обнаружится, что многие клиенты не ходят к вам уже несколько месяцев, полгода, год, а то и больше. Для вас это потерянные деньги, если вы ничего с ними не делаете, а позволяете им и дальше обходить вашу парикмахерскую стороной.
Но что можно сделать с теми клиентами, которые не приходят очень давно? Напомните им о себе.
Позвоните своим клиентам. Даже простой звонок от вас будет очень приятен клиенту, поверьте. Сколько раз я слышал от своих клиентов, что после их звонка люди были так счастливы, что о них заботятся, им звонят, их не забыли. Простой звонок, а результат потрясающий.
Вы можете звонить клиенту как другу, если это позволяет ситуация, а можете использовать предлагаемый ниже план.
1. Первым делом поинтересуйтесь делами своего клиента и узнайте, все ли в порядке, нет ли причин, которые мешали ему заходить к вам последнее время. Если есть причины, то с ними потом можно будет поработать и решить, чтобы больше не терять клиентов.
2. После этого вам нужно назвать причину своего звонка. Если особых причин (типа переезда или смены расписания) нет, то можете сказать, что ваша парикмахерская запустила новое предложение или акцию, ввела новую систему скидок или проводит мастер-класс по прическам. Причина может быть любой, но желательно, чтобы она все-таки была.
3. Затем пригласите клиента к себе (поводом может стать то, о чем вы рассказали клиенту ранее, объясняя причину своего звонка) и объясните, почему ему стоит прийти к вам в самое ближайшее время. Как вариант: у вас действует скидка только ограниченное время, осталась всего пара флаконов очень хорошего шампуня, вы сейчас проводите неделю африканских причесок и т. д.
Напишите письмо своим клиентам. Например, анализируя свою базу, вы обнаруживаете группу клиентов, которые не заходили к вам больше трех месяцев. Что можно посоветовать?
Отправьте им "серию" из двух писем через десять дней каждое. В первом письме расскажите о вашем предложении (новая акция, специальные цены, бонусы, скидки – что угодно) и вложите туда подарочный сертификат с ограничением срока действия, например на 100 руб. (чтобы у клиента была мотивация к действию). Если клиент не ответил на первое письмо, то в своем втором письме вы можете выразить свое сожаление по поводу молчания клиента, напомнить о предложении, а также о том, что срок действия сертификата скоро заканчивается. Не забудьте добавить, что вы с нетерпением ждете его в своей парикмахерской.
Практика показывает, что после таких рассылок около 25% потерянных клиентов возвращаются.
Вводите и продавайте специальные карты
Самая лучшая стратегия для удержания клиентов – это введение специальной карты. Как это сделать?
Первый этап: выбираете все услуги, на которых вы мало зарабатываете и которые вам не жалко отдать бесплатно. Еще лучше, если они регулярные, т. е. если ими можно пользоваться круглый год. Это услуги, которые заманивают, привлекают клиента к вам в парикмахерскую, но также они могут служить для его удержания. Например, в экономе – это дешевые стрижки, а в многопрофильной парикмахерской – массаж лица.
Второй этап: формируете выгодное предложение на основе выбранных услуг. Если обычно стрижка у вас стоит 300 руб., то можно сделать предложение – четыре стрижки за 1000 руб. Экономия в 200 руб. очевидна и легко считается, что очень важно. Также в предложение можно добавить дополнительные бонусы: обычно макияж у вас стоит 100 руб., по предложению – бесплатно.
Основной смысл в том, что стоимость всех услуг по отдельности должна быть выше стоимости вашего предложения. Чтобы клиент видел, что получает гораздо больше за меньшие деньги, – экономия для него должна быть очевидна.
При этом важно, чтобы математика была простой. Клиент должен сразу видеть преимущества вашего предложения – сколько он сможет сэкономить. Чем выгоднее будет ваше предложение, тем выше будут продажи.
Важный момент, который нужно учитывать при формировании предложения, – это его цена.
Во-первых, цена должна быть, как мы уже говорили, привлекательной – клиент сразу видит свою выгоду. При этом ее всегда можно немного поднять. Помните, мы говорили о ценах в гипермаркетах, о том, что они похожи, – 290, 770, 3990. Посмотрите на свои ценники: если у вас услуга или предложение стоят 730 руб., то попробуйте поднять цену до 790. Клиент может даже не заметить, потому что он обращает внимание только на первые цифры, а что там дальше – не важно. Для вас же это будет существенным увеличением прибыли.
Во-вторых, выгода от предложения не должна быть слишком большой. Когда клиент видит очень большую экономию, то у него срабатывает обратный эффект – что-то тут не так. Поэтому с увеличением экономии, которую вы даете клиенту, могут падать привлекательность и продажи вашего предложения.
Единственный вариант – тестировать разные подходы на практике. Только реальное тестирование сможет показать вам, какая цена самая лучшая и на что охотнее всего реагируют ваши клиенты. Поставьте одну цену, посмотрите на результат в продажах. Чуть измените цену, снова измерьте результат. Не понравилось, опять меняйте, если все отлично, то так и оставляйте.
Третий этап: делаете карточку с предложением, которое вы определили на втором этапе. Карточки могут быть разных форматов, к примеру:
– картонная, с таблицей на обратной стороне и местом для штампов-отметок об использовании услуги;
– с отрывными купонами;
– пластиковая карта.
Четвертый этап (не обязательный): придумайте название для своей карты. Люди охотно запоминают названия различных услуг или пакетов услуг. Как показала практика, если у пакета услуг появляется название, то его продажи существенно возрастают. Ничто вам не мешает поднять продажи вашей карты, просто придумав для нее звучное название.
Пятый этап (не обязательный): введите несколько уровней специальных карт. Когда у клиента есть выбор между несколькими вариантами, то для него это психологически более приятно. К тому же перед ним не стоит выбор купить или нет, а он принимает решение, какую именно карту купить, – для вас преимущество на лицо. Можно ввести стандартную и VIP-карты. При этом важно показывать преимущества VIP, чтобы все клиенты стремились получить именно ее.
Шестой этап: вы должны представить карту своим клиентам, а попросту говоря, прорекламировать ее. Вообще, все, что вы делаете, необходимо продавать в широком смысле этого слова. Мало сделать что-то хорошее и выгодное, более важно – продать это. Если нет продаж, то и нет смысла в продукте, потому что им никто не сможет воспользоваться, даже если бы очень захотел. А причина одна – клиент просто не знает о нем. Мало один раз сказать клиенту об этом – чем больше, тем лучше. Это закон рекламы и продаж – эффективно работают только многократные попытки.
Как можно рассказать о карте клиентам: