Психологическое восприятие цены парикмахерских услуг
Психологи, изучающие процессы покупки парикмахерских услуг, накопили некоторую информацию о феномене поведения клиентов, связанного с рациональной оценкой (на уровне здравого смысла и подсознания) соотношения цены и качества услуг.
В общем смысле связь цены и качества услуги – это концепция, согласно которой клиенты часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – низкое качество услуги. Особенно характерно подобное восприятие для клиентов салонов-люкс. Для обычных парикмахерских такое мнение клиентов не характерно. Иногда у клиентов парикмахерских невысокого ценового уровня даже лидирует умозаключение: "Дешево – значит хорошо".
Тем не менее среднестатистический клиент парикмахерского салона, пытаясь связать стоимость услуги с ее потребительской ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор качества услуги.
Однако при оценке услуги клиент подчас не учитывает следующие обстоятельства.
• Он не знаком с парикмахерской услугой или имеет о ней поверхностное представление.
• Оцениваемая им услуга невозможна для самостоятельного (домашнего) выполнения.
• Выбирая более дешевую парикмахерскую услугу, он рискует неудачной стрижкой (окрашиванием, химической завивкой) испортить на какой-то период свою внешность.
Эти субъективные обстоятельства необходимо учитывать салону при установлении цен на парикмахерские услуги.
Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает установление таких цен, которые бы устроили и салон, и клиентов. Причем следует учесть, что завышенная цена на одни услуги (если это позволяет рынок) может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги. В этом и заключается гибкость цен.
Теперь, когда вам известен подход к формированию цен на парикмахерские услуги, нужно разобраться в том, как привлечь внимание клиентов и побудить их пользоваться этими услугами.
Реклама в системе маркетинга
Нужна ли реклама для салона?
Таким вопросом задаются многие владельцы. С одной стороны, с помощью рекламы хочется привлечь как можно больше клиентов, приток которых обеспечит рост прибыли. А с другой стороны, постоянно присутствует опасение потратить деньги впустую. Давайте попробуем разобраться, в каких ситуациях парикмахерским салонам нужна реклама и как ее лучше организовать.
При создании нового салона стоит задача информировать потенциальных клиентов о своем появлении на рынке. Реклама на этом этапе жизненно необходима, поэтому целесообразно организовать даже целую рекламную кампанию, использовав ряд мероприятий.
Салон может применить рекламу и в других случаях, например при падении спроса на какие-то виды услуг, при расширении ассортимента услуг, при освоении новых форм обслуживания.
Иногда рекламная кампания необходима в связи с появлением новых конкурентов, деятельность которых ведет к сокращению количества клиентов вашего салона. В этом случае целью рекламной кампании должен стать показ преимуществ вашего салона перед конкурентами.
Сезонные колебания уровня спроса на услуги в течение года также требуют дополнительных рекламных вложений с целью стимулирования клиентов.
В общем, у любого салона в зависимости от жизненной ситуации могут возникнуть самые разные причины для привлечения рекламы.
Место рекламы при продвижении парикмахерских услуг
В маркетинге существует комплекс различных направлений деятельности, нацеленных на продвижение услуги.
Продвижение – это комплекс мероприятий по эффективной продаже услуг клиентам.
В этот комплекс мероприятий входят:
• стимулирование продажи услуг (акции по продвижению услуг);
• связи с общественностью;
• рекламная кампания.
При организации деятельности салона грамотное использование составляющих данного комплекса позволяет достигнуть максимального эффекта в получении прибыли и удовлетворении потребностей клиентов. Рассмотрим, в чем заключаются принципиальные отличия других мероприятий от собственно рекламной кампании.
Стимулирование продажи услуг
Целью этого вида продвижения является увеличение спроса клиентов на услуги. Мероприятия, стимулирующие приобретение большего количества услуг, в конечном счете позволят вашему салону выделиться среди конкурентов. Для стимулирования продажи услуг можно организовать следующие мероприятия и провести их как рекламные акции:
• сезонное снижение цен;
• абонементное обслуживание;
• оказание нескольких видов услуг в комплексе по сниженным ценам;
• бесплатные дополнительные услуги (например, предоставление информации о новых видах услуг или средствах по уходу за волосами, корректировка имиджа и т. п.).
Этому виду продвижения как основному при работе с клиентами салонов будет уделено самое пристальное внимание во второй части раздела.
Связи с общественностью
Паблик рилейшнз (англ. Public Relations) – это планируемые мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Связи с общественностью обеспечивают известность и благоприятный имидж салону в обслуживаемом районе и на рынке парикмахерских услуг.
Благоприятный имидж салон может сформировать в результате не только оказания услуг высокого качества, но и распространения информации, не направленной непосредственно на рекламу услуг.
Такого рода материалы воспринимаются потенциальными клиентами и партнерами как более достоверные.
Связи с общественностью помогают создать или изменить определенное отношение к салону со стороны целевых аудиторий – клиентов, средств массовой информации (СМИ), партнеров, местных органов управления т. п. Распространено мнение, что эффекта от связей с общественностью могут достичь только крупные салоны. Однако парикмахерские тоже могут использовать некоторые возможности. Например, принять участие в конкурсах парикмахерского искусства, опубликовать в СМИ материалы о своих услугах, подготовленные руководством, клиентами фирмы или независимыми журналистами.
Конкурсы очень важны для парикмахеров, так как являются прекрасной возможностью повышения их квалификации. Они также поднимают авторитет салона в глазах клиентов. Хочется отметить, что участие в шоу-программах или показах мод также усиливает позиции салона. СМИ обычно с удовольствием освещают все эти события.
Для парикмахеров участие в творческой жизни есть продвижение вперед, возможность реализовать в прическах свои самые смелые идеи. Если парикмахерский салон дает своим мастерам шанс не только стоять у кресла, обслуживая клиентов, но и заниматься творчеством, то парикмахеры чувствуют себя настоящими художниками. В таких салонах наиболее силен командный дух, из таких салонов мастера крайне редко увольняются.
Любое неординарное событие или мероприятие, которое проводит парикмахерский салон или в котором он участвует, останется всего лишь внутренней информацией салона, пока не будет известным путем освещено в прессе, на радио, ТВ и т. д. Поэтому нужно заботиться о налаживании связей со СМИ, оказывать им посильную помощь (например, давать консультации по парикмахерскому искусству для написания статей, предоставлять фотоработы для оформления публикаций).
Рекламная кампания
Широко распространенная фраза "Реклама – двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает свою основную маркетинговую функцию:
• передачу информации об оказываемых услугах;
• знакомство с ними потенциальных клиентов;
• убеждение их в необходимости потребления предлагаемых услуг.
Под словом "реклама" в самой широкой трактовке мы понимает целенаправленную информацию, призванную помочь парикмахерскому салону с большей выгодой реализовать свои услуги, а клиенту – с пользой приобрести их. Цель такого информационного сообщения – оповестить потенциального клиента о том, что вы можете удовлетворить его нужды, решить его проблемы или предложить нечто выгодное для него.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.
Детальное и поэтапное описание этих мероприятий называется планом рекламной кампании. Такой план, как правило, включает следующие задачи:
• установить цель этого мероприятия;
• выявить целевой рынок (потенциальных клиентов);
• определить проблемы, побуждающие провести рекламную кампанию;
• определить затраты на ее проведение;
• выяснить, какую информацию нужно донести до потенциальных клиентов;
• определить, какие средства связи с потенциальными или существующими клиентами можно использовать;
• выбрать наиболее эффективную рекламу; оценить (и продолжать регулярно оценивать) эффективность проводимой рекламной кампании;
• организовать рекламную деятельность салона.
ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Первоначальным этапом разработки рекламной кампании является определение цели ее проведения. Она формируется при выявлении настоящих проблем и задач, стоящих перед салоном. Говоря о цели рекламной кампании, необходимо помнить об анализе деятельности салона и изучении окружающего его рынка. На этом этапе проводится исследование статистических данных о спросе на услуги за определенный период, анализируются новинки парикмахерского рынка, новые технологии и др. Также следует обратить внимание на стратегические действия существующих и вновь появившихся салонов-конкурентов.
Цель кампании может сформулировать специалист по маркетингу или рекламе (если он имеется в штате), экономист. Обычно определением цели и постановкой задач рекламной кампании занимается директор парикмахерского салона, так как иметь в своем штате специалиста по рекламе слишком дорого, если речь не идет о крупной сети салонов.
Приведем некоторые из возможных целей:
• информирование потенциальных клиентов об открытии нового салона и предлагаемых услугах;
• стимулирование спроса, привлечение дополнительного количества клиентов в случае падения уровня спроса на конкретные виды услуг (например, снижение количества клиентов);
• расширение предлагаемого ассортимента услуг (организация новых для данной парикмахерской услуг, например маникюра, педикюра или косметологии; цель – информировать клиентов об этом);
• введение услуг, требующих применения новейших технологий или материалов (например, новые способы химической завивки, препараты для лечения волос и т. п.; цель – разъяснить клиентам преимущества новых способов и средств);
• освоение новых форм обслуживания клиентов (например, выезд мастера к клиенту на дом, предварительная запись клиентов и т. п.; цель – информировать клиента о получаемой им выгоде при пользовании новыми формами обслуживания);
• появление новых конкурентов, деятельность которых ведет к сокращению количества клиентов (разъяснение в рекламе преимуществ вашего салона; цель – сохранить своих клиентов);
• стимулирование спроса на услуги в случаях проявления сезонного спада (например, дополнительные рекламные вложения в осенне-зимний период; цель – сохранить своих клиентов);
• совершенствование или изменение имиджа салона (например, разработка единого стиля в интерьере салона; цель – добиться позитивных ассоциаций у клиентов при упоминании о салоне).
Можно одновременно проводить несколько рекламных кампаний, каждая из которых будет ориентирована на свою определенную цель. Напомним лишь, что цели рекламных мероприятий должны быть неразрывно связаны с общей стратегией маркетинга вашего салона и существующей конъюнктурой рынка.
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ
Итак, рекламные цели определены. Теперь необходимо приступить к утверждению расходной части бюджета. Сколько необходимо затратить на рекламу? Этот вопрос постоянно преследует рекламодателей. Как распределить выделенные рекламные средства на тот или иной вид рекламы в рамках предлагаемого ассортимента? Ответить на эти вопросы поможет план рекламных мероприятий, разработанный с учетом всех планируемых затрат.
Цель рекламы вашего салона – стимулировать спрос на услуги. Но, стремясь достичь ее, надо затратить ровно столько средств, сколько необходимо и возможно. Как же определить оптимальный рекламный бюджет?
Расходы на рекламу часто относят к текущим затратам. В действительности же они являются скорее инвестиционными, направленными на создание не материальной, а чрезвычайно значимой ценности – имиджа салона. Особенно остро вопрос инвестиций в рекламу стоит на этапе открытия нового парикмахерского салона. Некоторые специалисты по маркетингу относят такие затраты к капитальным затратам, а рекламные затраты уже существующего салона – к текущим затратам.
Составляя бюджет рекламной кампании, советуем обратить внимание на следующие факторы:
• уровень вашего парикмахерского салона, его категория: салон-люкс, салон-парикмахерская, парикмахерская;
• ваш планируемый доход;
• желаемый процент прибыли;
• возможные финансовые средства для рекламы, имеющиеся у вас;
• месторасположение салона;
• ваши потенциальные клиенты;
• специфика ваших услуг, их конкурентоспособность и плотность конкурентной среды;
• этап жизненного цикла вашего салона (реклама известного салона необходима для поддержания уровня продажи его услуг, расходы на ее проведение не так велики. Но чтобы познакомить клиентов с новым салоном и получить признание, потребуется затратить гораздо больше средств);
• предполагаемую эффективность тех или рекламных мероприятий.
Специалистами в области маркетинга разработан целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы. Одна из первых моделей была предложена экономистами М. Вайделем и Г. Вольфом. Подробно изучить такие модели можно в дополнительной литературе; каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Основываясь на них, вам предстоит самостоятельно разработать свой рекламный бюджет. При проведении регулярных исследований ваши рекламные расходы будут близки к оптимальным.
Определяя затраты на проведение рекламной кампании, можно разделить все рекламные мероприятия на обязательные и желательные. Оценив обязательные и желательные затраты, необходимо выяснить, какие из желательных доступны для вашего салона, какие из них наиболее эффективны. Если рекламный бюджет окажется слишком маленьким, то парикмахерский салон может отстать от конкурентов, а если это новый салон, ему, возможно, дольше других придется "становиться на ноги".
ИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Подходы к классификации рекламы могут быть самыми разнообразными. Реклама может различаться по целям, по способу и характеру воздействия, по средствам связи с клиентами и т. д.
Если говорить об информации, содержащейся в рекламных сообщениях о парикмахерских услугах, то прежде всего она должна быть правдивой. Поскольку парикмахерские услуги в отличие от товара не осязаемы, а людям в большинстве своем свойственно крайне щепетильное отношение к собственной внешности, то в информации необходимо говорить об адекватности предлагаемых услуг.
Кроме того, информация, содержащаяся в рекламных сообщениях, должна быть разработана с учетом ожиданий клиентов.
По характеру воздействия реклама может быть:
• информирующая (знакомит клиентов с новинками, излагает доводы в их пользу);
• конкурентоспособная (содержит информацию о преимуществах оказываемых услуг по сравнению с конкурентами);
• сравнительная (сравнивает услуги нескольких салонов одного класса по одной или нескольким характеристикам);
• стимулирующая (привлекает клиентов дополнительными предложениями – бесплатными услугами по диагностированию или консультированию);
• имидж-реклама (формулирует представление о престиже салона, качестве предлагаемых услуг, оказывает эмоционально-психологическое воздействие на клиентов, способствует созданию положительного отношения к салону).
Исходя из поставленных целей, определения целевого рынка и разработанного бюджета, можно решить, какой вид рекламы наиболее подойдет для вашего салона. В таблице 19 даны примеры рекламных сообщений в зависимости от вида рекламы.
Таблица 19. Сообщения в различных видах рекламы