Салоны обычно используют разные виды рекламы в зависимости от поставленных целей, перечня оказываемых услуг, престижного уровня. На выбор вида рекламы оказывает влияние и множество других факторов. Поэтому следует провести анализ и определить целесообразность их использования на каждом из этапов рекламной кампании для отдельных услуг и салона в целом. Например, при организации нового салона можно использовать конкурентоспособную рекламу в местной прессе, в которой достаточно подробно описать достоинства нового предприятия. В дальнейшем этому салону можно использовать различные виды рекламы, в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке парикмахерских услуг.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Средства распространения рекламной информации – это каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Остановимся на некоторых из средств распространения рекламы, которые могут применять парикмахерские салоны, выполняя целевую задачу – донести нужную информацию до клиентов.
Наружная реклама является одним из эффективных видов рекламирования услуг парикмахерских. Она включает:
• вывески, расположенные над или перед входом в салон, которые одновременно являются и элементом рекламы, и атрибутом фирмы, принадлежностью ее имиджа. Необходимые требования к оформлению вывески – соответствие стилю парикмахерской и гармоничное сочетание с окружающей средой. Некачественно выполненная вывеска указывает на отсутствие средств и продуманного фирменного стиля. На фасадной вывеске должен быть текст, раскрывающий профиль парикмахерской и ее собственное наименование. Предпочтительно изготовление световой вывески, способной привлечь внимание в любое время суток;
• оформление фасада, который должен соответствовать общему стилю салона, создавать благоприятное настроение у клиентов. Специально оформленные витрины (при наличии витринных окон) могут также служить средством рекламы;
• указатели формата "сити", светящиеся короба (обычно укрепленные на здании) с указанием расположения салона, его названия и используемых парикмахерских продуктов;
• баннеры, расположенные в непосредственной близости от здания салона (например, растяжки, извещающие об открытии нового салона). Использование больших рекламных щитов является очень дорогим удовольствием, которое могут позволить себе лишь крупные салоны. Часто это вынужденная мера, обусловленная неудобным расположением салона (во дворах домов, в замкнутых жилых массивах). В таких случаях установленные на автомагистралях рекламные щиты выполняют функцию указателей.
Полиграфическая реклама – привычный способ рекламирования парикмахерских услуг. Представляет собой рекламные материалы, чаще всего выполненные в следующих формах:
• визитная карточка салона с изображением фирменной символики (названия, логотипа, адреса, телефона и т. п.); ее разработке следует уделить особенно пристальное внимание;
• календарь; выпуск карманных календарей представляется эффективным и относительно недорогим рекламным материалом. Благодаря эффектному дизайну он может в течение года трудиться на ваш салон. Изготовление прочих рекламных материалов, таких как настенные календари, буклеты, проспекты, каталоги, доступно лишь крупным салонам;
• листовка; это малоформатное, относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов) обычно используется для прямой почтовой рекламы. Листовка должна быть яркой, привлекающей внимание.
Почтовая реклама – рекламные материалы, пересылаемые непосредственно потенциальным клиентам. Этот канал может использовать вновь открытый салон, охватив рассылкой потенциальных клиентов обслуживаемого района.
Основная проблема в применении подобной рекламы – определение адресных списков. Список адресов получателей в основном зависит от места расположения салона. Если, например, это спальный район, отдельно стоящий жилой массив, то на начальном этапе лучше всего работает безадресная рассылка. В центрах деловой активности городов можно делать рассылку по адресам коммерческих предприятий и организаций.
Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризированных банков данных на фирмах. Некоторые салоны ведут картотеку, собирая данные о своих клиентах.
Затраты на рассылку информации по почте зависят от объема почтовых отправлений и стоимости разработки рекламы, печати, подбора рекламных материалов и сортировки по конвертам. Однако, благодаря постоянному анализу реакции потенциальных потребителей, почтовые отправления могут осуществляться избирательно, что приводит к снижению расходов.
Как один из вариантов, некоторые салоны практикуют праздничную рассылку с поздравлениями (Новый год, Рождество), анонсируя специальное предложение (например, скидку на обслуживание и подарок).
Реклама в СМИ включает:
• рекламу в печатных изданиях: центральных и местных газетах, журналах (дамских, для мужчин), рассчитанных на широкий круг читателей. В этих источниках можно публиковать рекламные материалы самого различного содержания. Можно в модульном объявлении пообещать гарантированную скидку на услуги в вашем салоне. А можно печатать статьи, вести специальные рубрики с помощью мастеров вашего салона. Такой рекламой вы добьетесь значительного отклика клиентов;
• телевизионную рекламу; имея дело с постоянным дефицитом денежных средств, которые нужно выделять на проведение рекламных кампаний, вы столкнетесь с дороговизной производства и размещения рекламных видеоклипов. Поэтому, говоря о телевизионной рекламе, мы рекомендуем подумать о спонсорском участии в телевизионных передачах. Как один из вариантов, спонсорство может заключаться в создании мастерами вашего салона макияжа и причесок ведущим передачи. Можно также рекомендовать участие мастеров вашего салона в специальных "дамских" программах типа "Секреты красоты";
• радиорекламу: радиосюжеты рекламного содержания для эфирной трансляции. Следует учитывать изобилие существующих радиостанций, которые рассеивают внимание клиента, и потому реклама на радио может быть малоэффективной. Но если в вашем городе не слишком много популярных радиостанций, радиореклама может принести хорошие плоды;
• рекламу в Интернете; возможно использование следующих форм: 1) веб-сервер, который является непосредственным каналом распространения постоянно обновляемой рекламной информации о салоне и его услугах; 2) баннеры, рекламные заставки, расположенные на различных веб-страницах и имеющие гиперссылки на персональный web-сервер; 3) e-mail (адрес электронной почты), который можно использовать для передачи рекламной информации по конкретным адресам. Интернет представляет собой эффективный способ распространения рекламной информации. К сожалению, пока парикмахерские салоны не очень широко используют этот способ рекламы.
Устная реклама – это реклама при непосредственном общении или по телефону с потенциальным клиентом. Устную рекламу могут осуществлять работники салона (администратор, мастер). Она является одним из наиболее трудных, но и эффективных видов рекламы, поскольку при общении с клиентом особую роль играют личное обаяние, умение вести диалог, знание рекламируемых услуг и товаров. Особое внимание этим аспектам будет уделено в следующем разделе.
Реклама "из уст в уста" – процесс передачи рекламной информации от клиента к клиенту. Он имеет место в тех случаях, когда клиент, получив абсолютное удовлетворение от обслуживания, вновь приходит в салон и к тому же в кругу своих знакомых высказывает положительные отзывы о его работе.
Имидж-реклама. Обращаться в один и тот же салон снова и снова и рекомендовать его своим знакомым и друзьям заставляет клиентов привлекательный имидж салона. Его составляющими являются:
• степень новизны технологических процессов;
• прогрессивность используемого оборудования;
• качество применяемых средств;
• уровень квалификации персонала;
• вежливое обслуживание клиентов;
• изысканность оформления помещения;
• фирменный стиль;
• информационность рекламных сообщений.
Все лучшие стороны салона служат ему имидж-рекламой, основная задача которой не только создать благоприятное впечатление о салоне и оказываемых им услугах, но и закрепить это в сознании широкого круга людей.
В этом отношении имидж-реклама тесно соприкасается с паблисити (связи с общественностью), с тем независимым мнением, которое создается о салоне и его работе во внешней среде.
Хочется подчеркнуть значение фирменного стиля, который является одним из важнейших элементов имиджа салона и, следовательно, имидж-рекламой. В понятие "фирменный стиль" входят фирменная символика (логотип), фирменная одежда, фирменные аксессуары и т. п. Фирменный стиль позволяет проводить рекламную кампанию в едином направлении, воспринимается как своего рода гарантия качества услуг и потому повышает эффективность рекламы.
Какие же из перечисленных видов рекламы наиболее часто применяются в практике парикмахерских салонов и приносят наибольший эффект? Вот список видов рекламы в порядке убывания частоты использования:
• наружная реклама (вывески, витрины);
• устная реклама;
• имидж-реклама;
• почтовая рассылка (на местном рынке обслуживания);
• печатная реклама (визитки, буклеты и т. п.);
• в газетах и журналах (местного характера);
• радиореклама (местные каналы);
• интернет-реклама.
При проведении рекламных мероприятий работники салонов постоянно сталкиваются с вопросами: какое рекламное средство более эффективно для салона на данном этапе? как его определить? что необходимо учесть в выборе формы размещения рекламы?
Эффективность рекламных средств определяется:
• изучением целевой аудитории, тех мотивов, благодаря которым клиенты принимают решение о приобретении услуги парикмахерской;
• исследованием средств массовой информации, которые наиболее популярны среди потенциальных клиентов (журналы о моде, красоте, здоровье);
• выяснением, при какой частоте подачи рекламы будет достигнут максимальный эффект по восприятию рекламного сообщения.
Если ваш выбор падет на рекламу в прессе, то рекомендуем составить перечень периодических изданий, которые по своему содержанию могут попасть в руки предполагаемому клиенту. Далее надо собрать о каждом из изданий необходимые сведения: о периодичности, тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (обложка, страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.
Салоны в большинстве случаев комбинируют различные рекламные средства для достижения наибольшего эффекта.
Если ваш салон только еще планирует разместить рекламу, то к следующему разу целесообразно определить отношение целевых потребителей к вашей рекламе в целом, а также к отдельным рекламным носителям.
ПЕРЕМЕННЫЕ ФАКТОРЫВ ГРАФИКЕ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Для парикмахерских салонов очень важны, но редко исследуются такие переменные факторы, как выбор времени, частота и последовательность подачи рекламных сообщений. А ведь на поведение клиентов и на уровень их спроса влияют и время года, и неделя месяца, и день недели, и даже час суток. Реклама услуг в этом отличается от рекламы товаров. Когда известно, в какой сезон и какой товар пользуется массовым покупательским спросом, то и реклама срабатывает эффективнее в этот период.
К сезону, ко времени пикового спроса, салоны могут сделать запас препаратов, необходимых для оказания услуг.
Создать запас услуг невозможно. Их особенность как раз в том и состоит, что они имеют нематериальный характер.
Эта особенность составляет главную трудность для рекламы. Ведь она нацелена на то, чтобы выравнивать потребительский спрос, предотвращать простои мастеров и оборудования не в сезон и, наоборот, очереди из неудовлетворенных клиентов в пик сезона.
Другая трудность состоит в ответе на вопрос: что лучше – интенсивный всплеск рекламы или регулярная подача рекламных сообщений на протяжении длительного отрезка времени?
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, актуален до ее проведения (предварительный анализ) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты лишь снижают степень неопределенности, не следует надеяться, что они предскажут успех или провал кампании.
Предварительные испытания полезны для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на части целевой аудитории с привлечением рекламного материла, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.
Оценивая предстоящую рекламную кампанию, нужно стремиться проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:
• привлечение внимания (сколько человек запомнят, что они видели рекламу?);
• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем – вашим салоном?);
• доступность для понимания (улавливается ли смысл?);
• надежность (улавливается ли аргументация? может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?);
• интерес (достаточен, чтобы привести к покупке рекламируемой услуги?).
Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле над воздействием рекламы. Сотрудникам салона, ответственным за проведение рекламных мероприятий, необходимо производить их постоянную оценку с позиции коммуникативной и экономической эффективности.
Замеры коммуникативной эффективности проводят для того, чтобы определить, обеспечивает ли реклама достижение поставленных целей. Такая оценка проводится как до размещения объявления, так и после его публикации (трансляции). До размещения объявления рекламодатель может провести опрос клиентов на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости как виденного ранее.
В чем бы ни заключалась цель объявления, его прежде всего должны увидеть, прочесть или услышать. Одно объявление может заставить 80 % читателей журнала остановить свой взгляд и прочесть, тогда как другое – только 5 %.
Действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить интервал между восприятием объявления/серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение потенциального клиента в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти.
Запоминаемость рекламных объявлений всегда считается значимым показателем их эффективности.
Существует несколько методов анализа рекламных сообщений.
Согласно одному из таких методов, опрос читателей издания начинается с показа списка различных фирм. Читатели должны сказать, видели ли они в этом издании объявление о данном салоне, и при положительном ответе описать это сообщение. Только затем от читателей получают ответы на интересующие вопросы (привлекает ли вас сообщение? легко ли оно воспринимается? и т. д.).
Согласно другой методике, каждый из опрашиваемых, пролистывая какое-нибудь издание, говорит, какие сообщения он уже видел ранее. Специалисты считают этот метод не столь надежным, как предыдущий. По их мнению, нельзя проверить утверждения опрашиваемых, поскольку они могут "узнать" сообщение, которое на самом деле встречали в другом издании.
Подробное описание методов анализа рекламных сообщений можно найти в специализированных изданиях (см. в конце пособия "Список рекомендуемой литературы"). Но, к сожалению, парикмахерские салоны редко используют эти методы в своей практике. В настоящее время чаще всего применяется метод, анализирующий "отдачу" клиента. Он заключается в том, что ведется учет и анализ источников, из которых клиенты узнают о существовании интересующего их салона.
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНА
Большинство салонов, спецификой деятельности которых является оказание услуг на ограниченном местном рынке (локальность обслуживания), имеют возможность использовать формы только недорогой рекламы. Лишь немногие крупные салоны могут организовывать рекламные кампании с привлечением специализированных агентств или их консультантов.
В организации рекламной кампании возможны два варианта:
• салон берет на себя создание и распространение рекламы и других маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь опытом собственных руководителей;
• салон сотрудничает с рекламным агентством, временными творческими коллективами, отдельными консультантами и специалистами.
Возможно сочетание этих вариантов.
Автономная работа по первому варианту не всегда эффективна, так как реклама требует много времени, сил и специальных знаний.
Второй вариант требует больших затрат. К тому же трудно найти высокопрофессионального партнера, готового обеспечить полный цикл рекламных услуг за приемлемую для салона плату (вписывающуюся в рекламный бюджет).
Если салон все-таки выбрал вариант сотрудничества с профессионалами в области рекламных услуг, необходимо тщательно продумать свой выбор, предварительно проконсультироваться у тех, кто уже пользовался их услугами.
Еще раз напомним, что вне зависимости от выбора варианта организации рекламной кампании салона рекомендуется планировать ее в следующей последовательности:
• определить цели рекламной кампании;
• определить "портрет" вашего клиента;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы/пути размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план кампании;
• разработать все элементы;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной капании;
• организовать работу салона во время проведения кампании;
• подвести итоги.
В рекламе нельзя работать наобум. Рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной капании – это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы.
Для чего нужна именно эта рекламная кампания?