Я часто привожу следующую метафору. Каждый из вас наверняка занимался спортом. Ну, если вы хилый и немощный, то бабушка наверняка водила вас на уроки музыки. Вы могли воплощать в себе единство физики и лирики, занимаясь и спортом, и музыкой. Я вас уважаю. Ну а если вы были лишены как музыкальных, так и спортивных занятий, то вы наверняка в первом классе учились писать в прописи. Итак, что общего в занятиях музыкой, спортом и правописанием? И в том, и в другом, и в третьем случае вы обучаетесь определенным навыкам, большому количеству навыков, очень большому. Допустим, вы занимаетесь метанием копья. Это техничный спорт, впрочем, как и любой другой (ну разве что кроме шахмат: что там, в шахматах – переставляй себе фигурки, авось выиграешь). Когда вы приходите на тренировку по метанию копья, вам необходимо развивать силу ног: для этого существуют специальные упражнения. Вам необходимо развивать силу торса, мышцы спины, бицепсы, трицепсы – и на то есть специальные упражнения. Вам необходимо оттачивать технику броска, рука должна идти по определенной траектории, чтобы придать копью мощный импульс – для этого тоже существуют специальные упражнения. Если вы учитесь играть на гитаре, вам необходимо учиться брать аккорды одной рукой и перебирать пальцами другой рукой. Причем сначала это не может получиться одновременно. Сначала правая рука – перебираем пальцами – учимся долго, каждый день по несколько часов. Потом левая рука – ставим аккорды, это не так просто для новичка. Еще сложнее левой рукой ставить пальцы на определенных нотах. Потом начинается этап, когда нам необходимо научиться синхронизировать работу правой и левой руки. Затем мы начинаем играть гаммы – это специальное сочетание нот. И это, конечно, еще не все. Это только начало.
И вот наступает то, чего вы так долго ждали – выступление, для спортсмена – на соревнованиях, для музыканта – на концертной площадке. Что вы должны делать на соревнованиях? Вам надо метнуть копье, то есть соединить все ваши наработанные навыки в единое движение, сначала разбег, остановка, стремительный бросок… Что вы должны делать на концертной площадке? Играть мелодию, красивую мелодию, завораживающую слушателя… То есть соединить все ваши наработанные навыки в единую мелодию. Все к месту, движения пальцев правой руки соответствуют аккордам левой руки, последовательность движений соответствует задумкам автора мелодии. Но представьте себе такой вариант, безумный в своем исполнении, но показательный для нас. Вместо того чтобы метать копье, вы выходите на стадион и… показываете, как хорошо развит ваш торс, демонстрируете специальные упражнения для отработки того или иного навыка, вы приседаете, являя зрителям силу ваших ног, и… разумеется, вас дисквалифицируют, удаляют с соревнований, потому что вместо того, чтобы правильно сочетать отработанные навыки, вы показываете их поодиночке, что не имеет никакого смыла в данной ситуации. Представьте себе другой вариант, когда на концертной площадке вы, вместо того чтобы играть определенную мелодию, демонстрируете скорость движения ваших пальцев, или играете гаммы. Что происходит? Зритель не понимает, он забрасывает вас тухлыми помидорами, которые у него припасены (зритель чрезвычайно коварен). Вы сделали ту же непростительную ошибку. Все навыки игры на гитаре необходимо было слить в единую мелодию, чередовать силу навыков, а не обращать их в посмешище!!!
А теперь я вот что вам скажу – техники активного слушания [а по большому счету, и все техники продаж] – это отдельные навыки, которые нужно применять в соответствии с "мелодией продажи", с тем, как ведет себя клиент в том или ином случае. Это очень простая и очень важная мысль, которую я излагаю сейчас. Навыки продаж – не панацея, а инструмент воздействия на клиента в определенных ситуациях. Не открывайте бутылку пива молотком и не забивайте гвоздь открывалкой!!!
Я специально посвятил этому какое-то время, чтобы быть максимально ясным и понятным. А что же с правописанием. Та же история. Вспомните пропись в первом классе. Каждый урок мы рисовали там различные палочки, крючочки, загогулинки. Мы упорно трудились, упорно и оправданно. Затем мы соединяли эти крючочки в буквы. Затем мы учились писать слова, а уж потом предложения целиком. Так вот! Конкретные упражнения, в том числе по активному слушанию, это те самые крючочки продаж. А сами переговоры по продажам – это письмо. Если вы получите конверт, вскроете его и найдете там одни крючочки, вы будете недоумевать. Так не заставляйте недоумевать клиента, неправильно используя техники активного слушания. Они должны быть органично вплетены в общее письмо продаж. Но для того, чтобы уметь писать письма, начинать надо с крючочков.
Так давайте займемся крючочками.
Итак, техники активного слушания. Данные техники были описаны гуманистическими психологами в начале второй половины двадцатого века (ах, ХХ век, неужели ты уже в прошлом, добрый старый ХХ век!!!). Гуманистические психологи считали, что самое главное при контакте с человеком – это безусловное доверие тому, что говорит собеседник. "Надо, – говорили гуманистические психологи, – всецело доверять организму клиента, его внутреннему миру: если он что-то говорит, то так и есть – это его субъективная картина мира, его мир, по чьим законам он живет, его реальность, несмотря на то что данная реальность может крайне мало походить на реальности других людей". Крайнее проявление несоответствия реальностей – бред и галлюцинации шизофреника. (Но не будем больше говорить от шизофрениках – надеюсь, вы здоровы в психическом плане, а если нет – будем уповать на Бога, чтобы он избавил вас от страданий.)
Психологи гуманистического направления предлагали безусловно принимать другого человека, не навешивать на него психоаналитические ярлыки, не интерпретировать его поведения в терминах Эдипова комплекса, комплекса кастрации и прочих разных вкуснятин психологов-интеллектуалов, а быть с клиентом, быть с его внутренним миром, смотреть на его мир его глазами. Но как же это сделать? Как можно смотреть на мир глазами клиента? Для этого есть несколько путей, один из них – единый язык. Все-таки не зря Людвиг Витгенштейн говаривал: "Границы моего языка определяют границы моего мира". Красиво сказано, черт побери, а главное правильно!!! Тысячу раз правильно!!! Если вы начинаете говорить буквально словами собеседника, вы делаете один шаг в его внутренний мир, вы начинаете смотреть на мир его глазами. Ведь не зря же существуют теории, по которым проблемы России заключаются в русском языке. У американцев – insurance [от слова "уверенность"], в России – страхование [от слова "страх"]. Это один пример из тысячи, причем самый простой. А более комичный пример звучит так: "Что можно говорить о стране, в которой союз любящих людей называется "брак"".
Вернемся к гуманистическим психологам, которые предлагали говорить на языке собеседника. Но как это делать? Конечно, слушая его, активно слушая, проверяя, то ли вы услышали, что действительно хотел сказать клиент! На то и существуют техники активного слушания, за счет которых вы становитесь ближе к внутреннему миру клиента, и соответственно можете впоследствии делать предложения, соответствующие его потребностям. Но в активном слушании важен не только результат, но и сам процесс, который является отчасти результатом (сказал запутанно, но, тем не менее, верно). В процессе активного слушания, которое вы используете, клиент начинает больше доверять вам вне зависимости от того, о чем вы говорите. А мы знаем, как сложно завоевать доверие клиента. При активном слушании вы не завоевываете доверие, вы его получаете. "Получить выгоду – удача, бороться за выгоду – опасность".
А теперь о самом простом и в то же время сложном – о самих техниках активного слушания.
Что можно делать, когда ваш собеседник говорит вам что-то?
Можно с ним поспорить, но для продаж поговорка "в споре рождается истина" не подходит, это очень вредная поговорка для активных продаж. Если вы продавец – забудьте про нее. И вообще стоит отметить, что нас в нашей совковой культуре не всегда очень хорошо воспитывали (все господа в Париже). Если вы будете спорить с клиентом, то с вероятностью 99,99 % вы его потеряете.
Можно не слушать собеседника. Тогда можно и не продавать.
Можно молча вкушать слова клиента, то понимая их, то слыша не то, что вам говорят, а что услышали вы. Последнее бывает очень часто. Говорят одно, а вы понимаете совсем другое. Проводились эксперименты. Эксперименты доказали это.
Можно активно слушать, активно, я подчеркиваю это слово, то есть проявлять свою активность при слушании партнера. (Не совсем понятно? Я же говорил, что у нас у всех воспитание может хромать.)
Техники активного слушания
Выяснение
Клиент: Мне бы хотелось побольше узнать о вас.
Продавец: Позвольте у вас спросить, какая область вас больше интересует?
К: Мне не нравится этот продукт.
П: Скажите, пожалуйста, что вы имеете в виду?
К: Работа была сделана не очень хорошо.
П: Какой участок работы вы сейчас рассматриваете?
К: Ваши заявления парадоксальны!
П: Уточните, пожалуйста, что является парадоксальным для вас.
Во всех этих примерах продавец сосредоточивается на словах клиента, которые он слышит, и пытается уточнить детали или понятия, неясные ему. Действительно, подчас невозможно догадаться, что имеет в виду клиент, прося рассказать "о вас": о компании, о ее прошлом, о ее клиентах, о ее стратегическом развитии, а может быть, о вас как о профессионале? А мы так легко попадаемся на этот вопрос и, в результате, говорим не то, что интересует клиента, а то, чем увлечены мы сами. Но такой рассказ о своих увлечениях может быть очень опасным. Начав рассказывать, допустим, о стратегии вашей компании, вы можете оказать сами себе медвежью услугу. А вдруг клиент – приземленный предприниматель, который считает все разговоры о стратегии развития бизнеса, а тем более – "о видении положения своей компании на рынке через 10 лет" (vision) – пустыми словами. В результате вы портите впечатление, которое вам так нужно. А другой клиент может считать, что работать можно только с теми поставщиками, которые уделяют достойное внимание стратегическому развитию. Для этого клиента стратегия партнера – показатель серьезности бизнеса.
Или клиент заявляет, что "ему не нравится этот продукт". Если вы начнете оправдываться, то это вы сделаете зря. Во-первых, оправдываться в продажах – последнее дело. [В каких-то случаях все-таки стоит оправдываться, но это отдельный разговор.] Во-вторых, вы можете объяснять не то, что имел в виду клиент. Он, может быть, не доволен упаковкой, а вы ему про цену. Дескать, наша цена средняя по рынку. Но зачем вам говорить про эту цену? Клиент-то говорит вам о другом. В результате он или поймет, что вы его не понимаете, и скажет ненавистное "Я подумаю", либо и впрямь задумается о цене. Так пеняйте на себя – сами заставили его сосредоточиться на расходах. А вот узнав, что ему не нравится упаковка, и понимая, что о цене он не говорит, а значит, приемлет ее, вы можете предложить товар с улучшенной упаковкой, да еще и по более высокой цене. Да что мне вам объяснять, вы и так все знаете (надеюсь).
Дословное повторение
Иногда полезно повторить то, что сказал клиент. Причем повторить дословно, слово в слово. Для чего? Для того чтобы:
вы грамотно заполнили паузу, паузы в реальности нет, она заполнена повторением, во время которого у вас есть несколько секунд сосредоточиться на словах клиента и принять решение, какой ответ будет оптимальным;
вы вжились в картину мира клиента – зачем это делать, мы уже говорили, но повторю для непонятливых или для тех, кто начал чтение именно с этой строки: для того чтобы лучше понять потребность собеседника и получить его дополнительное доверие;
вы проверили, правильно ли вы слышите клиента. Если вы будете слышать неправильно, вы и будете отвечать неправильно;
вы показали, что вы очень внимательны – кому не нравятся внимательные собеседники, особенно если они искренне внимательны?
вы предоставили возможность клиенту услышать себя со стороны – а знаете, бывает, скажешь что-нибудь, кто-то повторит, а ты понимаешь, что сморозил глупость. Но никто тебе не говорит, что это глупость. Тебе просто повторяют твои слова. Очень корректно.
Я заявляю на всю читательскую аудиторию: активное слушание – единственная форма спора, которая достойна продавца. Вернее, это даже не спор – это технологичная и позитивная замена спору. Так что не спорьте, слушайте активно.
К: У вас самые высокие цены!
П: У нас самые высокие цены?
[или]
Правильно ли я вас понимаю, что у нас самые высокие цены?
К: Ну не то чтобы самые высокие, но и не самые низкие.
П: Давайте сосредоточимся на том, каким образом в нашем продукте сочетаются цена и качество!
К: Я бы хотел посмотреть другие компании.
П: Правильно ли я понимаю, вы хотите посмотреть другие компании?
К: Да, я хочу посмотреть, какие компании, по каким ценам и какие они предлагают решения.
П: Хотите, я расскажу вам свое видение ситуации, я работаю на этом рынке уже 7 лет и встречался со многими конкурентами.
Пересказ слов партнера своими словами, перефразирование
Иногда нецелесообразно, да и невозможно повторить дословно то, что сказал ваш друг, товарищ, партнер, собеседник, клиент, враг. Тогда имеет смысл с теми же вышеперечисленными целями перефразировать слова партнера. Перефразирование "не ставит вопрос столь остро", как это делает дословный пересказ. В определенных случаях имеет смысл подвести некоторый промежуточный итог высказыванию клиента, обобщить его же мысль. Это необходимо для того, чтобы яснее уяснить ее самому, убедиться, что вы поняли именно то, что сказал клиент; чтобы показать собеседнику ваше пристальное внимание или взять малую паузу для принятия решения, что сказать клиенту, и вовлечь клиента в разговор еще больше. (По-моему, я повторяюсь. Ну что ж, просвещенная публика мне простит это, глупая – все равно не поймет, ну а те, кто находится посередине – наконец-то уяснят, что применять техники активного слушания столь же необходимо, сколь и приятно. Ведь приятно делать то, что приносит вам деньги.)
К: Вы знаете, я разговаривал со многими поставщиками парфюмерии и косметики. Среди них были небольшие и крупные компании. Ну и что? Практически все они говорили одинаково сладко, но, когда дело доходило до работы, вряд ли кто-то исполнял свои обязательства. Все без исключения работают плохо: то товара нет на складе, то машина с товаром опаздывает на три дня, то товар неходовой, то бракованный.
П: Правильно ли я вас понимаю, что вы работали с большим количеством поставщиков – и всегда оставались недовольны то тем, то этим?
К: Да, я про то вам и говорю, поэтому не представляю, как вас проверить, выполняете ли вы то, что обещаете.
П: А каким доводам вы бы поверили в первую очередь, что бы вас убедило?
К: Ну, даже не знаю – веришь тому, с кем пуд соли съел.
П: Вы, Надежда Михайловна, давно на рынке. У вас наверняка есть люди, к мнению которых бы вы прислушались. Это так?
К: Да, Сергей Васильевич из компании "Клоун".
П: Ну что ж, я думаю, что нам повезло. Мы работаем с этой компанией последние полгода. Кстати, Сергей Васильевич сказал, что впервые встречается с таким качественным обслуживанием.
Интерпретация слов клиента
Самая интересная, самая многообещающая и, в то же время, самая сложная форма активного слушания. Если вы потратите достаточно времени для того, чтобы действительно приобрести навык интерпретации сказанного партнером, вы станете непревзойденным мастером убеждения. Причем вы сможете убеждать так, что ваш клиент так и не поймет, что это вы его убедили. Он (наивный человек, который полагает, что сам принимает решения – нет страшнее заблуждения, будто кто-то из клиентов сам принимает решение) будет думать, что сам пришел к мысли купить что-либо у вас, и останется в превосходном настроении после беседы с вами.
В чем же суть интерпретации слов клиента? Начнем с истории. На интерпретации, да будет вам известно, построен весь психоанализ. А мы знаем, что услугами психоаналитика пользуется весь западный мир. А что до российского мира, то на интерпретации построена часть журналистики, львиная доля PR, как черного, так и белого, и многое другое. Интерпретация каким-то магическим образом завладевает нашим обыденным сознанием, и мы, когда нам что-то интерпретируют, с интересом выслушиваем и в 50 % случаев доверяем. Бог с ним, с психоанализом, который никогда в России не будет признан всенародно, но всевозможные экстрасенсы, маги, биолокаторы, астрологи, хироманты, бабы нюры и прочие делают по сути своей одно и то же. Они интерпретируют некие явления. Допустим, астролог интерпретирует положение звезд, хиромант – состояние рисунка на вашей руке (а интересно, есть хироманты по ногам?). И как к этому относятся люди? С большим интересом и доверием. У меня есть знакомый экстрасенс… ну, в общем, это очень прибыльный бизнес.
Итак, интерпретация – это когда вы делаете некоторые выводы нематематической точности. "У меня болит голова". – "Наверное, съел что-нибудь". Это интерпретация. Голова может болеть от множества вещей, кстати, меньше всего от недоброкачественной пищи. "У меня болит голова". – "Ваши рецепторы сообщают вам о боли". Это не интерпретация – это правда. Здесь нет других вариантов. Мы узнаем о боли посредством рецепторов – нервных окончаний, которыми обильно снабжен наш организм. "У меня болит голова". – "На вас кто-то наслал порчу". Интерпретация. "У меня болит голова". – "Наверное, у вас был плохой день". Интерпретация. Ведь день мог быть хорошим, просто съел что-нибудь. (Для тех, кто не понял – последнее предложение было шуткой.)
К: У меня сейчас нет времени.
П: Верно ли я понял, что мне необходимо вам перезвонить в более удобное для вас время?
Более крутая интерпретация.
К: У меня сейчас нет времени.
П: Правильно ли я вас понимаю, что вас интересует эта продукция в принципе, но нет времени на обсуждение?
Еще более крутая интерпретация.
К: У меня сейчас нет времени.
П: Правильно ли я понял, что вы бы хотели обсудить этот вопрос, да просто нет времени?