Я привожу еще несколько диалогов продавца с клиентом, чтобы посмотреть на матрицу вопросов с разных сторон. Кстати, придуманный вами вариант будет выглядеть приблизительно так же.
В данном случае менеджер по продажам товаров народного потребления приходит поговорить с директором небольшого магазина. Что получается из этого разговора, смотрите сами.
Диалог 1.
Менеджер: Здравствуйте, рад вас видеть. Теплая осень выдалась. Приятно на улицу выходить.
Клиент: Да, это точно.
Вопрос-мнение.
М: Как вы оцениваете активность поставщиков?
К: Ездят и ездят ко мне постоянно, все что-то предлагают.
Вопрос о фактах.
М: А интересно, кто активнее всего?
К: АБВ все время с новинками приезжает.
Вопрос-мнение [2].
М: Хороший товар?
К: Да вот, думаю, брать или не брать.
Вопрос о фактах [2].
М: А как цены в сравнении с другими?
К: Выше среднего.
Обоснованный вопрос.
М: Я знаю, компания АБВ хорошо представлена на рынке. Всегда хочется идти наравне. Скажите, а на каких условиях они работают?
К: 4 недели отсрочки, но мы хотим на реализацию.
Наводящий вопрос.
М: А как вы сами относитесь к новым поставщикам?
К: Сами знаете, для меня главное, чтобы деньги шли.
Вопрос о презентации.
М: Хотите, расскажу, что сейчас говорят в кругах оптовой торговли?
К: Ну давайте…
Рассказ (по пройденной схеме: бла – бла – бла).
Вопрос о согласии.
М: Собираетесь расширять ассортимент?
К: Нет, думаю, что не стоит.
Вопрос-объяснение.
М: Да… а почему?
К: Я выбираю только самые ходовые товары. Расширять пока незачем.
Суммирующий вопрос.
М: Люди хорошо относятся к новинкам. Многие любят выбирать. Большой ассортимент может производить впечатление солидности. Что вы думаете по этому поводу?
К: Да нет, мне не нравится, когда слишком много.
Вопрос о предполагаемых причинах.
М: Это связано со временем, которое приходится тратить на выбор?
К: С этим все в порядке.
М: Может вас не устраивает риск, что что-то залежится на складе?
К: Отчасти.
М: Может быть, еще что-то?
К: Уж слишком много денег надо тратить на ассортимент, приходится выбирать, сложно рассчитать.
Вопрос об уступках.
М: Если бы кто-нибудь вам предложил разработанную специально для вас программу выбора и продажи с пошаговой оплатой, стали бы вы рассматривать такой вариант?
К: Может быть, а вы можете что-то предложить?
М: Мы сейчас создаем такую систему.
К: Разработаете – покажите…
Вопрос о скрытых причинах.
М: А есть ли еще препятствия к расширению ассортимента?
К: Ну, места, мне кажется, еще маловато.
С чем уходит менеджер по продажам из магазина? С очень многим! Менеджер вывел клиента на откровенный разговор. Менеджер узнал истинные возражения клиента: "сложно рассчитывать, какой и когда товар закупать", "маловато места". Теперь менеджеру надо подумать, подготовиться к следующей встрече, вернуться к клиенту и высказать свои предложения директору магазина. И сделка в кармане, а товар на прилавке клиента.
Диалог 2.
Менеджер по продажам телефонной справочной службы, вооруженный одиннадцатью вопросами, приходит к клиенту.
Вопрос-мнение.
Менеджер: Скажите, как вы относитесь к современным тенденциям в рекламном бизнесе?
Клиент: Большое разнообразие технологий, форм, средств. Вообще-то, положительно.
Вопрос о фактах.
М: Кстати, какую систему рекламы вы используете сейчас?
К: Мы даем рекламу на ТВ.
Обоснованный вопрос.
М: Да, конечно, реклама на телевидении эффективна. Но есть и другие способы информирования потенциальных клиентов. Мне бы хотелось поинтересоваться, какой эффект вы ощущаете от этой рекламной акции?
К: Это дорого, но клиенты идут.
Наводящий вопрос.
М: А вы думали о сравнительно недорогих, но не менее эффективных способах рекламы?
К: Да, в частности, в Интернете, газетах, или еще что-нибудь…
Вопрос о презентации.
М: Позвольте, я вам расскажу еще об одном достаточно недорогом способе продвижения ваших услуг?
К: Я вас слушаю…
Презентация (Структура: бла – бла – бла).
Вопрос о согласии.
М: Правильно ли я вас понял, вам интересны данные факты и возможные ваши результаты?
К: Ну, я не знаю…
Вопрос-объяснение.
М: Позвольте спросить, а в чем вы сомневаетесь?
К: Это ново для меня и…
Суммирующий вопрос.
М: Конечно, вы знаете, что телефон – одно из самых привычных и доступных средств массовой информации. Мы поговорили об индексе "666" – бесплатном для наших абонентов. Вы обратили внимание на то, что среди наших клиентов есть достаточно известная фирма "Постер". И я рассказал о статистике, которую мы предоставляем именно от этой компании. Что вы думаете по этому поводу?
К: В принципе, все хорошо, но нет денег на рекламу.
Вопрос о предполагаемых причинах.
М: Ваши сомнения связаны со сроками оплаты?
К: Да.
Вопрос об уступках.
М: Если мы сможем пойти на ваши условия, будет ли для вас приемлемым длительный период нашего сотрудничества с поэтапной оплатой?
К: Да, это меня устраивает.
Вопрос о скрытых причинах.
М: Может, мы еще не все обсудили?
К: Да, наверное, нам надо еще раз встретиться.
Диалог 3.
Тот же менеджер по продажам телефонной справочной службы приходит к другому клиенту. Он снова вооружен одиннадцатью вопросами, которые снова приводят к сделке.
Вопрос-мнение.
М: Как вы относитесь к современным поисковым системам?
К: Безусловно, они играют большую роль в развитии моего бизнеса.
Вопрос о фактах.
М: Скажите, а в каких поисковых системах можно найти информацию о вашей компании?
К: У нас очень хорошая представленность в Интернете, где вы можете получить исчерпывающую информацию о нашей деятельности.
Наводящие вопросы.
М: А вы не задумывались, что, несмотря на стремительный рост количества пользователей Интернета, для определенной части ваших потенциальных клиентов Интернет непривычен, а телефон является знакомым средством поиска информации?
К: Да, я уже думал о том, чтобы информация о нас была бы более доступной и для таких людей.
Обоснованный вопрос.
М: Для того чтобы мне более четко определить, какая именно услуга вам подойдет, скажите, какое максимальное количество клиентов вы хотели бы обслуживать?
К: В течение недели мы можем принимать около 100 новых клиентов.
Вопрос о презентации.
М: Позвольте, я вам расскажу о способе получения 150 новых клиентов?!
К: Интересно…
Презентация (трехступенчатое содержание "бла – бла – бла" меняется на "тра – ля – ля").
Вопрос о согласии.
М: Я думаю, что вам лучше всего подходит предлагаемая нами эксклюзивная услуга "Приоритет". Как вы считаете?
К: Не думаю…
Вопрос-объяснение.
М: Позвольте спросить, а в чем вы сомневаетесь?
К: Я не уверен, что все обратившиеся смогут оплатить наши услуги, и я потрачу слишком много времени на общение с этими людьми.
Суммирующий вопрос.
М: Наряду с вышесказанным [тезисное изложение] операторы нашей телефонной службы постоянно обучаются. Благодаря специально составленному вопроснику они в состоянии определить с вероятностью в 90 % благосостояние обращающихся за информацией клиентов. Что вы думаете по этому поводу?
К: В принципе, все хорошо, но я хочу еще подумать.
Вопрос о предполагаемых причинах.
М: Как я полагаю, вы хотите обсудить это со своими партнерами?
К: Да, тогда я буду более уверен.
Вопрос об уступке.
М: Если мы предоставим вам 15 %-ную скидку, можем ли мы рассчитывать на заключение договора до конца месяца?
К: Да, я думаю, что это будет возможно.
Вопрос о скрытых причинах.
М: Есть ли еще какие-то пожелания или волнующие вас моменты?
К: Нет. Я думаю, мы все обговорили.
Полагаю, вам достаточно примеров использования матрицы одиннадцати вопросов. Теперь попробуйте сами использовать эти типы вопросов, и вы в какой-то момент поймете, что разговаривать с клиентом становится очень легко: просто иногда надо задать нужный вопрос. Если бы меня спросили, как несколькими словами можно выразить секрет успеха эффективных продавцов, я бы сказал так: "ПРОСТО ИНОГДА НАДО ЗАДАВАТЬ НУЖНЫЕ ВОПРОСЫ!". Вспоминается один тренинг по активным продажам. Для тех, кто был на тренингах, на настоящих тренингах, на тех, которые ведут профессионалы, для таких читателей нет необходимости объяснять, что это такое, а тем, кто ни разу не посещал тренинги, предлагаю срочно посетить, только выберите лучший, посоветуйтесь с друзьями, с коллегами, позвоните в несколько тренинговых компаний и… дерзайте. Так вот, я провожу двухдневный шестнадцатичасовой тренинг по продажам для одной оптовой компании. Идет первая половина второго дня, то есть третья четверть тренинга. Мы с участниками пытаемся как можно тоньше проанализировать процесс продаж и посвящаем себя отработке различных коммуникативных навыков, поэлементно мы проходим тему "Аргументация и презентация", проходим порядка пятнадцати правил, одно за другим, уделяя каждому столько времени, сколько позволяет общий формат тренинга, и вдруг… Одна участница говорит: "Я вот одного не понимаю!.." – "Да, – говорю я, – и что же это, давайте попробуем вместе понять". – "Что же надо говорить, чтобы клиенты покупали"? (Пауза.) Ну что ответить на такой вопрос? Наверное, именно так и ответить: "ПРОСТО ИНОГДА НАДО ЗАДАВАТЬ НУЖНЫЕ ВОПРОСЫ".
Когда мы задаем вопросы, мы можем совершить несколько очень распространенных ошибок, которые буквально сводят на нет тот эффект, который мы ожидаем от вопроса.
Типичные ошибки при задавании вопросов
Первая ошибка – после того как задается вопрос, не делается пауза. Ну подумайте сами, вы задаете вопрос и не предоставляете время на его ответ, начинаете сразу говорить что-то сами. Зачем тогда вы его задавали? Показать, что вам не чуждо задавать вопросы? Клиент об этом знает. Делайте паузу после вопроса. Пауза делает ситуацию значительной и важной. Потом, во время паузы клиент действительно обдумывает, что же ответить. К тому же во время паузы и вы можете подумать и понаблюдать за клиентом. Делайте паузы.
Вторая ошибка – задается сразу два или больше вопросов. Ну, если вы делаете это умышленно, я вас понимаю, значит так и надо, но чаще несколько вопросов задается скорее от неумения, чем от знания. Задавая сразу два вопроса, вы даете возможность клиенту отвечать на тот вопрос, который для него более удобный. А удобным для него является вопрос, который дальше от продажи. Да, это так. Задавая вопрос за вопросом и предоставляя возможность отвечать на каждый из них, вы создаете атмосферу хорошего делового общения, проявляете свой профессионализм.
Третья распространенная ошибка – вы задаете вопрос и сами на него отвечаете. Театр одного актера хорош тогда, когда он спланирован. Продавцы часто отвечают сами от волнения и страха, что клиент скажет что-то страшное. Но ваш собеседник не может сказать ничего страшного, он же не Годзилла (хотя Годзилла не говорит, но образ мне нравится, поэтому оставим его). Поймите, вы можете ответить на собственный вопрос не столь благоприятно для себя по сравнению с тем, как может ответить на него клиент. Есть специальная методика, в которой именно так и необходимо поступать, но применяется она лишь в определенных случаях, о которых мы еще поговорим. Предлагая свои варианты, вы отчасти разговариваете не с клиентом, а с его образом, который сидит у вас в голове. Разваривайте с клиентом, с ним интереснее.
Четвертая ошибка – задать вопрос, дослушать до половины ответ, подумать, что уловили весь смысл, и опять заговорить самому. В таком случае вы услышали только половину, а вторую часть додумали, а ваши предположения относительно того, что в дальнейшем должен сказать клиент, могут быть неверными. Представляете? Неверными. Дайте клиенту договорить. К тому же он может обидеться, подумав, что вам не особо и интересно то, что вы спрашиваете.
Пятая ошибка – задавать вопрос неуверенным голосом, будто вы сами не знаете, стоит ли на самом деле так спрашивать. Тем самым вы можете вызвать праведный гнев: "А зачем, собственно говоря, вы это спрашиваете?". Задавайте вопрос голосом спокойным и заинтересованным. Будьте на равных с клиентом, проявляя максимум уважения к нему.
И шестая ошибка – вопросы не задаются. Ну, тут говорить не о чем. (Если вы не задаете вопросов, выбросите эту книгу в топку, она вам не нужна.)
В дополнение к сказанному вспомню одну эффективную и эффектную технику, касающуюся ваших вопросов и вопросов клиента одновременно. Вы заканчиваете переговоры, договариваетесь встретиться еще раз, чтобы предоставить дополнительную информацию, обдумать слова клиента и так далее. У вас про запас есть еще несколько аргументов, почему выгодно работать именно с вами, но сказать их сейчас как-то неуместно. И тогда сделайте следующее.
Продавец: Сергей Олегович, какие у вас есть еще ко мне вопросы?
Клиент: Да, наверное, я все выяснил… [Вот он момент истины, начинаем!!!)
П: Часто мне задают такой вопрос… – И ВЫ ВЫКЛАДЫВАЕТЕ ВОПРОС, СОЧИНЕННЫЙ ВАМИ, И ОТВЕЧАЕТЕ НА НЕГО ТАК КРАСИВО, ЧТО КЛИЕНТ ДУМАЕТ: "НАДО ЖЕ, МНОГИЕ ЗАДАЮТ ТАКОЙ ВОПРОС, А Я ЧТО-ТО ОБ ЭТОМ НЕ ПОДУМАЛ, НАДО ПРИНЯТЬ ВО ВНИМАНИЕ".
Понимаете, вы сами задаете себе вопрос, и сами отвечаете – вот он истинный театр одного актера, умело спланированный и эффективный. Клиент собирался уже подумать о другом, он расслабился, и тут вы сообщает важную информацию, которая без всяких защит проникает в самое сердце клиента. Воспользуйтесь этой техникой, если не употребляете ее до сих пор, и вы увидите, насколько она результативна и красива! Заметьте, я не спрашиваю у него: "Есть ли у вас еще вопросы?", я спрашиваю: "Какие есть у вас еще вопросы?", предполагая и допуская, что вопросы есть. А как же им не быть – вы ведь не так давно знакомы, чтобы знать друг о друге столько, что вопросы излишни. Потом вы выдерживаете паузу, во время которой клиент немного смущен, совсем чуть-чуть, незаметно для него самого, смущен тем, что не может задать вопрос по существу, и тут вы приходите ему на помощь: "Часто [иногда] мне задают следующий вопрос…". И клиент с превеликим удовольствием слушает вас, какой же это вопрос задают другие, который он сам не догадался сформулировать.
Седьмая глава. Техники активного слушания
Органично связанными с вопросами в деле выяснения потребностей клиента являются техники активного слушания.
Когда я веду тренинги по активным продажам [а веду я их очень часто и для разных людей), при проработке темы "Активное слушание" я сталкиваюсь с парадоксальной ситуацией. Тема сама по себе, с теоретической точки зрения, не представляет ничего сложного. Она очень простая, действительно простая. Но впечатление часто бывает обманчиво. Легко знать, как делать, сложно делать то, что знаешь.