И они стали иначе ко мне относиться.
Стало меньше людей, "сидящих на заборе" и зевающих, – статистов.
На одной из конференций, в перерыве, Дэн Кеннеди очень жестко прошелся по Бараку Обаме. Было прикольно, когда люди вставали, плевались и уходили.
Дэн смеялся над ними и продолжал еще жестче. Зато остальные стали реагировать на то, что потом говорил Дэн, гораздо лучше, он стал им понятнее и ближе.
Твердая жизненная позиция, какой бы она ни была, притягивает к вам фанатов и отталкивает статистов.
Это очень хорошо! Такой подход можно использовать в продающих текстах, четко обозначая, для кого предназначен ваш продукт.
Секрет 52. Эмпатия
Есть понятие, которое очень помогает, по крайней мере мне, в работе с людьми.
Это эмпатия.
Ведь в копирайтинге главное – эмоции. А одна из ключевых эмоций – как раз эмпатия по отношению к вашему читателю.
Большинство людей чувствуют ваше настроение.
Жизнь – сложная штука, и часто происходят события, которые вас расстраивают и выбивают из колеи.
Порой мы не находим понимания у близких людей, не говоря об окружающих. Поэтому крайне важно улавливать эмпатию и уметь передать это в словах.
Читатели должны чувствовать, что вы их понимаете, и это добавит им сознания собственной важности.
Говорите спасибо вербально и невербально – за то, что они есть, что с вами и что читают то, что вы написали. За то, что они просто стали вашими клиентами.
Если вы покажете, что действительно стремитесь им помочь, продажи существенно повысятся.
Секрет 53. Час для стратегии
Если у вас уже есть прибыльный бизнес, который к тому же построен на хобби, и налажен поток клиентов, которым интересна ваша тема, необходимо следовать правилу: каждый день выделяйте часть времени (желательно час), чтобы выстроить схему дальнейшего продвижения, масштабирования своего проекта.
Это своеобразный период, когда вы находитесь не в бизнесе, а над ним.
В течение часа вы должны анализировать, планировать и придумывать.
Хорошим подспорьем является коуч, но если вы не нашли такового, работайте самостоятельно, причем ежедневно.
Такой метод может принести гораздо больше результатов, чем все остальное.
Секрет 54. Отстраняйтесь от конкурентов
Чтобы отстраниться от конкурентов, необходимо соблюдать ряд требований и грамотно отразить их в тексте. Вот эти требования:
1. Вы должны видеть ситуацию широко, смотреть на нее со стороны. Когда-то у меня была сессия с Игорем Серовым, у которого набралась мастер-группа по изучению языка – около 150 человек. Мы решали задачу: как увеличить количество участников до тысячи. Согласитесь, ощутимый прирост. Это была действительно масштабная цель.
2. Вы должны знать о своем рынке то, чего не знают конкуренты.
3. Стремитесь выдавать максимальное качество, чтобы ваша тема работала и после того, как вы ее обкатали.
4. Фокусируйте свои ресурсы не на всех темах, которые продвигаете, а на тех, которые дают самый большой резонанс и возврат денег по отношению к вложениям.
Секрет 55. Любите делать то, что делать выгодно
Многие говорят: "Делай то, что тебе нравится, и деньги появятся".
А я как-то услышал противоположное утверждение, и оно пришлось мне по душе: "Научитесь любить то, что может принести вам много денег".
Если следовать этому правилу, вам будет проще применять самые эффективные инструменты.
Секрет 56. Надежда на "большого брата"
Какими бы циниками люди себя ни считали, все равно у большинства живет надежда, что есть кто-то, кто придет и все сделает за них.
Если мы вернемся к примеру MLM-компаний и посмотрим, как они продают свои продукты, то обнаружим любопытную тенденцию, которая развивается.
Когда-то мне очень понравилось предложение в одной из этих компаний: "Мы будем все за вас делать: искать новых клиентов, подписывать их под вас, продавать им, а вам каждый день будем присылать чек. Вам ничего не нужно делать самим".
Большинство людей хотят оставаться в толпе, которую ведет кто-то сильный и мудрый. Это закон природы.
В одном фильме я слышал отличную фразу: "Надежда на магического "большого брата" – самая сильная из всех человеческих эмоций".
И ее нельзя игнорировать.
Секрет 57. Крупными мазками
Дональд Трамп вполне достоин быть цитируемым. Он вообще – мастер самопиара с гипертрофированным эго и не боится этим пользоваться.
В книге, которая называется "Трамп", он говорит, что, когда делает промоушн какого-то
своего продукта, очередной недвижимости или себя самого, он все раздувает, добавляет браваду и кураж.
Люди хотят верить, что где-то есть самое большое, самое креативное, самое лучшее, самое новое, самое дорогое, самое, самое, самое…
Гиперболы – отличный инструмент в копирайтинге.
Все-таки наше поколение – это поколение МТV.
Мы привыкли к клипам и 30-секундным роликам, в которых все раздувается до гигантских размеров.
Нужно пробовать продавать так, как рисуют комиксы: крупными мазками, без деталей.
Людям это нравится, потому что добавляет драматизма и воздействует эмоционально.
Секрет 58. Swap file
Swap file – это коллекция чужих продающих текстов, которую вы собираете, чтобы черпать из нее вдохновение.
Это тексты, которые вас цепляют.
Большой качественный swap file принесет довольно много денег, но копировать материалы дословно нельзя.
Выбирайте из него самые яркие элементы, переосмысливайте и моделируйте в своей теме.
Задача этого инструмента – резонировать с вашей внутренней эмоцией и раскачивать ее.
Swap file можно использовать двумя способами:
1. Когда нет вдохновения, вы берете текст и начинаете читать, изучать, просматривать. Вдруг что-то "вштыривает" – и вы начинаете писать сами. В данном случае swap file выступает в качестве стартера.
2. Когда вас уже "вштырило", вы пишете свои продающие тексты – и необходимо перейти на следующий уровень. Иными словами, когда возникает потребность в апгрейде своего текста.
Секрет 59. Обманите усталость
Бывает, что вы работаете, работаете, работаете и… устаете. Вам надоедает писать, вы иссякли, и требуется "перезапуск" мозгов.
В этом случае можно поступить по-разному.
Оставить текст в покое. Написать один блок и выложить его в блог или на сайт, а копию – в продающем письме.
Если вы – профессионал и не ждете, когда соизволит прийти вдохновение, попробуйте продавить резиновый потолок опустошенности с помощью каких-то внешних вещей: посредством того же swap file либо придумывая другой блок или целый текст.
Лучший отдых – переключение внимания.
Если вы используете это, откроется второе дыхание – и дальше будет очень интересно работать.
Психолог Уильям Джеймс изучал уровни усталости. Он первым обнаружил, что усталость имеет несколько уровней – и если вы проходите первый, открывается второе дыхание. Продавливаете
второй уровень – появляется третье дыхание и т. д. После третьего часто приходит способность наиболее креативно реализовывать чужие идеи.
А некто Оливер Венделл Холмс сказал: "Большинство идей реализуются гораздо лучше с помощью другого человека, нежели того, кто их породил".
Так что не бойтесь подсматривать и использовать хорошие идеи других.
Секрет 60. Личный опыт
Писать и практиковаться – это самое главное.
Сначала будут получаться плохие тексты, затем – все лучше и лучше.
Дэн Кеннеди может взять $70 000 за написание одного продающего письма и на вопрос, почему это столько стоит, прямо ответить: "Потому что это 20 минут работы и 20 лет накопления опыта".
Каждый час, потраченный на написание текстов, улучшает ваш навык – пусть и незаметно на первый взгляд.
Секрет 61. Негативная мотивация
Негативная мотивация (ваших потенциальных клиентов и самого себя) работает лучше позитивной.
Мы всегда будем делать больше во избежание потерь, чем ради приобретения чего-либо.
Я заметил одну вещь: чем жестче мои собственные дедлайны, тем лучше для работы и результата.
Если вы сядете за стол в девять вечера и скажете себе, что текст должен быть готов в двенадцать, в полдвенадцатого включится какой-то "турбо-ускоритель" – и вам удастся уложиться в срок, не потеряв в качестве.
Секрет 62. Лучшее – враг хорошего
Плохой продающий текст работает лучше, чем тот, который не написан.
Секрет 63. Люди непредсказуемы
Помните: люди – непредсказуемые существа.
Ни один гуру в мире не может полностью спрогнозировать их поведение: сегодня они отрывают какой-то продукт с руками, а завтра спокойно пройдут мимо, пожав плечами.
Поэтому рынок всегда хаотичен, и это важно понимать.
Будьте готовы к тому, что продукт, в этом году приносящий вам достаточно денег, в следующем может оказаться холостым выстрелом.
Секрет 64. Вечный поиск
Необходимо постоянно искать новые продукты, услуги, сервисы с максимальной разницей между ценностью, которую они дают клиентам, и вашими затратами на их производство.
Чем больше эта дельта, тем лучше. Именно на ней построен копирайтинг: показать людям, что продукт настолько привлекателен, чтобы захотелось все бросить, подняться со стула, добежать до ближайшего терминала и перевести деньги.
Как еще в 1888 году говорил Томас Баррат – первый магнат, разбогатевший на продаже мыла и шампуней: "Любой дурак может сделать мыло, а продать его – задача для гения".
Секрет 65. Двухшаговый копирайтинг
Нужно писать тексты в два захода.
Сначала вы составляете текст максимально быстро, а затем прорабатываете материал – убираете лишнее и добавляете яркие формулировки.
Работать с готовыми текстами гораздо интереснее. То же касается переводов.
Ни в коем случае нельзя писать и редактировать в один присест!
Потому что когда в вас включается внутренний редактор, выключается внутренний писатель.
Сначала научитесь писать, а уже потом – править получившееся.
Секрет 66. В интересах других
Вы безразличны людям. Единственное, что их интересует, – это они сами. От этого и нужно отталкиваться, составляя продающее письмо.
Вы должны доказать, что покупка вашего продукта выгодна прежде всего им, а не вам.
При этом нужно продемонстрировать все плюсы от покупки, а также минусы, которые неминуемы, если предложение проигнорируют.
Секрет 67. На шлагбауме
Есть отличная пословица: "Трава всегда зеленее у соседа".
В бизнесе точно так же.
Те, кто работает в ритейле и продает за год на сотни миллионов рублей, просто влюбляются в идею инфобизнеса. А те, кто посвятил себя ей, грезят о ритейле или о чем-то подобном.
Происходящее напоминает цитату из фильма "Берегись автомобиля": "Те, у кого нет машины, мечтают ее купить, а те, у кого она есть, – мечтают продать".
Самая лучшая позиция, которую можно занять, – это позиция на шлагбауме, когда вы работаете сразу в двух направлениях. При этом приверженцам первого вы пиарите второй вариант, и наоборот.
Дело в том, что "самая зеленая трава" для людей всегда там, где неизвестность. А то, в чем они хорошо разбираются, скучно.
Поэтому стоит обозначить в продающем тексте какие-то свежие моменты, и вы получите бурную реакцию.
Секрет 68. Мотивируйте на дорогую покупку
Человек, который покупает не один продукт, а два или более (или одну продвинутую версию), в дальнейшем, возможно, вернется и купит еще что-нибудь.
Поэтому ваша задача – постоянно мотивировать читателей и клиентов на более дорогие покупки.
Секрет 69. Отзывы и истории
Как мы уже говорили, истории отлично продают.
Каждое новое письмо должно быть не похоже на предыдущее. Возникает вопрос: где найти большое количество историй, чтобы они не повторялись?
Собирайте отзывы клиентов, особенно тех, кто раньше был ярым скептиком, но попробовал ваш продукт и понял, как это классно.
Секрет 70. Изучайте психологию
Рекомендую как можно активнее изучать прикладную психологию – от НЛП (нейролингвистическое программирование) до популярной.
Дэн Кеннеди как-то произнес интересную фразу: "Маркетинг – это комбинация математики и психологии". Нужно знать и то и другое!
Если вы будете продавать только то, что сразу приносит деньги, и если ваш продукт купят лишь половина читателей, скорее всего, вы не добьетесь серьезного успеха.
Секрет 71. То же самое, только другое
Это правило довольно необычное, и я до конца его не понимал – пока не начал использовать.
Меня всегда занимал вопрос: что люди хотят купить? Ну что?? Ответ я у кого-то подсмотрел, но вникал в его суть на практике.
Люди хотят купить то же самое, что в прошлый раз, только… другое.
Вдумайтесь в эти слова.
С одной стороны, им хочется получить нечто знакомое.
С другой – оно должно отличаться от прежнего, быть более интересным.
Именно поэтому хорошо продаются новые версии старых продуктов – апгрейды.
Многие из нас покупают DVD с фильмами, которые шли в кинотеатрах.
Почему?
Потому что, во-первых, мы помним, что фильм был хороший и понравился, а во-вторых, надеемся при повторном просмотре заметить ранее упущенные детали.
Это свойство следует учитывать и при написании продающих текстов, и при разработке новых продуктов.
Секрет 72. Люди не любят правду
Это действительно так. Не зря говорят, что правда глаза колет.
Использовать данное явление можно по-разному.
Например, намеренно выдавать то, что они не хотят слышать. Это притягивает внимание, но не продает, а отталкивает.
Однако если затем показать проблему с другой стороны и дать надежду на позитивные изменения, люди с удовольствием купят очередную магическую диету, волшебную таблетку, способ заработать три миллиарда, сидя в одних трусах на кухне, и т. п.
Не забывайте об этом и используйте оба принципа в своих продающих текстах.
Секрет 73. Постоянные касания
Важно постоянно совершать касания всеми возможными способами – не только с помощью электронных коммуникаций, но и офлайн.
Большинство людей, которые занимаются маркетингом, недостаточно агрессивно запускают свои кампании и не используют так называемые флуп-касания – касания после покупки, на этапе, когда клиент уже позвонил и попросил выслать ему продукт.
Применение агрессивных флупов – то, что отличает хороших и успешных маркетеров от посредственных, которые теряют кучу денег на бездействии.
Секрет 74. Недоговаривайте
Научитесь рассказывать, что нужно делать, не говоря как.
Секрет 75. Вызывайте доверие
Важно добиться, чтобы каждый абзац текста вызывал доверие читателя, причем на нескольких уровнях:
1. Доверие к тому, что вы пишете. Человек не должен думать, что перед ним обман и очередной "развод".
2. Доверие к вам. Как правило, чем больше вы обещаете, тем меньше доверия это вызывает у людей. Одной из самых серьезных ошибок начинающих способных копирайтеров является неумеренность. Они чересчур много обещают. Найдите способ увеличить доверие к вам без излишеств.
3. Доверие человека к себе. Уверенность, что он может взять ваш продукт и с его помощью наконец-то решить свои проблемы. Многие
будут верить вам и вашим предложениям, но останутся в нерешительности относительно себя.
Еще крайне важно понять, что аудитория, которая наелась красиво разрекламированными товарами и услугами, отнесется к вам и к тому, что вы говорите, с большим скепсисом.
Люди обожглись на "МММ" и всяких "Хопер-Инвест". Они занимались "Гербалайфом" и слили огромное количество денег другим компаниям сетевого маркетинга. Однажды уже вляпались в подозрительные денежные истории, голосовали за Ельцина и помнят, что из этого вышло.
Скепсис и цинизм – их постоянно включенный защитный механизм.
Тем не менее они до сих пор очень хотят верить в чудо и волшебные таблетки.
В то, что придет кто-то знающий и все сделает за них, а дальше все будет отлично.
Поэтому ваша задача – научиться писать тексты так, чтобы читатели поняли: перед ними такой же человек, как они, прекрасно их понимающий.
Секрет 76. Провоцируйте у читателя дискомфорт
Просто просить людей заказать ваш продукт – пройденный этап.
С помощью текста вы должны добиться того, чтобы у человека возникло ощущение дискомфорта от одной мысли, что он еще не заказал ваш товар или услугу.
Пусть читатель почувствует себя уязвимым.
Есть масса способов этого добиться. Один из них – описать в тексте все, чего человек не получит, если решит сделать заказ не прямо сейчас, а через месяц или спустя год.
Секрет 77. Три фактора успешности текста
Процесс написания хороших цепляющих продающих текстов обусловлен тремя факторами:
1. Навык. Вы берете формулы и используете их.
2. Искусство. В отличном продающем тексте кроме формул должен быть след вашего внутреннего "я".
3. Дисциплина. Нужно садиться и писать, хотите вы того или нет, независимо от того, комфортно ли вам это делать в данный момент. Нужен текст? Садитесь – и вперед!
Как воспринимать неудачи
Ваши неудачи – самые лучшие и полезные уроки, которые только возможны. Они заставляют двигаться дальше, меняться, быть гибкими и многое переосмыслить.
Запомните: неудача – часть успеха. Как правило, из десяти замыслов успешно реализуется всего один. И это нормально.
Между тем, чтобы сократить число неудач, есть два варианта действий:
1. Улучшить процент конверсии. Для этого нужно работать над собой и больше контактировать с аудиторией. У Фарита Насипова конверсия составляет 70 %, то есть из десяти человек, заинтересовавшихся продуктом, семеро совершают покупку. Изучите, как он действует, и моделируйте.
2. Делать просто больше, причем совершать действия не последовательно, а параллельно. При этом необходимо вести дневник успехов и неудач для анализа, что именно лучше работает.
Чтобы не работать вхолостую, поймите:
1. Выявленные эффективные приемы следует как можно чаще использовать. В погоне за новым мы часто перестаем делать то, что работало раньше.
2. Инструменты, которые не сработали однажды, переносите в черный список и больше не используйте. Чем активнее вы будете тестировать свои шаги, тем лучше узнаете, что повторять не стоит, а что надо поддерживать.