Контроль работы персонала: системный подход
Располагать грамотной системой мотивации персонала – это только, как говорится, "полдела". Результаты работы мотивационных стимулов необходимо системно контролировать. Давайте рассмотрим систему контроля работы персонала розничного бизнеса.
Условно контроль работы персонала можно разделить на две части – информационный и технический.
Суть информационного контроля в следующем: для того чтобы понять качество работы конкретного человека или торговой точки, необходимо определить существенные параметры оценки качества работы (или ключевые показатели эффективности – так называемые key performance indicators, KPI). Самые простые из них общеизвестны – это выручка торговой точки за месяц, средний объем продаж на одного продавца, объемы продаж каждого продавца, средний чек магазина. О некоторых других мы также упоминали выше: это количество посетителей и количество покупателей, коэффициент конвертации (отношение количества покупателей к количеству посетителей), который показывает качество "отработки" посетителей продавцами, а также косвенно отражает востребованность ассортимента торговой точки.
Кроме того, в розничном бизнесе, особенно при наличии нескольких торговых точек, замеряются показатели выручки с квадратного метра и оборачиваемости (того, за какой период магазин продает объем товара, равный его "витрине", то есть экспозиции товара, стоящего в нем) конкретного магазина, конкретной ассортиментной группы товара, а в некоторых случаях – даже конкретных полок (например, в розничной торговле продуктами питания, при достаточной большой ассортиментной матрице и площади торговой точки). Перечень показателей можно расширять практически до бесконечности – это возвраты, бой, потери от воровства и т. п.
Смысл измерения всех этих показателей, повторюсь, в том, что все эти данные, особенно в динамике за длительный период, дают вам полноценную детализированную картину работы ваших торговых точек, показывают, где и какая именно есть проблема, что можно улучшить, кого нужно уволить, чего не хватает "для полного счастья" и т. д. Понимание и есть реальная (а не субъективная, как в большинстве случаев) основа для контроля собственного бизнеса и каждого вашего сотрудника.
Например, у вас три торговые точки. Вы заметили, что у одной из них, при хорошем объеме продаж, существенно более низкий коэффициент конвертации посетителей в покупатели, запросили данные по каждому продавцу этой торговой точки и нашли продавца, который продает меньше всех, что и влияет на показатель "отработки" покупательского трафика (то есть на коэффициент конвертации). Далее должно последовать управленческое решение в зависимости от сопутствующих обстоятельств: увольнение и замена сотрудника, его дополнительное обучение навыкам продаж или мотивационная беседа с ним и постоянное наблюдение за его работой (например, если он новичок в коллективе).
Особым видом информационного контроля выступает метод "тайный покупатель" (англ. mystery shopping method). По эффективности и организующему эффекту, производимому на сотрудников, он мало с чем может сравниться.
Метод "тайный покупатель" заключается в следующем: существуют стандарты поведения продающего персонала с покупателем, которые нарабатываются на корпоративных тренингах: улыбнуться и поприветствовать при встрече, поинтересоваться, чем можно помочь, дать полную информацию о любом товаре, ответить на вопросы о качестве, гарантии, наличии сертификата соответствия, производителе, доставке, подвести к покупке, поблагодарить за нее, сообщить о проходящих акциях и т. п. Эти стандарты плюс некоторые другие показатели, такие как насколько быстро подошел продавец, насколько был вежлив и корректен, записываются в виде контрольных пунктов в специальную проверочную анкету. Далее в качестве интервьюера для посещения торговой точки и негласного анкетирования по всем указанным пунктам нанимается один или несколько временных сотрудников.
Иногда этих людей (интервьюеров) предоставляют специальные маркетинговые агентства, которые реализуют использование метода "тайный покупатель" как свою услугу, помогают разрабатывать техзадание, саму анкету и т. д. Но чаще всего, поскольку метод в своей основе довольно прост, этих людей нанимает руководство проверяемого магазина или сети магазинов. Как правило, это студенты или иные категории людей, которые заинтересованы во временном заработке.
Интервьюер часто кроме простой проверки пунктов анкеты имеет задание сыграть определенный тип покупателя – "почемучку", "праздношатающегося", "скандалиста" и т. д. Он задает заранее выученные вопросы анкеты продавцу и придерживается в своем поведении заранее определенной роли. После такого общения "тайный покупатель" покидает торговую точку и помечает в анкете наличие и отсутствие соответствующих необходимых пунктов в работе продавца, а также характеризует его реакцию на запланированного ролью посетителя. На основе этих записей позднее составляется подробный отчет, который ложится на стол руководства и предоставляет ему, таким образом, обширную фактологическую информацию, а также дает возможность применить широкий спектр соответствующих управленческих решений – от премирования до невыплаты ежемесячного бонуса, от дополнительного обучения торгового персонала и даже до увольнения "особо отличившихся".
Поскольку результаты использования данного метода и причины, по которым были приняты соответствующие управленческие решения, регулярно доводятся до соответствующих сотрудников (то есть сам метод – это не разовая проверка от случая к случаю, а именно регулярное, периодическое контрольное мероприятие), то весь торговый и управленческий персонал знает, что в любой момент любой покупатель может оказаться проверяющим. Данный факт является прекрасным стимулом для работников постоянно "держать осанку" в части соответствия корпоративным стандартам работы с покупателем, знания продукта, информирования о проходящих акциях и распродажах и т. д. Кроме того, при систематическом применении метода "тайный покупатель" намного легче и быстрее происходит внедрение любых изменений в стандартах обслуживания и прочих ключевых пунктах функционирования розничной точки.
Достоинства метода "тайный покупатель" – в его несравненной эффективности, достоверности, возможности отслеживать изменения в динамике, моделировать различные ситуации, поведение сотрудников в которых необходимо прояснить. Кроме того, большим достоинством данного метода является его сравнительно низкая стоимость.
Технический контроль работы персонала розничного магазина предполагает, исходя из названия, контроль с помощью технических средств.
Имеются в виду прежде всего такие средства контроля работы продающего персонала, как видеонаблюдение и аудиозапись разговоров работников в торговом зале. Почему эту важно и необходимо?
Видеонаблюдение позволяет вам или управляющему вашим магазином в любой момент видеть, чем на самом деле занимается продающий персонал, подходит ли к клиенту, как себя ведет, как долго отсутствует в торговом зале и т. д. Кроме того, я настоятельно рекомендую подключать систему видеонаблюдения к компьютеру с вместительным жестким диском, для того чтобы иметь возможность просматривать интересующие вас фрагменты с временной удаленностью в 3–6 месяцев: это позволяет оперативно получить объективную информацию о поведении конкретного сотрудника на протяжении длительного периода, его профессиональной активности, количестве опозданий на работу, разрешать возможные недоразумения между сотрудниками и т. д.
Подключение системы видеонаблюдения к компьютеру позволяет кроме длительного срока хранения данных иметь доступ к видеотрансляции происходящего в вашем торговом зале в любую точку мира (при условии, естественно, что этот компьютер подключен к сети Интернет). Представляете, какой серьезный эффект будет иметь ситуация, когда, например, отсутствующий в стране руководитель позвонит в соответствующий магазин и проведет жесткую "мотивационную беседу" с нерадивым сотрудником или его руководителем по поводу того, что он только что оставил без внимания клиента? Эффект от наличия системы видеонаблюдения, то есть от самого факта, что за сотрудниками в любой момент могут наблюдать, является для них серьезным основанием для большего самоконтроля, особенно если этот эффект подкрепляется периодическими "встрясками" работников, забывших, для чего они находятся в торговом зале.
Аудиозапись разговоров в торговом зале играет примерно ту же роль, что и видеонаблюдение, но с одним существенным дополнением: благодаря ей вы можете знать, о чем ваши продавцы беседуют с пришедшим покупателем, правильно ли отвечают на его вопросы и возражения, корректно ли преподносят товар, его качество и свойства, грамотно ли выявляют потребность пришедшего в магазин клиента, стремятся ли довести сделку до завершения, напоминают ли о проходящих в магазине рекламных акциях и т. д. Да и выяснение таких простейших базовых вещей, как правильное приветствие и прощание с покупателем, вежливость, предупредительность и т. п., также является весьма важным. Часто бывают случаи, особенно с продавцами-новичками, когда на видео видна их высокая активность, которая по каким-то причинам не переходит в соответствующее количество продаж; аудиозапись разговоров в торговом зале как раз и позволяет точечно выявить, в чем состоят ошибки в технике продаж конкретного менеджера.
Полноценная система аудио– и видеонаблюдения в торговом зале, сделанная "под ключ", с записью информации на жесткий диск компьютера, включая детектор движения и возможность видеосъемки в полной темноте, стоит примерно 35–45 тысяч рублей, что вполне доступно и оправданно, учитывая возможный результат ее применения (включая пресечение попыток воровства).
Аналогом аудиозаписи разговоров в торговом зале является по своей контролирующей функции и назначению запись телефонных разговоров. Клиенты часто звонят в магазин, чтобы выяснить наличие того или иного товара, уточнить цену, условия доставки, установки и т. д. Кроме того, существенное количество звонков генерирует реклама, объявленные розничной компанией приходы новых коллекций, акции и распродажи. Для вас принципиально важно понимать, что клиент на этапе звонка был приветливо встречен, его внимательно выслушали, дали исчерпывающий ответ, постарались учесть все его пожелания, поблагодарили за проявленный им интерес к вашему магазину, связали со всеми необходимыми службами (сервиса, доставки, установки и т. д.), пригласили прийти в магазин, взяли номер телефона, для того чтобы позвонить и убедиться, что сделано все необходимое и клиент остался доволен, и т. д.
Кроме того, если у вас есть списки постоянных клиентов (а они у вас обязательно должны нарабатываться!), то вы должны быть уверены, что о пришедшей в ваш магазин новой коллекции товара клиентов действительно уведомили звонком, пригласили прийти, сделали это вежливо и корректно, постарались выяснить, в чем именно заинтересован клиент из пришедшего в новой коллекции товара, зафиксировали его пожелания и пр. И в этом вам тоже поможет система записи телефонных разговоров. Стоимость ее также вполне доступна – порядка 4 тысяч рублей для одной телефонной линии и 7–8 тысяч рублей для двух. Кроме того, некоторые современные компании – операторы стационарной связи предоставляют возможность записи телефонных разговоров по телефонным линиям своих абонентов в качестве услуги, без установки дополнительного оборудования непосредственно в магазине, что еще больше сокращает возможные расходы на этот вид технического контроля торгового персонала.
Отлаженная система информационного и технического контроля дает вам как собственнику бизнеса точную и объективную картину того, как работает ваш розничный магазин и как его сотрудники выполняют свои служебные обязанности. Это понимание является прекрасной базой для последовательного улучшения всех показателей деятельности магазина.
Часть 2 Управление розничным магазином
Глава 1 Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж
После того как соблюдены все существенные условия и отлажены все необходимые механизмы привлечения потенциальных покупателей в ваш магазин и их перевода в статус покупателей, то есть выбрано правильное местоположение торговой точки, выстроена грамотная рекламная политика, взяты под бдительный и разносторонний контроль показатели количества и качества трафика потенциальных покупателей, внедрена и отработана действенная система мотивации и контроля работы персонала, поставлена "на поток" система его найма и обучения, настало время обсудить одну из самых важных составляющих успешности розничного магазина – его позиционирование.
Позиционирование – закрепление внимания потенциального покупателя на лидерстве конкретного товара, торговой марки, розничной торговой точки и т. д. в своем сегменте рынка с конкретным обоснованием, на чем именно это лидерство основано или в чем оно заключается, какова выгода потенциального покупателя от покупки такого "лидирующего" товара.
Большинство рекламных сообщений демонстрируют этот механизм: автомобили – самые безопасные, самые престижные, зубная паста – самая отбеливающая, бритвенные станки – обеспечивают самое чистое бритье и т. д. Механизм представления товара или компании как "самой-самой" в чем-то конкретном и важном для покупателя прямо или косвенно используется в любом варианте позиционирования. Даже если компания заявляет о том, что она – № 2 на рынке по объему продаж, но будет очень стараться стать первой, то она представляет себя не второй после "самой-самой" компании № 1, а первой на рынке по "старательности".
Смысл позиционирования как инструмента в бизнесе основывается на простом физиологическом факте: на каждой позиции в сознании человека господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Это сложившийся или, как должно быть в случае с грамотным позиционированием, намеренно сформированный в сознании потенциального покупателя стереотип. Он необходим для того, чтобы, один раз получив положительный опыт взаимодействия с тем или иным товаром или магазином, не нужно было каждый раз перерабатывать кучу информации, мнений, сомнений, фактов, домыслов, личного опыта и т. д., делать выбор заново, а можно было просто еще раз воспользоваться прошлым положительным опытом.
Помните назойливую рекламную кампанию "Назовите шампунь от перхоти № 2?", когда люди затрудняются назвать его, но зато сразу называют шампунь от перхоти № 1? Это и есть яркий пример позиционирования: если бы компания – производитель шампуня "Head & Shoulders" просто торговала шампунями, даже очень хорошими, с широким и разнообразным ассортиментом, она была бы одной из многих, а в шампунях от перхоти она "№ 1" просто потому, что покупатель уже действительно с трудом может вспомнить хотя бы какой-то пример на позицию "№ 2".
Следуя этой логике, необходимо выделить существенные моменты позиционирования розничного магазина.
• Ваш товар/торговая точка должен отличаться от конкурентов по крайней мере по тому, как вы преподносите его покупателю: магазин "Продукты рядом" воспринимается лучше, чем магазин "Продукты", "Магазин доступной (элитной) мебели" лучше, чем "Магазин мебели", "Химчистка за час" лучше, чем "Химчистка", и т. д.
• Это отличие должно быть значимым для потенциального потребителя, то есть являться для него потенциальной материальной или нематериальной выгодой (экономия денег на стоимости, экономия времени на скорости исполнения заказа, дополнительная ценность за счет престижа и пр.).
Потребитель должен знать об этом отличии, все возможные каналы коммуникации с ним должны доносить до него, внятно и четко, это отличие – преимущество вашего бизнеса перед другими: реклама, вывеска, надпись на машинах доставки, ваш специально обученный и одетый в одежду с логотипом и слоганом (девизом) компании торговый персонал и, естественно, сам ассортимент товаров или услуг и сопутствующие атрибуты, такие как кредит, гарантия, доставка, сервис и т. д.
Ассортимент, товарное наполнение вашего магазина, – это не просто товарная масса, на которую вы делаете наценку и продаете. Это отдельный инструмент, грамотно формируя который и представляя покупателю можно дополнительно увеличить объем продаж и доходность торговой точки.
Ассортимент должен быть подобран в соответствии с общими покупательскими ожиданиями и предпочтениями, то есть генерировать в голове у потенциального покупателя впечатление, что "здесь есть все, что нужно/ все, что должно быть в таком магазине". В "таком магазине" – это в магазине, как вы его позиционировали, преподнесли покупателю: доступном, элитном, быстрого обслуживания, широкого ассортимента (есть все возможные товары определенного вида – например, продуктовый супермаркет, гипермаркет бытовой техники), глубокого ассортимента (специализированный – например, магазин ковров ручной работы, магазин мебели из натуральной сосны, магазин табака и табачных принадлежностей) и т. д.
Цены на товары или услуги, представленные в вашей торговой точке, также могут являться действенными инструментами продаж и доходности. Разумно манипулируя ассортиментом и ценами, можно привлекать больший трафик посетителей магазина, формировать и поддерживать у них заданное вами позиционирование торговой точки, создавать ситуацию, когда покупатель приобретает больше товаров, чем первоначально планировал, или покупает товар более высокой ценовой категории, чем намеревался, и многое другое.
В самом простом варианте все товары можно разделить по двум основаниям: объему продаж и наценке.
При этом понятно, что товары с низкой наценкой – это те, которые, как правило, продаются в большом объеме, но в целом приносят магазину сравнительно небольшой валовой доход, а товары с высокой наценкой продаются в небольшом объеме, поэтому валовой доход от них также обычно невелик. Основной объем валового дохода (валовой прибыли) магазина приносят товары со средней наценкой, так как кроме собственно приличной наценки они имеют хороший объем продаж.
В некоторых видах бизнеса существуют исключения из этого правила, то есть присутствуют товары с высокой наценкой и высоким объемом продаж или товары с низкой наценкой и низким объемом продаж. Однако такие исключения довольно редко меняют правило обратной зависимости между наценкой и объемом продаж для всей ассортиментной матрицы розничного магазина в целом, а если и меняют, то только в очень узко специализированных торговых точках.
Исходя из этой классификации можно выделить несколько категорий товаров и варианты их использования для увеличения потока клиентов, объема продаж и доходности торговой точки.
"Индикаторные" товары.