Итак, товары с низкой наценкой часто используются в качестве так называемых индикаторных, или локомотивных, товаров. Думаю, что вы неоднократно замечали, что в рекламных роликах на телевидении, а также на рекламных щитах часто демонстрируют некий "ходовой", востребованный товар по весьма привлекательной цене – автоматическую стиральную машину за 6500 руб. или филе семги по 159,9 рублей за упаковку. Это и есть "индикаторный", или "локомотивный", товар, задача которого – прежде всего привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его прийти в магазин. Мотивом, в соответствии с которым потенциальный покупатель реагирует на данное рекламное обращение, является мотив "сэкономить в принципе", то есть когда человек хочет за более или менее приемлемый товар заплатить как можно меньше.
Кроме того, рекламируемая цена "индикаторного" товара формирует в сознании покупателя так называемый эффект переноса, то есть представление, что в указанном магазине или торговой сети все товары этой категории (продукты, бытовая техника и т. д.) дешевле, чем у конкурентов.
Однако, "заманивая" покупателя в свой магазин подобного рода "локомотивными" рекламными предложениями, необходимо помнить, что этот товар имеет низкую наценку (а иногда в качестве акции продается вообще без наценки). Поэтому, если ваши продажи будут реально концентрироваться только вокруг "локомотивов", вы получите большой оборот, но очень маленькую прибыль. Следовательно, необходимо, чтобы наценка, которой вы жертвуете на "локомотивах", окупалась дополнительными покупками клиентов, привлеченных рекламой, либо чтобы ваш торговый персонал умел грамотно, аргументированно "переключать" посетителей магазина на более дорогой товар с более высокой наценкой, владея необходимой техникой продаж.
В данном случае речь идет о двух базовых, обязательных техниках продаж: "допродаже" и "переключении вверх".
"Допродажа", или техника дополнительной продажи, наиболее просто и ярко демонстрируется в анекдоте о том, как владелец магазина принадлежностей для охоты и рыбалки принимает на работу нового продавца и через 15 минут с удивлением наблюдает картину, как покупатель выходит из его магазина с целым ворохом товаров: лодкой, удочкой, палаткой, топориком, сапогами, мангалом, пообщавшись с этим новым продавцом. На вопрос хозяина, как ему удалось столько всего продать этому клиенту, продавец отвечает, что клиент зашел в магазин случайно, узнать, где находится ближайшая аптека, поскольку у его жены критические дни и она послала его купить ей гигиенические прокладки, а продавец просто поинтересовался, что он собирается делать в ближайшие пять дней…
А если серьезно, то технику "допродажи" можно продемонстрировать на примере ее использования всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания "McDonalds", где я 10 лет назад работала руководителем ресторана: персонал обучают (и жестко контролируют!) предлагать к каждому приобретенному блюду дополнительное блюдо – колу к гамбургеру, сладкий пирожок – к капучино и т. д.
Техника "переключения вверх", или перевода внимания покупателя с более дешевого товара на более дорогой, заключается в умении продавца выяснять в ходе общения с покупателем, пришедшим "по рекламе", какие еще потребности и ожидания у него есть относительно товара, которым он интересуется, и предложить ему товар, который стоит несколько дороже, но в большей степени обладает характеристиками, соответствующими этим дополнительным, неценовым потребностям и ожиданиям клиента.
Пример подобного профессионального применения продавцом техники продаж "переключение вверх" я наблюдала недавно в одной из сетей по продаже бытовой техники. Покупатель пришел за пылесосом и явно склонялся к покупке самого простого и дешевого аппарата. Продавец-консультант в разговоре выяснил, что у покупателя есть собака и ковер с длинным ворсом, после чего предложил ему более мощный агрегат со специальной насадкой для чистки ковров от шерсти животных, который, естественно, был несколько дороже первоначального выбора покупателя. Самое интересное было потом, когда продавец, мотивируя тем, что покупатель "выбрал(!)" далеко не самый дешевый пылесос, допродал ему к нему дополнительную гарантию, стоимость которой составляла еще порядка 15 % стоимости самого пылесоса.
Как бизнес-тренер, который на протяжении долгого времени обучает продающий персонал розничных компаний технике продаж, а также тому, как должна строиться работа с возражениями покупателя, я искренне наслаждалась таким виртуозным применением этих важнейших инструментов.
Соответственно необходимо выделить еще два вида товаров, фактически уже упомянутых выше, – это товары для "допродажи" и для "переключения вверх", то есть те, базой для покупки которых выступают "индикаторные" товары.
Вводя в ассортиментную матрицу товары для "допродажи", необходимо подумать, какие именно из них могут быть куплены с какими-либо другими, расспросить продавцов на предмет того, какой товар в паре с каким обычно берут покупатели, а также использовать данные из вашей компьютерной программы, регистрирующей продажи, например из "1C:". То есть вы не только заранее формируете все возможные сочетания "индикаторных" и "допродажных" товаров, но и описываете максимальное сочетание любых товаров, которые могут быть проданы вместе, исходя из вашего ассортимента. Естественно, что все эти сочетания должны быть выписаны в специальный список и переданы вашим продавцам с требованием выучить их "назубок". Также естественно, что полнота и точность информации из этого списка в головах вашего торгового персонала должны регулярно перепроверяться посредством специальных экзаменов, аттестаций и других методик оценки персонала, а также с помощью прослушивания записей общения с клиентами в торговом зале.
В качестве примера анекдотично глупого и неправильного использования принципа "допродажных" товаров хочу привести следующий. Владелец одного из продуктовых магазинов из небольшого областного города, побывавший на одном из моих семинаров по организации ассортиментной матрицы и техникам продаж, с помощью специальной программы выяснил, что одним из наиболее часто встречающихся сочетаний в одном и том же покупательском чеке является сочетание пива "Балтика-3" и маленькой упаковки сухого корма для кошек "Whiskas". Это сочетание он интерпретировал для себя весьма просто и прямолинейно: "Народ покупает дешевое пиво и закусывает дешевым кормом для кошек!" На основании этого "откровения" он придумал и запустил в своем магазине следующую акцию: "Купи четыре бутылки пива "Балтика" – и получи упаковку "Whiskas" бесплатно". Акция, по непонятным для него причинам, не только не имела коммерческого успеха, но и вызывала неадекватную реакцию у покупателей – от смеха до нецензурной брани.
По моему совету он отменил эту неоднозначную акцию и через своих продавцов провел небольшой опрос покупателей (а это, к слову, были только мужчины) на предмет того, почему у них в товарном чеке встречается такое сочетание товаров. Оказалось, что все объяснялось донельзя просто: у них были домашние кошки, и когда их корм заканчивался, жены посылали за ним (а также за прочими продуктами) мужей, а чтобы преодолеть возможное сопротивление и отговорки, добавляли: "И если хочешь, заодно купи себе пиво".
Товары для "переключения вверх" не обязательно должны быть намного дороже тех, с которых на них "переключают" внимание покупателя. Кроме мотива продажи товара с большей наценкой товары для "переключения" могут выступать также просто как товары-заменители (или товары-субституты, в терминологии экономической теории), поскольку часто покупатель или точно не знает, чего именно хочет, или решение о покупке того или иного товара принимает совместно с женой или с ребенком. И для принятия решения в обоих случаях ему нужен выбор из нескольких аналогичных товаров с некоторыми отличиями по дизайну, функциям и т. д. либо квалифицированная консультация продавца, владеющего соответствующей техникой продаж.
Еще одна категория товаров, которые обязательно должны быть в ассортименте вашей розничной точки, – это "статусные" товары, или товары для "переключения вниз". В действительности это одна и та же категория, а разница в названии определяется исключительно той техникой продаж, которая применяется к данной категории товаров. Прежде всего это товары относительно дорогие, не обязательно именно престижные и статусные, но самые дорогие в своей категории.
С их помощью можно либо совершать продажи клиентам, ориентированным на покупки "самого дорогого, а значит, самого лучшего" (то есть "статусных" товаров), либо осуществлять "переключение вниз" на "практически такие же, но несколько дешевле" (то есть на более дешевые товары-заменители).
Иногда "статусные" товары – это действительно дорогие и статусные (без кавычек) вещи, типа hi-end стереосистемы, а иногда это некие полукурьезные вещи, такие как "дорогие" зубочистки или "дорогая" туалетная бумага, которые при этом могут в 10 и более раз отличаться по цене от своих "простых" аналогов.
Как-то раз я была свидетелем того, как в одном из небольших областных магазинов бытовой техники, с собственником которого я сотрудничала, мужчина выбирал из нескольких вариантов полуавтоматических стиральных машин (если кто-то не знает, что это такое, – были раньше такие стиральные машины с механическим отжимом, "Сибирь", "Белка"). Такие машины примерно в два раза ниже по розничной цене, чем стиральные машины-автоматы, то есть это заведомо товар, относящийся к категории дешевого, который приобретается чаще всего из соображений экономии денежных средств. Так вот, этот мужчина купил самую дорогую из полуавтоматических стиральных машин, которые были в магазине. И тут же вслух пояснил свое решение себе и продавцу (который, собственно, и подвел его к этой мысли), что приобретает "самое лучшее из недорогого".
Техника продаж, суть которой состоит в использовании дорогих товаров для "переключения вниз" интереса покупателя, также довольно проста: когда покупатель просит продавца порекомендовать ему какой-то вид товара (то есть, на языке покупателей, "хороший телевизор", "приличный диван", "нормальную душевую кабину" и т. д.), продавец торжественно ведет его к некоему товару и с гордостью в голосе расписывает его свойства, функции и преимущества. После этого если покупатель настроен на статусную покупку, то он его приобретает, а если нет – то достаточно продавцу в конце продажной речи назвать цену "чудо-товара" (естественно, сравнительно высокую), как покупатель либо сам попросит показать "что-то подобное, но подешевле", либо "спецобученный" продавец тут же сделает это по своей инициативе, после чего услышит благодарный вздох облегчения и шелест купюр.
Интересной особенностью товаров для "переключения вниз" является то, что они, иногда не продаваясь месяцами и даже годами, обеспечивают одним своим наличием неплохой объем продаж. Поэтому по поводу их оборачиваемости собственникам магазинов не стоит слишком беспокоиться: они окупают себя иначе, часто многократно.
Управляя позиционированием вашего магазина в глазах покупателей и подкрепляя его правильным ассортиментом, четким практическим пониманием продавцами особенностей использования свойств различных категорий товара и соответствующих техник продаж, вы сможете добиться результатов, существенно превышающих среднестатистические как по выручке, так и по доходности.
Удобство и безопасность процесса покупки
Розничный магазин, даже небольшой, при грамотной организации его функционирования представляет собой довольно сложный механизм, который нуждается в постоянном контроле, "смазке", "подкручивании винтиков", то есть в постоянном аудите всех значимых (а как будто есть другие!) процессов.
Один из таких пунктов, требующих постоянного контроля и пересмотра, – это удобство и безопасность совершения покупок в вашем магазине с точки зрения покупателя.
Конечно, прежде всего этот показатель зависит от существенных моментов организации работы вашего розничного магазина, о которых мы говорили выше: удобного места его расположения, заметной и привлекательной вывески, вежливого и хорошо знающего товар персонала, грамотного и достаточного ассортимента, когда "есть все, что нужно", но ассортимент не настолько широк, чтобы это мешало покупателю сделать выбор.
Но есть и другие аспекты, непосредственно влияющие на удобство и ощущение безопасности для покупателя при совершении покупок в вашем магазине, – квалифицированная консультация, возможность приобретать товары в кредит, доставка, гарантия и сервисные обязательства.
Квалифицированная консультация
Вы замечали когда-нибудь, что именно покупают клиенты в отделе спиртных напитков (хоть в магазине "у дома", при наличии широкого ассортимента, хоть в супер/гипермаркете)?
Если исключить из анализа российское и украинское игристое вино ("шампанское"), водку и пиво российского производства, а также армянские и российские сорта дешевого или относительно недорогого бренди (который у нас упорно называют "коньяком"), где выбор банально распадается на два мотива – "купить подешевле" и "купить получше", то покупки сконцентрируются примерно следующим образом:
• приобретается неплохое по качеству столовое вино в ценовом диапазоне от 100 рублей (для местных, российских вин – ростовского или краснодарского производства) до 300–500 рублей (для недорогих, но вполне приличных вин столовых сортов из Нового Света (лидер – Чили) и Европы – преимущественно Испании, Франции и Италии) – для собственного употребления;
• приобретаются относящиеся к нижней и средней ценовой категории вермуты и игристые полусладкие вина (преимущественно производства "Бакарди-Мартини") – для собственного употребления;
• реже приобретаются виски и французский коньяк нижней и средней ценовой категории (600-1500 рублей) – для собственного употребления;
• существенно реже приобретаются виски, текила и коньяки "раскрученных" марок ("Хенесси", "Реми Мартен", "Чивас Ригал", "Ольмека"), а также настоящее французское шампанское (то есть игристое вино, произведенное во французской провинции Шампань, – "Клико", "Моэт" и т. д.) высокой ценовой категории (от 1500 рублей) – "на подарок" или "на праздник".
При этом огромный пласт ассортимента отдела алкогольных напитков – иностранные вина в ценовой категории дороже 600 рублей за бутылку – практически стоят "мертвым грузом", продаваясь с крайне низкой оборачиваемостью. А ведь этот сегмент обычно занимает до 50 % всего алкогольного отдела супер– или гипермаркета!
С другой стороны, есть уже сложившийся розничный сегмент специализированных винных магазинов (так называемых винных бутиков), которые имеют в своем ассортименте практически все вышеперечисленные "ходовые" (для супер– и гипермаркетов) категории, но основные продажи делают именно на сегменте иностранного вина стоимостью дороже 600 рублей за бутылку.
В чем причина такой колоссальной разницы в оборачиваемости этого сегмента алкогольных напитков в винных бутиках и супергипермаркетах? Все очень просто: разница заключается исключительно в квалифицированной консультации.
В специализированном винном магазине есть квалифицированный персонал, который обучают правильно подбирать и рекомендовать вино клиентам, разбираться в сортах винограда и регионах происхождения напитков, знать особенности процесса их производства и выдержки. Они должны четко представлять себе, к какому блюду подается тот или иной сорт вина, чтобы вкус и вина, и блюда максимально "раскрылся", проявил свои органолептические свойства, понимать, какой степени контроля качества данное вино (например, контроль происхождения из указанной страны, региона, контроль соответствия сорта винограда указанному, контроль технологии производства), разбираться и уметь объяснить влияние на качество, вкус, потенциал выдержки и, естественно, цену вина года сбора урожая винограда, из которого оно приготовлено, и многое другое.
Кроме того, для продающих сотрудников проводятся специальные дегустации различных сортов вина, которым они торгуют. Это делается для того, чтобы их рекомендации в процессе общения с клиентом имели личный, потребительский оттенок, то есть выражали их мнение как любителя вина, а не только как "спецобученного" профессионала. Без этого продавец будет просто не в состоянии объяснить клиенту разницу между "Бордо" за 20 евро и "Бордо" за 2000 евро таким образом, чтобы это могло побудить купить более дорогое вино.
Итак, давайте разберемся в том, что же такое квалифицированная консультация вообще и какие обязательные элементы она в себя включает. На мой взгляд, к таким элементам можно отнести следующие:
• наличие полноценной информации о товаре у продающего персонала – для обеспечения этого проводятся специальные семинары по товару, предоставляются в "бумажном" виде распечатки с информацией о нем;
• наличие у торгового персонала личного опыта потребления либо эксплуатации продаваемых им товаров – этот пункт обеспечивается специальными дегустациями продуктов и напитков, демонстрацией работы техники, тест-драйвами для персонала, предоставлением товаров в личное пользование персонала (например, в магазине швейцарских часов консультанты носят часы тех марок, которые продаются в этом магазине, а во многих магазинах брендовой одежды продавцы одеты в одежду данного бренда) и т. д.;
• наличие у торгового персонала полной информации о дополнительных услугах, которые могут быть оказаны клиенту в связи с покупкой данного товара – доставке, сервисе и гарантии, установке, сборке, подшиве, перестановке пуговиц и пр.;
• наконец, наличие у торгового персонала подробных и отработанных на специальных тренингах инструкций по общению с потенциальным покупателем (так называемых скриптов): как себя вести, что, когда и как говорить, что предлагать, на что обращать внимание прежде всего и т. д.
И последнее: наличие полноценной, регулярной и детализированной системы контроля за знанием и неукоснительным исполнением персоналом всего вышеперечисленного.