Кредит
Кредитные программы, сформированные банками специально для сетей и отдельных розничных магазинов, представляют собой весьма действенный механизм увеличения объема продаж для большинства видов товаров, таких как бытовая техника, мебель, стройматериалы, сантехника.
Открытой информации о том, каков объем продаж розничных товаров в кредит, оформленный в точке продажи, немного. Однако известно, что те же сети бытовой техники продают через оформляемый на месте кредит до 30 % всех реализуемых товаров. Примерно те же цифры – от 20 до 30 % - мне доводилось слышать и от мебельных магазинов.
Если как минимум 20 % объема продаж составляет реализация в кредит, оформленный на месте, то логично предположить и обратное: магазин, который не использовал ранее продажи в кредит, а потом начал их использовать, может рассчитывать на аналогичный прирост за счет продаж в кредит, то есть (20/80 %) х 100 % = = 25 %. Это означает, что включение такого механизма, как кредит в точке продаж, может только за счет данной услуги увеличить объем продаж торговой точки на 25 %!
Примерно аналогичный коридор цифр мне озвучивали владельцы и управляющие розничных торговых точек: в зависимости от размеров магазина, его территориального расположения и вида товара, которым он торговал, при введении услуги продажи через выдаваемый в торговой точке кредит месячный объем продаж магазина увеличивался через 3–6 месяцев на 20–30 %. Согласитесь, это вполне приличная цифра.
На российском рынке кредитования в розничных торговых точках наиболее активными являются следующие банки: "Хоум Кредит энд Финанс" (предлагает 24 программы подобного кредитования), "Росбанк", "Альфа-банк", "Русский стандарт", "ВТБ 24" и "Банк Москвы". У большинства из этих банков весьма гибкий подход к реализации услуги кредитования в розничной точке, который зависит от ее особенностей: размеров, вида товара и т. д. По некоторым кредитным программам проценты по кредиту оплачивает магазин (например, популярные в сетях по продаже бытовой техники программы "0-0-12" и "0-0-24" – то есть без первоначального взноса, без переплаты и сроком на 12 или 24 месяца), а по некоторым – сам покупатель (например, программа "10-10-10").
Кроме того, большинство банков (например, те же "Росбанк" и "Альфа-банк") стремятся, выдавая кредит в розничной точке, предоставлять его, перечисляя на пластиковую карту, которая в дальнейшем может использоваться вашими покупателями в качестве кредитной и расчетной. Это, а также тот факт, что пластиковые карты, в том числе и с кредитным лимитом, получают все большее распространение, означает, что все большее значение приобретает возможность производить расчет в торговой точке с помощью пластиковой карты – через терминал безналичной оплаты на кассе или сняв наличные деньги из банкомата, стоящего в торговом зале магазина. Поэтому, предоставляя подобные возможности вашим покупателям, вы существенно облегчаете для них задачу потратить деньги именно в вашем магазине.
Еще одна, относительно новая возможность стимулирования покупок через кредитные программы банков, особенно если у вас относительно крупный магазин с серьезным оборотом или небольшая сеть, – это так называемые кобрендинговые пластиковые карты. Это карты, сочетающие в себе возможности обычных скидочно-накопительных "карт постоянного клиента", которые большинство магазинов использует в своих программах лояльности, и кредитных пластиковых карт. Однако в кобрендинговых картах часто используются различные дополнительные механизмы, стимулирующие покупательскую активность: возврат части потраченных покупателем в магазине средств, начисление на каждую покупку неких "баллов", которые потом дают право на получение призов или участие в лотерее магазина и т. д.
Из наиболее известных последних проектов с использованием кобрендинговых карт можно привести карту сети по торговле мобильными телефонами "Связной", которая не только позволяет накапливать скидку, но и при желании может стать кредитной, а также карту "MegaCard" сети известных торговых центров "Мега" с примерно аналогичными возможностями, но в рамках всех магазинов торгового центра.
Подарочные сертификаты
Это крайне эффективный и простой в применении инструмент увеличения объема поступления денежных средств. Владельцы небольших магазинов редко применяют такой источник дополнительного дохода, и совершенно напрасно.
Посчитайте сумму среднего чека в вашем магазине. Установите суммы, на которые будете реализовывать подарочные сертификаты (чаще всего они равны 0,5, 3 и 5-кратному размеру среднего чека). Можно изготовить бланки сертификатов с определенными суммами, а можно вписывать от руки суммы, которые определят покупатели.
Активное предложение покупателям приобрести подарочные сертификаты основано на следующих преимуществах их использования:
• сертификаты продавать легко, клиенты приобретают их с наименьшим количеством возражений;
• сертификаты используют для того, чтобы тот посетитель, который ничего не выбрал, все же оставил какую-то часть денег в магазине и вернулся в будущем, для того чтобы погасить сертификат;
• при продаже сертификатов возражений по сумме приобретения, как правило, нет;
• продажа сертификатов увеличивает выручку в магазине в среднем на 15 %;
• можно совмещать сертификаты и рекламные акции, а также проводить комаркетинговые мероприятия, например магазин по продаже косметики может предлагать покупателям сертификат на сеанс массажа в салоне-партнере, компьютерный магазин может провести акцию для детей покупателей совместно с книжным и т. п.;
• сертификаты можно использовать тогда, когда посетитель выбирает подарок и боится сделать неверную покупку, а также если хочет сделать подарок на крупную сумму. Весьма результативны, например, такие акции: сертификат для молодой семьи на покупку мебели, сертификат для школьника, идущего в первый класс, сертификат для будущей мамы на покупку всего, что нужно ребенку в первый год жизни, и т. д.;
• отоваривается не больше 70 % номиналов реализованных сертификатов, то есть по сути магазин получает кредитование за счет своих покупателей, не платя процент за пользование кредитом;
• средний чек увеличивается в среднем на 34 %.
Учитывайте следующие советы:
• у сертификата должен быть крайний срок использования, если вы хотите быстрого возвращения клиентов за товарами, так как вам нужно распродать остатки и высвободить деньги для закупки нового товара;
• у сертификата не должно быть срока использования, если вы не рассчитываете на скорейшее отоваривание по нему, например если вы рассматриваете продажу сертификатов как способ кредитования магазина;
• каждый сертификат вне зависимости от его номинала следует эффектно оформлять и обязательно использовать конверт или другую упаковку;
• каждый продавец-консультант должен предлагать приобрести сертификат каждому покупателю;
• суммы сертификата не должны позволить клиенту купить что-то максимально близко к номиналу, наоборот, сумма должна быть определена таким образом, чтобы покупатель доплачивал за товар, например если средний чек в магазине составляет 1500 рублей, то сертификаты можно определить номиналом в 750 рублей, 2000 и 4000 рублей;
• вы можете предлагать сертификаты на небольшие суммы в подарок покупателям, сделавшим крупные покупки, для того чтобы они вернулись в магазин через какое-то время.
Закрытые распродажи и мероприятия для постоянных клиентов
Неважно, в каком ценовом сегменте вы работаете, закрытые мероприятия одинаково ценятся как покупателями со средним уровнем дохода, так и посетителями магазинов высокого ценового сегмента. Если вы проводите распродажи, то установите первые три дня только для постоянных клиентов, держателей карт магазина, пусть они почувствуют свои привилегии. Разошлите информацию о мероприятии только выбранным покупателям. Магазины смогут сделать хорошую выручку, так как чувство благодарности всегда стимулирует импульсные покупки.
База покупателей
Многие магазины собирают информацию о своих клиентах, но не все в дальнейшем пользуются этой "сокровищницей". В лучшем случае все ограничивается выдачей дисконтных карт.
Существует понятие анкеты постоянного покупателя (табл. 2.1). Давайте рассмотрим, как она должна составляться.
Таблица 2.1. Пример анкеты постоянного покупателя
Бланк анкеты не должен быть помят, на нем не должно быть пятен или разводов. Желательно заказать бланки для сбора информации в типографии, чтобы они были выдержаны в едином стиле с интерьером и логотипом магазина.
После того как клиент заполнит анкету, продавец-консультант может на оборотной стороне сделать пометки о том, какой товар купил клиент, об особенностях его предпочтений или сразу занести данные в базу покупателей, например:
• обувь 42-го размера, только классический дизайн;
• велосипед для горной езды, дополнительная гарантия;
• корм для кошки по самой высокой цене (!);
• комплект мягкой мебели для семьи молодоженов, зеленая обивка, переезжают в новую квартиру в сентябре.
Такая информация должна храниться и использоваться в целях постоянного предложения покупателям именно тех товаров, которые они и покупают чаще всего. Не обязательно покупать систему управления клиентской базой, для магазина достаточно вести учет в таблицах MS Excel.
В табл. 2.2 приведен пример того, как систематизируется информация о покупателях, полученная с помощью анкет и наблюдений консультантов торгового зала.
Как видите, заполнить такую базу несложно, а вот пользы от ее ведения много. Вы можете информировать своих постоянных покупателей о том, что именно им нужно. Любой человек оценит, что его слова и пожелания были услышаны и исполнены. Таким образом, лояльность к магазину среди клиентов увеличится.
Таблица 2.2. Пример организации базы клиентов в розничном магазине одежды
Какие категории покупателей и данные из базы наиболее важны для магазина:
• клиенты, которые стали реже делать покупки или вовсе прекратили посещать ваш магазин; с ними необходимо провести телефонную беседу, пригласить ознакомиться с действующим ассортиментом;
• покупатели, которые стали покупать на меньшие суммы; необходимо выяснить их мнение о товаре, о том, какие магазины они предпочитают вашему;
• клиенты, ранее обращавшиеся с жалобами или пожеланиями; они нуждаются в том, чтобы им засвидетельствовали почтение и готовность продолжить сотрудничество;
• клиенты, в жизни которых планировались важные события; например, вы узнали, что молодая пара планирует купить квартиру. Тогда к предполагаемой дате приобретения вы как представитель магазина строительных и отделочных материалов можете направить информацию о новой коллекции плитки или декоративной штукатурки, пригласить на мастер-класс или лекцию от известного дизайнера;
• круглые даты от момента прошлых крупных приобретений, например год с момента покупки машины, три года с момента ремонта; такие данные используются для того, что напомнить покупателю о магазине и пригласить за новыми покупками;
• дни рождения клиентов; их нужно поздравить и пригласить зайти за небольшим подарком.
Доставка товара и гарантийные обязательства
Мне не представляется интересным описывать гарантийные обязательства, предоставление услуг сервиса и доставки с точки зрения их обычного функционала – тут все просто. Для их грамотной и минимально затратной организации достаточно обычного здравого смысла и вдумчивого предпринимательского подхода.
А вот использование доставки, гарантийных обязательств и различных сервисов (установки, ремонта, подшива, перестановки пуговиц и т. д.) в качестве инструмента изучения покупателя и увеличения продаж потребует от вдумчивого собственника или управленца неких нестандартных усилий.
Доставка товара покупателю, которая обычно является обязательной расходной статьей розничных продаж крупногабаритного товара (мебели, крупной бытовой техники, сантехники и т. д.), предоставляет возможность лучше понять прежде всего локализацию проживания покупателей торговой точки. Когда в разделе о рекламе торговой точки я писала, что покупатели большинства магазинов проживают в радиусе 1–1,5 километра от него (см. раздел "Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности"), я цитировала моих клиентов, которые использовали данные их службы доставки, необходимые в том числе и для вычисления возможной плотности расположения магазинов своей розничной сети относительно друг друга и аналогичных магазинов конкурентов.
Уточню: я имею в виду что необходимо, чтобы ваши доставщики фиксировали существенные данные о клиенте, которому производится конкретная доставка. Для этого необходимо предварительно создать анкету и внести в нее все те пункты (кроме собственно адреса доставки, имени и контактных данных получателя), которые вас могут заинтересовать. Например, тип дома ("новостройка", "хрущевка" и т. д.), примерный метраж квартиры, планы ваших покупателей (собственников квартиры) относительно следующих покупок товара, которым торгует ваш магазин, контакты друзей, родственников и знакомых, которые могут быть заинтересованы в покупке вашего товара на условиях предоставления скидки им или их рекомендателям, и т. д.
На основании этой информации можно составить карту территориального расположения ваших клиентов, которая позволит вам точнее рассчитывать расходы на доставку, проводить более эффективные рекламные кампании (например, производить рассылки рекламных флаеров по почтовым ящикам или правильнее располагать наружную рекламу в радиусе максимальной плотности проживания клиентов).
Нечасто можно встретить использование доставки как инструмента дополнительной продажи. Но ведь в большинстве покупок крупногабаритных товаров именно бригада доставки – последнее контактирующее звено от имени магазина. Как это можно использовать:
• сотрудничайте только с лучшим бригадами по доставке, сборке и установке;
• включите в структуру визита бригады к заказчику несколько элементов эффективного общения (достаточно провести небольшой тренинг), например поздравить клиента с удачной покупкой, отметить, что выбран правильный магазин, обязательно принести все инструменты с собой, не спрашивать у клиентов отвертку или шуруп, после работы оставить помещение в чистоте, унести мусор и ненужные упаковки с собой, не требуя дополнительной оплаты;
• если сумма покупки значительная, то в конце доставки бригада может оказать клиенту небольшой знак внимания, например вручить бутылку шампанского в честь установки новой кухни;
• после того как товар доставлен, пусть бригада сообщит об этом в магазин, а его сотрудник может позвонить клиенту спустя 2–3 дня и поинтересоваться, как покупателю товар в эксплуатации, есть ли какие вопросы.
Кроме того, используя полученную контактную информацию о фактических и потенциальных (рекомендованных) покупателях, можно производить точечный обзвон как для поддержания "теплого" контакта с покупателями (поздравления с различными праздниками), так и для уведомления их о проходящих акциях, распродажах, скидках, новых коллекциях и т. д.
Гарантийные обязательства, которые ваша торговая точка предоставляет (или транслирует, то есть отправляет клиентов в случае возникновения проблем в специализированную гарантийную мастерскую, с которой у вашего поставщика товара заключен договор на сервисное обслуживание), могут быть не только периодической головной болью, но и дополнительным, и довольно ощутимым, источником прибыли.
Для того чтобы реализовать возможности этого источника дополнительного дохода, необходимо скопировать и грамотно переработать под специфику своего бизнеса схемы "допродажи" дополнительной (то есть увеличенной по времени) гарантии на предлагаемый вами товар. Обычно такая схема применяется в розничных сетях, торгующих бытовой техникой, хотя это далеко не единственный вид товара, где ее можно с успехом (и дополнительной прибылью!) применять.
Суть схемы примерно такова: при принятии решения о приобретении товара внимание клиента с помощью специальной техники продаж акцентированно обращается на то, что, к примеру, гарантия от производителя составляет 1 год, однако по желанию клиента гарантийный срок эксплуатации товара может быть продлен еще на 1–2 года. Дополнительный срок гарантии, естественно, предполагает дополнительную плату за нее, и причем чем больше "удлиняется" срок гарантии, тем дороже это стоит клиенту (в среднем каждый дополнительный год гарантийного срока прибавляет к начальной стоимости товара от 5 до 10 %).
Насколько безопасна для магазина такая услуга, как дополнительная гарантия, и насколько она доходна?