Тема 4. Рынок маркетинговых продуктов
1. Понятие рынка
При оценке возможностей и перспектив вхождения на тот или иной рынок, предпринимателю необходимо владеть информацией о правилах участия на выбранном рынке, которые в первую очередь сформулированы в законодательстве о конкуренции. В этой нормативно-правовой базе определено понятие товарного рынка, положение его участников, установлены правовые границы конкуренции и типичные виды нарушений конкуренции.
Как известно, к понятию "товарный рынок" существуют различные подходы.
В более широком смысле рынок определяется как система экономико-правовых отношений между продавцами и покупателями товаров, с организованной структурой и инфраструктурой. Существует и достаточно узкое понимание рынка как совокупности сделок купли-продажи.
По ФЗ № 135-ФЗ "О защите конкуренции" товарный рынок – это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.
Товар понимается как товар – объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
В Налоговом кодексе РФ рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за пределами РФ.
На основе вышесказанного можно определить рынок маркетинговых продуктов – как совокупность правоотношений, возникающих между участниками маркетинговой деятельности в процессе создания и введения в оборот маркетинговых продуктов .
2. Функции рынка маркетинговых продуктов
Функции рынка демонстрируют значение рынка для его участников и всей общественной системы и различаются следующим образом:
– коммерческая , т.к. профессиональные участники получают прибыль от ведения своей деятельности;
– ценообразующая , что выражается в формировании цен за услуги маркетинговых фирм под влиянием спроса и предложения;
– информационная – рынок предоставляет сведения о маркетинговых сделках, маркетинговых продуктах и профессиональных участниках, их производящих;
– регулирующая – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;
– коммуникационная – рынок позволяет устанавливать контакты между предпринимателями на условиях открытости, равенства, регулярности, известности, и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка свойственны разнообразные формы сотрудничества на форумах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях, в бизнес-клубах;
– социокультурная , поскольку применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя, который использует в своей работе научные подходы.
– санирующая – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие; недобросовестные и неэффективные – уходят с рынка.
Тема 5. Понятие конкуренции на рынке
1. Конституционный принцип свободы конкуренции
Поскольку одним из основополагающих принципов рыночной экономики является свобода конкуренции, определенная в ст.8 Конституции РФ, то непосредственной целью законодательства, регулирующего товарный рынок является формирование, развитие и стабилизация конкурентных отношений в экономике.
Основным законодательным актом, которые применим для регулирования конкурентных отношений на рынке маркетинговых продуктов является Федеральный закон № 135-ФЗ "О защите конкуренции" .
2.
Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Состояние конкуренции на рынках находится в разной степени развития.На рынке маркетинговых продуктов конкурентные отношения еще не проявились в достаточной степени, поэтому большинство участников не демонстрируют стремления концентрировать свое влияние и увеличивать инновации на отдельных сегментах рынка.
Федеральный антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства (регулирование конкуренции). К основным полномочиям федерального антимонопольного органа относятся: направление предписаний о прекращении нарушений и/или устранении их последствий, о расторжении или об изменении договоров, о заключении договоров с другим лицом и т.д.; установление наличия доминирующего положения; принятие решений о наложении штрафов и административных взысканий на руководителей организаций; обращение в арбитражный суд с заявлениями о нарушениях антимонопольного законодательства; передача дел в налоговые и правоохранительные органы, участие в правотворческой деятельности и т.д.
Среди мер ответственности за нарушения антимонопольного законодательства действуют санкции гражданско-правового, административного и уголовного характера. Скажем, в ст.178 УК РФ предусматривается уголовная ответственность за "монополистические действия, совершенные путем установления монопольно высоких или монопольно низких цен, а равно ограничение конкуренции путем раздела рынка, ограничения доступа на рынок, устранение с него других хозяйствующих субъектов экономической деятельности или поддержание цен".
3. Совершенная конкуренция
Наиболее оптимальное состояние конкуренции определяется как "совершенная конкуренция", для которой характерны следующие условия :
в законодательстве нет приоритетов для отдельных участников;
все участники предпринимательских сделок действуют, руководствуясь исключительно экономическими принципами;
прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей);
наличие множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
цены достаточно свободны, отсутствие ценовых ограничений – спрос полностью эластичен от цены. Цены находятся в некотором движении, поскольку ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли;
зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства;
цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма цен предложения равна сумме цен спроса;
изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению цен (эластичность цен, спроса и предложения);
Например, в современных условиях на рынке розничной торговли (ритейла), где есть признаки совершенной конкуренции, крупные розничные сети с приходом на рынок вытеснили отдельные розничные магазины, а затем стали наращивать конкуренцию между собой, что привело к репозиционированию. Сеть перекресток отказалась от развития дискаунтеров "Мини-Перекресток". "Пятерочка" позиционирует магазины "СуперПятерочка" как недорогие супермаркеты в спальном районе. "Седьмой континент" изменяет формат супермаркетов в центре Москвы на "элитные магазины для богатых".
Тема 6. Недобросовестная конкуренция
1. Понятие недобросовестной конкуренции
Среди способов конкурентной борьбы с очевидностью можно выделить правовые и неправовые . Последние в основном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическая деятельность. Любопытно, что даже в условиях низкой конкуренции отдельные предприниматели ведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательской культуры и неумения вести бизнес по правилам.
Недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.
Анализ законодательного определения позволяет выявить следующие признаки недобросовестной конкуренции:
а) недобросовестная конкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может осуществляться только активными действиями, но не бездействием;
б) данные действия рассматриваются как правонарушения, если они противоречат не только положениям действующего законодательства, но и обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и разумности;
в) субъектами недобросовестной конкуренции могут быть лишь хозяйствующие субъекты;
г) целью активных действий хозяйствующих субъектов является приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности;
д) в результате действий конкурентам могут быть причинены убытки или нанесен ущерб их деловой репутации.
Наиболее характерные проявления данного вида правонарушения могут протекать в определенных формах.
2.
Формы недобросовестной конкуренции, запрещенные российским законодательством (применительно к рынку маркетинговых продуктов):
– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места оказания услуги, необходимости оказания и качества услуги;
– распространение ложных, неточных или искаженных сведений , способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. Например , типичными становятся утверждения мелких фирм своим клиентам о высоких ценах и низком качестве услуг крупных компаний;
– некорректное сравнение предпринимателем производимых и реализуемых им товаров с товарами других предпринимателей. Скажем фирма утверждает о применении авторских методик в отличие от конкурентов, хотя последние тоже имеют авторские методики;
– получение, использование и разглашение научно-технической, производственной или торговой информации , в том числе составляющей служебную или коммерческую тайну, без согласия ее владельца, если такие действия не предусмотрены законодательством Российской Федерации и т.д.
– продажа товаров с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации фирмы, ее продукции, работ, услуг ;
Например, сингапурская компания Future Enterprises, производитель кофейных смесей под маркой MacCoffee, столкнулась с подделками и имитацией принадлежащего ей брэнда MacCoffee. Компания выиграла суд против недобросовестного конкурента. Поводом для спора стал аналогичный кофейный продукт под маркой "МаксКофе", выпускаемый красноярской продовольственной компанией "Унипак-Сервис" с 2001 года. Почти за десять лет своей деятельности на российском рынке Future Enterprises неоднократно, но свои интересы в суде защищала впервые.
Московский арбитражный суд вынес решение в пользу Future Enterprises, подтвердив факт имитации марки, и предписал красноярскому производителю уничтожить все произведенные упаковки кофе, а также компенсировать сингапурской компании судебные издержки. В итоге продукция "МаксКофе" из торгового оборота выведена. [2]
Есть примеры грамотного поведения на рынке рекламирования брендов.
Так, марка белой бытовой техники Scarlett – российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская – в самом начале именовалась даже Scarlett England. На самом деле в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах.
Примеры совершенства рекламной политики.
Брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.
Тема 7. Доминирующее и монопольное положение хозяйствующего субъекта на рынке
1. Злоупотребление хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением
Рост определенных компаний неизбежно приводит к тому, что они начинают доминировать на рынке.
Статья 5 Закона о защите конкуренции устанавливает понятие "Доминирующее положение":
1. Доминирующим положением признается положение хозяйствующего субъекта (группы лиц) или нескольких хозяйствующих субъектов (групп лиц) на рынке определенного товара, дающее такому хозяйствующему субъекту (группе лиц) или таким хозяйствующим субъектам (группам лиц) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, и (или) устранять с этого товарного рынка других хозяйствующих субъектов, и (или) затруднять доступ на этот товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации):
1) доля которого на рынке определенного товара превышает пятьдесят процентов, если только при рассмотрении дела о нарушении антимонопольного законодательства или при осуществлении государственного контроля за экономической концентрацией не будет установлено, что, несмотря на превышение указанной величины, положение хозяйствующего субъекта на товарном рынке не является доминирующим;
2) доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем пятьдесят процентов, если доминирующее положение такого хозяйствующего субъекта установлено антимонопольным органом исходя из неизменной или подверженной малозначительным изменениям доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке, относительного размера долей на этом товарном рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот товарный рынок новых конкурентов либо исходя из иных критериев, характеризующих товарный рынок.
Характеризуют доминирующее положение хозяйствующего субъектаследующие признаки :
хозяйствующий субъект – это российская или иностранная коммерческая организация, их объединения, некоммерческие организации, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а также индивидуальный предприниматель;
производство товаров , т.е. продуктов жизнедеятельности, включая работы и услуги, предназначенные для продажи или обмена, а следовательно, не может быть товаром продукт, предназначенный для личных нужд субъекта;
3) исключительность положения хозяйствующего субъекта , которая дает ему возможность оказывать влияние на состояние конкурентной среды на рынке определенного товара. Исключительность доминирующего положения определяется той долей, которую хозяйствующий субъект занимает на рынке определенного товара.
Если доля хозяйствующего субъекта составляет до 35 % на рынке определенного товара – его положение не может быть признано доминирующим.
Если доля хозяйствующего субъекта составляет более 35 %, но менее 65% на рынке определенного товара – его положение может быть признано доминирующим. Но такое положение не презюмируется, а должно быть установлено антимонопольным органом, причем хозяйствующий субъект заносится в Реестр. Статус Реестра определен как информационно-наблюдательный, т.е. в случае злоупотребления хозяйствующего субъекта – будет устанавливаться факт правонарушения.
Если доля хозяйствующего субъекта составляет 65% и более, то такое положение признается доминирующим. При этом субъекту предоставляется возможность доказать, что такое положение не является доминирующим, т.е. не соответствует качественному определению доминирующего положения.
Представление доказательств, подтверждающих долю хозяйствующего субъекта на рынке является обязанностью антимонопольного органа. Если антимонопольный орган устанавливает факт доминирующего положения, то ему следует определить вид рынка, состав участвующих в нем продавцов и покупателей, исследовать структуру рынка и его открытость для межрегиональной и международной торговли. Кроме того, исследуется возможность поставки аналогичных товаров из других регионов. При несогласии организации с признанием ее положения доминирующим арбитражный суд оценивает соблюдение антимонопольным органом правил установления данного факта.
Итак, с учетом вышеприведенных характеристик для каждого хозяйствующего субъекта и его бизнес-продуктов определяется рынок его участия, в границах которого субъект может занимать доминирующее положение.
Примером действий компании в целях предотвращения доминирующего положения служит "Норильский никель", который укреплял свои позиции на рынке золотодобычи путем приобретения акций золотодобывающих компаний дочерними структурами.
2. Монополистические действия участника рынка
Доминирующий на рынке участник может вести коллективную и(или) индивидуальную монополистическую деятельность.
Коллективная деятельность чаще всего проявляется в соглашениях между хозяйствующими субъектами (например, создание картелей, синдикатов, консорциумов, концернов и иных монополистических объединений, ограничивающих конкуренцию).
В зависимости от субъектного состава различают:
1) Соглашения (согласованные действия) конкурирующих субъектов , имеющих в совокупности долю на рынке определенного товара более 35%. Эти соглашения(согласованные действия) могут быть направлены на:
– раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);
– установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, процентных ставок (т.н. фиксирование цен);
– повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
– ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров и их покупателей;
– отказ от заключения договора с определенными продавцами или покупателями (заказчиками);
2) Соглашения (согласованные действия) неконкурирующих хозяйствующих субъектов , один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем (заказчиком).
Индивидуальная монополистическая деятельность является злоупотреблением хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением. Проявление этого может быть в виде: