Шаг 4. Выбираем места, время и способы распространения рекламных носителей
План действий:
• составляем список мест концентрации представителей целевой аудитории;
• договариваемся при необходимости с руководством на местах (торговые и офисные центры);
• составляем план раздачи по дням, местам и количеству.
В случае наружной рекламы – выбираем время, места и способы монтажа ваших рекламных конструкций.
Сначала вы составляете список мест, где предполагается монтаж рекламных конструкций или распространение рекламных носителей по принципу максимального присутствия вашей целевой аудитории. Этот список должен быть согласован заранее с вашими рекламодателями, поскольку эта работа выполняется по их заказу.
Далее, если это необходимо, договариваемся с руководством на местах, чтобы не было каких-либо претензий и чтобы не возникло помех при распространении рекламных носителей на этой территории. Необходимо обязательно договариваться с руководством торговых и офисных центров, если речь идет о монтаже рекламных конструкций на зданиях, а если речь идет о наружной рекламе, то с административными органами, отвечающими либо ведущими надзор за монтируемыми рекламными носителями.
Когда готов список мест или монтажа, договоренности с нужными инстанциями, с хозяевами мест монтажа или распространения достигнуты, можно составлять план распространения (монтажа рекламных конструкций) по дням, по местам или по количеству. Его лучше утвердить подписями всех рекламодателей, это будет свидетельством того, что они согласны с вашим планом распространения или монтажа рекламных конструкций.
Шаг 5. Организуем обучение распространителей рекламного продукта
Перед началом работ нужно провести обучение наемных распространителей или своих менеджеров-стажеров участию в акциях по распространению рекламного продукта (в случае если мы выполняем эти работы своими силами). Распространение рекламных носителей возможно методами директ-маркетинга. Это предусматривает индивидуальное обращение распространителя к тому человеку, которому он хочет отдать рекламный носитель. Распространитель задает какой-либо вопрос тому или иному человеку, чтобы определить его принадлежность к целевой аудитории. Затем рекламный носитель передается из рук в руки (это и является методом директ-маркетинга).
Нужно обучить всех распространителей принципам эффективного директ-маркетинга, чтобы работа у них шла максимально производительно и качественно. Люди должны брать ваш рекламный носитель только с положительными эмоциями.
То, как будут распространяться реклама, рекламные носители, как будут смонтированы конструкции, влияет на конечный результат, на эффективную работу рекламы и на то, отобьются ли деньги рекламодателей в конечном итоге. А вы за эту работу отвечаете перед вашими рекламодателями.
На эффективность распространения рекламных носителей влияют речь распространителей и их внешний вид. Все должно работать на привлечение внимания аудитории. Поэтому внешний вид может быть каким-то ярким и обязательно опрятным. Можно использовать головные уборы – кепки, бейсболки, банданы или яркие фартуки, надетые поверх одежды распространителей, с вашей корпоративной символикой или логотипом (рис. 25). Будет видно, что распространение ведут представители вашей фирмы. Ваша корпоративная символика или ваш бренд должны угадываться со стороны, это будет работать на вас, на раскрутку вашей фирмы как рекламной компании, вашего бренда и вашего логотипа.
Рис. 25. Корпоративная форма распространителей
Речь и внешний вид распространителей должны не только привлечь внимание людей, но и вызвать любопытство, интерес, желание выслушать и принять решение взять рекламный носитель. Для этого нужно продумать особое обращение, фразы, особые приемы. Чтобы люди брали рекламу и оставляли у себя, нужно им сообщить о выгоде, которую они получат, взяв этот рекламный носитель, например о скидках на предъявителя.
Когда человек идет по улице, то он занят своими мыслями и у него нет ни времени, ни желания вчитываться в текст, который написан мелким шрифтом на ваших рекламных носителях. Он мгновенно принимает решение и либо берет то, что ему протягивают, либо не берет – в соответствии с симпатией к человеку, который ведет распространение. Очень важно вызвать у человека любопытство, чтобы у него возник вопрос: "Что там дают?" Сначала любопытство может быть вызвано внешним видом (яркостью, одеждой) ваших распространителей, а затем внешним видом рекламы, которую они раздают, и наконец, люди слышат о выгодах и предполагают о той пользе, которая будет, если они возьмут рекламный носитель у распространителя.
Обязательно присутствуйте на распространении, присмотритесь – может быть, увидите слабые места в этой работе, возможно, вам придут в голову новые идеи, как заинтересовать аудиторию в том, чтобы взять рекламный носитель, унести его с собой и пользоваться им долгое время.
Именно в проекте "Полезные телефоны" были достигнуты максимальные результаты в распространении: 90 % рекламных носителей люди уносили с собой, и потом эти рекламные носители работали более трех лет. Это факт, подтвержденный звонками людей. Были случаи, когда люди возвращались и брали все новые и новые рекламные носители для своих друзей, знакомых, родственников, поскольку они понимали ту выгоду, которую несет проект, он был им полезен и интересен.
В методах директ-маркетинга может применяться обращение с вопросами к целевой аудитории для выявления принадлежности человека к этой аудитории. Например, если речь идет о рекламе очков, наручных часов, компьютеров, мобильных телефонов, то прежде, чем давать какую-либо выгоду, скидку, желательно поинтересоваться, носит ли человек очки, пользуется ли он наручными часами и нужны ли они ему вообще и т. д.
Естественно, если ваш рекламный продукт попадет по назначению, т. е. человеку, который нуждается в рекламируемых услугах или товарах, то отдача от такой рекламы будет в разы больше, нежели если вы будет раздавать ее по принципу "кому попало".
И наконец, вы должны научить ваших распространителей правильно отчитываться за проделанную работу. Если распространение идет по методу "узнай о нас" (допустим, во всех фирмах и организациях района), то желательно, чтобы они собирали визитки, чеки магазинов либо подписи работников магазинов. Продумайте способы отчетности.
Шаг 6. Организуем проверку качества фактического распространения и его оплату
Желательно производить оплату после выполнения работ, чтобы вы могли в случае чего наказать нерадивого распространителя за плохое качество работы, неявку либо срыв сроков.
Проверить фактическое распространение вы можете по предъявленным вам чекам, визиткам, подписям, которые собирались на местах, либо с помощью выборочного наблюдения за ходом распространения. Желательно, чтобы подконтрольные лица не знали о дате и времени, когда вы будете контролировать их.
Шаг 7. Подписываем акты о выполнении работ и счета-фактуры
По окончании распространения нужно подписать акт о выполнении работ и закрыть все сделки необходимыми документами. Желательно, чтобы у вас была прописана договоренность с менеджерами продаж либо со специальными должностными лицами, которые отвечают за сбор и подпись документов для закрытия сделок. Это счета-фактуры и акты о выполнении работ с вашими клиентами и вашими рекламодателями.
Чтобы эти работы были сделаны должностными лицами, а не вами, нужно не только обязать их делать эту работу, но и прописать ответственность за срыв сроков или плохое качество выполнения работ. Разумеется, ответственность должна быть материальной, а сроки должны быть установлены конкретные. Например, менеджер продаж должен подписать все документы со своими клиентами, рекламодателями в течение одной или двух недель после выполнения работ. Вы несете ответственность за хранение и подпись всех документов перед контролирующими организациями, и все договоры, акты, счета-фактуры по существующему законодательству должны храниться вами в течение пяти лет после их подписания.
Шаг 8. Собираем отзывы у рекламодателей
Отзывы от фирм, которые пользовались уже вашими услугами, хороши тем, что они подтверждают как надежность самой вашей фирмы, так и качество заявленных вами работ. Поэтому я рекомендую заготовить какие-нибудь бланки для этих отзывов. Тогда директор сможет быстро вписать туда свое имя и название своей компании, дописать что-то свое, поставить печать и быстро вернуть вам. Можно заготовить бланки сбора отзывов в свободной форме и раздать их вашим менеджерам. Поощряйте менеджеров за каждый такой подписанный отзыв. Все это будет повышать успешность ваших продаж. Желательно, чтобы в отзывах было не только название фирмы, но и Ф. И. О. директора с печатью. И уж совсем замечательно, если там будет фото этого директора. Собранные отзывы вы можете размещать у себя на сайте.
Шаг 9. Собираем все подотчетные документы менеджеров
Естественно, по всем выполненным работам у вас должны быть договоры и приложения к ним, счета и приходно-кассовые ордеры, счета-фактуры и акты о выполнении работ, образцы выпущенных тиражей и макеты носителей. Это минимум. Все это нужно хранить, потому что документы могут всегда потребоваться.
Шаг 10. Ответственность менеджеров за своевременные сбор и сдачу подотчетных документов и денежной выручки
Необходимо отдельно прописать виды ответственности менеджеров за своевременные сбор и сдачу всех подотчетных документов и обязательно за сдачу денежной выручки. Естественно, менеджеры должны ознакомиться с введенными вами правилами. Виды ответственности и виды воздействия на нерадивых менеджеров размещайте либо в своде корпоративных правил, либо в должностных инструкциях. Обязательно должны быть прописаны ограничения по срокам сдачи всех документов и денежные штрафы за срывы сроков или за потерю каких-либо документов.
Шаг 11. Учет и хранение документов, учет готовых тиражей, хранение экземпляров рекламных носителей
Продумайте, как и где вы будете хранить подотчетные документы, выпущенные тиражи и экземпляры рекламных носителей. Образцы вашей рекламы могут пригодиться для демонстрации при заключении последующих договоров. И просто это история вашей фирмы, вашей компании.
Автоматизация бизнеса
Мы уже говорили, что поначалу вам придется самостоятельно вести переговоры и все свои дела; когда вы начнете получать первые деньги, то параллельно сможете нанимать менеджеров по продажам, потом вы наймете другой персонал, скажем дизайнеров, распространителей, заместителей, секретаря, откроете свой офис. В дальнейшем ваше время должно освобождаться, готовьте себя к этому.
Я сейчас, например, уделяю этому бизнесу не более четырех часов в неделю. Фактически этот бизнес работает без меня. Если вы захотите, я вас научу, как автоматизировать свою деятельность, чтобы бизнес работал без вашего постоянного участия. Тот, кому нравится бизнес, может сам выполнять любую работу – от переговоров до распространения рекламного продукта. Если вам это все в удовольствие, то почему бы нет? Вы можете каждый день выполнять какие-то функции и не делегировать их, не нанимать себе заместителей, не нанимать никого.
Чтобы прочувствовать все прелести дела, нужно попробовать все этапы главного и вспомогательных бизнес-процессов, что называется, на своей шкуре. Только так вы сможете в дальнейшем объективно судить о трудоемкости той или иной работы, о тех требованиях, которые предъявляются к человеку, выполняющему данную работу. Только так вы сможете объективно оценивать личные качества, которыми должен обладать исполнитель той или иной функции вашего бизнес-процесса.
Поэтому я рекомендую, даже если у вас есть персонал, самому поучаствовать во всех бизнес-процессах. Вы сможете не только глядеть на все это со стороны, но и прочувствовать, как оно работает, изнутри.
Увеличивать прибыль невозможно только своими силами. Вспомним четыре квадранта денежного потока. Если вы работаете один в своем бизнесе, то фактически являетесь специалистом, который работает сам на себя, без найма персонала. При этом ваша производительность и те деньги, которые вы можете заработать, зависят только от ваших личных способностей, ваших навыков, умений и от количества времени, которое вы уделите работе.
Использование труда наемных людей – это один из эффективных рычагов бизнеса для увеличения вашего капитала. В общем случае чем больше людей на вас работает, тем вы более богаты.
Если в будущем вы захотите начать новый бизнес или заняться другими делами, то сможете нанять себе заместителей и освободить свое время, получая какую-то часть прибыли от собственного бизнеса. Это так называемый пассивный доход. А рекламный бизнес будет вашим активом, вашим капиталом, вашей инвестицией, приносящей деньги.
Если вкратце, то вот один из алгоритмов развития:
• освоение всех бизнес-процессов;
• получение первых денег от клиентов;
• наем менеджеров по продажам;
• построение системы контроля и отчетности менеджеров;
• открытие небольшого офиса;
• построение системы обучения менеджеров и кураторства;
• наем дизайнера и распространителей;
• построение системы контроля и отчетности распространителей;
• наем заместителя, бухгалтера и секретаря;
• автоматизация всех бизнес-процессов.
Фишка 1. Хочу отметить, что чем меньше звеньев в вашем бизнес-проекте, тем он надежнее. Это может служить одним из критериев отбора бизнес-идей.
Фишка 2. Некоторые звенья бизнес-процессов вообще полезно отдавать на аутсорсинг сторонним организациям.
Шаг 1. Какой персонал необходим для ведения бизнеса без вашего участия?
План действий:
1. Описываем выполняемые функции во всех бизнес-процесах. Для продукта "ПТ":
Менеджеры продаж:
♦ активные продажи;
♦ согласование макета;
♦ распространение тиража;
♦ закрытие сделок документами.
Кураторы, начальник отдела продаж:
♦ наем менеджеров;
♦ обучение менеджеров;
♦ контроль работы менеджеров;
♦ отчетность о продажах и найме менеджеров.
Распространители тиража:
♦ распространение;
♦ отчетность.
Бухгалтер:
♦ контроль полноты документов, правильности их составления и заполнения;
♦ подготовка и сдача отчетности;
♦ оплата счетов, контроль оплаты счетов;
♦ ведение архивов документов;
♦ контроль закрытия сделок;
♦ прием наличных денег по договорам у менеджеров;
♦ ведение журнала учета наличных денег;
♦ выдача зарплат.
2. Функции, которые можно передать на аутсорсинг:
♦ активные продажи и назначение встреч – колл-центрам;
♦ распространение тиража (монтаж конструкций);
♦ бухгалтерию, подготовку и сдачу отчетности;
♦ выполнение макета и производство рекламных носителей.
3. Дела, которые можно делегировать подчиненным:
♦ активные продажи;
♦ наем и обучение персонала;
♦ контроль работы стажеров и менеджеров;
♦ проверка документов по договорам;
♦ начисление зарплаты менеджерам;
♦ проведение общих собраний;
♦ контроль распространения рекламных носителей (монтажа носителей);
♦ поиск новых направлений развития и расширение ассортимента услуг.
4. Распределение функций, обязанностей и полномочий по должностным лицам (кто и за что отвечает).
5. Определение необходимого количества людей на текущий момент и на будущее.
Чтобы заниматься любимым делом и работать над бизнесом, над его развитием и расширением, вам нужно передать все функции, которые вы можете передать. Оставьте для себя только роль развития и руководства своим бизнесом. В идеале автоматизация приводит к тому, что бизнес работает без вашего участия, без вашего присутствия даже гораздо лучше, чем когда вы вмешиваетесь в процессы. Это идеал, к которому нужно стремиться.
В принципе, даже развитие бизнеса можно поручить специалистам, своим заместителям. Изредка контролируйте ключевые показатели, а все остальное время занимайтесь тем, чем хотите: уделяйте время семье, своему личностному развитию, путешествиям, хобби, другим направлениям бизнеса.
В предыдущих главах мы строили схемы наших бизнес-процессов – главного и вспомогательного. От этой схемы можно отталкиваться, поскольку в ней показаны все этапы, или ключевые работы, которые необходимо делать, чтобы достичь основной цели вашего бизнеса.
Для выполнения этих работ нужно нанимать специалистов или просто работников. Не всегда количество людей равно количеству квадратиков на схеме или количеству бизнес-процессов. Понятно, что одно должностное лицо может выполнять несколько функций ваших бизнес-процессов, отвечать за выполнение разных возложенных на него функций.
Вы должны прежде всего определиться, какие функции и бизнес-процессы вам нужно передать и соответственно какой персонал вам для этого требуется. Для рассматриваемого в этой книге рекламного продукта "Полезные телефоны" можно выделить основные четыре функции, для выполнения которых нужно нанять персонал.
Самое первое и самое главное – это продажи. Для них нанимаются менеджеры продаж. Если у этих людей нет опыта работы, то они называются стажеры. Когда стажеры уже показывают какие-то результаты, они могут быть переведены в ранг менеджеров продаж. Этот переход может сулить им некоторое повышение зарплаты, какие-то другие привилегии, но вместе с тем и налагает на них большую ответственность.
Для того чтобы нанимать тех же менеджеров продаж и обучать их, тоже необходим человек, например куратор. Я рекомендую брать кураторов из числа ваших результативных менеджеров продаж, которые могут поделиться с новичками своим опытом. Вместе с тем кураторы, поскольку они занимаются обучением людей, должны быть достаточно контактны, общительны, чтобы находить подход к наемному персоналу. Лидерство – это основное качество куратора. Еще необходимы ответственность, хорошая работоспособность, чтобы успешно участвовать в активных продажах и в то же время уделять время найму и обучению персонала.
Другой вариант – так называемые действующие, или бегающие, тренеры. Процесс найма менеджеров продаж, стажеров можно поручить одному человеку, платить ему за это зарплату. Но как показывает практика, управлять коллективом более 5–6 человек сложно, а для того, чтобы вашей фирме "поднять" больше денег, желательно иметь менеджеров продаж побольше, 15–20 человек. Естественно, с таким количеством менеджеров в одиночку никогда не управиться, вам потребуются как минимум четыре куратора.