При четкой структуризации внутренней мифологической модели даже молитва может служить эффективнейшим инструментом коммуникации с бессознательным. Для нас молитва интересна тем, что ее структура в точности повторяет структуру самогипноза. Первое, что делает молящийся – формулирует четкий и конкретный результат, то, ради чего он смеет отвлекать божество от его важных божеских занятий. Что крайне важно, поскольку хорошо сформулированный результат – уже половина успеха. С этим результатом человек связывает эмоционально-волевой импульс, ведь "наверху" засчитываются только глубоко искренние молитвы. Этим создается энергетический потенциал, запускающий бессознательные процессы реализации. Одновременно формируется комплекс визуальных образов и кинестетических ощущений, что также является необходимым элементом целеполагания. Затем идет "отпускание" цели – упование на то, что молитва услышана, и теперь на все воля божья. Отпуская цель, мы даем бессознательному возможность самостоятельно найти те пути ее достижения, которые будут наиболее оптимальны. На эту тему у англичан есть пословица: чайник, за которым все время следят, никогда не закипает. Кроме того, веруя в бесконечную доброту и всемогущество божественных сил, мы автоматически закладываем установку, что молитва услышана и просьба будет исполнена.
Этот же механизм используется и в других традиционных системах саморегуляции, где слова не используются вовсе. Например, мантры – определенные звуковые вибрации, представляющие собой сочетания, казалось бы, бессмысленных звуков, могут считаться молитвой без слов. Здесь вместо слов используется смысловая нагрузка, зашифрованная в нехитром коротком созвучии. Наделяя звуковые формы смысловым значением, мы формируем ключи управления бессознательными процессами. Также стоит учесть, что пение мантр неизменно связано с трансовыми состояниями, которые усиливают суггестивный эффект.
Впрочем, можно обойтись даже без звуков. К примеру, с помощью мудр – телесных форм, представляющих собой хитрое переплетение пальцев. И для нас совершенно не важно, вызван ли результат тем, что замысловатые формы переплетения пальцев образуют специфические энергетические потоки ввиду особенного замыкания меридианов, или дело исключительно в психологической стороне вопроса. Для нас важно, что таким образом формируется "язык программирования", понятный и удобный в использовании для коммуникации с бессознательным. И что этот "язык" основан на совершенно конкретной и сакральной системе мировосприятия.
Впрочем, совершенно не важно, какие конкретно методы и инструменты используются в качестве "ключей", важно, чтобы между ними была система – знаковая система коммуникации с бессознательным, основанная на целостной мифологической модели мира.
Прикладные техники мифомоделирования
В процессе создания комплексной системы мировосприятия и целостной мифологической модели мира нам зачастую приходится интегрировать разнородные системы и элементы, гармоничное сочетание которых подчас представляет собой далеко не простую задачу. И здесь мы хотим предложить некоторые инструменты, способные ускорить и упросить эту интеграцию, а также сделать ее более комфортной.
В первую очередь полезно взять на вооружение некоторые принципы интеграции разнородных структур в единое целое в процессе формирования комфортной модели мира. Мы начинаем с базовой предпосылки, что все есть наше восприятие. А следовательно, в своем-то восприятии мы можем объединить что угодно. При этом мы заранее предполагаем, что все имеет взаимосвязь – осталось осознать цель и способ этой взаимосвязи. И чем четче мы осознаем цель и мотив объединения, тем выше вероятность, что найдется подходящий способ. Также мы исходим из того, что если две точки плохо объединяются между собой, то можно найти третью точку, которая гармонично объединит их – например, эзотерика плохо объединяется с научной психологией, но их объединяет понятие транса. В целом интеграция осуществляется по довольно простой схеме:
1. Осознание потребности в интеграции;
2. Подбор элементов для интеграции;
3. Предполагаемый результат;
4. Объединение – совмещение понятий, уравновешивание, проверка на работоспособность различных компонентов;
5. Опробование системы, обратная связь и коррекция;
6. Привнесение новой системы в мир.
Если результат недостаточно отвечает заданному критерию, полезно еще раз задуматься о целях интеграции и, возможно, найти более подходящие элементы для объединения. Также совершенно не лишним окажется поиск дополнительных точек, объединяющих плохообъединяемые элементы. Кроме этого необходимо осознание внутренних взаимосвязей систем, которые участвуют в объединении – ведь мы занимаемся моделированием новой системы на базе этих взаимосвязей. При этом необходимым условием является подготовка мировосприятия в соответствии с нужными убеждениями и освоение конкретных способов управления психическими процессами (например, изучение НЛП).
На основе этих принципов можно сформировать терапевтическую технику персонального мифотворчества, обобщенную, но, за счет этого, достаточно простую и технологичную. Данная техника во многом похожа на синтез таких общеизвестных моделей, как "шестишаговый рефрейминг", "интеграция частей личности" и "подсознательное моделирование" А. Любимова. Однако, в отличие от данных методик, наша техника делает акцент на конструировании образов и метафор, а также их "герменевтику" – нахождение способов описания, наделяющих внутреннюю реальность клиента новым смыслом.
Технология персонального мифотворчества:
1. Формулировка цели – осознание цели интеграции;
2. Поиск частей личности, создающих конфликт (или потребность в интеграции);
3. Выявление позитивного намерения каждой из частей личности, которые должны быть интегрированы;
4. Выявление системы образов, связанных с каждой из этих частей: как она видит (в каких образах) себя в настоящий момент, и в каких образах она видит реализацию своей цели?
5. Поиск общего результата у конфликтующих частей личности, получение их принципиального согласия о сотрудничестве;
6. Совместный запрос с обеими частями личности к Творческой части (как в шестишаговом рефрейминге) с целью поиска возможных точек интеграции, максимально учитывающие как позитивные намерения, так и специфику системы образов каждой из частей. В отличие от шестишагового рефрейминга важно не просто ощущение подсознательного нахождения возможных вариантов, но и "ловля" мелькающих визуальных образов возможного результата.
7. Части личности выбирают образы возможного результата (на уровне символов и метафор), которые устраивают каждую из них, и используют их в качестве конструктора для создания итоговой модели;
8. Части личности приглашают Внутреннего Эксперта, способного дать концептуальное описание каждого элемента "конструктора", и связать его с элементами актуальных культурных традиций и значимыми элементами субъективного опыта (при необходимости используя камеру времени и ресурсов, как в "подсознательном моделировании" А. Любимова);
9. Демонстрация "бета-версии" модели результата: части личности и Внутренний Эксперт демонстрируют то, что у них получилось, с необходимыми описаниями и комментариями;
10. Первая примерка: клиент, а также все части личности, оценивают получившуюся модель на степень комфортности и результативности; при необходимости модель отправляется на доработку, где каждая часть личности может внести свои пожелания и добавить свои ресурсы и образы. Затем повторяется демонстрация, и так до результата;
11. Когда получена модель результата, устраивающая как клиента, так и все части личности, исходные части личности (с которых начался конфликт, потребность в интеграции) интегрируются в ней, наделяя ее силой;
12. Финальная примерка модели клиентом: если есть сопротивления – на доработку, если все замечательно – встраивание модели любым комфортным способом.
13. Проверка интеграции клиента с моделью, проверка состояния, подстройка к будущему.
Впрочем, если данная технология по своей структуре опирается на методы нейролингвистической психотерапии, то возможны комбинации и с другими психологическими направлениями. Например, другая модель, которую мы предлагаем, основана на аутентичном движении (иногда перетекающем в танцевально-двигательную импровизацию), юнгианском "активном воображении" и системных расстановках (по принципу Б.Хелингера). Мы называем эту методику системная мифодраматическая расстановка "Танец архетипов":
1. В группе каждый из участников определяет для себя те актуальные архетипы, которые оказывают влияние на его жизнь и взаимодействие между которыми ему хотелось бы проработать (например, архетипы, в которых произошло "застревание", или те, качества которых хотелось бы в себе развить);
2. Затем каждый из участников присваивает другим участникам соответствия с выбранными архетипами (при том так, что об этих соответствиях известно только ему; сам он также не знает, какие соответствия присвоены ему другими участниками);
3. После этого каждый из участников концентрируется на собственных ощущениях и постепенно начинает аутентичные движения, позволяя спонтанно проявляться тем стимулам, которые возникают в теле (возможно фоновое присутствие медитативной музыки);
4. Затем начинается взаимодействие в аутентичном движении: каждый участник позволяет телу "самостоятельно" контактировать с другими участниками, отслеживая с позиции стороннего наблюдателя характер этих взаимодействий (в том числе – характер взаимодействия выбранных архетипов);
5. Затем, когда у участников возникнет ощущение завершенности процесса, происходит обсуждение, обмен ощущениями и эмоциями, а также раскрывается, какие соответствия архетипам были присвоены каждому из участников.
Любопытно, что при этом возможно присваивать соответствия не только архетипам, но и культурным традициям, мифологемам, религиям… Например, как архетип Воина в скандинавской традиции может взаимодействовать с культурной традицией буддизма? Все эти взаимодействия, метафорически выраженные в танцевально-двигательной импровизации, дают огромное количество материала для осмысления и намеков на новые способы интеграции, а трансовое состояние, сопутствующее процессу, не только автоматически запускает процесс интеграции, но и делает его глубинным.
Часть 4 Мифомоделирование в маркетинговых коммуникациях
В этом разделе мы рассмотрим применение принципов мифомоделирования в моделировании маркетинговых коммуникаций и разработке рекламных сообщений, а также дадим общий обзор инструментария социальных манипуляций.
В поисках сути, или культурологическая основа маркетинга
Бытует расхожее мнение, что маркетинг может все: отсегментировать рынок, вычислить предпочтения и характеристики целевой аудитории, и даже определить успешность рекламной кампании на основе проведенных исследований. Однако, как показывает практика, маркетинг… конечно же, может выполнить эти задачи. С вероятностью пятьдесят на пятьдесят – либо угадают, либо нет. Почему? Потому что, что уже ни для кого не секрет, классический маркетинг давно устарел.
Для примера посмотрим, как вершится маркетинг в подавляющем большинстве российских (и только ли?) компаний. Маркетолог/отдел маркетинга/рекламное агентство получает от компании запрос на продвижение какого-либо товара или услуги, после чего начинает постфактум искать всевозможные УТП, придумывать позиционирование, сочинять миссию и корпоративную философию… в которые верят, как правило, исключительно руководство компании и особенно мотивированные сотрудники. И это вполне понятно – потребитель не станет покупать конфету ради фантика и искать мифические преимущества там, где их нет. И не только потому, что он отнюдь не дурак, но и по той простой причине, что это не его дело – зачем ему так усложнять себе процесс покупки?
Но это полбеды. Главная незадача в том, что маркетинг в своей классике работает с рынком, и это явно не новость. Но битва за рынок идет, что было замечено еще Траутом, в головах потребителей, а голова, как острит В. Перция в своей "Анатомии бренда", предмет темный и исследованию не подлежит. Казалось бы, все понятно – давайте исследуем предпочтения потребителей, и дадим им то, что будет наилучшим образом удовлетворять их запрос. Чем, впрочем, и ринулись заниматься орды маркетологов. Но и здесь их ожидал провал – откуда потребителю знать, чего он хочет? Не всякой фантазии хватит, чтобы придумать, чего еще можно хотеть на перенасыщенном рынке. Конечно, на фокус-группах они нафантазируют многое. Но это будет иметь мало общего с действительностью. Потому что слишком много аспектов нашего поведения относятся к сфере иррационального, и попытки рационального объяснения здесь обречены на провал. Тем более наивно думать, что потребитель знает и честно скажет свои предпочтения, или даст объективную оценку своей реакции на товар или рекламный ролик. В лучшем случае он опишет свою желаемую реакцию, не более того. Потому подавляющее большинство маркетинговых исследований – не более чем игра в "верю – не верю". Конечно, потребитель придумает убедительное объяснение, почему он приобретает эту продукцию – не признаваться же ему (в первую очередь самому себе), что его "зомбировали рекламой". Которая, кстати, не может "зомбировать" сама по себе – она может только создать определенный культурный стереотип, предполагающий набор поведенческих моделей. И вот тут мы вплотную приблизились к разгадке механизмов формирования загадочного поведения потребителя.
Мы вынуждены признать, что попытки расковырять голову потребителя в большинстве случаев обречены на провал – как минимум потому, что живые системы обладают потенциально бесконечным вариантом поведенческих альтернатив и не поддаются формальным расчетам. Но человек живет в социуме, который неизбежно оказывает влияние на людей. Человек зависим от культурной среды – так почему бы не обратить свой взор на культуру, тем паче что культурология как наука намного древнее маркетинга и имеет достойный методологический инструментарий. Мы предлагаем свой взгляд на маркетинг сквозь призму культурологи в целом и мифомоделирования в частности.
Первое, что мы возьмем за основу – это функция, удовлетворяющая конкретную потребность. Отчетливо понимать, какую именно потребность удовлетворяет данный продукт, полезно на самых ранних этапах – что, впрочем, знают все маркетологи. По идее. Мы обойдем стороной вопрос, какой именно системой описания потребностей человека стоит пользоваться, поскольку их не счесть, и каждый может выбрать себе по вкусу или скомпоновать на их основе что-то свое. Главное, мы должны отчетливо понимать, какая потребность, кокой мотив потребления удовлетворяет наш товар или услуга, будь то экономия, доминирование, сексуальная привлекательность, получение удовольствия или что-то другое. Но крайне полезно составить для себя модель потребностей/мотивов потребления, поскольку именно они дают первую качественную возможность оторваться от конкурентов. Ведь если большинство конкурентов педалируют наиболее очевидный мотив потребления, то использование дополнительного, неожиданного мотива может дать существенное преимущество (например, целью покупки молотка может служить не только забитый гвоздь, но и возможность почувствовать себя настоящим отцом семейства). Впрочем, на развитых рынках большинство мыслимых мотивов давно используется.
Функция порождает рынок – если мы первые придумали потенциально полезную функцию, которой на рынке нет, исследовать рынок зачастую бесполезно. Если бы Бил Гейтс на заре своей деятельности проводил исследование рынка, он бы плакал. Потому что рынка не было. Функция создает ситуационно-ролевую модель, определяющую общее назначение продукта и отвечающую на вопросы кто, где, с кем и как удовлетворяет потребность потребления. Очевидно, что чем лучше проработаны ответы на эти вопросы, тем более продукт понятен целевой группе и тем легче он сформирует комплекс стереотипных представлений – бренд в упрощенном понимании. На этом уровне работают всевозможные траутовские концепции позиционирования в стиле "кадилак – дорогой европейский автомобиль" и советы наносить фланговые удары или занимать партизанские позиции. Это уровень канонического маркетинга, на котором решаются вопросы позиционирования, УТП, выработки рыночной стратегии и т.д. Но что дальше? Дальше, когда рынок перенасыщен, клиенту не интересно изучать позиционирование или сравнивать плюсы и минусы всех производителей. Тогда маркетологи говорят о внеценовой конкуренции и создании имиджа, но ничего толкового с их стороны предложено не было, потому что в маркетинге нет главного – человека.
Если пользоваться стандартной маркетинговой логикой, то для создания имиджа мы должны провести сегментирование целевой аудитории, выявить ее психологические характеристики и составить психологический портрет идеального потребителя. Под которого, соответственно, и разрабатывать имидж. Но есть небольшой нюанс: как это все реализовать? Сказать "потребители – выходи по одному на заполнение тестов"? Или нанять интервьюеров, которые будут ходить по домам и мучить людей вопросами "по Фрейду"? Про объективность психологических тестов и прочих подобных изысканий на основе шаблонных психотипов мы вообще молчим. Безусловно, психотипы существуют. Но их порядка шести миллиардов. И, даже если все это удастся, будет ли портрет идеального потребителя иметь хоть какое-то отношение к потребителям реальным?
Мы предлагаем другой путь. Так ли для нас принципиально, что делается в голове отдельно взятого клиента, если все потребители вольно или невольно участвуют в культуральной динамике, определяемой механизмами коллективного бессознательного? Именно эти механизмы мы предлагаем поместить в центр внимания.
Если функция продукта и удовлетворяемая им потребность создают ситуационно-ролевую модель, то давайте посмотрим, какие архетипы могут стоять за этой моделью? Мы нарочно не будем вдаваться в определение термина "архетип", тем более что четкого определения не оставил сам Юнг, да это и не к чему. Достаточно сойтись на том, что и определений, и способов классификации архетипов накопилось великое множество, и ни один из них не может претендовать на совершенную полноту или точность. Кроме того, архетипы могут иметь национальную и временную специфику, и это усложняет процесс их определения. Потому при выявлении архетипов в ситуационно-ролевых моделях мы предлагаем пользоваться не каким-либо из ограниченных списков, а здравым умом, трезвым рассудком и железной логикой. Например, очевидно, что Harley Davidson предполагает архетипы "крутого парня" и искателя приключений, наложенные на определенный социально-культурный пласт и достаточно четкую систему ценностей, a Fairy – архетип Хозяйки.
Архетип задает систему ценностей, которая определяет пределы актуальности бренда – так, архетип Матери не предполагает погони за бешеной сексуальностью, а Соблазнительница не моет посуду. Этим архетипы и отличаются от живых людей, и потому разным ситуационным моделям отдельно взятого человека могут соответствовать разные архетипы – среди которых, впрочем, может прослеживаться связующий паттерн.
Возникает вопрос: но если четкой классификации архетипов нет, то как же их классифицировать? Пожалуй, никак. Для работы мы можем создать универсальный образ, наиболее полно олицетворяющий ключевые ценности, и если этот образ будет достаточно понятен и узнаваем, он имеет возможность стать архетипической основой бренда. Независимо от того, как мы его будем называть или классифицировать.