Идем далее. Что бы не говорили ортодоксальные поклонники Юнга, архетипы могут эволюционировать и иметь пространственную и временную специфику. Взять, например, архетип Воина – Воин, как известно, и в Африке Воин. Да только в Африке он будет совершенно не таким, как в современной России или средневековой Европе. И едва ли нашему вояке будет близок образ африканского витязя с копьем и в набедренной повязке – мода не та, да и цвет кожи тоже. Итак, определившись с тем, какие архетипы ложатся в основу бренда, мы обязаны понимать, на какую культуру этот бренд ориентирован.
Но и это не все. Мы вполне можем предположить, что и в самой многострадальной Африке образ их родного первобытного Воина может затронуть далеко не всех служивых, если многие из них, к примеру, окажутся более склонны считать себя "цивилизованными людьми" и ориентироваться на западную культуру. Просто потому, что на данном историческом промежутке Запад оказался в более выигрышном положении, и западный образ жизни стал более привлекательным. Значит, определившись с культурой, мы должны учесть особенности эпохи – и, возможно, внести коррективы.
Впрочем, и это еще не конец. Потому что даже в рамках одной культуры на одном историческом промежутке один и тот же архетип может иметь совершенно разные формы выражения. Единства может не быть даже в рамках государственных силовых структур – согласитесь, образы сотрудников ФСБ, милиции и погранвойск сходятся к архетипу Воина, но насколько разные эти образы… И насколько от них всех будут отличаться образы боевиков из неформальных силовых структур, которым претит служить государству, каждый из которых будет отображать особенности своей субкультурной среды (криминальная среда, среда байкеров, среда панков и т.д.). Итак, следующей ступенью конкретизации образа является субкультурная принадлежность.
Чем четче мы адаптируем специфику бренда к особенностям целевой группы и ее культуры, тем больше у бренда шансов стать атрибутом данной культуры (точнее – субкультуры). А это дает многое – атрибуты культуры необходимы для нас, потому как решают куда более глубинные задачи, чем видимые потребительские потребности. Культуральные атрибуты являются не только способом выразить свою принадлежность к определенной культурной среде, но и способом самоидентификации, выстраивания своей архетипичности, что необходимо для интегральности личности, ощущения реализованности и комфортного существования. Может ли бренд мечтать о чем-либо большем, чем стать таким культовым атрибутом, как пресловутый Harley Davidson в среде байкеров?
Кто-то возразит: но ведь если ориентироваться на узкую субкультуру, то как бренд может стать массовым? Не будем приводить ожидаемый ответ, что не лучше ли, вместо того, чтобы тесниться на массовом рынке (т.е. на рынке "ни для кого"), надежно занять лидирующие позиции в своем сегменте, приведем вместо этого пример с тем же "Харлеем". Кто является целевой аудиторией мотоциклов Harley Davidson? Вольные байкеры, покорители бескрайних дорог? Верно, именно на этот образ сделана ставка, и на активизацию этих людей направлены массовые мероприятия производителя. Но не они, имеющие вместо денег проблемы с законом, являются основными покупателями легендарных мотоциклов, а совершенно другие, обычные люди – врачи, юристы, менеджеры… Люди, ведущие обычную жизнь, но сохранившие мечту о дорогах от горизонта до горизонта. И иногда, в перерывах между работой (возможно, раз в несколько месяцев!), они снимают деловой костюм, одевают "косуху" и мчатся на двух колесах навстречу старой мечте.
Структура психики сквозь призму регистров культуры
Разговор о мифомоделировании в маркетинговых коммуникациях стоит начать с определения структуры психики потребителя в призме мифологии и культурологи. В современном мире одним из базовых критериев сегментации социума вообще и отдельных индивидов в частности является культура. Традиционно под "культурностью" человека понимают его способность соответствовать социальным нормам и ожиданием, и в этом понимании человек культурный – человек управляемый, и степень культурности напрямую зависит от степени подчиненности обществу. Соответственно, если воспринимать культуру как глобальный механизм манипуляции и управления, резонно задаться вопросом поиска ключей к этому механизму.
Если исходить из этимологической точности, то буквально культура (лат. cultura) – исполнение культа; cultus – служение, почитание, возделывание, обработка. Прошли тысячелетия, но мистическое значение культуры нисколько не умалилось, став, однако, более завуалированным и даже парадоксальным, зачастую отрицающим собственную мистичность. Тем не менее, во все времена культурой можно было назвать процесс определения человеком себя и пространства вокруг себя, придания смысла мертвым объектам, население мира символами и образами. По сути, культура – это процесс творения мира, который сам по себе изначально является хаосом, грудой материальных объектов. Задача человека – сделать этот мир волшебным, осмысленным, пригодным для жизни. Каждый человек с момента рождения занимается сотворением мира, а если быть точным, двух миров – микрокосма и макрокосма, мира внутри и мира снаружи.
Таким образом, культура – это объективизация мистических переживаний (что отметил еще Бердяев), деятельность человека по самосозиданию, процесс, в результате которого человек становится человеком. Можно сказать, что культура – это мифомоделирование в масштабе социума.
В основе культуры лежит та модель мира, которую человек создает в своем воображении, с учетом особенностей его фильтров восприятия, ведущих модальностей и репрезентативных систем, способов восприятия и кодировки информации. На ее основе выстраиваются система ценностей, иерархия критериев и логические уровни индивида, закладывается набор базовых ориентиров и образов, которые, в свою очередь, выстраиваются в базовые мифологемы. Здесь культура изначально является тем, что противостоит природе, разрушает ее хаотический порядок, и потому в сознании человека мир имеет бинарную, двойственную структуру – в нем всегда есть два полюса: природное и искусственное, хаотическое и упорядоченное, интуитивное и рациональное. Эта дихотомия переходит и на сознание человека, проявляясь, в том числе, в виде двух регистров – биологическом и надбиологическом, социальном. Соответственно, здесь культура приобретает новую ипостась и предстает перед нами как пространство общения.
Создавая собственный мир, человек изначально вынужден решать фундаментальный вопрос: "быть или не быть?". После того, как этот вопрос решен, наступает этап выбора: каким быть? Соответственно, изначально вырабатывается ряд критериев, определяющих наличие бытия, закладывается, выражаясь в терминах НЛП, стратегия реальности человека. Это тот ряд критериев, который моделирует реальность. В силу изначальности единственного выбора, моделирующий ряд обладает свойством категоричности. В силу этого в сознании человека выстраиваются два уровня: доминирующий, глубинный уровень определяющих моделей, и уровень предпочтительных и альтернативных моделей.
Дуализм искусственного и природного в человеческом сознании выражается в дуализме регистров культуры. Если обратиться к управляющей функции культуры, то хорошей иллюстрацией может служить дуализм понятия "управление" в английском языке. Оно выражается двумя словами: словом management, подчеркивающим профессиональную и социальную ипостась управления, и faculty, ориентированным на естественную модель управления, подчеркивающую закономерный ход бытия.
Таким образом, можно выделить два базовых регистров культуры: социальный, рациональный регистр, и регистр природный, естественный. Эти регистры определяют пространственно-временной характер культуры: на стадии выживания происходит конституирование культуры, на второй стадии – ее усложнение. Жизненно важные догмы, заложенные на первом этапе, становятся банальными и естественными на этапе втором, и уходят в природный регистр в виде базовых мифологем и архетипов, которые формируют систему ценностей и стандартных стереотипов.
Каждый из этих регистров может на протяжении того или иного времени быть доминирующим как для культуры в целом, так и для отдельного индивида. Существующий баланс регистров образует миф, где миф – знаково-символьная реальность, определяющая существование человека. Миф задает то, что является истиной и реальностью, ценностные ориентиры и способы понимания мира. Базируясь на двух противоположностях, миф является их переплетением, что определяет дуализм и диалектичность мифа, а следовательно, двойственность стандартов в рамках одной культуры, и предпосылку для последующего создания субкультур.
Качество балансов регистров определяет тип мифа. Можно выделить три типа мифа: миф архаический, миф рациональный и миф созерцательный. Каждый тип мифа можно соотнести с определенным типом личности и стадией развития культуры, каждый миф имеет свою меру заинтересованности в иных культурных пространствах, а также меру отчуждения. Соответственно, взаимодействие культур, как и взаимодействие отдельных индивидов, представляет собой наложение мифов. Устойчивость культуры заведомо предопределяет ее категоричность и отчужденность, неприятие других культур; с другой стороны, ее мобильность предопределяет заинтересованность в иных культурных пространствах. Соответствие мифов определяет успешность коммуникации. В этом понимании симпатия – результат успешного наложения мифов.
Рациональный регистр можно определить как абстрактное пространство моделирования и планирования с языковой выразимостью и стандартизацией. Природный регистр можно определить как конкретно-чувственное пространство непосредственного знания, не нуждающегося в подтверждении (инсайт) и невыразимом словами. Это, в свою очередь, выражается в диалоге духовного и материального в культуре.
Пример коммерческого использования особенностей регистров – реклама. У всякой рекламы можно выделить две задачи: создать проблему, и, одновременно, решить ее. Это может достигаться путем воздействием на любой из регистров: так, "Бочкарев – правильное пиво", а "Баунти – райское наслаждение".
Влияние регистров на пространственный характер культуры начинается с влияния на пространственную сегментацию тела. Рациональный регистр можно соотнести с левым полушарием мозга, которое проецируется на правую часть тела и отвечает за логическое мышление. Природный же регистр можно соотнести с правым полушарием, проецирующимся на левую часть тела и отвечающим за интуицию.
Также рациональный регистр можно соотнести с миром вещей, того, что сделано руками человека; природные же явления и объекты относятся к противоположному регистру.
Выбирая товар, коллектив, идею, спутника мы всегда включаем его в некую систему отношений, определяющих тот или иной регистр культуры. Эта система также бинарна, и содержит как регуляторные, так и релаксационные функции, что может выражаться как в формировании запретов – табу, так и в их же ритуальном нарушении. Это выражается в противоположных социально-коммуникативных полярностях: активность-пассивность, принципиальность-беспринципность, трудолюбие-лень, участие-безразличие. На уровне становления социальные коммуникации выстраиваются в рамках дихотомии я – ты или мы – они, на уровне развития появляются категории мы – я, управляющий – управляемый, официальный – неофициальный.
Временной характер регистров отражается на понимании вечности. Если для регистра рационального вечность – это идеальный результат, то для регистра природного – это идеальный процесс, гармоничный ритм бытия.
Каждый из регистров, выражаясь в мифе, несет общее направление развития. Так, рациональный миф развивается в направлении от простого к сложному; миф созерцательный развивается в направлении от категоричности к плюрализму.
Формируя свой миф, человек формирует фундамент своей личности. В соответствии с каждым типом мифа можно выделить свой тип личности. Так, в архаическом мифе культура находится на ранней стадии развития, перемены в ней не предусмотрены, а если человек решается что-либо изменить, то самым радикальным образом. Решение либо дается откровением, либо не дается вовсе, и является тотальным решением всех проблем. В рациональном мифе культура более развита, человек ставит задачи и пошагово их решает. Но его действия ограничены рамками системы, за которые он не может выйти. В созерцательном мифе развитие также предполагает поиск новых путей, но этот поиск изначально идет за рамками существующей системы, выстраиваются новые соотношения между порядком и беспорядком, где за отправную точку берется именно беспорядок. В каждом человеке существуют все три этих типа личности, которые находятся в постоянном диалоге; в таком же диалоге они находятся в рамках культуры и социума.
Переход по стадиям развития культуры можно сопоставить со стадиями развития человека. Так, для архаической стадии характерно суждение об объекте по первому впечатлению, категоричность и простота моделей. Рациональной стадии соответствует аналитичность выработки суждений и сложный уровень решаемых задач. Созерцательная стадия соответствует окончательной выработке суждения, все элементы опыта и противоречия становятся равновеликими и находятся в гармоничном процессе существования.
Каждый из регистров обладает своей риторикой, своим способом коммуникативного воздействия. Так, для регистра рационального характерна логичность структуры, ее главная задача – убедить. Для регистра природного характерно воздействие на чувства, его главная задача – побудить. Использование этих механизмов в маркетинговых коммуникациях способно повысить эффективность рекламного сообщения, формируя риторику рекламы.
Мифомоделирование в рекламе
Одним из главных аспектов применения мифомоделирования в коммерческой сфере остается реклама. Для нас важна не информативная компонента рекламного сообщения, а дискурс – совокупность смысла, лексического построения, предлагаемой интерпретации и встроенных пресуппозиций. Дискурс сочетает смысл сообщения, его форму и способ воздействия и состоит из двух базовых компонент: информативной и эмотивной. При этом информативная компонента остается маской для эмотивной – цель рекламы не убедить, а побудить, воздействовать не столько на разум, сколько на бессознательные процессы, освободить чувства объекта воздействия и подчинить их своим интересам. Это возможно в том случае, если в сознание объекта будет встроена мифомодель – мифема, организующая мыслительные процессы необходимым образом.
Мифема формируется согласно общей семиотической модели, связующей объект, знак и интерпретацию. Сами по себе факты не имеют никакого значения – любой факт подразумевает ценности, отношения и предпочтения, и служит их иллюстрацией. Потому реклама, говоря о фактах и объектах, говорит о ценностях и предпочтениях, сами же факты являются лишь поводом для того, чтобы говорить о них и их прикрытием. Семиотическая система дискурса сочетает объект, знак и интерпретацию – факт привязывается к ценности, свободная интерпретация заменяется запрограммированной интерпретацией, знаковое значение связывается с нужными образами. Так создается мифема.
Мифемы объединяются и структурируются знаковыми системами, в которых можно выделить несколько разновидностей знаков: иконические, индексальные и условные. Иконические знаки отождествляются с объектом, как человек и его фотография; индексальные знаки связаны с объектом сходством, иногда частичным – как схематичный рисунок; условные (или символические) знаки связаны с объектом только ассоциативной связью, как крест символизирует христианство. Иконический знак отвечает на вопрос "что это?", индексальный знак определяет свойства и значения объекта, а условный знак – его значимость и место, которое он должен занимать в сознании.
Цель рекламы – связать эти знаки в единую структуру, обеспечивающую комплексное воздействие как на сознательном уровне, так и на уровне бессознательных аффективных реакций. Знаки, передаваемые в рекламном сообщении, могут содержать разные смыслы и образы, которые, переплетаясь, создают новый миф. В этом смысле мифомоделирование – создание новых стереотипов из уже известных смыслов и ценностей.
В комбинировании знаков особое значение имеет сочетание и баланс конкретности и символизма. Уровень ценности мифемы определяется ее универсальностью, при этом с универсальностью связан символизм, а конкретность связана с убедительностью. Без конкретики будет страдать убедительность, но чем больше мы углубляемся в конкретику, тем больше мы ограничиваем аудиторию воздействия – нестыковка конкретики способна перечеркнуть воздействие символизма. Сам же символизм обеспечивает иррациональное, аффективное воздействие, которое является основным. Так, задача рекламы – не убедить в правдивости сообщения, а ввести в состояние убежденности в правдивости, заставить не оценивать, а сопереживать оценке. На сознательном уровне реклама должна восприниматься как оценка факта. Как писал Ролан Барт, "миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиотической системой".
Для того чтобы миф встроился в сознание человека, он должен обращать на себя внимание, а значит, выделяться среди других мифов. Степень привлечения внимания зависит от степени нарушения коммуникативных норм и риторических ожиданий.
Общий механизм внедрения мифем можно соотнести с известной рекламистам моделью AIDA – attraction, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие). Каждое рекламное сообщение должно содержать эти стадии: привлечение внимание, формирование интереса сообщением новой, актуальной или парадоксальной информации, и вызов желания обладать товаром (или воспользоваться услугой). Кульминацией этой схемы должно быть действие клиента.