НЛП – не более чем модель. Одна из многих. Точно так же, как и любое другое психологическое направление. Назовите хоть одно направление психологии, на которое никогда не обрушивалась критика, в котором ничего не устарело и которое имеет абсолютную эффективность. Затрудняетесь? То-то и оно. Потому что, как острит в своей книге "Анатомия Бренда" Валентин Перция, "голова – предмет темный и исследованию не подлежит". Или, как говорит профессор Владимир Козлов, "нет психологии, есть разные галлюцинации на тему психологии". Потому как это всего лишь модели, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы. И каждая модель позволяет высветить те или иные аспекты, а что-то – неизбежно оставить в тени. Потому что каждая модель имеет свою границу применимости, которая никогда не охватит все сущее. Логичный вывод – используя различные модели, мы можем высветить больше актуальных критериев, выявить больше возможностей и угроз, повысив тем самым как эффективность рекламы, так и степень управления рисками. Никто же не говорит, что, к примеру, морфологический анализ в рекламе – единственно оправданная и всеобъемлющая технология, упраздняющая все остальные. Но никто и не спорит, что он помогает находить новые креативные решения. В чем здесь отличие от НЛП-технологий?
Более того, никакие технологии, в том числе технологии НЛП, не заменят живого человеческого креатива. Может быть, кто-то считает иначе, но мы всегда ставим технологию на второе место. Сначала идея должна "родиться", и уже потом ее можно "прогнать" через технологические фильтры – НЛП-технологии в том числе. Часто бывает забавно находить в спонтанно родившихся идеях те или иные "НЛП-ерские штучки" или другие технологические приемы. С другой стороны, иногда у каждого креативщика может случиться творческий кризис – в этой ситуации технология позволяет найти хоть какие-то варианты, на базе которых может возникнуть действительно стоящая идея.
Если поспрашивать широкую общественность, "что же это за зверь такой – НЛП?", то с максимальной вероятностью можно услышать, что это жуткая система манипуляций, бездушная и бесчеловечная, направленная на зомбирование людей, а потому страшная и, ко всему прочему, неэффективная. И вообще это шарлатанство и разводилово для вытаскивания денег из доверчивой публики. Правда, не вполне ясно, как же оно тогда стало столь популярным по всему миру, но да мало ли в природе бывает чудес.
Вспомним, что НЛП родилось как сугубо психотерапевтическое направление, специализированное на анализе существующих психотерапевтических методик и моделировании и систематизации их наиболее эффективных стратегий. И именно психотерапевтической моделью НЛП является по сей день. Это, безусловно, совершенно другая область, нежели бизнес вообще и реклама в частности. Только к кому нам еще обращаться, если мы хотим сопоставить бизнес-модели с законами функционирования психики – к сантехникам? Или у целевой аудитории психика отсутствует?
Впрочем, встречаются у критиков и очень веские аргументы. Например, нельзя спорить с тем, что НЛП основано на непрерывном процессе обратной связи, а значит, необходим непрерывный контакт с клиентом. А значит, в рекламе НЛП не может быть использовано по определению. Спорить нельзя, но можно сделать некое уточнение: кроме процесса коммуникации НЛП позволяет выявить общие паттерны, отражающие объективные психические закономерности. Например, сигналы глазного доступа отражают взаимосвязь репрезентативных систем с теми долями мозга, которые отвечают за их функционирование. Соответственно, движения глаз в верхнем уровне характерны при оперировании визуальными образами, на уровне боковых горизонталей – слуховыми, связанными с височными долями мозга, движения глаз в нижнем уровне характерны для внутреннего диалога и кинестетики. Само собой, это относится не ко всем движениям глаз, а лишь к тем, что осуществляются в состояниях трансдеревационного поиска. Тогда что нам мешает использовать эту закономерность при конструировании рекламных макетов – согласитесь, образы светлого будущего намного комфортней воспринимаются в верхних частях макета, чем где-то внизу, а информационные блоки удобней воспринимать там, куда глаза смотрят непроизвольно во время внутреннего диалога. Конечно, из каждого правила есть исключения, но мир, что поделать, неидеален.
Другой пример – не секрет, что люди различаются по способам восприятия и обработки информации. НЛП использует классификацию этих способов через структурный анализ метапрограмм, фильтров восприятия и врат сортировки – которые, кстати, есть и у целевой аудитории. Безусловно, никакими маркетинговыми исследованиями выявить достоверный портрет метапрограмных фильтров у целевой аудитории невозможно, тем более невозможно установить точное количество людей с такими характеристиками. Но что нам мешает использовать эти критерии на фазе сегментирования целевой аудитории – любой нормальный маркетолог иногда спрашивает себя, для кого предназначен его продукт. Или шагнуть дальше и задаться этим вопросом на этапе разработки продукта, и выстраивать коммуникацию со своей аудиторией, зная ее метапрограмный портрет. Путь к сердцу аудитории лежит через фильтры восприятия.
Стоит упомянуть, что НЛП – это системное моделирование наиболее успешных стратегий, и технологии НЛП были не выдуманы в тайных лабораториях злостными манипуляторами, а "сняты" с успешных людей и приведены в систему. А значит, так или иначе использовались как до, так и после возникновения НЛП совершенно "некомпетентными" личностями, не слишком сознательно или вообще спонтанно. В том числе и в рекламе. Потому вопрос "можно ли использовать НЛП в рекламе?" принципиально некорректен. Корректен другой вопрос: осознанно оно используется или нет?
Большинство рекламных находок может быть объяснено с точки зрения НЛП. Испокон веков рекламисты используют моделирование состояний за счет создания образов и ассоциативных рядов и якорение их на продукте, или используют существующие якоря. Если кто-либо скажет, что якорь – штука сугубо личная, и коллективных якорей не бывает, смело рассмейтесь ему в лицо – чем, как не коллективными якорями целевой группы, являются знаменитости, ассоциируемые с качествами, важными для данной группы? Не реже в конструировании рекламных сообщений используются всевозможные техники "разрыва шаблона" или тех или иных паттернов Эриксоновского гипноза ("Перед тем, как купить, прочитайте инструкцию", или "Напишите нам, за что вы любите "Галина-Бланка"?"). Что уж говорить про такую "попсу", как игра с критериями, ценностями и убеждениями: всем известно, что потребление сока "Моя семья" создает семейную идиллию, а "самый эксклюзивный телефон" продается за "самые смешные деньги". И совершенно логично, что субмодальности стали находкой, мимо которой не смогли пройти рекламисты – при всем индивидуальном характере субмодальностей многие из них имеют общие паттерны – многие люди склонны кодировать информацию схожим образом. Так, желаемая вещь обычно воспринимается больше и ярче, образ мечты часто размыт и искрится, а то, чего человек старается избегать, обычно представляется в темных оттенках. На чем, как не на использовании субмодальностей, строится практически вся (или – вся успешная) визуальная реклама? И совершенно не важно, что многие рекламисты про субмодальности слыхом не слыхивали.
Отдельно заметим про брендинг и нейро-логические уровни – для теории брендинга большое упущение то, что в ней до сих пор нет концепции нейрологических уровней Роберта Дилтса. Конечно, они не сделают брендинг легкой и доступной технологией – львиная доля творчества всегда была, есть и никуда не исчезнет, но помогут понять его сущность. А заодно – найти слабые места в существующей стратегии брендинга и возможные способы ее усиления. Ведь именно логические уровни выстраивают структуру взаимосвязи поведения человека, его убеждений, ценностей, самоидентификации, миссии, наконец… и помогают связать их с ценностями и образом бренда.
Однако, если вернуться от возвышенной поэзии психологических изысканий в нашу суровую реальность, мы непременно наткнемся на рыночные реалии, с которыми НЛП не работает. Потому, говоря про утонченные технологии рекламного мастерства, полезно вспоминать фразу Дэвида Д\'Алесандро: "Это маркетинг, дурачок". И исходить не из крутизны или эффективности тех или иных фишек, а из общей стратегии продвижения. И только на этот маркетинговый стержень накладываются дополнительные технологии – хоть НЛП, хоть ТРИЗ, хоть психокомплексы.
Заключение
"Вернуть не то утраченный, не то с самого начала отсутствовавший смысл эти люди явно не могли. Разве только научить без него обходиться. А это – не вариант".
М. Фрай
Мы не знаем многого. Не знаем, как функционируют многие физические процессы или химические реакции. Не знаем, что происходит в соседних галактиках или в соседнем доме. Не знаем, сколько осталось отведенного для нас времени, и что ожидает нас после смерти. У нас есть лишь обрывки знаний, которые, как элементы мозаики, отражают разрозненные элементы реальности. Или нашего восприятия реальности, если быть честным перед самим собой. Или, если быть честным перед собой до конца – нашу веру относительно мира, в котором мы живем. И только нам выбирать, оставить эту мозаику в виде разрозненных элементов, или сложить их в узор – подобно норнам, прядущим из нитей узоры человеческих жизней.
Мы рассмотрели мифомоделирование как интегрированную модель работы с ресурсами бессознательного, а также как систему моделирования психических процессов. Кроме того, мы рассмотрели принципы и сферы применимости мифомоделирования в маркетинговых коммуникациях. И, кроме прочего, мы сошлись на том, что миф – это непрерывный процесс познания, структурирования и наделения смыслом окружающей действительности, а также определение в ней себя. Или, если говорить проще, миф – это система мировосприятия, придающая смысл жизни и всему сущему.
Но самая главная проблематика, которую призвано решить мифомоделирование – это проблематика Смысла. Не для всех она актуальна – например, Фрейд считал, что если человек начинает интересоваться смыслом жизни или ее ценностью, это значит, что он болен, – но есть и те, для кого этот вопрос не просто насущен, но и экзистенциально важен. Как писал Сартр, "Человек существует лишь настолько, насколько себя осуществляет. Он представляет собой, следовательно, не что иное, как совокупность своих поступков, не что иное, как собственную жизнь. Уж если я ликвидировал бога-отца, то должен же кто-нибудь изобретать ценности" [27] .
Да, кроме помощи в нахождении смысла и формировании комфортной модели мира мифомоделирование способно помочь найти доступ к глубинным ресурсам тела и психики или выстроить систему моделирования психических процессов – своих или, в какой-то мере, целевой аудитории, но это уже прикладное решение конкретных насущных задач. Задача более глубинная – структурировать свои цели, смыслы, приоритеты, а также поведенческие идеалы и способы жизни, слить всю психическую энергию в единый вектор, позволяющий максимально реализоваться именно в своем способе жизни. Ведь, как писал Олег Рой, "Современная жизнь – это сумасшедшая гонка. Жить некогда – надо успеть одно, другое, третье, достичь, приобрести, состояться, добиться… А потом в какой-то момент понимаешь, что гнался за миражем. И пока гнался – жизнь прошла мимо, и ничего уже не воротишь…" [28] .
У всех разные стимулы для формирования комфортной модели мира. Здесь возможна как "морковка спереди", так и "морковка сзади". Например, для человека в кризисном состоянии может подойти формулировка Олдоса Хаксли: "Не должен ли человек, в конце концов, если он остается в живых, отказаться от всего остального и постараться сделать это омерзительное логово мира чуть более пригодным для обитания?" [29] .
Но мы предлагаем другую формулировку: "…Счастье – естественноесостояние человека, который знает свое предназначение и следует ему, для такого любые житейские невзгоды – просто рябь на поверхности" [30] .
Алексей Недозрелое, 2012 г.
psymodelling.ru
ПСИ-ПОРТАЛ.рф
Примечания
1
Юнг К.Г. Воспоминания, сновидения, размышления. Мн., "Харвест", 2003.
2
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., "Прогресс", 1994.
3
Кэмпбэлл Дж. Тысячеликий герой. М., "АСТ", 1997
4
Гнездилов А.В. Терапевтические сказки. Мелодии дождя на петербургских крышах. СПб, "Речь", 2003.
5
Гроф С. Космическая игра: Исследование рубежей человеческого сознания. М., "АСТ", 2004
6
Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М., 2001. стр. 36
7
стр. 45.
8
Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М., 2001
9
Голосовкер Я.Э. Логика мифа. М., 1987.
10
Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М., 2001
11
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., "Прогресс", 1994
12
Кэмпбэлл Дж. Тысячеликий герой. М., "АСТ", 1997.
13
Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994.
14
Кэмпбэлл Дж. Тысячеликий герой. М., "АСТ", 1997.
15
Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994.
16
Д.Гордон. Желтые мимы, обучение III и объяснение объяснений: как моделирование может спасти мир (Тезисы выступления на конференции по НЛП в Канаде в 2002 г.).
17
Д.Гордон. Новые подходы к моделированию. Запись семинара в Москве 2001г.
18
Дж. О`Коннор. В каких случаях не работает НЛП моделирование (здесь и далее).
19
См. 16.
20
Д.Гордон. Желтые мимы, обучение III и объяснение объяснений: как моделирование может спасти мир.
21
Дж. О`Коннор. В каких случаях не работает НЛП моделирование.
22
Ю.М. Лотман. Культура и взрыв
23
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2000
24
Е.Л.Доценко. Психология манипуляции. М., 1996
25
Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М., 2001
26
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2000 г.
27
Жан-Поль Сартр. Экзистенциализм – это гуманизм
28
Рой О. Нелепая привычка жить
29
Хаксли О. И зажили они счастливо
30
Фрай М. Большая телега