Воздействие на чувства
Особой мишенью манипуляции являются чувства. Если воздействие на сознание и логику убеждает, то воздействие на чувства побуждает человека, иногда даже в обход убеждению. При этом само убеждение зачастую бывает побочным процессом – человек сам придумает объяснение, почему поступает именно так. Именно воздействие на чувства было основным принципом пропаганды нацистов; в целом в истории Европы известно достаточно "эпидемий чувств" – от движения флагелянтов в 14 веке, пытавшихся самобичеванием отменить кару господнюю, до голландской мании отдавать за луковицу тюльпана дорогие имения или корабли.
Одним из фундаментальнейших чувств является чувство страха. Выделяют 2 типа страха – страх реальный, обусловленный объективными факторами, и страх панический, не имеющий под собой объективных оснований, имеющий иррациональную природу. Именно этот, панический страх часто является объектом манипуляций. В истории средневековой Европы мастерством массового нагнетания панического страха смерти и гнева господнего отличилась католическая церковь. Так, тысячный год от рождества Христова вся Европа встретила в трауре в ожидании Апокалипсиса. Когда Апокалипсис не наступил, ликование длилось не долго: люди быстро смекнули, что он случится через тысячу лет не со дня рождества, а со дня смерти Христа, и начали снова к нему готовиться. В европейской культуре вплоть до Нового Времени важнейшей темой была "пляска смерти" – чтобы понять, в каких ужасах жил средневековый человек, достаточно взглянуть на картины Франциска Гойи или Иеронима Босха.
Такой страх может служить иллюстрацией массовой манипуляции сознанием на уровне католической культуры. Не менее редко используется страх в государственном управлении – еще Марат считал оптимальным способом управления широкими массами нагнетание страха и создания массовой истерии, откуда возникла идея государственного террора. Вскоре оказалось, что с помощью страха манипулировать можно не только массами, но и правительством, что развилось в систему терроризма, а затем, на более прогрессивных этапах развития общества – в систему государственного терроризма, когда правительство осенило, что государственный террор могут заменить террористические акции, организованные правительством, под видом спонтанных выходок террористов.
Создание невротического страха часто являлось важнейшей задачей многих правительств – именно внушение страха еврейской и славянской угрозы позволило нацистам сплотить Германию и сублимировать внутренние противоречия в военную агрессию; нагнетание страха "красной угрозы" и ядерной войны стало важнейшей доктриной американской политики второй половины двадцатого века. Существует расхожее мнение, что события 11 сентября 2001 года были необходимы американским властям и подготовлены ими же для нагнетания нового страха после окончания холодной войны. С позиции мифомоделирования мифологизация страха ("СССР – империя зла") помогает создать такие мифоструктуры и образы, которые будут оттенять и делать менее актуальным то, на что обращать внимание не положено, что можно сопоставить с теорией доминанты Ухтомского.
Другим важным чувством является чувство юмора – оно позволяет снимать остроту актуальных переживаний, что обеспечивает его психотерапевтический эффект. При этом, оно может изменять отношение к существующим установкам, изменять баланс образов и мифологем общества или индивида.
В манипуляции массовым сознанием чувство юмора используется для разрушения существующих ценностей путем осмеяния, или, наоборот, для снижения нетерпимости к чужеродным ценностям и установкам. Смеховая культура задает нормы и штампы общественного мнения и общественного сознания, которые действуют незаметно, постепенно разъедая существующую систему ценностей. Другой отличительной особенностью смеховой культуры является то, что, сформировав стандарты, она вырождается в культуру хохмы – качество шуток постепенно падает, вслед за ним падает уровень интеллектуальных запросов общества.
С чувствами связана память – именно чувства влияют на запоминаемость и убедительность. Убедительно то, что запечатлелось в памяти, произвело впечатление; то, что впечатления не произвело, быстро вытесняется из памяти как недостойное внимания.
Не всегда имеет значение, какая вызывается эмоция – если стереотип путем частого повтора застревает в памяти, его убедительность с помощью методичного повторения будет расти независимо от сопутствующей эмоции. Постоянное повторение – основной принцип любой пропаганды. Даже если изначально сообщение не вызвало одобрения и было воспринято как чужеродное, спустя какое-то время оно будет восприниматься как нежелательное, но логичное, а спустя еще время – как вполне нормальное и естественное. На этом принципе строится так называемая "раздражающая реклама" – впрочем, применимая только в тех случаях, когда есть финансовая возможность выкупить достаточное количество информационных потоков.
Особенное значение имеет историческая память – совокупность знаний и символов, объединяющих людей в общество. Разрушение исторической памяти ведет к разрушению связей между индивидами, в результате чего человек становится более управляемым и подверженным манипуляциям. Без исторической памяти люди живут в особом, искусственно созданном времени и пространстве, наполненном образами телевизионной рекламы с четко заданными мыслительными и поведенческими стереотипами.
Культ гламура как пример массовой манипуляции
В моей профессии никто не желает вам счастья.
Ведь счастливые люди – не потребляют.
Ф. Бегбедер
Как ни крути, все мы стремимся к счастью – из века в век, ныне и присно. Но все чаще поиск своего счастья заменяется стремлением к шаблонизированным, навязанным идеалам. Оно, впрочем, понятно и естественно – какие еще есть способы существования у цивилизации, безнадежно пораженной кризисом перепроизводства? Когда нужно заставить людей потреблять больше, чем они могут хотеть, на помощь приходит такое явление, как гламур.
Зачастую с гламуром связывают такое понятие, как успех. При этом предполагается, что успехом является сотворение человеком самого себя в социальном плане как следствие профессиональной эффективности. Однако, это представление обманчиво – на практике эта успешность предполагает лишь получение набора социальных фетишей и, в идеале, доступа к неограниченным удовольствиям. Здесь нас опять поджидает ловушка – к примеру, еще со времен патристики бытовало мнение, что не бывает большего удовольствия, нежели лицезрение образа божьего. Впрочем, ловушка существенно более глубока и начинается с того самого места, где мы определяем, что же такое успех. Например, что является успехом у фермера, который выращивает урожай? Что является успехом у сибирских шаманов или тибетских лам? Что является успехом у человека, попавшего в горячую точку? Что является успехом у санитарной группы, которая лечит эпидемию?
Существует мнение, что гламур – символ элитарности, изысканности, а посему исключительности и утонченности. На что можно возразить, что гламур – не более чем попытка конституирования стандартов, переориентации системы ценностей, иерархии критериев и фильтров восприятия, а также шаблонизирования мыслительных процессов и четкое определение стандартов, что можно думать и что нужно хотеть (в этом отношении гламур являет собой абсолютный символ посредственности и примитивизма). Казалось бы, это должно возмущать, но если смотреть на вопрос с отстраненной беспристрастностью исследователя, в этом трудно заметить что-либо странное и противоестественное. Человеку свойственно упрощать, особенно когда мир вокруг неизбежно усложняется. Вопрос в том, что упрощать можно, а что нельзя; от чего допустимо избавиться, а от чего – никогда в жизни. Впрочем, здесь мы упираемся в проблему абсолютных ценностей и незыблемых идеалов, которая может служить излюбленной темой религиозно-философских баек, но никак не структурного исследования.
С одной стороны, гламур – это миф. Миф, позволяющий контролировать социум, создавая предсказуемые социальные (и, заодно, экономические) потоки, оптимальные для идеализации потребления, стимулирования сбыта и развития производства. Что грозит кризисом перепроизводства и неспособностью экономики преодолеть увеличивающуюся пропасть между потребностями и возможностями, но это песня из совершенно другой оперетты.
С другой стороны, гламур – это инструмент. Инструмент, позволяющий препарировать социум, создавая иллюзию "успешности" и богатства, что способствует социальной мобильности. Как известно, существует два способа вступить в клуб миллионеров: заработать миллион или смоделировать поведение и приобрести набор символов людей, которые миллионы имеют. Право же, создание видимости человека, способного подарить красивую жизнь, зачастую бывает более убедительно, чем само обещание красивую жизнь подарить, и притягивает людей как магнит.
Так или иначе, гениальность гламура как порождения социальной культуры переоценить трудно, поскольку трудно представить более совершенный инструмент сбыта. Гламур – величайший ресурс, дарованный рекламистам. Оттого, насколько гламурен ваш продукт, зависит, насколько интенсивно он будет потребляться. Чем различаются бренды "гламурные" от брендов, не связанных с гламурным потреблением – способностью создавать проблемы.
Существует расхожее правило, что для того, чтобы создать эффективную рекламу продукта, нужно показать, как он решает проблему потребителя. Но не тут-то было с продуктами гламура – вместо того, чтобы решать проблемы потребителя, они их создают. И лишь впоследствии частично их решают, никогда не полностью, всегда оставляя возможность дальнейшего усугубления проблемы.
Почва, на которой культивируется гламур – психокомплексы, среди которых стоит особо отметить комплекс неполноценности и комплекс превосходства. Именно их сочетание формирует саму потребность в гламуре и составляет его основу. Потребность в подтверждении собственной значимости и потребность в ее демонстрации создают ту пустоту, которая обязана быть заполненной – не важно чем, лишь бы это "что-то" имело налет "крутизны" и особенности.
Как пишет французский рекламист и писатель, автор ряда обошедших мир слоганов Фредерик Бегдедер, гламур – это то, "что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop \'е… Но когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину – предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур – это праздник, который всегда с другими… Ваши страдания подстегивают сбыт. На жаргоне рекламщиков это называется "печаль пост-шоп". Вы нуждаетесь в некоем товаре, но стоит вам завладеть им, как вы уже хотите чего-то нового. Гедонизм – это не гуманизм, это cash-flow. Знаете, каков его девиз? "Я трачу, следовательно, я существую". Но для того, чтобы зародить в человеке жажду приобретательства, нужно возбудить в его душе зависть, горечь, алчность – таково мое оружие".
Однако, определить гламур как инструмент рекламы значит непростительно сузить его границы. Гламур задает систему, которая определяет общий вектор социальных потоков, общественных чаяний и стремлений. Можно сказать радикальней – это то, что заменяет смысл жизни на стремление к символам социальной успешности, заставляя человека добровольно уйти в кабалу экономического рабства (на чем, собственно, держится система кредитования – не случайно люди додумались, что "мечту можно взять в кредит"). Очень метко выразился по этому поводу Олдос Хаксли: "Тоталитарное государство, заслуживающее названия действительно "эффективного", – это такая система, где всемогущий исполнительный комитет политических руководителей, опираясь на целую армию администраторов, держит в руках порабощенное население, которое излишне даже принуждать к труду, ибо оно с радостью приемлет свое рабство. Заставить людей полюбить рабское положение – вот главная задача, возлагаемая в нынешних тоталитарных государствах на министерства культуры, главных редакторов газет и школьных учителей".
Самое интересное в этом процессе то, что его можно понимать, его можно анализировать, его можно использовать, но от него нельзя уйти. От него можно отказаться – и это будет отказ от социальных символов и ориентиров, что неизбежно ведет к маргинализации и ограничению доступа к социальным ресурсам и, соответственно, ухудшению качества жизни. На повестке дня вековечный вопрос: "кто виноват и что делать?", и нам ли дано найти на него ответ… Быть может, использовать, покуда нет шансов изменить?
Преображающие бренды: терапевтическое воздействие в рекламе
Впрочем, манипуляции в маркетинговых коммуникациях могут иметь не только сугубо негативный характер. Иногда реклама может действительно решать проблемы клиента, улучшая его самовосприятие и делая его состояние более комфортным.
Продолжая рассматривать тему брендинга, интересно разобрать случаи нетипичные и технологически более прогрессивные. Впрочем, здесь слово "технологически" можно употреблять условно и с некоторой натяжкой, поскольку на сегодняшний день это не столько технология, сколько вспышки спонтанного озарения. Тем не менее, попробуем подвести под них некоторую технологическую базу.
Рассуждая о том, что такое бренд, мы всегда возвращаемся к понятию мифа. Мифа, безусловно, в широком понимании – опираясь на концепцию Барта, определим миф как "то, что сказано". Если расширить это определение, миф выступает как способ формирования, кодировки и осмысления субъективной (и только ли субъективной?) реальности; как то, что формирует модель мира, систему ценностей, жизненные приоритеты и предпочтения человека. В этом отношении успешный бренд – бренд, мифологема которого совпала с мифологемой потребителя. Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от качества стыковки и наложения, сочетаемости данных мифов. Выражаясь в терминах нейролингвистической психотерапии, задача брендинга – подстройка к существующей модели мира потребителя.
Теперь предположим, что мифологема бренда не только сочетается с мифологемой потребителя, но и развивает ее, делает более комфортной и гармоничной. Казалось бы, задача звучит крамольно – изменить клиента, чтобы он воспользовался предлагаемым товаром или услугой… Но люди любят, когда их меняют в лучшую сторону. Иначе зачем бы они посещали психотерапевтов? Изменение может быть приемлемым и комфортным, если оно решает проблему человека. Но как может решать психологические проблемы реклама?
Образец эффективного решения этой задачи можно услышать в ролике, транслировавшимся новосибирским метрополитеном: "В магазине "Богатырь" новое поступление одежды больших размеров для мужчин и женщин". Казалось бы, ничего особенного… Но зададимся вопросом: кто является основным потребителем одежды больших размеров? Безусловно, не культуристы, чьи мускулы не вмещаются в одеяния средних размеров, а лица, имеющие проблему лишнего веса. Впрочем, слово "проблема" в данном контексте условно и отражает лишь некое несоответствие социально признанным эталонам, но именно это несоответствие для многих (особенно это касается женщин) является причиной душевного дискомфорта. А тут… какое название – "Богатырь"! Обратите внимание на тонкую, едва уловимую пресуппозицию: они не толстые люди, они – сильные люди! Кто же откажется от такого мнения о себе? Гениальный терапевтический рефрейминг, уложенный в рамки двадцатисекундного ролика. Кстати, из этого следует дальнейшая пресуппозиция – покупая в "Богатыре", потребитель автоматически становится сильным человеком! Настоящая алхимия – лишний вес превращается в мощь!
Представляется, что такие бренды вызывают не только повышенную лояльность, но и искреннюю благодарность потребителя. Благодарность бессознательную, а потому беззаветную – как любовь к родине, которая сохраняется вопреки многим объективным факторам.
Итак, попробуем резюмировать терапевтические механизмы воздействия брендов, которые мы условно назовем преображающими. Это:
• Подстройка к модели мира потребителя;
• Ведение: изменение его модели мира и дискомфортных убеждений;
• Рефрейминг;
• Перекодировка матрицы мифа, изменение мифологемы потребителя.
Существенным моментом в данной технологии является изначальное наличие некой проблемы у потребителя, которую бренд подспудно решает. Проблема может быть неосознаваемой и является той зацепкой, на которой выстраивается вся дальнейшая система аттракции клиента, и ее решение должно быть таким же неосознанным – иначе велик риск спровоцировать негатив потребителя, ткнув его носом в собственные недостатки.
НЛП в рекламе: мифы и реальность
В завершение темы мифомоделирования в маркетинговых коммуникациях рассмотрим роль инструментария НЛП в рекламе.
В любой профессиональной области случаются новые веяния – приходят новые технологии, из которых какие-то входят в моду, какие-то становятся объектом бурных дискуссий. Какие-то технологии вытесняют старые и становятся классикой жанра, какие-то безвозвратно уходят в Лету. Так повелось, что сегодня модно обсуждать НЛП и его применимость в рекламном деле. Публика, как водится, разделилась на два воинствующих лагеря – одни уверяют в высокой эффективности и применимости НЛП едва ли не во всех сферах жизни, другие с пеной у рта доказывают его полную несостоятельность. Внесем в эти баталии свою скромную лепту и попробуем разобраться, чем НЛП является, а чем нет, и чем оно может помочь в нелегком труде рекламиста.
Иногда говорят, что НЛП как модель не может создать четкий методологический подход, описывающий всю широту маркетинговых коммуникаций, потому как это совсем не то, что пишут в учебниках по маркетингу. Поэтому его использовать нельзя, а нужно использовать другие модели. Которые, нужно предположить, могут описать все.
А где вообще есть этот однозначный, гарантированно эффективный методологический подход? Возьмем, например, стратегическое планирование. Модели, используемые в "Shell", принципиально отличаются от моделей, используемых, например, в "Arthur D. Little", при этом и то, и другое отличается от того, что пишут в учебниках. Может быть, эти модели неправильные? Или эти компании неэффективны? Или какая модель управления проектами более "правильная" – логико-структурный подход или метод критической цепи?
Некоторые разоблачители с превеликой помпезностью раскрывают страшную тайну – оказывается, НЛП-то не может гарантировать эффективность рекламы! Так оно и коту понятно. В нашем мире абсолютной гарантии не может дать сам господь бог.