В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции: информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности; формирования имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении; управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности; стимулирования сбыта; сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее для общества в целом.
Деятельность по связям с общественностью должна носить систематический и непрерывный характер, она включает: постановку целей; обоснование средств и приемов; анализ результатов. Для ее организации создают специальную службу или поручают эту работу отдельному сотруднику, основными обязанностями которого являются: предоставление материалов средствам массовой информации; ответы на запросы прессы; обеспечение комплексных информационных услуг; оценка результатов сообщений печати, телевидения и радио; опровержение, при необходимости, распространенной информации.
Основными целями деятельности службы по связям с общественностью могут являться:
установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом; обеспечение предприятию благоприятной известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация деятельности предприятия; стимулирование продаж; опровержение искажений и /или неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
В зависимости от установленных целей, определяются средства и приемы связей с общественностью, а также конкретные мероприятия: формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми аудиториями; установление отношений с государственными и общественными организациями.
При установлении отношений с государственными и общественными организациями основной целью является получение возможности оказывать определенное влияние на принятие некоторых решений, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности предприятия в частности. Реализации целей содействуют приемы выдвижения представителей предприятия в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; лоббизм – работа с законодателями, правительственными и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предоставление рекомендаций государственным и общественным организациям; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием и др.
Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются: сообщения для прессы, посещение предприятия представителями средств массовой информации, интервью руководителей и специалистов предприятия, установление личных контактов с сотрудниками средств массовой информации и др.
При организации связей с целевыми аудиториями используются общефирменные коммуникации, товарная пропаганда, мероприятия событийного характера, спонсорство и др. Главной целью этих средств и приемов является укрепление взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями.
Связи с общественностью предприятия на этапе производства товара. Современный рынок, жесткая конкуренция требуют усилий специалистов по связям с общественностью на всех этапах производства товара. В наше время сама идея производства товара воспринимается на нескольких уровнях: товар по замыслу, то есть не только изготовление какого-либо предмета, вещи, но и умение спрогнозировать выгоду, которую получит покупатель;
товар в реальном исполнении: компьютеры, одежда, губная помада, обувь и др. Товар в реальном исполнении прежде всего отличается уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой с учетом потребностей рынка;
товар с подкреплением, то есть с набором дополнительных услуг – доставкой на дом, консультациями, гарантией возврата и прочим, – с учетом покупательского поведения. Без постоянных консультаций специалиста по связям с общественностью здесь обойтись трудно.
На этапе разработки или усовершенствования товаров и услуг предприятие должно стремиться не прерывать контактов с будущими покупателями, по возможности учитывая их запросы и советы. Так, при производстве новых моделей автомобилей на некоторых фирмах сажали постоянных клиентов за руль машины, чтобы они переключали кнопки на приборном щитке, манипулировали ручками дверей и т. д. Инженеры сидели сзади и записывали пожелания клиентов.
Стремление сделать так, чтобы потребителю было легко, удобно и приятно пользоваться новым товаром, новой моделью должно стать принципом маркетинговой политики предприятия. Практика свидетельствует, что те предприятия, которые полностью погрузились в свои проблемы и игнорируют интересы покупателя, в условиях жесткой конкуренции обречены на упадок. Здесь проявляется один из основных принципов паблик рилейшнз – принцип взаимной выгоды.
Услуги специалистов службы связей с общественностью, опора на психологию и социальную психологию считаются незаменимыми при разработке марочного товара, его бренда. Специалист по связям с общественностью принимает активное участие в разработке упаковки товара, транспортировки и, конечно, привлечения внимания. Его рекомендации учитываются также при установлении или изменении цен. Здесь принимаются в расчет не только издержки производства, рыночный спрос, но и психологическая реакция покупателей, конкурентов, торгового персонала.
Важной обязанностью службы связей с общественностью в маркетинговой деятельности предприятия является продвижение товара и стимулирование сбыта. После того, как товар произведен и на него назначена доступная цена, он выходит в торговую сеть. Начинается наиболее ответственный и динамичный этап в деятельности службы связей с общественностью – продвижение товара на рынок, обеспечение его выгодной реализации (выгодной для производителя, продавца, покупателя). На этом этапе специалист по связям с общественностью обязан: выявить свою целевую аудиторию (объект) и ее состояние; определить желаемую реакцию; составить сообщение; выбрать наиболее подходящий канал; собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Обычно реакция покупательской аудитории включает несколько стадий:
первичная осведомленность о появлении товара на рынке; ознакомление – информирование о высоких качествах и сходной цене товара; позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару, устранение, рассеивание возможного предубеждения; убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар; совершение покупки, в том числе под воздействием определенных стимулирующих приемов – снижения цены, премий за покупку и др.
Перечисленные этапы сводятся к нескольким психологическим состояниям покупателя: познание – эмоция – действие. Одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью является выявление, на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к следующим действиям.
Информация о товаре обычно рассчитана на возбуждение мотивов, которые способны вызвать желаемую реакцию. Среди этих мотивов: рациональные (качество, низкая цена, экономичность товара), соотносимые с личной выгодой; эмоциональные – возбуждение позитивного или негативного чувства, побуждающего купить товар (желание приобрести особую зубную пасту, предотвращающую кариес); нравственные – апелляция к чувству ответственности, справедливости (оздоровление окружающей среды, помощь инвалидам и др.).
В маркетинговой деятельности средства распространения информации подразделяются на каналы личной коммуникации (общение продавца с покупателем лицом к лицу, устное общение с группой покупателей, общение по телефону, личная переписка), а также каналы неличной коммуникации (средства массовой информации, рекламной литературы, телевидение, радио, иллюстративно-изобразительные средства – рекламные щиты, плакаты, вывески и др.
Среди этих методов на одном из первых мест – личные связи. Умение установить контакт, завязать разговор, выявить интересы, отношения и т. д. являются важнейшими чертами в среде профессионалов по связям с общественностью. Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, потребителями, клиентами, получая в результате ценную информацию.
После того как информация о товаре распространена, служба связей с общественностью должна стремиться учесть данные обратной связи, то есть выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли, сколько человек приобрели товар, понравился ли он им и др.). Кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты, писем клиентуры и др.
Среди средств стимулирования сбыта, наиболее часто применяемыми в практике маркетинговой деятельности являются реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования. Личная продажа через торговых агентов достаточно распространена во многих странах. Особенно эффективна она применительно к реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товаров. Основными чертами психологического плана метода личной продажи являются:
непосредственный, живой диалог с покупателями, возможность подробного разъяснения достоинств товара; взаимодействие (личные контакты могут перерасти в долговременные); побуждающее воздействие (покупатель после личной беседы чувствует себя в какой-то мере обязанным, и это чувство становится дополнительным стимулом к покупке товара). Предприятие должно придавать особое значение работе торговых агентов и их подготовке.
Специальными средствами стимулирования являются различные льготы, предлагающие немедленную выгоду и побуждающие к безотлагательной покупке товара. Среди средств стимулирования – бесплатное распространение торговых образцов (например, шампуня), упаковки по сниженной цене (две пачки по цене одной), упаковка-комплект (зубная паста и щетка), эффективным методом является использование премий, то есть товара, который предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Однако действие подобных средств должно носить кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения к товару они не подходят. Одним из средств стимулирования сбыта является продажа в кредит, особенно дорогостоящих товаров длительного пользования.
Как правило, мероприятия по связям с общественностью делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Ярмарки и выставки
Одним из основных современных инструментов маркетинговой деятельности предприятия является его участие в ярмарках и выставках. Ежегодно в мире проводятся тысячи ярмарок и выставок. С каждым годом их количество возрастает. Ярмарка представляет собой периодически действующий рынок, то есть рынок, собирающийся регулярно в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок. Цель ярмарки – дать возможность ее участникам-экспонентам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении различных предприятий для удовлетворения потребностей потребителей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях их деятельности или перспектив.
Между ярмарками и выставками трудно провести разграничительную линию, так как и здесь и там демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа по продвижению товаров и т. д. Важным достоинством выставок и ярмарок является возможность увидеть товар в натуре, а часто и в работе. Участник выставки тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах, буклетах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Для него – это один из способов конкуренции, который необходимо умело использовать для успешных продаж. Посещая ярмарку или выставку, покупатель сравнивает между собой однородные товары, рекламную литературу и составляет собственное мнение об уровне развития данного товара и перспективах торговли.
В зависимости от сферы действия ярмарки могут быть международными, национальными, региональными; в зависимости от состава экспонатов – универсальными, многоотраслевыми, отраслевыми и специализированными. Для возможного участия в ярмарке или выставке следует учесть частоту их проведения, состав предлагаемых экспонатов, характер торговых операций, цель мероприятия, сферу действия. По частоте проведения ярмарки и выставки проводятся периодически, ежегодно либо сезонно. Учитывая характер торговых операций, обычно выделяют ярмарки и выставки потребительских товаров (одежда, обувь, косметика и др.), товаров производственного назначения (машины, станки, оборудование и др.), а также ярмарки и выставки услуг (туризм, медицина, стоматология и др.).
Определение целей. Чтобы участие в выставке или ярмарке было эффективным необходимо перед началом подготовки к участию сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. Наряду с целями следует указать конкретные пути их достижения. Цель следует выстроить по значимости, актуальности и очевидности достижения. Необходимо предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся недостижимыми из-за изменившейся обстановки.
Примерный список основных целей:
демонстрация нового оборудования в действии (способ достижения: организация пресс-конференции и демонстрации действия оборудования в первый день работы выставки, затем ежедневный показ работы оборудования посетителям каждые два часа по десять минут);
укрепление высокой репутации конкретного товара (способ достижения: издание подборки отзывов владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);
расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг;
сравнение продукции предприятия с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получить информацию);
определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);
поиск новых покупателей среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования продаж);
поиск новых дилеров (требования к ним);
завязывание контактов в деловом мире (предполагаемое число; области деловой активности этих людей);
встречи с действующими покупателями и поиск новых торговых партнеров (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты);
заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).
Возможны и иные цели участия в ярмарках и выставках: исследование конкурентов, презентация предприятия и его товаров, увеличение объемов продаж в краткосрочный период, определение верхней границы товара. Особо эффективными для предприятия могут оказаться отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки. В этом случае можно в течение двух дней распространить значительный объем информации, довести ее до сведения посетителей с помощью индивидуальных контактов, на что в ином случае понадобилось бы несколько месяцев.
Часто ярмарка является очень удобным способом для введения на рынок нового товара, его оценки, создания высокого фирменного имиджа и т.д. Встречи сбытового персонала, возможность немедленной демонстрации товара заинтересованным на восприятие нового специалистам, значительно отличается от пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю.
Кроме того, предприятие может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок конференциях или симпозиумах, что позволит распространить рекламную литературу, продемонстрировать видеофильмы и провести иные мероприятия среди специалистов. В результате эти и подобные мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций предприятия в деловом мире.
Подготовка к ярмаркам и выставкам. Решение об участии в выставке или ярмарке необходимо тщательно обдумать. Из-за большого объема подготовительных работ принимают его, как правило, за год-два до открытия выставки. Выбирать следует по следующим критериям: престижность выставки в отрасли, место проведения, состав возможной аудитории, способность организаторов обеспечить должные условия, стоимость (тарифы) выставочной площади и других услуг, возможные участники и их число, характер деловой активности (объем заключенных сделок) по опыту прошлых лет, проводимые организаторами мероприятия и их результаты и др.
После принятия решения необходимо составить список целей и способов их достижения. Все предполагаемые участники и лица, от работы которых зависит качество подготовки экспонатов, рекламных материалов и другого обеспечения, должны быть осведомлены об этих целях и методах, в части, непосредственно их касающейся. Приказом назначается ответственный координатор, которому придают необходимый аппарат сотрудников. Координатор должен обладать соответствующими полномочиями: право созывать совещания, назначать сроки выполнения работ, проверять счета и др.
Координатор разрабатывает план программы подготовки, куда вносит следующие мероприятия: установление контактов с администрацией выставки, подача заявки, подбор посредников для транспортно-экспедиторских, оформительских, рекламных и других работ, выяснение цен; уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз (зарубежная ярмарка), знакомство с трудовым законодательством, действующим в стране, где происходит ярмарка; выяснение льгот и скидок, которые предоставляются участникам выставки;
разработка сметы расходов на участие в выставке или ярмарке, в которую входят следующие статьи: арендная плата закрытой (в павильоне) и открытой площади; стоимость проекта экспозиции и изготовления или аренды конструктивных и оформительских элементов; транспортно-экспедиторские расходы на доставку экспонатов на выставку и возвращение их, с учетом таможенных расходов и расходов на хранение тары во время прохождения выставки; расходы по оформлению служебных помещений стенда (мебель, холодильники, посуда, медикаменты, цветы и др.); содержание служебных помещений (телефон, иной вид связи, электроэнергия, вода, охрана, уборка);
затраты на монтаж и демонтаж экспозиции (командировочные расходы, наем рабочих, страховки и т. д.); оплата труда стендистов (командировочные расходы, оплата гостиницы, транспорта, питания); представительские расходы (сувениры, угощение посетителей на стенде, приемы для почетных гостей, рассылка пригласительных билетов и др.); рекламные расходы (предварительная реклама, реклама в каталоге выставки, наружная реклама во время участия в выставке, телереклама, радиореклама, печатание пригласительных билетов, пошив одежды стендистов и др.);