– Необязательно, но он должен быть единым. В том виде, как я его задал. Где он? Почему его нет? Потому что вы решили действовать по интуиции. И второе, извините. Я вам говорил, долго объяснял: не кокетничайте с потребителем. Ваша анкета про вас, а не про какой-то компьютер вообще. Вас интересует не то, пользуется ли человек компьютером, а будет ли он у вас покупать апгрейд. Именно у вас.
– Не апгрейд. Мне интересно как раз другое: является ли респондент пользователем домашнего компьютера, или это корпоративный пользователь, а может быть, это студент в интернет-кафе. Важно знать, имеется ли у него компьютер, на котором можно работать постоянно, или он работает в нескольких местах. Вот это важно мне.
– Для чего?
– Ну, дальше. Если он домашний пользователь – пользуется ли он Интернетом. Мне интересно посмотреть. Если он…
– "Интересно посмотреть"!
– Ну хорошо. Это можно потом…
– Итак, еще раз. Первый вопрос по важности аргумента дает вам возможность отсортировать респондентов, выбрав тех, для кого ваш аргумент будет самым важным, и этой группе адресовать комплекс маркетинга. Это явно ваш целевой рынок. Поэтому я спрашиваю, почему нет подобного вопроса. Он разбит на четыре других вопроса, которые являются общими и не позволяют делать вывод об отношении потребителя к вашей фирме. "Пользуетесь ли вы компьютером?" – "Да, пользуюсь". Хорошо. "Пользуетесь ли вы Интернетом?" – "Да, пользуюсь". Хорошо. "Часто ли вы делаете апгрейд?" – "Часто, раз в полгода". Хорошо. Можно ли на основании этих ответов сделать вывод о том, что люди будут делать апгрейд именно в вашей фирме? Нет. Что вы узнали? Ничего. Вы провели мониторинг и выяснили, что "лошади едят овес и сено", что некоторая часть людей делает апгрейд, что у некоторой части людей есть компьютеры. Но разве вы этого не знали раньше?! Можно взять любые открытые источники и прочитать там информацию о процентном соотношении людей, имеющих компьютеры, людей, посещающих интернет-кафе, людей, работающих дома или работающих на предприятии за компьютером. Дальше. Мы легко можем узнать из открытых источников, сколько людей имеет Интернет у себя дома и пользуется им. В процентном соотношении к населению страны в целом. Даже в этих открытых источниках мы, конечно, можем узнать возраст этих людей, пол этих людей, род занятий этих людей. Все это есть в открытых источниках, не надо тратить силы. Нас интересует другой вопрос: кто из них придет в вашу компанию после того, как вы скажете им: "Вот тебе, милый, наш аргумент. Теперь ты наш или нет?" Это – главный вопрос, который я просил задать. Не нужно говорить о компьютерах в общем, нужно задавать вопросы, связанные с отношением респондента к вашей компании. Понимаете? Вот в чем слабость данной анкеты.
– А если он конкретно на второй поставленный вопрос или третий отвечает: "Да, я куплю". А дальше что? Он все мне уже сказал. Зачем мне нужно еще 15 вопросов?
– Хорошо. Задаем первый вопрос: "Здесь, парень, вот такой аргумент, придешь к нам, купишь?" Он говорит: "Да". Все остальные вопросы не нужны. Ага! Значит, по этому вопросу есть хорошая поговорка американская. Человек, не дающий рекламу, подобен мужчине, подмигивающему женщине в темноте. Понимаете? Хорошо, вы теперь будете знать, что он купит. Как вы его достанете? Как будете отстраиваться от конкурентов в рекламе, куда рекламу давать?
Давайте продолжим. Кто хочет еще показать анкету? Пожалуйста. Сначала аргумент, потом анкету.
Пример 3
Дизайн и производство женской одежды больших размеров.
Факт: возможность создания полноценного гардероба из отдельных предметов одежды.
Аргумент: не нужно тратить время и силы на походы по разным магазинам, комплект сразу же обходится дешевле.
Кому: женщинам преимущественно полной комплекции, среднего достатка, возраст от 25 до 50 лет.
Анкета
Вопрос:
Любите ли Вы покупать одежду?
– Да.
– Нет.
При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу, в одном месте?
– Да.
– Нет.
Если нет , то следующий вопрос:
При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это в одном месте с учетом предоставления скидки?
– Да.
– Нет.
На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?
– Цена.
– Страна-производитель.
– Качество пошива.
– Состав материала (имеется в виду соотношение синтетики и натуральных материалов, цветовая гамма, сочетаемость с вашим гардеробом, возможность стирки изделия, наличие дополнительных декоративных деталей (молнии, карманы и т. д.). Выберите три характеристики. Расположите эти характеристики в порядке возрастания значимости для Вас.
Какие женские журналы Вы читаете?
Кто из женщин-ведущих на отечественном телевидении наиболее Вам симпатичен?
Где чаще всего Вы покупаете одежду?
– Вещевой рынок.
– Магазин.
– Крупный торговый центр.
– Бутик.
Ваш возраст:
25–40;
40–55;
55 и старше.
Ваш доход, $:
до 200;
200–400;
свыше 400.
Вы шили когда-нибудь одежду на заказ?
– Да.
– Нет.
Слышали ли Вы о нашей фирме?
– Да.
– Нет.
Покупали что-нибудь у нас?
– Да.
– Нет.
Если нет , то следующий вопрос:
Почему?
Это всё. Больше ничего не смог придумать.
Анализ анкеты слушателя
– Хорошо, можно посмотреть ваш лист? У меня есть несколько вопросов. Честно говоря, этот вариант приближен к понятию "анкета, проверяющая гипотезу целевого рынка". А вот теперь давайте просто сделаем маленькую процедуру. Разберем вопросы. Первый – "Любите ли Вы покупать одежду? Да, нет". Что вы хотели бы получить в результате ответа на этот вопрос?
– Ну, в принципе, устроит любой вариант, получить как бы заинтересованность и желание дальше отвечать на эту анкету, участвовать вообще в этой процедуре.
– То есть для вас вопрос не имеет никакого значения, а нужен только для того, чтобы привлечь внимание к анкете?
– Да.
– Не понимаю. Может быть, в этом что-то и есть, но я не понимаю. Дальше – "При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу же в одном месте? Да, нет". Вы знаете, мне это очень напоминает вопрос анкеты из учебника Ф. Котлера, о которой я вам рассказывал. Я не видел еще ни одного человека, который сказал бы: "Нет, я не буду покупать в одном месте, я буду бегать по всему городу в поисках наилучшего варианта!" Понимаете, да? Этот вопрос нужно переделать, убрав оттуда ответ. Естественно, следующий вопрос: то же самое, но при условии, если еще предоставят скидку. Я думаю, что в данном случае никто не откажется приобрести вещи в одном месте еще и со скидкой. Далее: "На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?" Я понимаю, в общем-то, про что вопрос: сработает ли бренд, так или нет?
– Ну, если говорить в широком смысле, то да. А если конкретней, то ответ на любой из этих вопросов для нас существенен: может быть, нужно что-нибудь изменить.
– Хорошо, вы получаете много ответов на вопрос, касающийся страны-производителя. Что вы делаете? (Начинается шум.) Подождите, подождите, давайте, как на экзамене: я спрашиваю, один отвечает, все остальные слушают. На экзамене происходит лучшее обучение. А вопросов у меня неисчерпаемое количество. Итак, возвращаясь к анкете, что вы будете делать, если для потребителя окажется важной страна-производитель, – закроете бизнес? Это во-первых. Во-вторых, понимаете, в чeм дело, при прочих равных условиях страна-производитель может быть и неважна. Например, придет к вам моя жена, у нее нестандартная фигура. При прочих равных условиях она, конечно, предпочитает одежду итальянскую, но не факт, что она не совершит покупку в вашем магазине. Таким образом, что нужно делать с этим вопросом? Нужно подумать, почистить его, что-то ввести в противовес – расположить в порядке убывания по степени значимости, например. Далее: "Какие женские журналы вы читаете?" Ответ: не читаю ничего. Что делать в этом случае? Почему женские, ну просто журналы?
– Этот вопрос задается с целью как-то упорядочить распределение рекламы .
– Так я про то же и говорю. Допустим, пиковый показатель окажется, например, у журнала "За рулем", если вы уберете слово "женские". Может быть, я не знаю. Но не факт, что обязательно будет отмечен журнал "ELLE" или что-то другое. Далее: "Какие женщины-ведущие отечественного телевидения наиболее симпатичны?" Это немного не правильно, лучше спросить о том, которая из них не наиболее симпатичная, а наиболее стильная, красивая. Вот это интереснее. Далее: "Где чаще всего покупаете одежду?" Ну хорошо, пишет человек: вещевой рынок – и что?
– Ну, может быть, есть смысл развиваться и нам.
– Понятно, хотя я бы сделал по-другому. Возраст, доход – понятно. Здесь тоже очень интересный вопрос: "Слышали ли Вы когда-нибудь про нашу фирму?" Ну не слышал человек, не о том вопрос. Про конкурентов он слышал когда-нибудь? У вас есть конкуренты?
– На этот вопрос я сам не могу еще ответить.
– Понимаете в чем дело, конкуренты есть, но их нужно искать не на рынке одежды для полных женщин, а на рынке предоставления возможностей, в данном случае – приобретать разнообразные комплекты. Здесь окажется, что у вас, конечно, есть конкуренты, хотя их гораздо меньше.
Пример 4
Компания занимается производством промышленных электродвигателей.
Факт: электродвигатели постоянного и переменного тока с определенными высотами.
Аргумент: поставка электродвигателей как стандартных, так и с учетом специальных требований заказчика: с двумя выходными концами вала, зубчатым венцом, двухскоростные.
Кому: вентиляторным, компрессорным, редукторным, станкостроительным заводам, производителям газового оборудования и т. д. Этот список можно продолжать.
– Продолжайте. Вот здесь, кстати, уже вопрос: все эти заводы применяют вашу продукцию?
– Да, практически все применяют.
– Именно вашу?
– Нет, это же стандартные двигатели, которые продают многие заводы.
– Поэтому я и спрашиваю. Проблема в том, что это стандартный двигатель, который применяется в любом российском станкостроительном оборудовании. Да? Ну хорошо, теперь давайте попробуем почитать, что получилось с анкетой.
Анкета
Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока – да, нет; постоянного тока – да, нет.
– Так, ответ "нет", что тогда?
– Ну, здесь ответ, скорее всего, по постоянному току – "нет", а по переменному току все-таки "да".
– Если вы знаете, что будет именно так, то зачем вы задаете этот вопрос?
– Мне важно определить высоты, если "нет", значит нет – мы ушли с этого предприятия.
Какая потребность электродвигателей постоянного/переменного тока в месяц?
– До 100 шт.,
– до 1000 шт.,
– свыше 1000 шт.
Постоянного тока:
– от 1 до 10,
– от 10 до 100,
– свыше 100?
Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?
– Да.
– Нет.
Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?
– С двумя выходными концами вала;
– с измененным передним щитом;
– с зубчатым колесом или венцом.
Двухскоростные?
(Ответы "да", "нет", "другие требования", то есть какие они хотят.)
Укажите ориентировочно объем электродвигателя в месяц по пунктам (с конкретными данными).
Как Вы находите поставщиков?
– Интернет;
– журналы;
– справочники;
– старые связи.
Укажите наиболее привлекательные для Вас издания.
Работаете ли Вы с конкретными заводами-изготовителями?
(Я перечисляю здесь Ярославль, Владимир и другие заводы.)
Работаете ли Вы с оптовиками?
Что Вас не удовлетворяет в работе с оптовиками?
– Ограниченная выплата;
– цена;
– отсутствие специальных услуг;
– качество.
(О цене, правда, с подсказкой.)
Какую цену за двигатель Вы считаете для себя оптимальной, по каким свойствам?
Это всё, что я написал.
Анализ анкеты слушателя
– Хорошо. Спасибо, тоже очень интересный показательный вариант. Давайте попробуем сейчас с этим разобраться. Скажите, пожалуйста, как мне нужно ответить на эти вопросы, чтобы вы посчитали, что я ваш потребитель, вернее, не потребитель, а потенциальный покупатель? Итак, первый вопрос: "Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока/постоянного тока с высотой шпинделя 80, 90, 100, 112?" Ответа "да, применяю" достаточно? Достаточно ли ответа на первый вопрос, чтобы вы посчитали, что я ваш потенциальный покупатель?
– Я считаю да, вы – потенциальный покупатель.
– То есть остальных вопросов по поводу электродвигателей задавать не надо, я ваш потенциальный покупатель, можно цену объявлять? Нет? Тогда дальше: "Какая потребность в электродвигателях переменного тока в месяц, электродвигателях постоянного тока в месяц". Я сообщаю: "Потребность такая-то". Этого достаточно, чтобы определить, что я являюсь вашим потенциальным покупателем?
– Пока нет.
– Пока нет, читаем дальше: "Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?" Вопрос: что такое "специальные свойства"?
– Я ниже делаю расшифровку.
– Где? Вопрос переходит в следующий, и никакой расшифровки здесь нет. Что такое специальные свойства, вы можете мне сказать?
– Это специальные требования, которые…
– Скажите, пожалуйста, существует ли ГОСТ, в котором написано, что под специальными свойствами понимается что-то конкретное?
– Нет, это по требованию заказчика…
– По требованию заказчика. В таком случае это не специальные свойства, а некий список, который вы должны включить в анкету, потому что понятие "специальные свойства" каждый человек понимает совершенно по-разному.
– Там написано дальше.
– Пожалуйста, покажите мне, где это написано?
– А вот здесь вот.
– Нет, это не перечень специальных свойств. Итак, вопрос: есть ли потребность в двигателе со специальными свойствами? Ответ: да, нет. Следующий вопрос (это не расшифровка, это следующий вопрос): "Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?" Дополнительные и специальные свойства – это разные вещи. Дальше, дополнительные свойства, к этому мы вернемся. Я лично понимаю, что специальное свойство – это, например, способность двигателя выдерживать двукратное увеличение напряжения питания. Поэтому говорю, что такая потребность есть. У вас в двигателях есть такая функция? Выдерживают двукратное увеличение напряжения питания?
– Какие-то да.
– Какие-то – да, а все – нет, поэтому специальные свойства нужно расшифровывать. Дальше: "Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать? С двумя выходными концами вала, с измененным передним щитом, с зубчатым концом вала, двухскоростные электродвигатели…" "Я хочу использовать электродвигатели с двумя выходными концами вала" – такой ответ на вопрос достаточен для того, чтобы вы сказали, что перед вами стоит ваш потенциальный покупатель?
– Думаю, да.
– Скажите, вы единственные в мире, кто выпускает такие двигатели?
– Нет.
– А почему тогда я должен купить именно у вас? Ведь в результате маркетингового исследования вы должны выяснить, что потребитель хочет покупать не вообще, а именно у вас. Да, мне нужны электродвигатели с двумя выходными концами вала. Почему я у вас должен покупать? Как вы мне будете объяснять, на основе чего?
– Бесплатная доставка.
– Бесплатная доставка? Тогда будьте добры, проверьте в маркетинговом исследовании, важно ли это для меня, когда я покупаю двигатели с двумя выходными концами вала. Этого нет, и не надо кокетничать с потребителем: в данном опросном листе – все про электродвигатели и про потребителей, но ничего не сказано про вашу компанию. Названия фирмы здесь нигде нет. Вопрос: "Скажите, пожалуйста, для того чтобы то-то…" После этого идет аргумент. Но аргумент вы не сделали, вы сделали аргументом эти же самые выходные концы вала. Оказывается, вы не один производитель, тогда почему буду покупать у вас, чем вы будете меня удерживать? Ценой, а еще чем? Вот видите, анкета очень показательная. Как только в анкете вы перестаете писать о ваших взаимоотношениях с потребителем, а пишете об отношениях некого отвлеченного товара и потребителя, анкета теряет смысл, ведь весь смысл анкеты именно в проверке гипотезы целевого рынка. Зачем нужно проверять гипотезу целевого рынка? Вспомните, что я говорил о маркетинге. Как вы будете формировать предложение? Если вы сделали гипотезу целевого рынка, основанную на дополнительном предложении, проверили ее через маркетинговое исследование, через анкету и получили результат, вы знаете, что говорить вашему потребителю. Именно поэтому я все время вас спрашивал, достаточно ли ответа на какой-то вопрос, чтобы вы считали меня своим потребителем.
Вы должны строить гипотезу целевого рынка не на качестве двигателей, а на качестве вашего предложения этих двигателей на рынке, куда входят двигатели само собой и плюс к этому еще то, что вы можете предложить дополнительно. Не знаю, может быть, трех– или десятилетнюю гарантию либо что-то еще.
Проблема в том, что у вас должно быть уникальное предложение, от которого рынок не сможет отказаться. Это предложение ни в коем случае не должно быть основано только на вашем товаре или это должен быть товар, который больше никто не производит. Как только у вас появляются конкуренты, как только возникает угроза того, что товар перестал быть уникальным, вы должны переходить на предложение. Для того чтобы это предложение определить, вы делаете гипотезу целевого рынка, проверяете ее и получаете ответ, хорошее это предложение или плохое, как его модифицировать, если оно плохое.
– А можно вопрос? Чтобы покупатель ко мне пришел, я должен предложить ему то, что нужно, и то, чего не дают другие, после того как выяснил, в чем заключается его неудовлетворенность. Я это выяснил, предложил покупателю.
– Вопроса нет.
– Согласен. Вопрос вот в чем: я могу не знать, что предложить покупателю. Я не знаю, что ему предложить.