– Еще раз повторяю, именно поэтому у нас неэффективный маркетинг, мы все находимся в заколдованном круге. Для того чтобы предложить определенный комплекс маркетинга, нам необходимо сделать маркетинговое исследование, для того чтобы сделать маркетинговое исследование, нам надо знать, какой комплекс маркетинга предложить, потому что иначе это будет мониторинг, а не маркетинговое исследование. Этот заколдованный круг мы и пытаемся разорвать. Мы сначала придумываем – это есть гипотеза целевого рынка, потом проверяем придуманное и на результатах проверки строим действительный комплекс маркетинга. Что спросить у респондента? То, что вы придумали в гипотезе целевого рынка. А как придумать гипотезу целевого рынка? Для этого существует таблица по анализу внешней маркетинговой среды, и мы говорили о ней подробно.
– То есть то, что мы придумываем в гипотезе, должно изначально отличаться от конкурентов. То есть это уникальный продукт. Его изначально не должно быть ни у кого?
– Ну, скажем так, хотелось бы, но не всегда так получается. Наша задача заключается в том, что, находясь в жесткой конкурентной среде, продавая точно такой же товар, как и все остальные, мы должны составить аргумент таким образом, чтобы выйти из этого уровня конкурентной среды. Попадем ли мы в уникальный уровень, где мы единственные? Уровень конкуренции уменьшается резко, но не всегда.
– Для того чтобы определить, насколько уникально мое предложение, чтобы определить сырье, мы занимаемся исследованием внешней среды, но ведь это фактически мониторинг внешней среды?
– Да.
– Леонид Анатольевич, а если проводить исследование без предложения продукта нашей компании, это мониторинг рынка?
– Да.
– Но дело в том, что большинство ходов связано именно с выяснением того, чего не выяснил никто. От того, что мы предложим, зависит дальнейший успех.
– Нет, если вы будете выяснять на уровне мониторинга, какая нужна водка, вы всегда получите ответ, что водка нужна дешевая.
– А можно два слова? Речь об окнах. Пластиковые окна, шумоизолирующие, теплоизолирующие, хороший внешний вид. И так пишут все, на этом строится реклама. Но мы выяснили в результате мониторинга, что в двух случаях из трех окна заказывают женщины, а для женщины важнее внешний вид, а не тепло. И это не наше предположение, это мы выяснили. С учетом данной потребности делаем предложение, развертываем рекламу, которая победит, потому что это факт, но его никто не видит.
– Да. Только очень важный вопрос: как вы это выяснили?
– Путем опросов, задавая вопросы по разным группам.
– Понял. Об этом я вам и говорю, нет, это не мониторинг. Что вы будете спрашивать у женщины, скажите, пожалуйста?
– Я просто спрашивал у женщин и мужчин, какие свойства важны, какие характеристики важны, затем ответы расставляли по рейтингам.
– В таком случае они должны знать эти характеристики. Это активные потребители, то есть вы проводите мониторинг активных потребителей. Им, во-первых, не нужна реклама, им сразу же нужны акции стимулирования сбыта; во-вторых, вы оказываетесь в конкурентной среде под названием "окна" и конкурируете только по цене, вот результат вашей работы.
– Результат следующий: самый главный аргумент для тех, кто покупает окна, – хороший внешний вид, а не теплоизоляция. Как это? Не понял.
– Если вам достаточно исследования только активной части покупателей, то пожалуйста. Поэтому я и говорю, что в России нет конкуренции. Мне приходится вас убеждать в том, что не нужно концентрироваться на людях, у которых спрос сформирован. Мне как потенциальному потребителю вообще ничего не известно про эти окна, мне нужно, чтобы было определенное свойство, не внешний вид, не теплоизоляция и так далее, мне нужен уют в квартире. Что вы будете со мной делать?
– Тогда получается, что без мониторинга мы никуда. Если мы возьмем не активного потребителя, а потенциального, о котором ничего не знаем, мы должны провести сначала первичный мониторинг? Но в таком случае мы же вообще изначально ничего про покупателей не знаем, и знают ли они такой продукт?
– Если вы выходите на рынок, где вы не в состоянии получить достаточное количество внешней маркетинговой информации для анализа, вы проводите мониторинг. Этим на сегодняшний день зарабатывают все маркетинговые агентства. Некая немецкая фирма выходит на российский рынок и заказывает мониторинг стоимостью 20 000 долларов по всей России. Они хотят понять, что происходит на соответствующем рынке вообще, какие игроки, какие цены, какие существуют взаимоотношения между покупателем и продавцом. У них нет другой информации кроме мониторинга. Им нужен мониторинг. А когда ваша компания работает на собственном рынке, вам вполне достаточно открытой информации для того, чтобы сделать анализ внешней маркетинговой среды и не проводить в таком случае мониторинг.
– То есть если я работаю на собственном рынке, то фактически я работаю с активными потребителями, которых я и так знаю…
– Не путайте. Вы работаете на собственном рынке, это значит, что вы знаете внешнюю маркетинговую среду. При чем здесь потребители? Потребители – это потребительская среда. Внешняя маркетинговая среда – это условия, в которых осуществляет деятельность ваше предприятие. Вы знаете законодательство по поводу вашего бизнеса, макроэкономические условия, в которых вы живете? Вы берете всю эту информацию, выписываете сначала в таблицу, а потом начинаете работать с теми пунктами получения внешней маркетинговой информации, о которых мы говорили, и проводите обновление этой таблицы по состоянию на сегодняшний день с учетом той информации, которой вы не знали. Всё. Мониторинг проводить не нужно.
– Еще один вопрос можно? Опять вернемся к трубам. Все-таки, составляя эту анкету, мы получаем информацию, что рынок требует какого-то определенного количества с определенными или дополнительными свойствами. Мы получили эту информацию, а дальше – нам нужно запускать следующую анкету?
– Еще раз объясняю: не нужно делать мониторинг, если вы не выходите на принципиально новый рынок, потому что свой рынок вы и так знаете. Вы знаете об этом, просто путаете разные понятия. Для вас рынок – это потребители, а для меня рынок – это прежде всего ситуация во внешней маркетинговой среде. Еще раз: вы продаете трубы большого диаметра пять лет. Вы знаете законодательство по поводу продажи труб большого диаметра?
– Знаю.
– Зачем вам там проводить мониторинг? Вы обладаете информацией о макроэкономических условиях, от которых зависит потребление труб большого диаметра? Обладаете. Зачем проводить мониторинг? Еще раз посмотрите таблицу анализа внешней маркетинговой среды, там нигде нет потребителей, за исключением социальных и культурных факторов, где описывается скорее не потребитель сам по себе, а наше общество в целом.
– Леонид Анатольевич, вот у меня такой вопрос. Я знаю свой рынок, знаю, что мы ориентируемся на Москву и Подмосковье. Значит, я знаю, кто пользуется моими услугами, и рассчитываю на них. За определенное время сложилось какое-то количество постоянных клиентов, которые обращаются один, два, три и более раз. У меня есть своя база данных. Могу ли я воспользоваться анкетой, которую я сделал сейчас? Или мне не нужно еще кого-то привлекать с помощью анкеты, а провести почтовую рассылку, например?
– Анкета не является средством коммуникации с клиентом. Анкета – это попытка собрать информацию, узнать мнение потребителей о предприятии, а не рассказать о нем. Другой вопрос, вот здесь очень точно подмечено: "У нас все хорошо, и мы довольны своими потребителями, их достаточным количеством". Эта ситуация вообще очень типична для России, у нас такое большое количество активных потребителей, что пока мы не думаем о потенциальных. Я же учу вас работать с потенциальным потребителем, потому что, поверьте мне, эта ситуация с обилием активных потребителей быстро закончится. Например, вы как руководитель предприятия хотели бы свести ваше налогообложение к нулю. Как вы это делаете? Мне рассказывают про черно-белые схемы, страхование, кассы и все прочее. Я отвечаю: есть способ лучше, специалист по налогам сделает совершенно уникальную схему – и у вас будет вообще нулевой налог. Деньги, которые вы заплатите специалисту, несопоставимы с теми, что вы теряете в настоящий момент. Согласны? Вот кто согласен – это потенциальный клиент подобного специалиста, понимаете? С помощью маркетингового исследования вы пытаетесь узнать, на каком языке разговаривать с покупателем. Например, в Америке большинство активных потребителей понимают, что черно-белые схемы налогообложения не пройдут и что знание законодательства на уровне предпринимателя не дает ничего, нужно использовать знания профессионала. У нас же этого пока нет, а потенциальным потребителем является каждый предприниматель.
– Да они боятся!
– Правильно, они боятся, потому что вы им не объяснили. Это то же самое, что и ипотечный кредит. Приходит человек и говорит: "Я хочу провести рекламу ипотечного кредита, но для меня самой большой проблемой является недоверие потребителей. Они боятся вкладывать деньги, объясняя это тем, что сегодня ваша компания здесь, а завтра не будет ни вас, ни наших денег".
Итак, вы составляете анкету на потенциальных потребителей, для них же вы создаете гипотезу целевого рынка.
Последняя анкета, и двинемся дальше.
Пример 5
Компания занимается производством пива "Русское".
– Пиво "Русское"?
– Да, пиво "Русское". Вот теперь я говорю то, что уникально в моем предложении.
– Нет, вы говорите как положено: факт – пиво "Русское", аргумент…
Аргумент: крепкое, по доступной цене, то есть хорошее качество по доступной цене.
– Крепкое – это что, двенадцать градусов?
– Нет, крепкое – шестнадцать градусов.
– Шестнадцать?
– Нет, ну, шестнадцать градусов – начальное сусло, а в пиве семь градусов.
– Понятно.
Анкета
Первый вопрос: Пьете ли Вы пиво?
Как часто Вы пьете пиво?
– Каждый день;
– два раза в неделю;
– другое.
Ваш возраст:
– До 20 лет;
– от 20 до 30;
– от 30 до 45;
– старше 45.
Ваши доходы на члена семьи в месяц, в рублях:
– До 1000;
– до 2000;
– выше.
Какую марку пива Вы употребляете?
– "Балтика";
– "Невское";
– "Арсенальное";
– "Русское";
– другое (разновидные марки);
– любое (не имеет значения).
Какая марка пива является для Вас лучшей?
Какое Вы предпочитаете пиво?
– Легкое (до 12 % начального сусла, 4° алкоголя);
– крепкое;
– светлое;
– темное.
Как оцениваете пиво "Русское"?
– Это не пиво;
– пить можно;
– хорошее;
– отличное.
При каких условиях вы бы пили пиво "Русское" чаще?
– Ни при каких;
– если бы вкус был стабильный;
– желательно более охмеленное;
– более дешевое.
Всё.
Анализ анкеты слушателя
– Хорошо. Итак, первый вопрос: "Пьете ли Вы пиво?" Варианты: да, нет. Отвечаю: не пью, дальше что? Почему не пьете? Не хочу.
– Как вы говорили раньше, по внешним, открытым источникам мы знаем, что есть любители пива, из них всего десять процентов любят крепкое пиво, а я хочу определить, кто из этих десяти процентов пьет наше именно сейчас, будет пить в дальнейшем и почему.
– То есть работаете по принципу: пьешь пиво – наш клиент, не пьешь пиво – ты нам неинтересен.
– Нет, понимаете, просто если вы пиво вообще не пьете, то крепкое вы не будете пить тем более.
– Я объясняю еще раз: вас должны интересовать не какие-то вообще потребители пива, а конкретные ваши потенциальные покупатели. Если вы думаете, что к вам пойдут за крепким пивом, то вы ошибаетесь, к вам придут за крепким пивом "Русское". И вы должны составить свою анкету таким образом, чтобы понять, что предложить людям, которые будут приходить покупать не просто крепкое пиво, а крепкое пиво именно вашей марки.
– Нет, как раз ситуация противоположная. Пива много, а крепкого пива мало. Его гораздо меньше по сравнению с легким. Поэтому я хочу сказать: если оно будет именно таким, то будет ли отвечать вашему вкусу? Если вы пьете наше пиво "Русское", то вы знаете, какой это вкус, вы его оценили, но что-то вам может не нравиться…
– Вы работаете с активными потребителями. А те люди, которые пьют какое-то другое крепкое пиво, вам неинтересны, потому что их мнение вы не спрашиваете. Анкета должна быть рассчитана на потенциального потребителя, понимаете, а у вас анкета рассчитана на то, что потребитель уже пьет пиво "Русское" и знает его свойства. Вы говорите о том, что у вас есть любители вашего пива и вы будете их удерживать. А у меня другая задача: как переманить любителей не вашего пива, а пива конкурентов. Для этого нужно сделать три шага, о которых я рассказываю в течение нашего семинара. Шаг первый: анализ внешней маркетинговой среды. После анализа вы находите возможность, на основании которой разрабатываете гипотезу целевого рынка (это шаг второй), направленную на вашего потенциального потребителя, и делаете анкету (шаг третий), которая проверяет правильность вашей гипотезы. Всё. Вы спрашивали меня "Как?", я вам ответил. Что-то непонятно из этих трех шагов?
– Я просто не вижу, что я могла бы предложить, чтобы они согласились.
– Правильно, потому что на сегодняшний день на рынке пива без серьезного анализа внешней маркетинговой среды предложить нечего. Рынок пива – один из немногих рынков в нашей стране, который является рынком покупателя. Почти все остальные рынки – это рынки продавца. "Нужны трубы большого диаметра? Отлично. Не нужны? Уходи отсюда, ты нам неинтересен" – вот как рассуждает большинство предприятий. Рынок покупателя – это ситуация, когда покупатель решает, купить данную продукцию или нет. Вот простой пример, рынок продавца. Я прихожу покупать дубленку в декабре месяце, а мне говорят: "Не сезон". Я говорю: "Как не сезон? Еще четыре месяца зимы!" – "Ну, нужно было в октябре приходить, вот тогда сезон покупки дубленок, а сейчас уже мало кто шьет". Пиво – сезонный товар? Сезонный. Вы видели, чтобы какая-нибудь марка пива пропала зимой? Нет, все производят, потому что знают: если они в период "не сезона" не дадут продукцию – в сезон наверстать не успеют. Это в случае с дубленками – рынок продавцов, при котором можно себе позволить выбросить коллекцию на рынок и ждать, пока она продастся. Вся реклама построена не на том, что ты удовлетворишь свою потребность, а на том, что сейчас дешевле, а это не реклама, это стимулирование сбыта. "Ночью дешевле, эту дубленку она купила всего за шесть тысяч рублей" – понимаете, про удовлетворение потребностей ничего нет. Это рынок продавца, работающего с активными потребителями. А пиво – это уже рынок покупателя, поэтому на рынке пива не получается придумать гипотезу целевого рынка до тех пор, пока не проведен серьезный анализ внешней маркетинговой среды.
– Кто же является потенциальным покупателем пива? Это те, кто не пьют пиво, или те, которые не пьют "Русское" пиво?
– Нужно разделять понятия "потенциальный покупатель пива" и "потенциальный покупатель пива "Русское"", понимаете? Потенциального покупателя пива нет, есть потенциальный покупатель пива "Русское". Почему? Потому что оно делается, например, не из простого солода, а из проросшего. Проросший солод – это большее количество витаминов, это микроэлементы, совершенно необходимые для жизни, и способ продлить жизнь. Помните, замечательная такая сцена в фильме "Дальнобойщики", когда герои купили бутылку водки и прочитали о том, что она лечебная, поскольку сделана на травяных настоях и очищает печень?
– Ну ведь невозможно что-то подобное придумать, это просто обман получается!
– Какой обман?
– Ну, что водка лечит печень!
– В рекламе так и делается! Вы говорите то, что вам выгодно, и не говорите о том, что против вас. Это не обман, это называется торговля. Компания делает водку на проросшем зерне, они пишут об этом: "У нас полезная водка, она на проросшем зерне". Когда я это объявил специалистам, они говорят: "Хм, а вся водка делается на проросшем зерне". Ну и что, данная компания об этом сказала, а все остальные считают, что так и надо. Пивные дрожжи продаются как диетический продукт, который очень полезен для здоровья, в том числе и для детского, кстати говоря. Данный факт можно использовать в рекламе пива, но этого никто не делает, потому что для пивных производителей это слишком очевидно. Когда я приехал на "Клинское" первый раз, в 1995 году, они меня водили по заводу и говорили: "Вот посмотрите, у нас скважина 180 метров глубиной, чистейшая вода". Я спрашиваю: "Кто-то, кроме вас, об этом знает?" Ответ: "Как кто? Директор и главный инженер". Конечно, потому что для них это естественно, вода должна быть чистейшей, иначе получится плохое пиво.
– Нет, ну как же, у нас на каждой бутылке написано, что пиво произведено из чистейшей воды, из элитного хмеля и отборного солода, указывается и уникальный тип дрожжей. Об этом пишут все.
– Я уверен, что после высококачественного анализа внешней маркетинговой среды еще десяток пивных компаний совершено спокойно смогут уместиться на этом рынке. Так, например, я предлагал одному пивкомбинату идею увеличить объем продаж пива зимой. Вводим специальные сорта пива, которые хорошо употребляются зимой, – пиво к горячей закуске. Вся рекламная кампания может быть построена на том, как чудесно зимним вечерком поджарить мясо и как хорошо это будет сочетаться с пивом. То есть речь идет об удовлетворении потребностей во время досуга, понимаете? И совершенно необязательно, чтобы для этого была какая-то огромная рекламная кампания, вы ее можете провести в одном городе. Но без рекламы вы просто ничего не продадите.
– Более того, чаще всего темное пиво продвигается зимой, светлое пиво – летом.
Итак, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах и т. д. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет у вас выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять. В данной книге я не останавливаюсь на вопросе собственно проведения маркетинговых исследований, полагая, что это сделает за вас исследовательская компания. Попросите, чтобы результаты вам были сданы обязательно в таблице Excel и к ней приложили все анкеты в бумажном виде.