Системы мотивации персонала
"Десять копеек буду должна", – такой фразой продавец Лена заработала свой первый миллион.
Несмотря на то что эта книга не о менеджменте и мотивации персонала, я решил кратко, в обзорном режиме, затронуть и данную тему, потому что качество работы торгового персонала очень влияет как на величину среднего чека, так и на количество и объем продаж в целом. В то же время меня удивляют компании, которые держат свой торговый персонал на "голодном пайке", демотивируя его низкими окладами, неинтересными или вовсе отсутствующими премиями и невыполнимыми планами продаж.
Чтобы продавцы действительно продавали, а не просто обслуживали входящий поток клиентов, необходимо помнить следующие принципы:
Зарплата должна включать как фиксированную, так и бонусную часть. В случае отсутствия процентов у продавцов нет мотивации активно работать. Если же нет оклада, то обычно на такую работу нанимаются от безысходности: в приличное место устроиться не удалось, а податься больше некуда.
Тренинги продаж важны и нужны. Причем регулярные. Как правило, через 2–3 недели после тренинга результаты персонала возвращаются к прежнему уровню или чуть выше него. Только у амбициозных и целеустремленных продавцов навыки будут держаться лучше и дольше, так как у них более сильная мотивация. Поэтому недостаточно раз в пол года-год приглашать тренера или тренинговый центр. Необходимы также регулярные внутренние тренинги продаж, проводимые собственными силами.
Обязательно должен быть план объема продаж. У продавцов должен быть ориентир, к которому они будут стремиться, даже если вы запускаете новый бизнес, новый продукт или переехали на новое место и план вам приходится брать "с потолка", а не рассчитывать на основе продаж прошлых месяцев.
Не для всех главный стимул – только денежные вознаграждения. Помните и про похвалы, совместные выезды на природу или корпоративы, доски почета, переходящий лучшему продавцу месяца "iPad" и прочие нематериальные стимулы.
Индивидуальный контакт и понимание мотивации каждого продавца.
С каждым продавцом необходимо индивидуально побеседовать и выяснить уровень его амбиций:
♦ кто-то пришел временно, потому что нужно оплачивать учебу;
♦ кому-то нужна лишь какая-то сумма на проживание, и при достижении определенной планки дохода большего ему не нужно;
♦ кто-то готов "пахать", если от качества и результатов его работы зависит и уровень его вознаграждения;
♦ кто-то, помимо прочего, нацелен и на карьерный рост. Таких нужно брать на заметку, прописывать ступени их карьерной лестницы и условия, при которых можно перейти с одной ступени на другую.
Зная это, можно для каждого сотрудника подобрать именно те стимулы, которые больше побуждают его работать активнее.
Ориентируйте персонала на прибыль, а не на объем продаж. Если продавцы имеют право давать скидки и при этом получают процент с валового объема продаж, то вы будете терять существенную долю прибыли. Потому что если продавец даст скидку 5 %, его премия также уменьшится на 5 %, но ваша прибыль снизится на гораздо больший процент. Например, если ваша маржа 30 %, то при скидке в 5 % вы теряете 16,7 % прибыли. Поэтому лучше привязывать премии продавца не к объему продаж, а к валовой прибыли, которую он приносит.
Частые премии лучше редких.
Чем чаще продавец получает вознаграждение за свои труды, тем выше его мотивация. Карен Прайор в своей книге "Не рычите на собаку!" показывает, как методы дрессировки животных можно с очень впечатляющими результатами применять в повседневной жизни для дрессировки людей (сотрудников, детей, близких).
Главное правило дрессировки заключается в следующем: чтобы закрепить нужное вам поведение, положительное подкрепление (то есть желаемое вознаграждение) должно предоставляться сразу после него. Поэтому, с данной точки зрения, еженедельные или даже ежедневно начисляемые премии имеют гораздо больший эффект, чем премия или бонус, выплачиваемые в конце месяца.
Кратко опишу еще несколько систем мотивации помимо стандартной "оклад + процент от продаж". Возможно, на их основе вы разработаете что-то свое.
♦ Рост комиссионных с ростом объема продаж.
Целесообразно ставить продавцам несколько уровней индивидуального плана объема продаж на месяц. Чем большего уровня он достигает, тем больше его комиссионные. Это значительно более мотивирующая схема, чем линейная с фиксированным процентом.
♦ Премия за существенное перевыполнение общего плана.
Помимо стандартной планки – обычного плана на месяц – вы объявляете, что при достижении магазином (отделом) сверхцели – на 20, 30 или 40 % большего объема продаж в целом каждый из продавцов также получит премию 20,30 или 40 % от его зарплаты. Поскольку сверхплан общий, а не индивидуальный, это делает действия персонала более сплоченными: сильные подтягивают более слабых, одни мотивируют других, а вы получаете рост объема продаж.
♦ Большая комиссия за привлечение нового клиента в корпоративных продажах.
Если в вашем бизнесе клиенты регулярно покупают или с определенной периодичностью совершают абонентские платежи, то можно и нужно стимулировать продавцов на поиск новых клиентов, а не обслуживание текущих путем назначения повышенной премии за новых. Продавцу или менеджеру по продажам можно отдавать вплоть до 100 % прибыли или даже 100 % от стоимости первой продажи.
Компания все равно заработает свое на последующих продажах клиенту, а для торгового персонала это очень мощный стимул привлекать новых клиентов и бороться за них. Компания, внедрившая по совету Джея Абрахама данный подход, за короткий срок значительно увеличила свои продажи.
9. Увеличиваем количество повторных продаж
Единственный актив, который вы можете контролировать и на который можете рассчитывать, – это ваши отношения и качество этих отношений с клиентом.
Дэн Кеннеди
Самое странное, что я встречаю в своей практике работы с клиентскими компаниями, – это отсутствие полноценной работы с базой клиентов или вовсе отсутствие этой базы. У меня в голове не укладывается, как можно тратить сотни тысяч на рекламу и при этом не работать с базой клиентов. А ведь это та самая "волшебная таблетка", которая при грамотном ее использовании может значительно увеличить прибыль без значительных затрат или вообще без них.
Какова сейчас стандартная схема работы большинства традиционных бизнесов? Потратил деньги на рекламу и пиар – привел нового клиента – продал ему – получил прибыль – снова запустил какой-то процент денег в рекламу на привлечение новых клиентов, и так по кругу.
Конечно, я все очень упростил, но суть примерно такова. При этом на рекламу тратятся немалые деньги, на привлечение клиентов затрачивается много сил, средств, ресурсов, и после того, как сделана продажа, работа с клиентом заканчивается. Словно клиент – это какой-то отработанный материал, отходы производства.
Большинство просто не берут никаких контактов. Те же, кто берут (или у кого они есть просто в силу специфики оказания услуг или продажи определенных товаров), с базой клиентов не работают. Все силы тратятся на постоянное привлечение все новых и новых клиентов. А те, кто уже однажды купили, остаются предоставленными сами себе: захотят – вернутся еще. Но скорее всего, они или забудут, или их переманят конкуренты.
Причем так происходит даже там, где практически сам бог велел периодически напоминать о себе клиентам: в автосалонах и автосервисах, в парикмахерских и салонах красоты, в магазинах брендовой одежды и много где еще. Автосалон может предположить (а еще лучше спросить), когда человек захочет в следующий раз поменять машину. Слесарь всегда знает, когда автовладельцу необходимо в следующий раз пройти ТО или заменить масло. Парикмахер может напомнить клиенту, что подходит время очередной стрижки, и спросить, на какое время он хочет записаться.
Вроде Америки здесь ни для кого не открываешь, но… кто этим занимается? Единицы. Да и то дальше банальной, похожей на спам рассылки рекламных предложений дело не заходит. А ведь по статистике продать что-либо новому клиенту в 7 раз сложнее (то есть дороже и трудозатратнее), чем тому, кто уже покупал что-либо в этой компании. Потому что он уже доверяет ей, знает качество ее товаров и уровень обслуживания и т. д. Так почему бы это не использовать?
Что приходится делать компании, когда она хочет уведомить своих клиентов о какой-то новости – поступлении новой коллекции, изменении ассортимента, открытии нового офиса или магазина, распродаже и т. д.? Большинству приходится писать и говорить об этом в очередном своем рекламном модуле или ролике, по сути повторно затрачивая деньги на привлечение клиентов, которые уже однажды покупали.
Хотя было бы гораздо проще сделать рассылку по имеющимся контактам, которая и обошлась бы дешевле, и была бы более эффективной за счет персонализированности и предоставления для клиентов особых условий, недоступных "людям со стороны".
Когда я спрашиваю на переговорах: "Почему вы не ведете свою базу клиентов или не работаете с ней на системной основе?", мне обычно отвечают:
♦ "Мы не хотим быть назойливыми".
Опомнитесь! Во-первых, пока вы считаете, что нельзя быть слишком назойливыми, ваши менее стеснительные конкуренты отнимают у вас клиентов и прибыль.
Во-вторых, уже давно существуют CRM-системы и системы добровольных sms– и email-рассылок, суть которых в том, что вы можете с разной частотой и разной периодичностью работать с разными категориями потенциальных или действительных клиентов, а они, в свою очередь, могут отписаться от ваших сообщений, если не хотят их больше получать. Начните использовать их – и будет вам маркетинговое счастье.
♦ "Если мы продадим качественный товар или предоставим качественный сервис, то клиент нас запомнит и вернется сам еще раз без всяких напоминаний".
Вот откуда такие радужные надежды? Так поступает лишь небольшой процент людей. Чем меньше продукт компании отличается от продуктов конкурентов, тем меньшее количество клиентов будет возвращаться к ней сами. Особенно с учетом возрастающей каждый день бомбардировки все новыми и новыми рекламными сообщениями со всех сторон.
Клиентам нужно регулярно напоминать о себе и активно делать им новые предложения. Чтобы что-то продавалось, его нужно активно продавать, а не ждать, пока клиенты сами придут с деньгами на блюдечке с голубой каемочкой.
Иными словами, работа с базой клиентов – это золотая жила прямо под носом. И чтобы относительно просто увеличить продажи, стоит перестать концентрироваться на постоянном привлечении новых клиентов и сосредоточиться на предложении товаров, услуг и сервисов тем, кто уже хотя бы раз что-то покупал. В некоторых случаях гораздо проще определить, что еще можно продать своей базе клиентов, чем найти новых клиентов.
Естественно, я не уговариваю вообще перестать привлекать новых клиентов. Это необходимо продолжать делать постоянно и на регулярной основе. Но оставлять без внимания тех, кто у вас уже купил, – просто преступная халатность по отношению к своей прибыли, потому что:
♦ нет необходимости тратить деньги на привлечение этих людей – их контакты уже имеются;
♦ разослать сообщение по базе гораздо дешевле, чем привлечь такое же количество рекламой;
♦ их уже не надо убеждать, что компании можно доверять и ее товары и услуги высокого качества, – они уже знают это на собственном опыте.
Вам лишь необходимо будет потратиться на телефонные звонки, электронные письма, факсы и/или почтовые отправления, чтобы напомнить о себе и предложить что-то новое.
Почему клиенты перестают покупать
Итак, давайте разберем, как можно увеличить частоту и объем повторных покупок.
По статистике, около 80 % (!) "потерянных" клиентов перестают покупать по вполне исправимым причинам. Исправьте эти причины, и вы получите довольно существенный доход в виде возросшего числа повторных покупок.
Есть три основные причины, по которым люди перестают покупать повторно (бизнесы, в которых покупатели по большей части "одноразовые" – свадебные салоны, установка пластиковых окон и т. п., – в расчет не берем).
1. Пропала потребность. У клиента поменялась ситуация, и он больше не нуждается в ваших товарах и/или услугах. Но это еще не значит, что про таких клиентов можно забыть. Во-первых, они могут стать хорошим источником рекомендаций. Во-вторых, потребность может возникнуть снова. Когда это произойдет и произойдет ли, предсказать невозможно, поэтому на всякий случай их нужно держать в базе своей email-рассылки и регулярно контактировать, чтобы оставаться на виду.
2. Неудовлетворенность чем-либо. Для неудовлетворенности может быть сотня различных причин, но тут важно помнить вот что. По статистике, если клиент был чем-либо неудовлетворен, но при этом причину его недовольства устранили настолько быстро, насколько возможно, то он становится гораздо более лояльным к такой компании, чем клиент, довольный всем изначально. Подробно об этом поговорим позже.
3. Они о вас забыли. По какой-либо причине они на время перестают покупать, а затем просто забывают. Особенно это характерно для товаров и услуг, без которых человек вполне может обойтись в повседневной жизни, и он думает об их покупке, только если их активно рекламировать и напоминать о них. Для возврата таких клиентов хорошо работает стратегия реактивации клиентов и лидов (в одном из следующих разделов).
Способы сбора контактов
В некоторых бизнесах контакты клиентов собираются автоматически в силу существующих бизнес-процессов. Например, автосервисы, юридические услуги или салоны красоты. В других бизнесах такого нет, и контакты необходимо собирать активно. Рассмотрим, как этот процесс сделать более эффективным.
Если клиент может просто прийти к вам и купить, не назвав ни имени, ни контактов, то для того, чтобы побудить его оставить контакты, необходима веская причина.
♦ "Так надо".
Иногда ничего придумывать не надо. Продавцу или менеджеру на вопрос клиента: "Зачем вам мои имя, телефон и email?" достаточно ответить: "Так надо" или "У нас так принято". Мол, я лицо подневольное, ничего поделать не могу, а вот, не взяв контакты, отпустить вам товар или предоставить услугу не могу.
Способ на удивление хорошо работает даже с довольно подозрительными клиентами, которые не горят желанием оставлять ни с того ни с сего сведения о себе. Однако такой способ уместен не везде. Например, в ресторане или магазине одежды это выглядело бы как минимум странно.
♦ Скидка за анкету.
В момент покупки клиенту на кассе предлагается получить небольшую, но приятного размера скидку в обмен на заполнение небольшой анкеты. Довольно значительное число клиентов не будет отказываться от такого, пусть и небольшого, подарка.
♦ В обмен на дисконтную карту.
Схожий с предыдущим способ. Только "награждаете" вы клиента не разовой скидкой, а дисконтной картой.
♦ Подарок или бонус.
Маленькая, но приятная мелочь (а может, и не мелочь – зависит от вашей щедрости), которую вы предоставляете каждому, кто заполнит анкету клиента.
♦ Купон.
На скидку к следующей покупке, на подарок, еще для чего-то. Все зависит от вашей фантазии и того, насколько хорошо это помогает собирать контакты.
♦ Просто попросить.
Как ни странно, это тоже работает. Хуже, чем в обмен на что-то, но лучше, чем совсем ничего. Этот способ будет хорошо работать в тех случаях, когда вы можете объяснить, что контакты вы берете не для того, чтобы спамить рекламными сообщениями, а для того, чтобы, например, уведомлять о новых коллекциях, об ограниченных распродажах и т. д. Если для клиента это актуально и интересно, то он оставит свои координаты.
Такие же способы актуальны и для сбора контактов на сайте компании.
♦ Полезная информация.
Очень хорошо работающий способ собрать контакты потенциальных клиентов, посещающих сайт, – предложить им в обмен на адрес электронной почты какой-то информационный продукт: полезную книгу, статью, аудиоподкаст, видеоинструкцию и т. д.
Это позволяет максимально полно задействовать все усилия по привлечению целевого трафика на сайт. Без сбора контактов 95–99 % посетителей, покинув сайт, уже никогда не вернутся. Если же они оставили свой e-mail, то после этого инициатива переходит к вам в руки и вы можете постоянно поддерживать интерес аудитории к своей компании, продуктам и сайту.
Остался единственный пункт – сбор контактов тех, кто просто позвонил по телефону и интересуется чем-либо. По возможности контакты таких людей тоже нужно собирать. И чем дороже продукт, который вы продаете, тем более важной становится эта задача. При продаже посуды за 200–600 руб. это, может быть, не так актуально, но при продаже, например, ноутбуков и тем более автомобилей или домов не брать инициативу в свои руки означает потерять существенную часть прибыли.
Чтобы звонящий добровольно дал свои контакты, ему точно так же необходимо предоставить для этого причину. В конкретном бизнесе и даже в каждом конкретном случае она может быть своя. Например, клиент просит узнать, есть ли такой-то товар или такая-то комплектация в наличии, или спрашивает конкретную цену, или задает еще какой-либо вопрос, на который не всегда можно с ходу ответить. В этом случае сотрудник говорит, что не может сразу дать ответ, и просит назвать имя и телефон, чтобы перезвонить сразу же, как только все разузнает.
Точно так же можно отвечать, даже если сотрудник может дать ответ сразу, – имидж компании от отсутствия мгновенного ответа не пострадает, зато вы получаете контакты потенциального клиента, который проявил свой интерес к вашей продукции. А значит, дело за малым – убедить его, что покупать стоит именно у вас, а не у конкурентов.
Сбор контактов производителем.
Даже если вы производитель продукции и не продаете напрямую конечным потребителям, а работаете только с оптовиками и сетями магазинов, вам все равно крайне желательно собирать контакты потребителей вашей продукции. Если ваша продукция не продается в каждом супермаркете страны, то это просто необходимо делать по следующим причинам:
♦ Меньше зависимости от своих дилеров и розничных продавцов. Если кто-либо вдруг откажется от закупки вашей продукции, переключившись, например, на другого поставщика, для вас это не станет очень болезненным ударом. Найдя другого дилера или представителя, вы можете уведомить конечных потребителей вашей продукции о том, у кого теперь они могут ее покупать. А в некоторых случаях и вовсе можете продавать им напрямую, высылая товар курьером или почтой.