♦ Возможность проводить маркетинговые исследования и опросы. Когда есть возможность напрямую обратиться к тем, кто потребляет вашу продукцию, это избавляет от необходимости пользоваться сомнительными по достоверности результатами исследования фокус-групп, а также значительно сокращает расходы на проведение исследований и опросов.
♦ Возможность с небольшими затратами стимулировать спрос напрямую. Одно дело запускать масштабную рекламную акцию по региону или стране, совсем другое – обращаться напрямую к тем, кто уже покупал вашу продукцию. Даже если делать рассылку писем, это обходится дешевле.
♦ Возможность оповещать о новинках ассортимента, своих акциях и т. д. Некоторые клиенты, узнав о новых позициях ассортимента, будут приходить специально за ними в магазин или офис продавца и недоумевать, если у него их не окажется в наличии. Подумайте – захочет ли продавец, пересматривая свою ассортиментную линейку и отказываясь от слабо продаваемых позиций, отказываться от продукции такого производителя?
Как собирать контакты клиентов, если с ними нет непосредственного контакта? Довольно просто – необходимо помещать на упаковку или в упаковку товара предложение клиентам оставить им ваши контакты в обмен на что-либо полезное для них – брошюру, серию видеоуроков, подарки и т. д.
Мелочь, приносящая в 4 раза больше продаж
Собирая контактные данные, попутно необходимо обязательно получать у клиентов разрешение на последующие контакты посредством звоков, sms или электронной почты. И тут есть одна хитрость, которая имеет очень большое значение. Для того чтобы свое согласие давали как можно больше клиентов, необходимо правильно сформулировать соответствующий запрос.
Дэн Ариели в книге "Предсказуемо иррациональные" рассказал о причине того, почему в одних европейских странах процент людей, давших согласие на пересадку органов в случае своей трагической гибели (ДТП, инфаркт миокарда и т. п.), в 4–5 раз выше, чем в других странах с довольно близкими традициями, такой же религией и похожим менталитетом.
Оказалось, что все дело всего лишь в одной строчке в страховом полисе. В стране, где согласившихся на пересадку органов было в разы больше, человеку, чтобы отказаться от согласия на пересадку, необходимо было выражать свой отказ активно. Например, поставив галочку напротив отдельного пункта в договоре: "Я не даю согласия на трансплантацию своих органов…"
В странах с низким числом согласившихся, напротив, активно нужно было выражать свое согласие на трансплантацию. То есть предпринимать активное действие (пусть это всего лишь поставить галочку), а не пассивно соглашаться с предложенным по умолчанию. И этот, казалось бы, небольшой нюанс имел такое значительное влияние на конечный результат. Такое же значение он имеет при продаже услуг. Например, в электронной коммерции при продаже услуг, оказывающихся на периодической основе, широко распространено по умолчанию подписывать клиента на снятие ежемесячных платежей с его кредитной карты при совершении первого платежа. И чтобы от них отказаться, необходимо сделать это активно и самостоятельно.
Такой ход в 4 раза увеличивает количество тех, кто регулярно платит за сервис, по сравнению с ситуацией, когда клиентам нужно самостоятельно ставить галочку напротив пункта о ежемесячных платежах. Согласитесь, это очень весомая разница.
В общем, вы поняли, что в ваших документах для сбора контактов согласие на дальнейшие коммуникации с клиентами должны быть установлены по умолчанию. И чтобы от них отказаться, им необходимо активно выразить свою позицию.
"Соблазноподобные" продажи
Процесс продажи во многом похож на процесс соблазнения. Попытки подойти к незнакомой девушке и предложить ей заняться сексом в 99 % случаев обречены на провал. Однако после конфетно-букетного периода и соответствующего общепринятым моделям поведения шансы добиться своего значительно возрастают.
Так же и в продажах: чем дороже товар, тем сложнее продать его наскоком, с первого же контакта. Сравните типичный процесс продажи и развития отношений парня с девушкой:
Все очень похоже, не так ли? Если задуматься, то каждый из этапов требует своего подхода, своих методов и своего отношения к клиенту. В большинстве же компаний ни о каком дифференцированном подходе речи не идет. Никого не интересует, что на первых этапах нужно больше заинтересовывать и формировать доверие, все хотят продать сразу.
Найти тех, кто действительно помогает клиенту решить его проблему, а не просто продать то, что есть в ассортименте товаров и услуг, еще нужно постараться. Мало кого заботит поддержание отношений с постоянными клиентами – если есть контакты, по почте просто шлется ничем не отличающаяся от спама безличная рассылка с уведомлением о новогодней распродаже, которых клиент за сутки получает 20 штук.
Правильный же подход – действовать в соответствии с моделью трехуровнего отдела продаж, построенного по принципу LG – LC – AM . Разделение процесса работы с клиентами на эти составляющие значительно повышает эффективность всех маркетинговых усилий компании.
LG – lead generation, генерация лидов
Лид – это потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на ваше рекламное сообщение (позвонил по рекламе, зашел в магазин или офис, кликнул по баннеру и попал на ваш сайт и т. д.). В идеале у каждого из лидов необходимо получить контактные данные посредством захвата (сбора) контактов.
Соответственно генерация лидов – это мероприятия, направленные на выявление заинтересованных в продуктах компании потенциальных клиентов и получение их контактов. "Отсев" и отбор можно производить с помощью:
♦ организации акций;
♦ проведения конкурсов;
♦ рекламирования брошюр или мини-книг (как печатных, так и электронных);
♦ приглашения в группы в социальных сетях.
То есть это можно делать через любые методики двухшаговых продаж, которые только для вас доступны. Основная цель данного этапа – среди великого множества тех, кто, в принципе, мог бы купить ваш продукт, выявить тех, кому он, в принципе, интересен и кто уже находится в стадии выбора поставщика.
LC – lead conversion
Это мероприятия по превращению потенциальных клиентов в покупателей, которые совершили первую покупку. На данном этапе проводится целенаправленная работа с лидами. Путем множественных контактов, подготовки интересных для них предложений, проведения обучающих мероприятий (как онлайн, так и оффлайн) делается все возможное для преодоления первоначальных сомнений клиента и формирования доверия у него, чтобы он совершил первую покупку.
Первая покупка – очень важный барьер, преодолев который клиент становится гораздо более склонным к последующим покупкам, чем до этого (если, конечно, ни к качеству продукта, ни к обслуживанию, ни к сервису у него претензий нет).
Первые 30 дней после получения контактов лида – это время, когда нужно ковать железо, пока горячо. Раз потенциальный клиент доверил вам свои контакты, то определенно он сделал это не из праздного интереса, а потому, что ищет решение своей проблемы. Поэтому интенсивность контактов в первый месяц должна быть наибольшей – до 2–3 раз в неделю и разными способами: email-рассылки, физические письма, звонки, соцсети и т. д.
Информацию при этом в идеале необходимо доносить мультимодально – аудио, видео и текст, – чтобы "зацепить" клиента независимо от того, какой способ восприятия ему привычнее и удобнее.
Если в течение месяца лид так ничего и не купил, есть 3 варианта:
♦ он нашел решение в другом месте (купил у конкурентов);
♦ проблема стала неактуальной;
♦ проблема еще не настолько назрела, чтобы побудить купить прямо сейчас.
Тут необходимо сделать небольшое нелирическое отступление о процессе решения сделать покупку. Чтобы клиент совершил покупку, необходимо, чтобы одновременно сошлись три фактора:
♦ наличие и осознание проблемы, которую человек действительно хочет решить (есть и такие проблемы, которые людьми не осознаются, а если и осознаются, то не особо беспокоят, и решать их они совсем не торопятся);
♦ наличие у клиента достаточного количества денег для покупки у вас или возможность их занять, взять в кредит (у кого нет денег на покупку или он не может их занять, тот не является вашим клиентом);
♦ тайминг (момент, когда клиент больше не может или не хочет терпеть свою проблему и окончательно "созревает" до покупки).
Только когда сходятся все три фактора, вы можете рассчитывать на покупку. Но вы не знаете, когда у конкретного потенциального клиента проблема станет настолько больной, что побудит его наконец купить продукт, который ее решает. Вы также мало можете на это повлиять (иначе в первые 30 дней уже сделали бы это). Но и сбрасывать такого лида со счетов тоже нельзя – когда-нибудь он все-таки "созреет" и совершит покупку. И, чтобы он совершил ее именно у вас, важно вести регулярную информационную (а не чисто рекламную) email-рассылку с выпусками хотя бы 1–2 раза в месяц. За счет этого:
♦ у потенциального клиента формируется доверие к компании, которая снабжает его полезной информацией по интересующей его теме;
♦ компания запоминается и выделяется на фоне конкурентов;
♦ она приходит в голову первой, когда клиент наконец созревает до покупки.
Регулярные контакты, которые позволяют компании быть всегда на виду у потенциального клиента, делают свое дело.
AM – account management
После того как клиент совершил первую продажу, он "передается" на третий этап – работу с базой клиентов с целью осуществления повторных продаж, допродаж и т. д. на регулярной основе. Аккаунт-менеджмент – это управление всем, что касается базы данных клиентов.
Основных задач у этого отдела (в достаточно крупной компании вполне целесообразно такой создать) или этого блока мероприятий две:
♦ Сделать так, чтобы купивший однажды купил еще 2–3 раза.
После 3–4 покупок наступает своеобразный сдвиг в сознании клиента: он привыкает покупать в одном месте (у одной компании) и становится действительно лояльным клиентом. Когда ему снова необходима вещь или услуга, он в большинстве случаев не задумываясь идет в привычную ему компанию.
Да вы и на себе наверняка это замечали. Когда уже знаешь, что тебя ждет, какого качества и по какой цене, совсем не хочется искать другое место для покупки, потому что это снова время на поиск, выбор, преодоление сомнений в отношении новой компании и т. д.
♦ Генерировать все больше продаж лояльным клиентам.
Здесь больше делается упор на удержание клиентов, на то, чтобы им ни в коем случае не захотелось перестать покупать или уйти к конкуренту. Что для этого можно и нужно делать:
♦ поддерживать и развивать отношения путем проведения различных мероприятий, конкурсов и т. д.;
♦ проводить опросы и выяснять, какие еще есть потребности;
♦ предлагать то, что еще не покупали;
♦ уведомлять о новых услугах, поступлениях, обновлении ассортимента;
♦ поздравлять с днем рождения и другими праздниками;
♦ напоминать о необходимости обновить товар или закупить расходник;
♦ посылать полезную и интересную информацию.
Инструментов для достижения этих целей – великое множество: email-рассылки, корпоративный блог, CRM-системы, системы лояльности и т. д. Что и как использовать, необходимо решать индивидуально в каждом конкретном случае. В корпоративных продажах модель LG – LC – AM дает еще более значительные результаты, если в соответствии с ней выстраивать отдел продаж компании. Тут есть свои особенности, о которых я рассказал в статье "Конвейерный отдел продаж, или Как снизить зависимость бизнеса от "озвездевших" менеджеров по продажам", написанной для журнала "Управление сбытом" (http://ainursafin.com/lg-lc-am).
Что делать с собранными контактами
Естественно, работать с ними. Сейчас, когда есть множество средств автоматизации, это не должно представлять никаких трудностей. Самый простой и дешевый способ контактировать с потенциальными и постоянными клиентами – это email-рассылка. И я считаю, что она должна быть у каждой компании.
Почему? Потому что email-рассылка – это отличный способ привязки своей целевой аудитории к своему сайту, компании, способ повышения узнаваемости своего бренда, получения обратной связи от потенциальных клиентов и, конечно же, увеличения продаж. Еще она позволяет сильно выделиться на фоне конкурентов, которые такую рассылку не ведут. Основные решения для ведения рассылок:
♦ десктопные – программы, устанавливаемые на компьютеры, где хранятся все данные о подписчиках; рассылку такие программы делают самостоятельно;
♦ скрипты для сайта – устанавливаются на корпоративном сайте, полностью принадлежат компании, выполняют все необходимые функции. Покупаются один раз и навсегда, ежемесячные платежи не нужны;
♦ онлайн-сервисы – специализированные сайты, которые берут на себя все функции. От пользователя требуется только зарегистрироваться, и можно начинать работать. Один из минусов по сравнению с предыдущими двумя решениями – необходимость ежемесячных платежей.
Примеры: Unisender, Smartresponder, Mailchimp, Pechkin-mail и др.
У каждого из вариантов решений для рассылок есть свои плюсы и минусы, которые можно долго разбирать и сравнивать. Я не буду здесь этого касаться. Кому интересно, может найти такие сравнительные обзоры в Интернете. Наиболее простое же решение, с которым легче всего разобраться, – использование онлайн-сервисов.
Важные принципы ведения рассылки.
♦ Регулярность. Только регулярные контакты дают должный эффект. Если не писать более месяца, то около 10 % подписчиков теряют интерес, начинают забывать вас и перестают реагировать на письма и предложения.
♦ Интересный контент. Уже сказано ранее, что никому неинтересно получать сообщения только рекламного формата. Предоставление же помимо своих рекламных предложений полезной и интересной для клиентов информации – одно из лучших решений этой проблемы.
♦ Мультимодальность. Кому-то привычнее и удобнее воспринимать информацию в тексте, кому-то – в аудио, кому-то – в видео. Чтобы воздействовать на умы максимального количества подписчиков, необходимо предоставлять информацию в разных форматах. Можно даже дублировать одно другим: записали видео или аудио, набили его с помощью фрилансеров в текст и запустили на сайт, в рассылку, на страницы компании в социальных сетях.
♦ Интерактивность. Задавайте вопросы, устраивайте конкурсы и лотереи, проводите опросы, затрагивайте актуальные и волнующие темы. Чем больше подписчики вовлекаются во взаимодействие с вами, тем больше они к вам привязываются.
♦ Ведение от конкретного лица. Рассылка не должна отправляться безлико, просто от компании. Тогда она воспринимается как реклама или пресс-релиз. Ее автором должен быть конкретный сотрудник компании – с именем и фамилией, должностью, персональными, а не общими контактами.
Это отнюдь не все принципы. Email-рассылки – очень большая тема с множеством нюансов. И разбираться во всех деталях можно бесконечно. Но если на полное погружение в тему нет времени и желания, то это еще не повод отказываться от их ведения. Даже сделанная "на коленке" рассылка лучше, чем ее отсутствие.
Был бы список, а повод найдется
Мы уже говорили, что если каждое сообщение – это очередная неприкрытая реклама, то очень скоро клиенты либо отпишутся от рассылки, либо отнесут ее в спам, либо будут игнорировать ваши звонки и сообщения. Чтобы этого не происходило, необходимо не только продавать, но и помогать, давать полезную информацию, интересоваться мнением и развлекать.
Если кроме очередной рекламы в голову ничего не приходит, то вот список поводов для контакта, которые можно использовать помимо этого:
♦ мастер-класс или семинар. Необязательно свой. Если в компании нет своего человека, готового выступить, всегда можно найти такого на стороне. Главное – чтобы тема была интересна клиентам;
♦ онлайн-семинар компании (вебинар);
♦ демонстрация продукта;
♦ закрытый "междусобойчик" компании совместно с клиентами;
♦ поздравление с днем рождения;
♦ поздравление с праздником. Лучше найти или придумать свой или выбрать не слишком популярный. В дни общенародных праздников все и так завалены сообщениями и уже практически не обращают на них внимания;
♦ приглашение на личную встречу;
♦ бесплатный подарок в обмен на встречу;
♦ благодарность за что-либо;
♦ новый инфопродукт: книжка, исследование, отчет, сравнительный обзор, аудио– или видеосеминар и т. д.;
♦ выход нового продукта;
♦ смена ассортимента;
♦ сезонная распродажа;
♦ скидочная или бонусная акция;
♦ распродажа поврежденного товара;
♦ личная новость одного из руководителей компании (сын пошел в школу, 90-летие любимой бабушки, кошка родила, любимая команда выиграла кубок и т. п.);
♦ предложение сотрудничества;
♦ предложение партнерства;
♦ просьба порекомендовать друзьям и знакомым;
♦ запрос на отзыв о продукте или компании (в обмен на что-то);
♦ появилась страница компании в одной из соцсетей;
♦ обновился сайт, стал более удобным;
♦ предстоит повышение цен – "успейте купить, пока это не свершилось";
♦ просьба высказать пожелания и предложения;
♦ ответы на частые вопросы.
Естественно, этот список неполон и поводов можно придумать еще столько же. Главное – понимать, с какой целью это делается.
Первая "доза" бесплатно. Или очень недорого
Как вы помните из прошлого раздела, если клиент совершает 3–4 покупки в одной компании, то у него вырабатывается что-то вроде привычки и он продолжает покупать именно там. Довольно интересным способом эту задачу решил один американский бизнесмен. Его бизнес заключается в том, что он лично открывает новые химчистки в различных городах страны, раскручивает их до определенного уровня дохода, а затем продает за хорошие деньги, чтобы повторить цикл в следующем городе.
Для того чтобы создать ажиотаж вокруг своей новой химчистки, привлечь покупателей и удержать их, он разработал многошаговую стратегию. Первым делом запускается массированная реклама по городу с очень привлекательным предложением (irresistible offer – предложение, от которого невозможно отказаться). Отказаться действительно сложно, потому что в ней предлагается постирать любые 2–3 вещи за 99 центов. (Заметьте, именно так поступают наркодилеры, предлагая первую дозу наркотика бесплатно. Главное – втянуть человека первый раз. Остальное – дело техники.)
Естественно, в течение следующих пары недель у химчистки нет отбоя от клиентов. Но это еще не все. Далее у каждого клиента берут его контакты (иначе это была бы благотворительная акция, а не бизнес) и, когда он забирает свои вещи, ему вручают купон, по которому он может постирать вещи со скидкой 50 % от нормальной цены в прайсе (не от рекламных 99 центов, естественно).