Вещи постираны качественно, предложение выгодное – почему бы не вернуться еще раз? Большинство так и делают. Забирая свои вещи второй раз, клиенты получают другой купон – с чуть меньшей, но все равно привлекательной скидкой. В третий раз купон дает еще меньшую скидку, а дальше и вовсе клиентов обслуживают только по нормальной цене.
Но к этому времени они уже 4 раза воспользовались услугами, привыкли ходить именно в эту химчистку и потому продолжают оставаться ее клиентами. Дело сделано: горожане знают о химчистке, база лояльных клиентов собрана, бизнес получает стабильный доход – можно продавать его по гораздо большей цене, чем было вложено в его строительство и раскрутку.
Ничто не мешает вам подумать, как можно адаптировать эту стратегию в своем бизнесе и применить ее. Например, одна из модификаций описана ниже.
Магазинная "сберкнижка"
Стратегия, описанная в предыдущем разделе, вполне применима в магазине одежды, бытовой техники, компьютерном, спортивном и др. Однако если клиенты возвращаются в магазин раз в несколько месяцев, то, чтобы они не потеряли купон и покупали чаще, методику можно модифицировать. Например, изготовить специальную книжку (можно назвать ее чековой, скидочной, книжкой VIP-клиента и т. п.), которая состоит из отрывных купонов со скидкой на различные товары, группы товаров или разные бренды. На каждом из таких купонов/ талонов указывается размер скидки и период ее действия. Расписать скидки можно на 3, 6, 12 месяцев и более – зависит от специфики магазина.
Можно эти книжки выдавать при достижении определенной суммы покупки или каждому покупателю или вовсе раздавать бесплатно каждому посетителю магазина либо торгового центра. Если клиенту магазин понравился, то он вполне будет склонен возвращаться, пока действуют скидки в его книжке. Сегодня он купил рубашку. Через месяц, когда подоспели скидки на джинсы, придет за джинсами. На следующий месяц действуют скидки на водолазки и пуловеры – чем не повод вновь воспользоваться купоном из книги?
А чтобы клиенты не забывали, у них обязательно нужно брать контакты и заранее напоминать им посредством sms или электронного письма о том, что с 1 по 15 апреля действуют купоны на ту или иную продукцию. Когда книжка заканчивается, нужно не забывать выдавать клиентам новую. Привязывать к себе – так надолго.
Конечно, не каждый будет ждать, когда "поспеют" скидки, и либо купит все, что нужно, сразу, либо частично закупится в другом магазине, но "приучить" некоторую часть клиентов возвращаться за покупками именно к вам дорогого стоит.
Ключевые клиенты
Все слышали про принцип Парето, но при этом мало кто использует его на практике в своей деятельности. Надеюсь, информация, изложенная в этом разделе, послужит стимулом применить его для повышения отдачи от своей базы клиентов.
По отношению к вашим клиентам принцип верен так же, как и к другим сферам бизнеса и жизни. Проанализируйте свою статистику продаж, выделите часть клиентов, которые закупают на наибольшие суммы по сравнению с остальными. И посчитайте, какую долю прибыли они вам приносят. Не удивлюсь, если выяснится, что 10 % ваших клиентов приносят 90 % прибыли или 5 % приносят 70 %. Цифры в любом случае будут у каждого свои.
При этом, как правило, оказывается, что наиболее ценным клиентам внимания уделяется гораздо меньше, чем они того заслуживают. И происходит это только потому, что их количественно меньше, а внимание распределяется между всеми поровну.
Однако гораздо правильнее и выгоднее выделять на клиентов время и ресурсы соразмерно той ценности, которую они несут для компании, а не поровну на всех. Удваивая усилия по работе с ключевыми клиентами, можно довольно существенно увеличить продажи. Оптимально придерживаться представленной ниже классификации.
♦ Ключевые клиенты.
Получают максимум внимания. С каждым идет индивидуальное общение, налаживание отношений. Можно выделить индивидуального менеджера, если это целесообразно.
Про них необходимо знать все, что только можно. В особенности их интересы, проблемы и потребности. Нужно ловить их желания на лету и постоянно предлагать что-то еще. Если они уже покупают много, то наверняка готовы оставить у вас и еще большие суммы.
♦ Клиенты-середнячки.
Они тоже приносят достаточно большую часть прибыли компании, но недостаточную, чтобы стать ключевыми. С ними тоже необходимо вести плотную работу, устраивать групповые мероприятия (закрытые распродажи, тусовки, мастер-классы и т. д.), понимать их желания и потребности.
♦ Остальные клиенты.
Это те, кто покупает на небольшую сумму, нечасто и нерегулярно. Среди них тоже могут быть будущие середнячки и ключевые клиенты, поэтому с ними нужно просто поддерживать контакт, например посредством email-рассылки.
Если вы давно не уделяли особого внимания своим лучшим клиентам, то стоит обзвонить их, а в В2В и вовсе встретиться лично. При этом не нужно сразу что-то продавать, потому что два-три таких захода – и скоро клиенты перестанут брать трубку или пускать на порог.
Для начала необходимо узнать, как у них дела, разобрались ли они, как пользоваться продуктом, не нужно ли что-то исправить или переделать. Если нужно, то обязательно исправьте то, что в ваших силах. И только после этого перезвоните или навестите их снова и поинтересуйтесь, как еще вы можете им помочь, интересно ли им воспользоваться такими-то вашими продуктами. Проделывать подобное со всеми клиентами слишком затратно, а вот ключевые клиенты наверняка будут рады получить новый уровень внимания и оценят это по достоинству.
Для усиления данной стратегии необходимо составить так называемый профайл ключевого клиента – подробное описание того, каков этот клиент, каким критериям он соответствует, как его определять, как находить, что ему нужно, что он хочет покупать. Составлять такой профайл можно не только на людей, но и на компании, если вы работаете на В2В-рынке. В таком случае выписываются характеристики не только компании, но и лиц, принимающих решение.
Для чего нужен профайл? Зная, кто ваш лучший клиент, приносящий наибольшую прибыль, как он себя ведет, где и как покупает и что он хочет, можно сделать свой маркетинг более таргетированным – направленным на привлечение именно такой категории клиентов. Таким образом можно повысить КПД вашего маркетинга: при сопоставимых усилиях и затратах привлекать не всех подряд, а только наиболее перспективных клиентов.
"Бракованные" клиенты
Поговорив о ключевых клиентах, стоит упомянуть и нежелательных. Практически в каждом бизнесе встречаются клиенты, которые или изначально негативно настроены, или позже стали вести себя негативно или неадекватно. И зачастую они приносят гораздо больше хлопот, чем прибыли:
♦ скандалят, отпугивая других клиентов;
♦ отнимают время сотрудников;
♦ предъявляют необоснованные или завышенные требования;
♦ хотят гораздо больше, чем им положено;
♦ постоянно просят что-то доделать и исправить;
♦ мешают вам и вашим сотрудникам работать еще сотней способов.
Не поленитесь, посчитайте, каково соотношение между оставленными у вас клиентом деньгами и ресурсами, которые он при этом "съедает". Вы увидите, что те клиенты, которые приносят менее 20 % доходов, в то же время требуют к себе больше внимания ваших сотрудников, хотят больше гарантий, требуют больше привилегий, скидок, подарков и т. д.
Те 20 % клиентов, которые приносят вам 80 % прибыли, напротив, гораздо менее требовательны и чаще вообще молча делают покупки и пользуются товарами и услугами, не надоедая постоянно претензиями и жалобами.
Неадекватных клиентов нужно "увольнять". Да, просто отказать им в покупке и больше не пускать на порог. Можно дать им при этом контакты вашего самого нелюбимого конкурента. Пусть они ему кровь портят. А время и силы, освободившиеся от "увольнения", можно смело направить на работу с лучшими и наиболее выгодными клиентами.
У некоторых возникает недоумение от одной мысли об этом: "Как это? Разве можно так поступать с клиентами?" А почему нет? Вы же не почта или государственная больница и не должны обслуживать всех, кто пришел, просто потому, что они этого хотят. У нас демократия и рыночные отношения. У клиентов есть выбор, у кого покупать, у продавцов есть выбор, кому продавать. Или не продавать.
Компенсировать – выгодно
Для того чтобы иметь многократные продажи, необходимо не только записывать контакты клиентов и регулярно слать им свои предложения, но еще сделать так, чтобы клиенты оставались довольны. Не только товарами и услугами, но и сервисом – что, к сожалению, не всегда и не всем удается.
Любая компания совершает ошибки. Потому что работают в ней обычные люди, которые, как известно, имеют склонность ошибаться. Они могут выполнить заказ не вовремя или не совсем так, как положено. Могут отказать в обслуживании, потому что закончилось их рабочее время. Могут отказать в удовлетворении претензии клиента, потому что считают ее необоснованной, или это не входит в их полномочия, или они просто не в настроении.
И что в итоге? Клиент недоволен сервисом или тем, что ему не возместили ущерб или не исправили ошибку, что с ним обошлись неуважительно или вовсе нагрубили, и он больше не возвращается в эту компанию. Совсем. И в большинстве случаев расскажет нескольким своим знакомым, как плохо его обслужили в этой компании.
Между тем, согласно проведенным исследованиям, если компания исправляет то, чем недоволен клиент, и делает ему определенную компенсацию, то она получает еще более лояльного клиента, чем если бы все изначально проходило гладко и без эксцессов.
Компенсировать – означает решить проблему клиента или удовлетворить его жалобу так, чтобы, уходя, он был уверен в том, что заключил сделку с самой замечательной компанией в мире. При этом извиниться перед клиентом или сделать 100-рублевый подарок – хорошо, но недостаточно. Компенсация должна представлять собой нечто ценное в глазах клиента. Нечто настолько весомое, что клиент не только продолжит сотрудничество с компанией, но и расскажет всем о том, как хорошо в ней организовано обслуживание. Хуже всего, что не все недовольные клиенты обращаются за компенсацией. Большинство из них просто уходит.
Важное правило: компенсация должна производиться независимо от того, кто виноват.
Совершенно не важно, возникло недовольство клиента из-за действий сотрудника, к которому он обратился, или другого работника компании, или из-за форс-мажора, или вообще из-за него самого, – клиент все равно должен получать компенсацию. Только тогда компания не будет терять клиентов, которые оказались чем-то недовольны.
При возникновении проблем жалуется только один клиент из 26! Те же, кто все-таки обращается с жалобой, сталкиваются с сотрудниками, которые не имеют полномочий и не способны решить проблему.
По статистике, 63 % клиентов, у которых возникла проблема с покупкой стоимостью до $5, больше никогда не обратятся в эту компанию. Вероятность потери клиента увеличивается до 91 %, если покупка составляет более $100. И это в США, где таскаться по судам – все равно что ходить в магазин за хлебом.
Что уж говорить про нас, где люди не привыкли обращаться с жалобами "по мелочам"?
Задумайтесь, почему клиент обращается к вам с жалобой (ведь не все делают это, чтобы поругаться)? Он дает вам шанс удержать его как клиента. И этим шансом лучше воспользоваться.
Почему компенсации так эффективны?
Потому что грамотная компенсация заставляет клиентов восторгаться вашим сервисом и создает такую устную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги. Просто хороший сервис такой эффект не создает. Один недовольный клиент делится своими впечатлениями с 5 людьми. Те же, чью проблему быстро решили, рассказывают об этом еще большему количеству людей. Компенсация, конечно, стоит денег, но это совсем недорого по сравнению с эффектом устной рекламы для компании.
И такая реклама может стать очень сильным преимуществом в борьбе с конкурентами. Люди верят своим знакомым больше, чем рекламе. Они даже верят больше незнакомым людям, чем рекламе.
Вспомните, в магазине вы больше прислушаетесь к мнению покупателя, который пользовался интересующей вас вещью (а сейчас просто подбирает себе что-то еще), чем к консультации продавца. Вы охотно поверите прохожему на улице незнакомого города, который подскажет вам уютный ресторанчик с хорошей кухней, чем рекламе этого же ресторана в путеводителе.
Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к ней? Реклама может привести клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление, полученное при взаимодействии с компанией. В своей книге "Лояльный клиент" Джон Шоул дает 4 принципа организации эффективных компенсаций :
♦ действуйте быстро. Компенсация должна осуществляться теми, кто непосредственно взаимодействует с клиентами;
♦ берите на себя ответственность. Независимо от того, кто виноват. Извинитесь перед клиентом и поблагодарите его за то, что он указал на недостаток или недоработку;
♦ пользуйтесь полномочиями. Предоставьте сотрудникам все необходимые полномочия, чтобы они могли самостоятельно осуществить компенсацию. Разрешите им делать все, что необходимо для удовлетворения клиентов, незамедлительно и самостоятельно, в то же время не распродавая компанию и следуя здравому смыслу.
Большинство сотрудников боятся брать на себя ответственность, так как боятся быть уволенными. Вам же необходимо сделать так, чтобы они, напротив, боялись не сделать компенсацию. Потому что это обходится компании дороже;
♦ компенсируйте. Дайте клиенту что-нибудь ценное. Что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, воспринимается клиентами дороже, чем вам обходится? В ресторане это может быть бутылка вина или купон на бесплатный обед, в книжном магазине – книга в подарок, в магазине одежды – внушительная скидка на покупку или вовсе бесплатный экземпляр испорченной рубашки или юбки, в салоне красоты – бесплатная стрижка.
Все это стоит очень недорого по сравнению с тем, сколько благодарный клиент еще потратит у вас, будучи довольным, и сколько доходов вам принесут те, кому он о вас расскажет. Да, есть недобросовестные люди, которые обманывают, чтобы воспользоваться компенсацией, но таких меньшинство, от 1 до 5 %. Если вводить строгие правила и ограничения, чтобы их отсечь, вы также накажете большую часть клиентов, которые имеют обоснованные жалобы и претензии.
Поступайте с клиентом, словно он прав, даже если он не прав. Отказываясь от компенсации, вы теряете возможность получать устную рекламу, которая стоит намного дороже. Даже если клиент не прав и незаслуженно пользуется компенсацией, он все равно будет рассказывать о том, какой в этой компании замечательный сервис.
Но естественно, нужно иметь голову на плечах и не следовать этой стратегии слепо. Придерживайтесь "золотой" середины: помните, что умение исправлять неудовлетворенность клиента создает эффект устной рекламы, которая в десять раз эффективнее обычной и обходится раз в двадцать дешевле. Но также не забывайте, что такая модель подходит не всегда и не для всех клиентов. Иногда имеет смысл "увольнять" тех из них, кто только морочит вам голову, треплет нервы вашим сотрудникам и приносит больше проблем, чем денег.
Звонок после покупки
Единственно верный признак лояльности клиента – это количество денег, которое он у вас оставляет в ходе повторных покупок (а не комментарии на сайте, положительные отзывы о продукции или переходы по ссылкам в email-рассылках). По каким причинам люди возвращаются к одному и тому же продавцу, когда им нужно то, что он продает?
♦ Доверие.
Клиент уже покупал, знает, какое тут качество, он им доволен, готов покупать еще.
♦ Не нужно снова делать мучительный выбор из множества конкурентов.
А выбор из множества альтернатив для большинства людей – сущее мучение, потому что всегда есть подозрения, что тот выбор, на котором они остановились, не самый лучший вариант. Многие очень не хотят все эти сомнения испытывать по многу раз.
♦ Цена.
Важно, чтобы она устраивала клиента, а не была самой низкой. При наличии доверия к компании цена отходит на второй и даже третий план.
♦ Качество сервиса и обслуживания.
Зачастую важнее цены. Люди любят, когда все делается быстро, без очередей, без лишних вопросов, по высшему разряду, с улыбкой на лице. И часто готовы переплатить существенную сумму за то, чтобы сервис был лучше и быстрее, чем принято по стандарту.
♦ Отношение к клиенту.
Вот этот фактор (да и предыдущий тоже) в большинстве российских бизнесов до сих пор часто недооценивается. А ведь он, пожалуй, один из самых важных. Второй после доверия или даже наравне с ним. Не зря говорят: "Доброе слово и кошке приятно". Искренне хорошее отношение персонала к клиентам очень подкупает. А хорошее отношение к клиенту со стороны руководства подкупает вдвойне.
Если человеку понравится иметь дело не просто с компанией, а с людьми, которые в ней работают, то шансы на то, что он станет действительно лояльным клиентом и будет покупать повторно, возрастают многократно.
Первые две причины после совершения клиентом покупки работают на компанию (если только не произошло того, что отпугнет клиента). Оставшиеся три – только если компания специально приложит усилия к этому.
Чтобы удовлетворять клиентов по цене, нужно либо ее понижать, теряя в прибыли, либо грамотно и умело ее обосновывать. Чтобы повысить качество сервиса, часто нужны вложения. Порой немалые. А чтобы показать хорошее отношение к клиенту, многого не надо. Достаточно продемонстрировать человеку, что компания печется не только о деньгах в его кошельке, но и о нем самом.
Как бы вы отреагировали, если бы получили:
♦ звонок от менеджера автосервиса с целью узнать, все ли в порядке с машиной, через неделю после того, как вы у них сделали ремонт;
♦ письмо от ресторана со ссылкой на короткий опросник на сайте с предложением оставить свои замечания и пожелания по меню и обслуживанию, которые обязательно будут прочитаны лично управляющим и учтены в дальнейшей работе;
♦ благодарственную открытку из магазина, где купили костюм несколько дней назад?
У вас сложилось бы совершенно другое отношение к этой компании, так ведь? Так почему бы не делать этого и в своем бизнесе? Многие не хотят вводить такую практику, потому что боятся нарваться на невысказанное недовольство клиента чем-либо и его причину придется исправлять. А если не звонить и не писать, то, может, и пронесет.
Но согласитесь, это недовольство существует независимо от того, выявили вы его или нет. И даже если вам придется что-то исправлять, тем самым вы только увеличите лояльность, удовлетворенность клиентов и повысите вероятность повторных покупок. К тому же таким образом вы всегда будете в курсе того, что вам необходимо исправить или добавить в своей работе, чтобы клиенты оставались довольны и возвращались к вам снова. Пока конкуренты будут гадать об этом или вовсе не обращать внимания, вы будете точно знать.