Чек-лист эффективного рекламного объявления
Информацию из предыдущих разделов полезно будет закрепить кратким чек-листом, с помощью которого можно проверять свои рекламные объявления и продающие тексты на эффективность.
Оговорюсь: для рекламного объявления этот список слишком большой – не все пункты вы сможете в нем поместить, но чем больше поместите, тем лучше. Для продающего текста этот список слишком маленький – помимо перечисленных пунктов есть еще множество критериев, которым он должен соответствовать. Но продающие тексты – это отдельная большая тема. Здесь она затронута, чтобы вы знали, что упускаете, не уделяя ей должного внимания.
Чек-лист по содержанию
Наличие заголовка. Заголовок важен и нужен. Без него ваше объявление, скорее всего, просто потеряется на фоне других.
Заголовок действительно "цепляющий". "Выгодные цены на гробы от компании "Рога и копыта"!" – это не заголовок, а штамповка, которая уже всем приелась и не привлекает внимания.
"Вы", а не "мы". Говорите не о себе, а о покупателе и его проблеме. Ваша компания сама по себе покупателю неинтересна. Интерес возникнет только после того, как он поймет, что вы можете ему помочь.
Четко обозначенный оффер. Простое указание на вид деятельности или ассортимент товаров и услуг никак не отличает вас от конкурентов.
Обращение к определенной целевой аудитории. Если есть возможность выделить отдельные предложения для разных категорий клиентов (например, курсы похудения для девушек до 25 и после 25), сделайте это. Окупится многократно.
Выгоды, а не характеристики. Вместо перечисления характеристик продукта, как поступают все ваши конкуренты, сосредоточьтесь на выгодах, на том, какие проблемы клиента решает ваш продукт и почему приобретать его лучше именно у вас.
Задействуйте эмоции. Используйте слова и фразы, которые вызывают эмоции, а не подобны бухгалтерским отчетам.
Причина купить у вас. Это могут быть оригинальное предложение, особые условия доставки, уникальность продукта – любые значимые для клиентов отличия от конкурентов. Необязательный пункт, но его наличие сильно повышает отклик.
Ограничитель (дедлайн). Чем слабее ограничитель, тем слабее продажи.
Призыв к действию, инструкция. Без призыва ваше объявление похоже на новость. А новости, как известно, не продают. Зато продает телемагазин – просмотрите хотя бы один ролик любого телемагазина: вы удивитесь, как много вы заметите знакомых вам теперь приемов.
Гарантия. Снимает самые сильные сомнения клиентов – неверного выбора и потери денег вследствие этого. Если у ваших конкурентов не будет ни слова о гарантиях, у них будет очень слабая позиция по сравнению с вами.
Чек-лист по оформлению
Дайте "воздуха". Не позволяйте дизайнеру "лепить" все слишком плотно. Не нужно нагромождений текста, картинок, элементов дизайна. Все должно читаться легко и непринужденно.
Избегайте излишней пестроты. Не нужно использовать все цвета радуги в одном объявлении, от этого лишь рябит в глазах и рассеивается внимание.
Выделяйте главное. Полужирным, списками, желтым "маркером" и т. д. Обратите внимание читателя на то, что действительно важно в вашем объявлении.
Отличайтесь от конкурентов. Посмотрите на соседние модули на странице с вашим объявлением и сделайте наоборот. У всех цветные объявления – у вас черно-белое. У всех много текста – у вас 2–3 выверенные фразы, бьющие наповал. У всех скидки – у вас бонусы.
...
Одна казанская компания, продающая компьютеры и ноутбуки, размещала квадратный рекламный модуль на 1/8 газетного листа, отличием которого было то, что он был девственно чист, за исключением правого нижнего угла. В нем размещались контакты компании и надпись: "Хорошая компания в рекламе не нуждается. Хороший магазин хороших компьютеров "Экзотех"".
Привлекайте внимание. Не дайте клиенту возможности не "зацепиться" за объявление взглядом. Хорошо в этом плане работают деньги, купюры (которые можно представить как сумму экономии), женский взгляд, "стикеры" ("Новинка!", "Хит продаж!", "Гарантия 100 %" и т. п.), перечеркнутые красным цены.
Мы обсудили, что нужно знать о своей целевой аудитории, как выбирать рекламные каналы и контролировать отдачу от них, какими должны быть формат и содержание вашего рекламного сообщения. Пора переходить к конкретике: следующие разделы будут посвящены различным методам привлечения клиентов без гигантских бюджетов на традиционную рекламу.
Как заставить прочитать вашу рекламу несколько раз
Вот смотрю я рекламу. Кот Борис – спортсмен, актер, философ. Думаю: может, мне тоже начать "Вискас" жрать?
Основная проблема с рекламой в том, что мало кто обращает на нее достаточное внимания. Именно для того, чтобы побудить читателя ознакомиться с рекламой, и предназначены заголовки. Этого не всегда достаточно, но классик копирайтинга Джо Шугармен решил эту проблему довольно изящно.
В своей книге "Психотриггеры" он рассказал, как сделал так, что потенциальные клиенты по доброй воле читали рекламный текст несколько раз. Добился он этого довольно просто. В рекламе текстового процессора в газете "Washington Post" он написал, что рекламный текст содержит несколько ошибок, и предложил читателям найти их, обвести в кружок и выслать эту рекламу по почте (дело происходило в 70-х гг. прошлого века, когда еще не было Интернета) в офис компании, продающей процессоры. Каждая ошибка – это процент скидки. Чем больше ошибок найдешь, тем большую скидку получишь.
Некоторые зачитывали рекламу до дыр, несмотря на то что сам товар им был не нужен, – настолько сильно работал этот ход.
Мешает ли вам что-то применить подобное в своей практике? Думаю, нет.
Нечто похожее проделывала одна газета бесплатных объявлений. Она стимулировала читателей внимательнее вчитываться в размещенные в ней рекламные модули, устроив простой конкурс: нужно разгадать небольшой кроссворд, составить ключевое слово из отмеченных букв и отправить его посредством sms на редакционный номер.
Суть в том, что ответами на вопросы этого кроссворда были различные факты о компаниях из их объявлений, размещенных в этой газете. Хочешь получить приз – читай внимательно рекламу. Разве не гениально?
Правда, газета существенно снизила эффективность этого хода двумя факторами. Приз предлагался лишь трем участникам, правильно угадавшим ключевое слово. Для газеты тиражом 180 ООО это очень мало. Уверен, многие, увидев такое ограничение, заранее решали, что участвовать смысла нет, потому что они уже опоздали. Кроме того, не было объявлено, какой полагается приз. Это еще более грубая ошибка. Смысл бороться за кота в мешке? А вдруг это зубная щетка или диск с играми? Во-первых, не каждому они нужны, а во-вторых, из-за мелких призов просто лень будет ехать в редакцию.
Предложите такой ход тем изданиям, где вы рекламируетесь, чтобы и ваш рекламный модуль был прочитан более внимательно.
Реклама в СМИ не за деньги
Все вы знаете, что с газетами, журналами и радиостанциями вполне можно договариваться о размещении рекламы у них по бартеру. И даже наверняка с кем-то сотрудничали или сотрудничаете в таком формате.
Конечно, не все на это идут – чем крупнее издание и чем больше у него рекламодателей, платящих живыми деньгами, тем сложнее убедить его руководство работать по бартеру. Ситуация осложняется в случае, если ваш товар или услуга довольно специфичны и не подходят для обмена по бартеру.
Однако не все задумываются о том, что есть и такой способ сотрудничества со СМИ, как процент от продаж. Если рекламный отдел данного СМИ, продавая вам рекламу, уверенно заявляет об эффективности ее размещения у них, то ваше предложение получить комиссионные от продаж вашей продукции должно расцениваться ими как крайне выгодное. Потому что в таком случае издание или радиостанция заработает больше, чем по своему стандартному прайсу.
Если у вас есть подтвержденные данные о том, как работает ваша реклама в другом издании, какие продажи она приносит, то категоричный отказ рекламщиков СМИ, с которым сейчас ведутся переговоры, от предложения разместить рекламу за комиссионные, как говорится, наводит на определенные мысли.
Есть способ усилить свое предложение для СМИ. Настолько, что они не смогут от него отказаться. Но для этого нужно вести базу данных клиентов и знать свои показатели. Как минимум один – TCV, пожизненную ценность клиента. Если вы знаете статистику своих продаж, сколько в среднем вы зарабатываете на своих клиентах, то вполне можете подарить всю выручку с первой продажи тому СМИ, с помощью которого они был привлечены.
Именно так по рекомендации одного из ведущих маркетинговых консультантов Джея Абрахама поступила компания, выпускающая обезболивающий бальзам для больных артритом "Icy Hot". Исходные данные этого кейса таковы:
♦ стоимость тюбика бальзама – $з;
♦ затраты на производство и доставку – 48 центов;
♦ прибыльность – 50 %;
♦ 35 % клиентов, воспользовавшихся бальзамом, в итоге в течение года покупали в среднем еще шесть раз на сумму $ю, то есть приносили $60 дохода.
Зная, что каждый третий клиент в итоге приносит $30 прибыли (50 % от $60), совсем не трудно платить хорошие комиссионные тому, кто его привлек. Компания связалась с 100 °CМИ и компаниями, занимающимися продажами по каталогам, и предложила им продавать ее бальзам в непроданное рекламное время или на непроданных рекламных площадях и получать 115 % комиссионных от его розничной цены, а самой же компании лишь передавать адреса покупателей, которым товар отправляется по почте.
Смысл в том, что таким образом производитель собирал базу клиентов, которым в дальнейшем мог продавать напрямую, без затрат на рекламу. В результате применения такой схемы компания:
♦ бесплатно получила различного вида рекламу на $10 млн;
♦ наработала примерно 1 млн клиентов;
♦ привлекла крупных дистрибьютеров, которые захотели стать ее партнерами и начали распространять продукцию по всей стране.
Этот кейс подробно и с пояснениями, как можно модифицировать эту схему, описан в видеоролике на сайте http://ainursafin.com/ icy-hot-case. Рекомендую обязательно просмотреть его и подумать, как можно применить подобный подход в своем бизнесе.
Несколько способов снизить расходы на рекламу, не уменьшив ее объем
Как вы поняли по названию раздела, речь пойдет не об оптимизации и сокращении рекламного бюджета путем отказа от каких-либо рекламных услуг. Это тоже можно и нужно делать, но не наугад – потому что кажется, что рекламный бюджет раздут, – а отказываясь от неэффективных или со временем потерявших эффективность источников рекламы. Благодаря информации из прошлых глав вы вполне уже можете это сделать. Отказываться же от рекламы, если она и приводит клиентов, и приносит прибыль, мягко говоря, не очень логично.
Однако если есть возможность снизить свои затраты на рекламу, получая тот же объем рекламных услуг, то почему бы не воспользоваться ею?
Объединение усилий
Для ритейлеров разделять расходы на рекламу совместно с поставщиками – давно отработанная практика. Вот только пользуются этим в большинстве случаев лишь довольно крупные продавцы товаров в розницу, тогда как небольшие компании обычно эту возможность серьезно не рассматривают.
Но ведь попытка – не пытка. Ничто не мешает обратиться к непосредственным производителям того, что вы продаете, и обсудить с ними возможность совместной рекламы, когда рекламируется и производитель, и конечный продавец. Довольно часто первые на это соглашаются.
При этом обязательно стоит затронуть возможность предоставления производителем бонусов для покупателей для разработанной или разрабатываемой вами акции. Чтобы им было "легче" принять решение, скажите, что вы сейчас выбираете, продукцию какого производителя рекламировать и предоставлять в качестве подарков и бонусов. Элемент конкурентности сделает их гораздо сговорчивее.
Впрочем, это ведь не значит, что вы будете сотрудничать таким образом только с одним из ваших поставщиков. Можно составить расписание грядущих акций и каждый раз в рекламе обращать внимание на другого вашего поставщика и использовать бонусы, предложенные им. В результате:
♦ реклама не замыливается, потому что каждый раз рекламируются разные позиции ассортимента;
♦ можно привлечь большее количество покупателей, так как одним из них интересна одна часть ассортимента, другим – другая;
♦ каждый из производителей-поставщиков получает свою долю рекламы и внимания целевой аудитории.
Если вы сами производитель, то вам стоит предложить такой формат сотрудничества конечным продавцам вашей продукции, поскольку не все из них рассматривают такую возможность или попросту постоянно откладывают ее по разным причинам. Не забывайте при этом про необходимость собирать контакты конечных покупателей (см. раздел про сбор контактов клиентов).
Тестовый период
Если вы планируете размещать рекламу на новой для вас рекламной площадке, имеет смысл обсудить с ее представителями возможность предоставления вам бесплатного или удешевленного тестового периода. Обосновать это можно тем, что вы пока не знаете, насколько эффективно для вас будет размещать рекламу на этой площадке, и потому хотите снизить свои риски. В случае же успеха обязуетесь сотрудничать с ними на длительной основе. Понятно, что не все на это согласятся – особенно если у них рекламные места и так уходят, как горячие пирожки, – но завести разговор об этом стоит.
Встать на незаполненное рекламное место
В некоторых случаях может сработать и такой прием. Обращаетесь к интересующей вас рекламной площадке со следующим предложением: "Мы не готовы платить полную цену за рекламный модуль (эфирное время/рекламное место на сайте), но с радостью заплатим 30–60 % от его стоимости, если вдруг какие-то рекламные возможности (площади/минуты/рассылки и т. д.) окажутся нераспроданными". И предоставляете им готовый рекламный модуль/ролик/баннер, который им необходимо будет разместить на непроданное рекламное место. Счет на обозначенную вами сумму обещаете оплатить сразу же, как только придет известие о том, что ваш модуль приняли. Можно обосновать такое предложение тем, что у вас весь рекламный бюджет уже расписан и вы уже не можете выделить достаточную сумму на рекламу в их издании по полному прайсу. Или никак не обосновывать – дело ваше.
Складчина
Если у вас типовой оффлайн-бизнес – цветочный магазин, спорт-товары, продажа автозапчастей и т. п., – то есть один простой способ в несколько раз сократить расходы на рекламу на тематических сайтах, при этом не потеряв в эффективности.
Существует множество сайтов, форумов, порталов, которые привлекают довольно внушительный трафик посетителей, относящихся к вашей целевой аудитории. Обычно такие сайты зарабатывают на рекламе, поэтому не составит труда договориться о том, чтобы в конце или середине тематической статьи, в определенной ветке форума, на конкретных страницах сайта была размещена рекламная ссылка на ваш сайт или, если сайта нет, телефон и адрес компании.
Например, после статьи про свадебные букеты логичным будет видеть контакты какого-нибудь флористического салона, который может составить такой же букет, как и те, что представлены на фото в этой статье. А в статье про правильный уход за зубами или про то, как не ошибиться при выборе стоматолога, – контакты стоматологической клиники.
Теперь о том, как можно урезать расходы на такой рекламный блок в несколько раз. Необходимо договориться с другими магазинами/салонами/центрами, аналогичными вашему, о покупке этого рекламного места вскладчину. Выбирать, естественно, нужно тех, кто не конкурирует с вами напрямую, поскольку достаточно удален от вас (находится в другом районе или вообще в другом городе). В таком случае человек, увидев рекламу, скорее всего, выберет ту компанию, которая к нему ближе.
Правильная радиореклама
Чет Холмс – руководитель успешной компании, выстраивавшей системы продаж в сотнях бизнесов, в том числе и в десятке тех, что входят в список 500 крупнейших компаний США "Fortune 500". В книге "Ultimate sales machine" он делится своими подходами к удвоению и даже утроению доходов компаний-клиентов. Я приведу небольшой отрывок из этой книги, касающийся рекламы на радио.
Не многие понимают, какой должна быть эффективная радиореклама. Кто-то думает, что важны голос диктора, или фоновая музыка, или многократное ее повторение, чтобы она запомнилась и осела в подсознании. И если последний пункт еще имеет определенный смысл, поскольку многократно услышанное действительно запоминается, даже если человек сознательно был занят другим, то значение первых двух пунктов очень невелико. Что же тогда важно? Об этом устами Чета Холмса.