...
Итак, поговорим о радио. Я расскажу вам две истории. Как говорит "радиогуру" Дэн о’Дэй, традиционная мудрость рекламы на радио заключается в том, чтобы уложить основное сообщение в 60 секунд. По большей части это совершенно справедливо, в чем я сам убедился.
Фактически для нормальной скорости речи это означает 187–200 слов [3] . Вот объявление, которое мы в последнее время довольно успешно крутим по радио:
"Привет, я Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, я могу помочь вам удвоить продажи за 12 месяцев. Мы помогли большему числу компаний, чем кто-либо. Мы обучаем 12 концепциям, которые помогают удвоить продажи за 12 месяцев. Вот одна из них: если вы работаете с потребителями, работайте только с лучшими потребителями, так вы сократите затраты на маркетинг и увеличите продажи.
Если вы работаете с компаниями, удвоить продажи еще проще. Я удваивал продажи одной компании, принадлежащей известному миллиардеру, три года подряд, работая всего со 167 наиболее выгодными клиентами. Сконцентрируйтесь на этих клиентах. Какими бы крупными ни были их фирмы, вы можете их привлечь, если будете непрестанно напоминать о себе раз в две недели.
Позвоните нам, и мы направим вас на веб-сайт, где 3 из 12 концепций описываются совершенно бесплатно. Чтобы удвоить количество продаж, звоните по телефону 212-555-1234. Повторяем, 212-555-1234".
В данном тексте меньше 200 слов, и он очень эффективен. Но мы также крутили другое объявление, в котором 387 слов. Мы просто обрушивали на людей список наших преимуществ, не давая им опомниться. Диктору едва хватало дыхания, чтобы произнести все это за одну минуту.
Интересно, что наша обычная скорость речи – 125 слов в минуту, но мозг может воспринимать информацию на скорости 400–500 слов в минуту. Объявление в 387 слов доказало это. Оно длилось всего минуту и включало несколько подтверждений нашей компетенции и список 20 преимуществ предоставляемой услуги. Объявление отлично сработало, но должен сказать, что мне ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство объявлений, которые мы крутим сейчас, включают меньше 200 слов.
Обратили внимание? В радиорекламе действуют те же самые принципы маркетинга прямого отклика и копирайтинга, что и в печатной рекламе. В рекламе Чета есть:
♦ описание того, какой результат он предоставляет;
♦ перечисление выгод;
♦ конкретика в цифрах вместо расплывчатых фраз;
♦ кейс работы с одним из клиентов;
♦ фронтенд;
♦ бесплатное предложение;
♦ призыв к действию.
И все это в 60-секундном ролике, в котором:
♦ никаких пустых слоганов вроде "мы всегда рядом";
♦ никаких пространных выражений, услышав которые нельзя понять, что вообще рекламируется;
♦ никакого промывания мозгов просто в надежде лишь на то, что "нашу компанию запомнят" и "мы будем на слуху";
♦ никаких разговоров о том, какая наша компания классная, в противовес рассказу о выгодах клиента;
♦ никакого беспокойства в плане выбора диктора для озвучки и подбора фоновой музыки или саундтрека.
Аналогичные принципы применимы и для рекламы на ТВ, и уж тем более для продающих видео на сайтах, которые получили столь широкое распространение в последнее время.
Реклама, которая платит сама за себя
Как вообще не тратить деньги на рекламу? Очень просто: пусть она сама платит за себя. Есть способ, который позволяет сделать это. Называется он " Self Liquidation Lead " ("самоликвидирующийся (самоокупающийся) лид"). Логика его проста, и, когда о нем узнаешь впервые, автоматически задаешь себе вопрос: "Ну почему я до этого не додумался?!"
Механизм таков: необходимо выбрать в своем ассортименте достаточно популярный, но недорогой товар или услугу (из категории фронтенд) и начать активно его рекламировать. А всю прибыль от его продажи вновь запускать в его же рекламу. Цель, я думаю, вы уловили – "купить клиента", получить его контакты, чтобы зарабатывать на бэкенде, дополнительных, сопутствующих и повторных продажах.
За рекламу вы как бы и не платите – продукт сам делает это за вас. Но при этом вы получаете человека, который купил у вас. И на последующих продажах ему вы доберете свою прибыль, которую поначалу "жертвуете" рекламе. Поскольку у вас нет цели заработать на рекламируемом продукте, вы можете ставить цену на него ниже, чем у конкурентов, стремящихся выжать из клиентов по максимуму при любой продаже.
Реклама салоны красоты, приведенная в главе про формулу ODA, – один из примеров использования этой стратегии. Хотя возможно, что услуга, рекламируемая в этом модуле, продается вообще по себестоимости или даже в убыток (для сверхконкурентного американского рынка такое не редкость). Прибыль же зарабатывается на последующих продажах. Пример с пачкой бумаги "Снежинка" за 99 руб. из начала книги – тоже из этой серии.
Bait & switch
Bait – с английского "наживка", switch – "переключение". Этот метод очень похож на предыдущий, но отличается своим механизмом и подходит больше для товаров и услуг, которые могут иметь различные опции и модели.
Суть метода в следующем: готовится специальный, самый дешевый, вариант продукта путем исключения из него всех опций, функций, дополнительных сервисов и т. д., которые включены "стандартно", по умолчанию. То есть оставляется только "голый", без всяких наворотов, товар или сам "костяк" услуги. На этот вариант продукта ставится цена, которая ниже, чем у любого конкурента на рынке (то есть он должен отдаваться практически по себестоимости). За счет убранных опций и сервисов она получается довольно низкой.
Запускается реклама, в которой рекламируется этот продукт. Естественно, с указанием цены, потому что именно она служит магнитом для клиентов. Когда человек приходит за товаром, продавец-консультант ему объясняет, что он, конечно, может его приобрести, но, скорее всего, будет об этом жалеть. Потому что товар не имеет такой-то полезной функции, такой-то важной опции и дополнительной поддержки, у него меньше срок гарантии, он не такой престижный, он китайского производства и т. п. Но есть его более продвинутый аналог, содержащий такой-то функционал, в который включено вот это, на который действуют дополнительный сервис, поддержка и гарантия, а стоит он всего на 25 % дороже. Определенная часть клиентов поддается уговорам, доводам и обаянию продавца и соглашается на более дорогую покупку. На этом и на возросшем клиентском потоке и зарабатывается прибыль.
Реклама "Ford Focus за 499 тыс. руб." – это использование Bait & Switch современными автодилерами. Метод настолько хорошо работал у автодилеров в США, что там его даже запретили законодательно, поскольку реклама вводила клиентов в заблуждение. Купившись на очень выгодную цену автомобиля, они заполоняли автосалон, а им говорили: "Вы опоздали, все автомобили данной комплектации проданы (хотя их не было изначально). Остались только более дорогие". Кто-то разворачивался и уходил, а кто-то, раз уж пришел, присматривался к другим моделям и комплектациям и в итоге покупал по "нормальной" цене.
Вам, естественно, использовать "серый" вариант метода не стоит: товар-"наживка" пусть имеется в ассортименте, но при этом продавцам должна быть поставлена задача стараться "переключить" клиента с "наживки" на товар с хорошей наценкой. Либо еще в рекламе должна делаться оговорка, что товара ограниченное количество – на всех может не хватить. При этом ограничивать предложение слишком маленьким количеством товара-наживки не стоит, иначе многие потенциальные клиенты могут изначально подумать, что им его точно не хватит, а значит, и смысла приходить нет.
Не менее важный момент – четкие инструкции для продавцов. Необходимо заранее продумать:
♦ аргументы, почему клиенту стоит выбирать не "наживку", а товар с нормальной ценой;
♦ правильную последовательность их подачи;
♦ правильные ответы на возражения и сомнения, которые могут возникнуть у клиентов;
♦ какие сопутствующие и дополнительные товары будут предлагаться и т. д.
И еще желательно сделать так, чтобы приходящие по рекламе не могли сразу же на входе забрать рекламируемый товар и пойти на кассу, так и не встретив на своем пути продавца. Примерно как в Ikea приходится обойти весь магазин, чтобы купить лампочку или тумбочку, так и у вас клиентам придется либо ходить и искать рекламируемый товар, либо обращаться к продавцам-консультантам, чтобы те показали, где же его можно забрать. А продавцы, естественно, должны не просто ушами хлопать, но и стараться либо "переключить" клиента на другой товар, либо продать ему сопутствующие и дополнительные.
Продающий сайт
Этот короткий раздел – о корпоративном сайте. Множеством бизнесов его потенциал до сих пор не оценен по достоинству, и он выполняет лишь имиджево-представительскую функцию. Между тем с каждым годом растет число пользователей Интернета и тех, кто:
♦ ищет в Интернете, где купить нужный товар или услугу;
♦ просматривает отзывы о продуктах и компаниях , их предоставляющих;
♦ покупает онлайн.
Стоять в стороне от этого и не заниматься активным привлечением клиентов через Интернет просто глупо. Но для того чтобы "выжимать" из него максимум, необходимо, чтобы у вас был действительно продающий сайт. 5-10 лет назад конкуренция в Интернете не была такой большой, как сейчас: реклама стоила относительно дешево, продвижение сайтов было простым и понятным, конкурентов было мало, и потому даже на скорую руку созданный сайт мог приносить ощутимые плоды. Сейчас же недостаточно просто создать красивый продукт: необходимо активно работать над тем, чтобы он приносил компании прибыль. Есть два основных направления, по которым можно увеличить продажи с помощью сайта:
1. То, что делается на сайте и с самим сайтом.
♦ Поисковая оптимизация (внутреннее SEO) – мероприятия, направленные на адаптацию структуры и содержания сайта под алгоритмы поисковиков с целью повысить его позиции в поисковой выдаче.
♦ Оптимизация под социальные медиа, SMO – комплекс мер по оптимизации контента, структуры, дизайна и функционала сайта, направленных на привлечение и удержание на сайте посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п.
♦ Юзабилити сайта – продумывание структуры, навигации, содержания и функциональных элементов сайта с целью максимального удобства пользования им.
♦ Копирайтинг – написание текстов, которые побуждают посетителей к совершению желаемых действий.
♦ Маркетинговые приемы – конкурсы, специальные акции, ведение email-рассылки, особые условия покупки для посетителей сайта и прочие методы для стимуляции их к нужному действию.
♦ Специальный функционал – различные функции, повышающие конверсию посетителей в потенциальных и действительных клиентов (онлайн-консультант, заказ обратного звонка, видеоинструкции, авторизация на сайте с помощью социальных сетей и т. д.).
2. То, что делается для привлечения посетителей на сайт.
♦ Поисковое продвижение (внешнее SEO) – мероприятия, направленные на повышение позиций сайта в поисковой выдаче за счет придания ему "веса" в "глазах" поисковиков путем проставления и закупки внешних ссылок на него.
♦ Контекстная и контекстно-медийная реклама в поисковиках.
♦ Реклама с помощью сервисов, имеющих сеть рекламных площадок, – контекстная, контекстно-медийная, баннерная и тизерная реклама.
♦ Реклама на тематических сайтах, покупаемая у них напрямую (без посредников в виде сервисов).
♦ Контент-маркетинг – распространение собственного полезного контента разного формата (аудио, видео, текст) по различным сайтам – видеохостингам, подкастсервисам, каталогам статей, блогам, форумам, торрентам и т. д.
♦ Email-маркетинг – ведение добровольных email-pacсылок.
♦ Реклама в чужих email-рассылках.
♦ Маркетинг в социальных медиа, SMM – мероприятия, направленные на продвижение компании, сайта или продукта в социальных сетях и привлечение клиентов из социальных сетей.
♦ Вирусный маркетинг – размещение вирусных видео, флэш-игр и т. п., которые распространяются по Интернету самими пользователями.
♦ Стратегические партнерства – мероприятия по привлечению клиентов и увеличению продаж, проводимые совместно с партнерами.
♦ Партнерские программы – автоматизированные программы, участвуя в которых любой желающий может получать комиссионные с продаж чужого продукта, порекомендовав его посредством партнерской ссылки знакомым или разместив ее на своем сайте.
♦ Оффлайновые маркетинговые мероприятия – могут и должны комбинироваться с маркетингом в Интернете, синергетически усиливая друг друга.
♦ Ретаргетинг (ремаркетинг) – рекламный механизм, позволяющий пользователю, который уже просмотрел рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершил покупку, показывать рекламу на других посещаемых им сайтах. Это очень перспективный метод, который пока используется лишь небольшим числом рекламодателей, а значит, он еще относительно дешев и при этом эффективен.
Его эффективность обусловлена тем, что большинство (95 % и более) посетителей сайта покидают его, так и не возвращаясь. А для превращения пользователя в покупателя зачастую необходимо как минимум семь взаимодействий. Ретаргетинг позволяет продолжить маркетинговую коммуникацию с посетителем, после того как он покинул сайт компании, и увеличить вероятность совершения этим пользователем целевого действия.
Наверняка существуют варианты привлечения посетителей на сайт и увеличения продаж с его помощью. Но моей целью было показать вам, как много еще есть областей, о которых вы, возможно, не подозреваете, но которые могут обеспечивать вам значительный рост продаж. Некоторые из них я раскрыл в цикле статей на моем сайте (http://ainursafin.com/taxonomy/term/ioi) и аудиосеминаре "Превратите сайт в продающую машину" (http:// site. ainur safin. com).
Троянская реклама
Есть один метод маркетинга, который вы не раз наблюдали, но, скорее всего, не рассматривали идею его применения в своем бизнесе. Этот метод:
♦ стоит всего 10–50 руб. на одного клиента;
♦ может выделить вас на фоне конкурентов;
♦ делает приятное вашему клиенту, о чем тот будет долго помнить (а значит, будет помнить и вас);
♦ ненавязчиво рекламирует вас среди родственников, друзей и знакомых этого клиента.
Данный метод подразумевает выдачу любого именного награждающего документа для клиента: сертификата, диплома, грамоты и т. п. И выдавать их можно не только в случае, если у вас тренинговая компания или вы сертифицирующий своих партнеров разработчик.
Подобные документы, кем бы они ни выдавались, всеми воспринимаются как предмет, которым можно гордиться и выставлять напоказ. Что, собственно говоря, вам и нужно: если название и логотип вашей компании будут на нем достаточно крупными, то на них обратят внимание все, кто посещает вашего клиента. К тому же для некоторых этот документ может быть поводом для короткой (или не очень) беседы, а кого при этом будут обсуждать помимо самого клиента? Естественно, компанию, выдавшую документ.
Что писать на этом дипломе/сертификате? Да что угодно. Это могут быть:
♦ выражение благодарности клиенту за то, что он сотрудничает с вами более такого-то срока, или за то, что рекомендует вас своим знакомым;
♦ уведомление, что клиент успешно прошел определенную процедуру или испытания;
♦ признание уникальности в чем-либо: самый территориально удаленный клиент, самый необычный клиент, клиент с самой необычной проблемой, совершивший самую большую покупку и т. д.;
♦ множество других поводов, которые ограничиваются лишь фантазией.
Повод для выдачи документа необязательно должен быть серьезным и официальным. Неформальные и шуточные дипломы или сертификаты выполняют свою роль не хуже, да и поводов для обсуждения с друзьями и партнерами дают больше, чем формальные. Наличие на неформальном сертификате или дипломе интересной, цепляющей глаз и несущей некий смысл картинки усиливает его "троянский" эффект за счет привлечения дополнительного внимания. Очень хорошо будет указать на документе какую-то особенность клиента, которой он может гордиться, хвалиться и показывать друзьям. Например:
"Сертификат. Выдан И. И. Иванову 27 мартобря 2012 года за стойко перенесенную процедуру аудита бухгалтерской отчетности и победу над бюрократией в собственной организации";
"Грамота. Вручается И. И. Иванову – нашему самому лояльному клиенту";
"Диплом. Решением совета директоров И. И. Иванову присвоена квалификация мастера конно-водолазной стрельбы из лука по пересеченной горной местности".
Чем более "вирусным" будет текст диплома или сертификата, тем больше потенциальных клиентов он может вам привести. Причем не однократно, а в течение достаточно длительного времени.
Я бы в спонсоры пошел – пусть меня научат
Еще один интересный и практически беззатратный способ рекламы и привлечения клиентов – это информационное спонсорство. Не нужно думать, что если у вас не газета, журнал или сайт городского портала, то вам этот метод недоступен. Доступен, но с оговоркой: у вас достаточно посещаемые сайт и колонка новостей или блог на нем либо место под рекламный баннер.
Суть в следующем: если в городе (регионе, стране) проходит какое-либо мероприятие, участники или посетители которого относятся к вашей целевой аудитории, то от организаторов этого мероприятия вы можете получить рекламу по его участникам в обмен на размещение информации о нем на своем сайте.
При этом необязательно иметь многотысячный трафик на своем сайте. Как правило, организаторы стремятся привлечь как можно больше инфоспонсоров и рады любой рекламе, даже если это баннер или новость на сайте со 100 посетителями в день. К тому же они не всегда могут достаточно достоверно определить, какой эффект может принести сотрудничество с тем или иным ресурсом, поэтому при должных переговорных навыках с вашей стороны можно получить достаточно весомый спонсорский пакет.
Мероприятие может быть выбрано практически любое – семинар, тренинг, конференция, выставка, мастер-класс, концерт и т. д. Если оно хоть как-то соотносится с вашей деятельностью, то информация о нем на вашем сайте не будет выглядеть неуместной. И формат рекламы, который вы можете получить, тоже может быть самым разнообразным.
♦ Размещение логотипа и адреса вашего сайта в разделе "Информационные спонсоры" на афишах, флаерах, инфостендах, в пресс-релизах и других рекламных материалах мероприятия. Это самый неэффективный вариант: информации о вас минимум, внимания на нее обращается еще меньше, плюс она теряется среди логотипов других спонсоров.