Сейчас все меняется очень быстро. То, что вчера было новым подходом, сегодня становится стандартом индустрии. Что было уникальным торговым предложением – сегодня предлагается большинством конкурентов. С помощью чего вчера можно было эффективно продавать – завтра не привлекает достаточного внимания клиентов. Именно поэтому книга продаж должна постоянно меняться и пополняться новыми знаниями и опытом, которые нарабатываются сотрудниками компании – от рядовых продавцов до руководителей. Случайно найденная или узнанная на тренинге эффективная техника продаж, иной подход к процессу работы с клиентом, новый ответ на возражение, показавший себя на практике, – все это и многое другое должно незамедлительно вноситься в книгу продаж и доноситься до других сотрудников отделов маркетинга и продаж.
Зачастую некоторые из сотрудников (особенно менеджеры по продажам) не хотят делиться своими подходами и наработками, считая их неким личным секретом, который принадлежит только им. Вам же необходимо донести до всех идею, что не стоит "зажимать" какие-то свои наработки и методики, что когда все делятся своими опытом и знаниями, их у всех становится больше, а не меньше. А значит, повышается эффективность и производительность каждого из них.
Книга продаж состоит из двух основных разделов. Первый раздел – процедурные и организационные вопросы процесса продаж. Здесь размещается информация о самом процессе продаж и процедуре взаимодействия с клиентами. На потребительском рынке это информация следующего рода:
♦ характеристики целевой аудитории: демографические, психографические и т. д.;
♦ портрет типового и идеального клиента;
♦ способы поиска и привлечения;
♦ места наибольшей концентрации целевой аудитории;
♦ процедуры продажи и обслуживания;
♦ процедуры оформления документов;
♦ осуществление сервисных услуг, гарантии и т. д.
На корпоративном рынке этот раздел содержит такую информацию:
♦ кого можно считать потенциальным клиентом, профайл клиентов;
♦ как и где их находить;
♦ как с ним работать;
♦ воронка продаж, какой путь клиент проходит до покупки;
♦ должности лиц, принимающих решение и влияющих на него;
♦ возможные подходы к каждому из них;
♦ как осуществляются сервис и послепродажное обслуживание;
♦ как проходит взаимодействие в рамках проекта;
♦ какие документы на каких этапах применяются;
♦ принципы ценообразования и скидочной политики;
♦ программы лояльности и стимулирования сбыта и т. д.
Второй раздел – принципы, методики и техники продаж. Он описывает методики и технологии продаж, применяемые и наработанные в компании:
♦ как совершать холодные звонки;
♦ как отвечать на входящие звонки;
♦ как собирать контакты;
♦ каким образом стимулировать звонящего прийти в магазин или офис;
♦ варианты проработки возражений;
♦ техники продаж и т. д.
Ниже приведен пример того, какой мог бы быть раздел книги продаж.
...
Раздел 2.4. "Ответ на входящий звонок".
Описание: входящие звонки делятся на два типа: звонки от потенциальных клиентов и звонки от текущих клиентов. Каждый из них обрабатывается по-своему.
2.4.1. Входящий звонок от потенциального клиента.
Цели в порядке приоритетности:
а) убедить посетить магазин/офис с целью…
б) получить контакты;
в) выяснить потребности и предложить наилучшее решение из линейки продуктов компании.
Алгоритм разговора.
1. Приветствие, выяснение потребности: "Добрый день, компания "Рога и копыта", менеджер Алина. Чем могу вам помочь?"
2. Взятие контактов: "Я не могу ответить на ваш вопрос сразу, нужно уточнить такие-то параметры. Оставьте свой телефон, я вам перезвоню".
3. Приглашение в магазин/офис.
Таким образом, расписываются все шаги, даются наилучшие возможные варианты ответов на те или иные вопросы и возражения клиентов. По возможности стоит представить такие скрипты в виде не линейного текста, а схемы-алгоритма, по которой в зависимости от того, что говорит звонящий, разговор направляется в ту или иную сторону, где прописаны наилучшие варианты ответа.
Внедрите Книгу продаж в своей бизнес, и со временем вы начнете удивляться, как раньше без нее обходились. Пройдемся по отдельным важным элементам, которые она должна содержать.
Возражения и их проработка
Покупка совершается тогда, когда у клиента не остается возражений и сомнений по поводу ее целесообразности. И поскольку процесс проработки возражений клиента настолько важен, не стоит пускать его на самотек, позволяя продавцу или менеджеру по продажам действовать по своему усмотрению.
Не нужно давать им возможность импровизировать (мало у кого это хорошо получается) или отвечать первое, что приходит в голову (обычно это не лучший вариант), или вовсе отговаривать клиентов от покупки (да, бывают и такие "экземпляры" в компаниях – возможно, и в вашей тоже водятся).
Для вашей книги продаж необходимо собрать воедино все возражения и сомнения, высказываемые клиентами на любом этапе процесса продаж, и прописать правильные, наиболее эффективные варианты их проработки.
Это должна быть коллективная работа всех сотрудников, которые тем или иным способом взаимодействуют с клиентами. Каждый должен поделиться тем, как он реагирует на то или иное возражение. Все варианты необходимо записать, но среди них выделить один-два наилучших, которые с этого момента должны использоваться всеми остальными в первую очередь.
Технику и варианты проработки возражений персонал должен знать наизусть. Но, несмотря на это, памятка по обработке возражений должна быть у каждого сотрудника на рабочем столе, всегда под рукой.
"Программирование" звонков, или Зачем вам телефонные скрипты
Что бы вы ни продавали, обязательно следует задокументировать процесс общения по телефону – будь это входящие или исходящие звонки, – дабы сделать его более эффективным, повторяемым в должном качестве и отчуждаемым. Итак, как документируется процесс обработки входящих звонков или совершения исходящих.
Разработка текстовок и алгоритма телефонных скриптов.
Это алгоритмы ответа на звонок, охватывающие всевозможные варианты развития разговора и дающие конкретные фразировки ответа на то или иное возражение или вопрос звонящего и инструкции по сбору необходимой информации (контактов, цели звонка, по какой рекламе звонят и т. д.).
Несмотря на кажущуюся сложность, это вполне выполнимая силами собственных же сотрудников задача. Нужно записать на диктофон несколько разговоров того, у кого лучше всех получается по телефону убеждать клиентов приходить в магазин или офис. Затем набрать эти разговоры в текст, привести их удобоваримый вид и начать применять прямо сегодня же, не теряя времени.
На очередном совещании или планерке призвать персонал вспомнить все возражения, "отмазки", реплики и вопросы клиентов по телефону и выписать все это в один файл. Далее обязательно следует провести мозговой штурм и сгенерировать, как можно наилучшим образом отвечать на ту или иную реплику. Если нет своих идей, можно поискать в книгах по телефонным продажам или просто в Интернете.
Обязательно прописать алгоритм сбора контактов.
Под любым благовидным предлогом у каждого звонящего необходимо выяснить контакты (в идеале телефон и адрес электронной почты), чтобы перехватить инициативу дальнейших действий на себя. Особенно это важно, когда продается что-то относительно дорогое – мебель, дома, квартиры, автомобили, сложные услуги и т. д.
Решение по таким покупкам обычно принимается на сразу – люди днями и неделями раздумывают, прикидывают варианты, советуются. И пока они "варятся в своем соку", во-первых, вы никак не можете повлиять на это, не имея их контактов, во-вторых, они после 4-5-го звонка по конкурирующим фирмам могут просто забыть вас или то, что вы им рассказывали.
Периодически прозванивая их, присылая полезные статьи и материалы, делая все более выгодные предложения, вы имеете гораздо большую вероятность совершить в итоге продажу. Особенно если конкуренты в этом время бездействуют.
Под каким предлогом брать контакты:
♦ "Я сразу не могу ответить на ваш вопрос, нужно уточнить такие-то параметры. Оставьте свой телефон, я перезвоню".
♦ "Если вы оставите свой адрес электронной почты, мы пришлем вам купон на скидку".
♦ "Хотите, мы пришлем вам сравнительные таблицы (обзоры, графики…) по электронной почте? Вам будет гораздо легче сделать выбор".
Естественно, это лишь примерные варианты – в вашем бизнесе они должны быть свои, и желательно несколько. Понятно, что контакты будут давать далеко не все. Но вам все и не нужны – только тех, кто действительно заинтересован в предлагаемой вами продукции.
Дать инструкции персоналу, принимающему звонки, чтобы он придерживался разработанного всеобщими усилиями скрипта.
На этом этапе обязательно будет осознанный или неосознанный саботаж со стороны сотрудников. Они банально не будут придерживаться скриптов, а станут отвечать так, как привыкли делать раньше. Поэтому первое время необходим строгий контроль – кто-либо из руководителей должен контролировать следование инструкциям и в случае их невыполнения принимать меры вплоть до вынесения штрафов.
После того как вы убедитесь, что сотрудники начали действовать, как полагается, "хватку" можно несколько ослабить и позволить им действовать самостоятельно. Но при этом все равно поручить их руководителю с определенной периодичностью (примерно раз в неделю) проверять, продолжают ли все отвечать на звонки в соответствии со скриптом.
Постоянно пополнять и дорабатывать скрипты.
Это необходимо по трем причинам. Первая – во время разработки скриптов с нуля что-то могло быть упущено из внимания, не вспомниться и т. д. Но в ходе работы кто-нибудь обязательно выдаст возражение, которое забыли учесть. Тогда ваш сотрудник должен его записать, чтобы в дальнейшем добавить в скрипт вместе с наиболее оптимальным вариантом ответа.
Вторая причина – это нахождение более удачных ответов. Случайно, в результате озарения или услышав от кого-то – не важно. Вы просто берете это на вооружение, вносите в свой скрипт и начинаете применять.
Третья – это происходящие изменения: смена ассортимента, изменение цен, проводимая в текущий момент рекламная акция и т. д. Естественно, это тоже должно находить свое место в телефонном скрипте.
Речевки
Это простые короткие фразы, которые позволяют направить мысль потенциального клиента в нужное русло и побудить его к покупке либо увеличить ее объем. Как правило, они применяются для достаточно простых и недорогих продуктов.
Это фразы вроде:
♦ "Вам большую чашку кофе или маленькую? Пиво повторить?" (в кафе или ресторане).
♦ "Некоторые берут обе модели, чтобы не мучиться с выбором" (в магазине одежды).
♦ "Не хотите и для мужа приобрести что-нибудь, чтобы он спокойнее отнесся к вашей покупке? Например, вот эти запонки" (в ювелирном магазине).
Порой за счет таких фраз можно существенно увеличить сумму покупки или побудить клиента вернуться повторно. Коллекция речевок собирается двумя способами:
♦ вы или ваши сотрудники придумываете их сами;
♦ перенимаете их у других: если при покупке сотового телефона вам понравилась речевка продавца-консультанта, стоит ее запомнить и переделать под свой продукт.
Также необходимо тестировать, как та или иная речевка покажет себя на практике. Если толку от нее никакого, то и применять ее нет смысла. А если она действительно эффективна, то сотрудникам дается инструкция с этого момента применять ее каждый раз, когда это уместно. И естественно, если кто-то из продавцов в ходе беседы с клиентом неожиданно придумал новую речевку, пусть также вносит ее в общую коллекцию в книгу продаж.
Блоки продающего текста и свайп-файл
Что еще стоит обязательно включить в книгу продаж, так это блоки продающего текста и свайп-файлы. Подготовка продающих текстов – дело достаточно затратное по времени. Чтобы облегчить работу и сэкономить время, можно задействовать свои же использовавшиеся ранее продающие тексты как основу для текстов для других продуктов.
Любой продающий текст можно разбить на отдельные смысловые блоки, как раз сборник из разных вариантов таких блоков и включается в книгу продаж. Вот эти блоки:
♦ заголовки и подзаголовки;
♦ темы электронных писем;
♦ вводные абзацы;
♦ напоминание о проблемах (которые есть у клиента и которые решает продукт) и их последствиях;
♦ описание и характеристики продукта;
♦ выгоды;
♦ гарантии;
♦ обоснование справедливости цены;
♦ отзывы;
♦ кейсы;
♦ доказательства (фото– и видеоотчеты, демонстрации, сертификаты и т. д.);
♦ призывы к действию;
♦ ответы на частые вопросы;
♦ диаграммы, графики, таблицы, скриншоты, инфографики;
♦ постскриптумы.
При наличии сборника из нескольких вариантов каждого блока составить продающий текст достаточно просто. Особенно это помогает, когда текст нужно изготовить очень срочно.
Свайп-файл – это подборка примеров продающих текстов, рекламных модулей, электронных писем, страниц приземления, контекстных объявлений, баннеров и т. д. Примеры могут быть как свои, так и удачные чужие.
Свайп-файл используется для поиска идеи для своих продающих текстов и реклам. При этом никогда не следует копировать чужие тексты целиком (во-первых, это нарушение авторских прав, во-вторых, они будут работать хуже, чем в оригинале) – только моделировать и творчески адаптировать под свою ситуацию.
12. Самая важная глава книги
Я был бы рад сейчас сказать: "Вот и сказочке конец, а кто слушал – молодец", но не могу. Потому что для вас это только самое начало. В данном "напутствии" я хотел бы поделиться с вами с двумя очень важными в бизнесе и жизни принципами.
Информация без внедрения ничего не стоит.
Недостаточно прочитать книгу, чтобы увеличить продажи. Нужно использовать полученные знания, применять, тестировать. Без этого вы просто потратили свое время.
Нет смысла пытаться внедрить все подходящие методики сразу: начните с одной-двух и постепенно добавляйте другие. Это гораздо лучше, чем не сделать совсем ничего или "порваться" в попытках сделать все и сразу.
Иногда лучше вовремя, чем два раза правильно.
Скорость сегодняшней жизни очень увеличилась по сравнению с прошлым веком или даже началом этого. Сейчас выживает не умнейший, а быстрейший. Тот, кто быстро приспосабливается к изменяющимся условиям, быстро внедряет новые методики и подходы развития бизнеса, конкурентной борьбы, маркетинга и продаж.
Именно поэтому зачастую, если совершенство исполнения не является главнейшим и необходимым критерием какого-либо действия, лучше сделать его сейчас, быстро, чем потом, когда уже просто поздно. Три с плюсом или четыре с минусом сейчас лучше, чем твердая пятерка в будущем.
Если посредственное исполнение дает результаты, то можно "подтягивать" его до превосходного и совершенного. Доводить же что-либо до идеального состояния, до окончательного запуска нецелесообразно, потому что еще неизвестно, принесет ли это плоды, на которые вы рассчитываете.
Посмотрите, как действует Microsoft. Компания запускает очередную версию операционной системы далеко не совершенной, и уже после того, как она работает на миллионах компьютеров, постоянно ее дорабатывает: выпускает сервис-паки, обновления, патчи и "заплатки" для уязвимостей.
Если бы прежде, чем запускать очередную ОС в продажу, она пыталась довести все до совершенства, то эта ОС появлялась бы годами позже или вообще не появлялась бы. А компания теряла бы при этом миллионы, если не миллиарды долларов прибыли. Задумайтесь, не теряете ли вы прибыль из-за не всегда уместного перфекционизма?
Успехов в бизнесе! Буду очень рад получить ваши отзывы, кейсы и примеры успешного применения описанных методик. Присылайте их на m@exilem.com – и возможно, они попадут в следующую редакцию этой книги (если вы того захотите).
Об авторе
Айнур Сафин – директор маркетингового агентства "EXILEM" (http: //exilem. com).
♦ Специалист по увеличению продаж в малом и среднем бизнесе, по маркетингу прямого отклика и системному В2В-маркетингу для сложных рынков.
♦ Копирайтер.
♦ Автор многочисленных публикаций в российских и украинских СМИ (http://exilem.com/smi/) на темы маркетинга и увеличения продаж.
♦ Ведущий семинаров и тренингов по увеличению продаж, маркетингу и написанию продающих текстов.
Личный блог Айнура, в котором он регулярно публикует статьи о практических методах увеличения продаж, – http://ainursafin. com.
Как увеличить продажи прямо сейчас и без значительных затрат
Если вас волнует один из следующих вопросов:
♦ что сделать, чтобы гарантированно привлечь клиентов в ваш бизнес;
♦ как увеличить продажи, не затрачивая на маркетинг огромных бюджетов;
♦ как сделать свои рекламные сообщения эффективными;
♦ как можно увеличить продажи помимо рекламы , получить ответы на них вы можете на стратегической консультации по вашему бизнесу. Это именно то, с чего рекомендуется начать сотрудничество с нами.
Что собой представляет стратегическая консультация:
♦ анализ состояния системы маркетинга и продаж компании, выявление в ней слабых звеньев и недоработок;
♦ рекомендации на перспективу, что, как и в какой последовательности делать, чтобы увеличить свои продажи:
♦ самостоятельно, силами своих сотрудников;
♦ наняв для этого кого-то со стороны (другую компанию, фрилансеров и т. д.);
♦ поручив это нам;
♦ выдачу двух-трех решений, которые можно внедрить достаточно просто и без больших затрат и которые относительно быстро произведут положительный эффект на ваш бизнес. Самостоятельно внедрив эти рекомендации, вы уже можете увеличить свои продажи на 10–20 %;
♦ трз-запись консультации, чтобы вы могли ее слушать снова и снова и не упустить ни одной рекомендации.
Длительность стратегической консультации – 45–60 мин. Чтобы узнать подробности и подать заявку, пройдите по ссылке http: / / exilem. com/uslugi /.