Начинается все с того, что при расчете с клиентом в книжку с чеком ему кладется предложение-инструкция, в котором объясняется суть программы и перечисляются подарки, полагающиеся ему за рекомендации. Как вариант можно положить инструкцию в самом начале, но этот вариант хуже, поскольку человек, возможно, у вас впервые, а вы уже предлагаете ему рекомендовать вас – выглядит странно. Да и под конец обеда или ужина посетитель уже может забыть о вашем предложении ему. А после трапезы, пока ему несут сдачу, он уже успеет ознакомиться с ним и принять решение.
В дополнение к инструкции прилагается несколько (2–5) сертификатов для его друзей и знакомых, которые он может раздать по своему усмотрению. После того как рекомедуемый пришел с приглашением в ресторан, рекомендателю посылается сертификат на фирменное блюдо с бокалом хорошего вина. Это нужно не только для того, чтобы проинформировать и отблагодарить его, но и для того, чтобы снова повторить процесс рекомендаций.
Как видите, схема довольно проста и внедрить ее тоже очень просто. Причем не только в ресторане, но и в химчистке, салоне красоты, в автосервисе и т. д. Теперь сами шаблоны.
...
Инструкция для рекомендателя. "В качестве нашей Вам благодарности"
Дорогой друг!
Мы надеемся, что Вы получили незабываемые впечатления и действительно насладились своим ужином сегодня. Для нас
было честью обслуживать Вас. И мы хотим сказать больше, чем просто "спасибо", если Вы окажете нам небольшую услугу.
Как Вы знаете, мы предлагаем превосходную итальянскую кухню, качественный сервис и интересные развлечения. Однако мы были бы рады увидеть и новых гостей в нашем ресторане. Вот почему мы приложили 5 сертификатов к этому письму. Пожалуйста, возьмите их с собой и подарите Вашим друзьям или знакомым.
Это поможет нам продвигаться, а также даст возможность сделать для Вас нечто особенное! За каждого Вашего друга, кто придет поужинать в наш ресторан и предъявит купон от Вас, я отправлю Вам сертификат на БЕСПЛАТНЫЙ бокал вина (специально отобранный, из нашей коллекции) и БЕСПЛАТНОЕ блюдо от нашего шеф-повара (не включенное в меню и изготавливаемое только для Вас и Ваших гостей).
Чем большему количеству людей Вы нас порекомендуете, тем больше сертификатов я Вам отправлю. Чтобы мне знать, куда посылать сертификат, Вам необходимо будет написать Ваше имя и адрес в поле "Кем рекомендован". Кстати, почему бы не заполнить его прямо сейчас?
Еще раз спасибо Вам за то, что стали нашим клиентом. Наш персонал и я рады были обслуживать Вас.
С уважением, хозяин ресторана "Рим" Ипполит Матвеевич.
Сертификат для рекомендуемого. "Кто сказал, что понедельник должен быть скучным?"
Дорогой друг!
Мы знаем, что понедельник – не самый приятный день недели, но это не означает, что он должен быть скучным. Именно поэтому мы хотим пригласить Вас к себе в понедельник вечером: кафе "Рим" уже 10 лет угощает своими изысканными обедами здесь, в историческом центре города.
Превосходная итальянская кухня, качественный сервис и теплая атмосфера побуждают клиентов возвращаться к нам снова и снова. Наши клиенты говорят: "Паста просто поразительно вкусна", "Рыба и мясо – просто пальчики оближешь!", "Десерты восхитительны", "Цены вполне приемлемые".
Мы хотим предложить Вам превосходные кухню и сервис, которыми наши клиенты наслаждаются в течение 10 лет. И у нас для Вас есть предложение!
Предъявите это приглашение в понедельник, и к своему ужину Вы абсолютно бесплатно получите бокал элитного вина для Вас и Ваших гостей (это не просто вино, а тщательно отобранное, шелковисто-мягкое вино для истинных ценителей), а также фирменное блюдо от нашего шеф-повара.
Пожалуйста, зарезервируйте столик заранее, чтобы он был гарантированно свободен для Вас. Почему бы не позвонить нам сегодня?
Вкусная еда и хороший сервис ждут Вас!
С уважением, хозяин ресторана "Рим" Ипполит Матвеевич.
P. S. Предложение действительно до 08.10.2012. Один столик на одного рекомендуемого.
Гость: имя__, фамилия__, адрес___, e-mail___
Кем рекомендован: имя____, фамилия____, адрес_____,
e-mail___
Преимущества такого метода:
♦ себестоимость подарка для самого ресторана гораздо ниже, чем стоимость блюда в меню, а значит, и в глазах клиентов;
♦ для его внедрения практически не требуется затрат;
♦ попутно идет сбор контактов клиентов, что обычно в ресторанах не делается. Имея такую базу, можно регулярно делать клиентам специальные предложения, приглашать отпраздновать день рождения, известить о неделе китайской кухни или предстоящем выступлении местного музыкального коллектива.
Недостаток метода в том, что у него отсроченный результат. Не всегда клиенты по рекомендациям приходят сразу после того, как им рассказали о компании. Может пройти несколько дней или недель, прежде чем появятся первые результаты.
Это не единственный вариант алгоритма реферальной системы – его можно всячески модифицировать и дорабатывать. Как, например, это сделал магазин одежды, описанный в предыдущем разделе, или один салон красоты, который каждой клиентке выдавал дисконтную карту "для подруги" с 15 %-ной скидкой. Если подруга воспользуется картой, клиентке на ее счет начисляется вознаграждение.
Бесплатный пиар в СМИ
Вместо того чтобы платить СМИ за свою рекламу, можно сделать так, чтобы они размещали ваши материалы или о вас добровольно и бесплатно. Есть два принципиально разных способа это сделать – создать информационный повод или предоставить им полезный контент – статью, обзор, исследование и т. д.
Создать информационный повод, который попадет в газеты, журналы и даже на TV и при этом не обойдется в копеечку, не просто. Для этого нужны оригинальная идея, возможность ее воплотить и при этом "незаметно" связать все с именем своей компании. Поскольку данная книга – не пособие по PR, здесь не будет речи о том, как это делается. Главное, чтобы вы помнили, что существует и такой вариант, и рассмотрели возможность его использования.
Приведу пример. Антон Вуйма в своей книге "О черном PR" делится следующей историей:
...
Грузовик в окне ресторана.
Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам вузе МИЭП. Он находился в Санкт-Петербурге около станции метро "Выборгская". Так получилось, что тогда их офис располагался в подвальчике вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR, когда внезапно в соседней комнате раздались треск и шум. Было полное ощущение того, что началось землетрясение. Все оказалось проще – в окно кабинета директора въехал автомобиль. И такие случаи, как мне поведали, у них не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывали телевидение и газеты.
Это натолкнуло меня на интересную идею.
Однажды я выступал на междугородном семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и добавил, что из этого можно сделать PR-акцию для ресторана.
После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскрутить в процессе строительства.
В результате мы провели следующую акцию. На скорую руку отремонтировали ресторан и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый грузовик на скорости врезался в нее. Естественно, никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также отметить, что грузовик вез апельсины.
Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, непригодный для какой бы то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали его, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет. Нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.
То, как он въезжал в витрину, "случайно" снял на цифровую видеокамеру "японский турист" (китайский студент одного из московских вузов). Турист долго там тусовался, охал и ахал. Телевидение приехало чуть ли не раньше милиции, и мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка "японского туриста" тоже сыграла немаловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели успешно уладить.
На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было очень сложно. Конечно, над ним все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия "наезда", владельцы успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.
Теперь про второй способ – создание полезного контента для того СМИ, в который вы хотите попасть. Это очень хороший метод "светить" имя своей компании, ее представителя или мимоходом рассказывать о своей продукции бесплатно. Причем так, что это не выглядит рекламой, а значит, вызывает больше доверия.
Согласитесь, когда в бизнес-журнале появляется сравнительный обзор трех онлайн-сервисов для бизнеса (например, сервисов проект-менеджмента, один из которых ваш), – это гораздо более эффективная реклама вашему бизнесу, чем рекламный модуль, пусть и на целую страницу.
Необходимо понять следующее: у журналистов любого издания, радио– или TV-канала практически всегда дефицит интересного контента. Они перманентно находятся в поиске новых идей, лиц, событий, сенсаций и т. д. И для того, чтобы не потерять интерес аудитории, порой или придумывают новости, или из мухи раздувают слона.
Если прийти в интересующее вас издание или канал и предложить им действительно интересную тему статьи, интервью или обзора по их профилю, которые вы подготовите сами, в большинстве случаев вам скажут "да".
Как предоставлять контент, если вы не умеете писать статьи или не знаете, как это делать? А зачем все делать самому? Можно посоветоваться с журналистами издания – они сами подскажут, что им интересно и как такой материал подготовить. Можно не писать статью самим, а придумать тему и заказать ее написание у фрилансера. Либо записать то, что хотите сказать, на диктофон и также дать фрилансеру на транскрибацию и приведение текста из разговорного в печатный. В общем, вариантов много. А о том, какие темы выбрать, см. в разделе про обучающий маркетинг.
Один важный нюанс – сотрудничать со СМИ на бесплатной "контентной" основе можно, лишь предложив им это с самого начала. Если вы уже даете в нем платную рекламу, то вы для него уже клиент, заказчик, а не поставщик новостей или интересных статей. После того как вы несколько месяцев давали рекламу, на предложение начать размещать ваши статьи бесплатно посмотрят косо и покажут стандартный прайс на размещение пиар-статей.
Продающие визитки
Этим приемом в свое время поделился Андрей Парабеллум. Продающая визитка – это визитка, на обратной стороне которой содержится какое-либо предложение для ее получателя. И здесь речь идет не о рекламных визитках компании, лежащих около кассы, а о визитках конкретного человека.
Основная проблема с визитками в том, что это предельно пассивный инструмент маркетинга: неизвестно, как скоро человек, получивший визитку, перезвонит вам и перезвонит ли вообще. Причем второй вариант развития событий гораздо более частый. Предложение на обратной стороне позволяет хоть как-то побудить получателя визитки отреагировать быстрее и обратиться к вам.
Да, по правилам визитка должна быть односторонней, а писать что-либо на обратной стороне – моветон. Но тут уж надо выбирать, что вам важнее: соблюдать неписаные и малозначимые правила или повышать продажи? К тому же ничто не мешает сделать разные визитки под разные случаи. "Правильные" – для переговоров с важными партнерами и любых других случаев, когда все должно быть "по правилам". Продающие – для использования во всех остальных случаях, например для обмена с участниками семинара или конференции.
Какое предложение размещать на обратной стороне? Такое, которое заинтересует потенциального клиента, ничего о вас пока не знающего: бесплатность, бонус, фронтенд и т. д. Например, на моей визитке содержится предложение скачать бесплатный тест для оценки системы продаж компании в обмен на подписку на рассылку на сайте http://exilem.com. Можно экспериментировать с разными предложениями с целью выявить, на что клиенты реагируют лучше.
Можно изготовить такие визитки для своих сотрудников и объявить, что за каждого клиента, предъявившего их визитку, они будут получать такое-то вознаграждение. В таком случае и визитками сотрудники будут охотнее делиться, и презентовать вашу компанию будут лучше и активнее.
11. Систематизация процесса продаж
Систематизация бизнес-процессов компании – очень важная процедура. Без задокументированных, четко описанных процессов, систем и алгоритмов того, что, как, в какие сроки должно происходить и кем выполняться, бизнес остается слабоуправляемым и хаотичным. Я довольно часто слышал сетование директоров на то, что их в очередной раз покинул менеджер по продажам или продавец: "…ая вложил в него столько сил, потратил столько времени и денег на обучение… теперь опять искать нового – и это еще полбеды, потому что снова придется тратить время и деньги на его обучение методикам продаж, переговоров, обработке возражений и прочим премудростям нашего бизнеса".
Когда я спрашиваю: "Ау вас есть прописанные на бумаге процедуры и алгоритмы всего того, чему вы обучаете продавцов? Прежде всего ответы на все возражения, какие только высказывают и теоретически могут высказать потенциальные клиенты", – все говорят "нет".
Но не проще ли один раз прописать все в должностных инструкциях, памятках, мануалах, скриптах и обучающих материалах, чем каждый раз повторять одно и то же новым сотрудникам? Это не только утомительно, но еще и неэффективно по затратам времени.
Какие проблемы приносит отсутствие прописанных бизнес-процессов?
♦ Необходимо постоянно находиться "у руля", чтобы управлять бизнесом. Потому что обязательно возникают проблемы и ситуации, которые может решить только лично директор или владелец. То есть никакой мобильности и свободного личного времени. Не вы управляете бизнесом, а бизнес управляет вами.
♦ Даже небольшой отпуск чреват потерей контроля над ситуацией: падением продаж, снижением дисциплины и продуктивности сотрудников, ухудшением качества обслуживания и т. д.
♦ Уход более или менее значимого сотрудника – всегда проблема. Потому что он уносит с собой свой опыт, наработки, компетенции и – главное – понимание того, как все должно происходить на вверенном ему "участке". Новый сотрудник за неимением четко прописанных процедур и инструкций начинает работать по-своему, а не так, как должно быть правильно. Да и на его обучение и ввод в курс дела тратится гораздо больше времени и денег, чем могло бы.
♦ Каждый продавец и менеджер продают по-своему, хаотично и в зависимости от настроения, а не наиболее эффективным способом, наработанным компанией и лучшими продавцами.
♦ Бизнес не может расти быстро и эффективно. С его ростом растет и количество проблем, которые необходимо постоянно решать, то есть постоянно быть "привязанным" к нему.
Систематизация бизнес-процессов и контроль следования сотрудниками прописанным процедурам решают эти и множество других проблем. В данной книге мы поговорим о систематизации именно этих процессов. Однако все нижеизложенное точно так же должно вами выполняться и для всех остальных процессов – закупки, производства, менеджмента, найма, сервиса, упаковки, доставки, складирования и т. д.
Если вы хотите иметь действительно управляемый и масштабируемый бизнес, а не хаотическое образование, которое работает непонятно как и почему, вопреки логике и здравому смыслу, то стоит оптимизировать, автоматизировать и документировать все бизнес-процессы, чтобы:
♦ каждый знал свое место и свои обязанности;
♦ никто не мог сбросить с себя ответственность, которая лежит именно на нем;
♦ вас меньше беспокоили по пустякам и с одними и теми же, повторяющимися из раза в раз вопросами;
♦ каждый знал, что делать в том или ином случае, а не забегал каждые полчаса;
♦ нанимать и увольнять было просто и безболезненно;
♦ филиалы и отделения можно было открывать проще, чем сдавать налоговую отчетность;
♦ на основе систематизированных бизнес-процессов можно было создать франшизу и продавать ее за большие деньги;
♦ у вас освободилось время для работы НАД своим бизнесом, а не только В нем; ♦ вы могли себе наконец позволить полноценный отпуск, не опасаясь, что продажи упадут, а разгильдяйство и внутреннее воровство усилятся.
Согласитесь, все это стоит потраченных однажды усилий. Ссылаться же при этом на отсутствие времени – как-то по-детски. Если ничего не делать, то его так никогда и не будет. Хаосом всегда нужно управлять 25 часов в сутки 8 дней в неделю. А время освободится только тогда, когда вы сами его освободите. Начать можно с малого – с одного часа в день. Главное – планомерно выполнять эту задачу. К тому же необязательно все делать своими силами, если не знаете, с чего начать или что делать. Можно привлечь к этому внешних специалистов (например, нашу компанию) – это в любом случае окупается многократно.
Основные шаги, которые необходимо проделать для систематизации бизнес-процессов в своей компании:
♦ составить интеллект-карты всех бизнес-процессов;
♦ собрать воедино документы для каждого из них: должностные инструкции, договоры, счета-фактуры, каталоги, прайс-листы, скрипты и т. д.;
♦ создать с нуля шаблоны, чек-листы, скрипты, книги продаж и прочие инструменты, если их еще нет;
♦ соотнести каждый шаг, каждое действие в том или ином процессе с типовыми документами, которые его описывают и сопутствуют ему;
♦ проинструктировать персонал, как всем этим пользоваться. Закрепить за каждым сотрудником область его обязанностей и ответственности.
Книга продаж
Новым сотрудникам в компании всегда необходимо адаптироваться. Чем менее регламентирована должность, тем больше период адаптации к новой работе. Если бухгалтеру освоиться на новом месте будет относительно просто, то сотрудникам маркетинга и отдела продаж – гораздо сложнее, потому что нужно изучить продукт, целевую аудиторию, подходы и методики продаж, применяемые компанией, и многое другое. И чем сложнее продукт, тем больше времени уходит на обучение и "испытательный период" новичка. И еще не факт, что после всего этого новобранец согласится продолжать работу, не уйдя со словами "эта работа не для меня".
Есть способ максимально, до нескольких дней, сократить период "стажировки" новых продавцов и менеджеров по продажам. Называется он "Книга продаж". Это всеобъемлющий сборник информации о процедурных вопросах процесса продаж в компании. Причем это не статичный документ вроде должностной инструкции, а "живой", который постоянно пополняется и изменяется в соответствии с требованиями времени и происходящими в компании изменениями.