Поговорим о стремлении доказать всем свою уникальность. Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или их категорию, это стоит сделать. Называется такой подход кастомизация. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов. При этом зачастую направление кастомизации может приносить больше прибыли, чем продажа стандартных продуктов.
...
Директор фирмы по производству компьютеров вызывает своего менеджера по продажам:
– А это что за нелепая заявка? Двести компьютеров в водонепроницаемых корпусах в пустыню Сахару.
– Ничего особенного, сэр. Жарко у них там – вот я и посоветовал им работать под душем.
Кастомизировать и индивидуализировать можно практически все:
♦ внешний вид товара – обвесы и стайлинг для автомобилей, "украшательства" для компьютеров, ноутбуков и смартфонов;
♦ упаковку – полнейший простор для фантазии;
♦ функционал товара – доработка и включение нестандартных функций в технологичные товары;
♦ основную услугу – не просто замер и установка окон, а еще и компьютерное моделирование расположения рам в окне, индивидуальный подбор цвета рамы и изготовление их специально для этого клиента в единственном экземпляре;
♦ формат предоставления услуги – например, ускоренный, с особенным антуражем, с предоставлением лучшего специалиста в области или компании, в отдельном VIP-помещении и т. д.;
♦ обслуживание – VIP-обслуживание, на дому, с доставкой до двери, с выполнением любой прихоти и т. д.;
♦ процесс продажи – ускоренный, с предоставлением индивидуального менеджера, анонимный, внеурочный и т. д.
Иными словами, тут ограничения зависят лишь от ваших возможностей и толщины кошелька клиента.
Ценовой "импритинг"
Люди – существа очень нерациональные, но при этом предсказуемые [2] . Зная различные поведенческие стереотипы, можно "играть" на них, склоняя людей делать именно то, что вам нужно. Прием "продажа сверху" как раз эксплуатирует один из таких стереотипов.
Оценка любого события или вещи всегда происходит относительно чего-то или по сравнению с чем-то. И если при знакомстве с вашей продукцией потенциальный покупатель сначала видит дешевые позиции ассортимента, потом средние по цене, а затем дорогие, то средняя сумма его покупки будет ниже, чем при "знакомстве" в обратном направлении.
Тут имеет место своеобразный аналог импритинга – явления, когда первое полученное впечатление накладывает отпечаток на все дальнейшие действия. У птенцов множества видов птиц первый движущийся объект, который они увидели, автоматически "становится" их матерью. Примерно то же самое происходит с ценами в головах покупателей. Первые цены, которые клиент увидел или узнал, становятся в его голове "эталоном", с которым он сравнивает цены на все остальные товары или услуги вашей компании.
Если в магазине одежды продавец сначала представляет покупателю костюмы за 10 000 руб., а затем – за 15 000, то шанс, что ему удастся убедить покупателя ознакомиться еще с ассортиментом костюмов стоимостью 20 ООО, очень низки. Шансы же продать – еще ниже. Потому что костюмы за 20 ООО уже в 2 раза дороже тех, что за 10 000.
Можно поступить наоборот – познакомить посетителя магазина с костюмами за 20 ООО. Увидев некоторую толику его сомнения, сказать: "Но если вы не можете себе позволить костюм по такой цене, то вот костюмы по 17 000 и 15 000. А если и это вам не по карману, то, пожалуйста, – вот самые простые за 10 000".
В первом варианте клиент с наибольшей вероятностью купил бы или дешевый, или средний по цене костюм. Причем "середнячка" он, скорее всего, покупал бы "со скрипом", сомневаясь в разумности своего решения и выторговывая скидку.
Во втором же варианте о дешевых костюмах речи бы совсем не шло. Выбор бы шел между средними и дорогими. Покупая средний по цене, клиент уже был бы уверен, что он покупает почти такой же костюм, как за 20 000, но дешевле. И был бы рад такой "экономии".
Точно так же этот стереотип работает и при продаже смежных товаров. Убедив клиентку приобрести блузку за 4000 руб., гораздо проще будет ей допродать еще и 10бку за 2000, и ремень за 1000. Если же клиентка сначала присматривалась к ремням по цене от 500 до 1500 руб. и остановила свой выбор на ремне за 700 руб., то продать ей блузку за 4000 будет сложно – это же в 6 раз дороже! Ну разве что она только в пределах 1500–2500 руб. блузку подберет.
"Продажа сверху" работает не только при продаже относительно недорогих товаров и услуг. Покупая мебель, бильярдный стол или автомобиль, люди будут вести себя точно так же.
Чтобы этот прием заработал в вашем бизнесе, необходимо:
♦ минимум – дать соответствующие инструкции продавцам или менеджерам;
♦ в идеале – выстроить "путь" покупателя по торговому залу таким образом, чтобы он сначала знакомился с дорогим ассортиментом.
Проблема в том, что ваш персонал в большинстве случаев будет действовать наоборот: то есть с самого начала предлагать что-то дешевое. Происходит это по двум причинам. Во-первых, в их представлении продать дешевое намного легче, поэтому они и будут стремиться начать с дешевого ассортимента. Во-вторых, сами продавцы отнюдь не относятся к категории людей, для которых цена – не главное. Поэтому они будут неосознанно "экономить за клиента" (как экономили бы сами), предлагая ему более дешевые аналоги.
И даже если покупатель начинает интересоваться и более дорогими продуктами, зачастую продавцы начинают говорить что-то вроде: "Зачем вам этот товар (услуга)? Вот этот дешевле и практически ничем не уступает ему по параметрам/качеству/ длительности гарантии".
Продавцы и менеджеры будут так поступать, даже если правильный вариант действий у них прописан в должностных инструкциях и если за продажу дорогого ассортимента они получают большие премии. Чтобы такого не допускать, необходимо регулярно использовать проверки своего бизнеса с помощью тайных покупателей и принимать меры по отношению к сотрудникам, действующим не по инструкции.
Продукты для "шальных" денег
Бывают такие покупатели, у которых или просто много денег, или они заработали где-то быстрые и "шальные" деньги. Они покупают нечто очень дорогое просто потому, что могут себе это позволить, или потому, что деньги "карман жгут".
Не имея в своем ассортименте товаров и услуг для таких покупателей, вы упускаете довольно хорошую прибыль. Называются такие товары " slack adjusters " – это дорогие по сравнению с типичным ассортиментом компании продукты, которые, как правило, продаются редко, но за счет своей высокой маржинальности при продаже приносят довольно большую прибыль.
Одна такая продажа может увеличить на десятки процентов месячную прибыль бизнеса, а порой и удвоить ее. И практика показывает, что раз в 3–6 месяцев находится покупатель на этот ультрадорогой продукт. Что делать, если не хочется замораживать достаточно большую сумму в таком дорогостоящем товаре, который неизвестно когда продастся и продастся ли вообще?
♦ Взять его у производителя или поставщика на реализацию под предлогом невозможности оплатить его полностью из своих средств и/или нежелания рисковать, не зная, купит ли его кто-нибудь. Или сказать, что этот продукт будет частью вашей рекламной стратегии и вы намерены активно упоминать его в рекламе.
♦ Поставить "выставочный" образец – нерабочую модель или муляж, который находится в торговом зале для того, чтобы привлекать внимание. Если найдется желающий ознакомиться ближе, посмотреть, как работает, потестировать, понажимать на кнопки и т. д., то можно объяснить, что поскольку товар дорогой, вы не решились выставлять его настоящую версию – мало ли кто-нибудь из посетителей поломает ненароком. Но вы можете к такому-то времени привезти товар со склада и в полной мере показать его возможности во всей красе специально для этого покупателя. Праздно интересующиеся на этом этапе "отпадут", а действительно заинтересованный клиент будет только польщен оказанным ему вниманием и с большей вероятностью совершит покупку.
♦ Установить экран, показывающий видео с демонстрацией данного товара. При этом сопровождать видео текстом, но не с подробными характеристиками товара – при таких ценах смотрят не технические детали, – а с его выгодами, обоснованием его престижности и т. д.
♦ Разместить на видном месте информационные таблички. Дешево и сердито, но тоже выход. Не забудьте только добавить фото, краткую информацию о товаре и инструкцию, у кого спрашивать подробности.
♦ Внести информацию в каталоги и прайс-листы. Самый простой, но и наименее эффективный вариант.
С услугами все работает точно так же. У вас всегда должны быть какие-то очень дорогие варианты или комплекты услуг. Причем вдвое бо́льшая цена не означает, что и выкладываться вы должны в 2 раза сильнее. Порой клиенты готовы платить гораздо больше за то, что не так уж и затратно вам по ресурсам.
Помимо дополнительной прибыли, которую приносят slack adjusters, они выполняют еще две функции:
♦ служат контрастом, по сравнению с которым цены на все остальные продукты воспринимаются относительно низкими (вспомните предыдущий раздел);
♦ привлекают внимание обычных покупателей, которые приходят, чтобы посмотреть на это супердорогое нечто, рассказывают об этом своим друзьями и знакомым, фотографируются на его фоне и т. д. В общем, включается значительный или не очень эффект "сарафанного радио".
Подводя итог этой главы, необходимо отметить, что один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов относительно "правильных" цен. Одной из важных задач маркетинга в компании должно быть добавление ценности товарам и услугам с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение ее клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.
7. Увеличиваем конверсию
Увеличение конверсии – это весь комплекс мер, направленных на то, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов сделать действительными, заплатившими вам за товар или услугу. Для этого существует довольно много способов, но, прежде чем к ним перейти, следует отметить, что конверсия бывает разная. Можно выделить несколько ее типов.
Конверсия рекламы и продающих текстов
Это процент тех, кто увидел рекламу или продающий текст и совершил необходимое вам действие – звонок, визит в магазин, регистрацию, оплату заказа на сайте и т. д. Работать над постоянным повышением отклика на рекламу и продающие тексты не только можно, но и нужно. Потому что таким образом вы при одних и тех же усилиях по привлечению клиентов, при одних и тех же затратах на рекламу будете получать большую отдачу от нее. То есть без каких-либо дополнительных затрат увеличивать свои продажи: если сначала по рекламе звонили 5 человек из 100 увидевших ее, а после ее доработки стало звонить 7, то это на 40 % больше звонков. И скорее всего, пропорциональное увеличение продаж.
Я не зря употребил оговорку "скорее всего". Насколько на самом деле изменятся продажи после такой доработки, очень зависит от того, какую часть целевой аудитории она больше всего начнет "цеплять". Может быть так, что после доработки на рекламу стали реагировать менее обеспеченные клиенты – количество звонков от этого прибавилось, а продажи при этом не увеличились. Или вовсе уменьшились, потому что обеспеченные клиенты, напротив, стали звонить реже. Естественно, возможна и обратная ситуация, когда количество звонков не стало больше, но продажи при этом увеличились, потому что звонить стали более "качественные" клиенты.
В общем, следует помнить, что конверсия рекламы и продающих текстов – это очень сильный фактор, который нельзя не учитывать. И хотя я и сказал выше, что повышение конверсии не требует затрат, это верно при условии, что вы сами изменяете свои тексты и рекламу. Работа же хорошего копирайтера стоит денег. Однако на копирайтеров не стоит скупиться, потому что расходы на оплату их труда многократно окупаются.
Итак, основные тезисы, которые необходимо знать о конверсии текстов:
♦ Ее улучшение не требует денег (если делать это своими силами).
♦ Зачастую конверсию можно увеличить на десятки процентов и даже в разы. Это возможно "благодаря" откровенно слабому исходному тексту и такой же невыразительности текстов и реклам конкурентов.
♦ Увеличив конверсию рекламы или продающего текста один раз, отдачу от этого вы получаете в течение довольно длительного периода времени. По сравнению с рекламой, за которую платить нужно много и регулярно, это просто сказка, не так ли? Но стоит сделать оговорку, что вечно использовать одни и те же тексты рынок не позволит – их все равно придется периодически дорабатывать, улучшать или заменять полностью новыми.
♦ Имеет смысл постоянно работать над увеличением конверсии рекламы и текстов – это многократно окупается.
Конверсия со звонка на визит
Это отношение количества тех, кто пришел в магазин или офис после предварительного звонка, к общему числу позвонивших.
Повысить этот вид конверсии по сравнению с предыдущей и проще, и сложнее одновременно. Проще, потому что в живой беседе есть возможность подстроиться под человека, задать вопрос, уточнить детали и т. д. и за счет этого предложить человеку то, что он хочет, и убедить явиться к вам лично. Текстом же под каждого конкретного читателя не подстроишься.
Исключение : персонализированные письма конкретным людям, если их небольшое количество и о них известно чуть больше, чем имя и адрес. Например, на В2В-рынке, если делается директ-мейл-рассылка по 20–50 наиболее перспективным потенциальным клиентам, имеет смысл для каждого из получателей составить действительно персональное письмо с учетом вкусов, интересов, характера, должности и прочих параметров получателя.
Это особенно актуально, если на кону контракты на сотни тысяч и миллионы рублей. Но и в таком случае, естественно, текст тоже не может заменить живого продавца. Просто он будет эффективнее, чем текст неперсонализированный.
А сложнее это потому, что, помимо прочего, нужно прямо по телефону завоевать доверие потенциального клиента. Плюс серьезное влияние имеет человеческий фактор – навыки вашего сотрудника, принимающего звонки, его настроение (помните Колю из турагентства?), скорость ответа на звонок и т. д. Все эти факторы сложнее контролировать – однако это не значит, что этого не нужно делать.
Зачастую на этапе звонка в компанию теряется довольно большое количество потенциальных клиентов, потому что сотрудник, отвечающий на звонок:
♦ слабо заинтересован в том, чтобы люди приходили: это никак не влияет на его зарплату, а "лишние" посетители – это только дополнительная нагрузка на него;
♦ не имеет соответствующих навыков продажи и убеждения по телефону – и в результате служит лишь фирменной "справочной по телефону", просто отвечая на звонки потенциальных клиентов и совершенно не заботясь о привлечении их в торговую точку или офис;
♦ не имеет соответствующих инструкций и поэтому действует, как ему удобно и кажется правильным.
Что интересно, довольно большой процент владельцев и директоров довольно равнодушно относятся к такому положению вещей. Они считают, что "всю "работу" должна делать реклама – раз звонки поступают, то все нормально. Кто-нибудь да придет в итоге и что-нибудь да купит. А пытаться как-то влиять на потенциального клиента по телефону – пустая затея, имеющая мало смысла".
Порой, чтобы убедить таких в важности и необходимости регламентирования процедуры ответа на звонки по рекламе и обучения персонала отвечать правильно, приходится прибегать к конкретным цифрам. Например, посчитать стоимость одного звонка – разделить сумму, потраченную на рекламу, на общее количество звонков по ней. Когда видишь, что каждый звонок тебе обходится в 50, 100, а бывает, и в 200 руб., начинаешь по-другому оценивать разговор сотрудника с очередным входящим запросом.
Еще более отрезвляюще действует цифра средней прибыли с одной продажи. Поскольку по телефону обычно звонят не из праздного любопытства, а действительно заинтересованные потенциальные клиенты, то каждый безрезультатный звонок – это упущенная прибыль в несколько сотен, тысяч или даже десятков тысяч рублей.
Осознав это, начинаешь задумываться: а не посадить ли мне на телефон менеджера по продажам, а не офис-менеджера Людочку, только что закончившую школу. Что делать для увеличения этого коэффициента, мы поговорим в отдельной главе, а пока разберем последний вид конверсии.
Конверсия при продаже вживую
Это процент купивших из тех, кто лично посетил вашу торговую точку или офис (или к кому выехал ваш сотрудник). Именно на повышение этого коэффициента направлены многочисленные тренинги продаж.
У подобных тренингов есть одна, но довольно существенная проблема – человеческий фактор. Продавцы по-разному усваивают информацию и вырабатывают разные навыки продаж. Со временем они перестают пользоваться рекомендованными техниками и начинают (или продолжают) работать с клиентами, как им привычно и удобно (а не как эффективно). Наконец, продавцы просто увольняются или уходят к конкурентам.
Поэтому тренинги продаж в компании необходимо проводить регулярно, а между ними устраивать закрепляющие навыки мини-тренинги. И чтобы деньги, потраченные на тренинг, не пропадали впустую, всех, кто его проходил, необходимо контролировать.
Но не все так плохо. Конверсия продаж вживую зависит не только от персонала, но и от множества других факторов, соблюдение и надлежащее состояние которых обеспечить гораздо проще:
♦ внешний вид и интерьер помещения;
♦ внешний вид продавцов;
♦ действующие в данный момент акции;
♦ наличие информационных табличек, вобл еров, стоек и т. д.;
♦ мерчандайзинг;
♦ оформление ценников;
♦ освещение;
♦ музыка;
♦ запахи и др.
Некоторые из этих факторов разберем в следующих главах книги.
Итак, вы знаете о трех видах конверсии (при желании можно выделить еще несколько – зависит от специфики вашего бизнеса и вашего типового процесса продажи). Если каждую из них повысить хотя бы на 10 % (вполне достижимая цифра, можно и больших величин добиться), то ваши продажи вырастут на 33 %. А это уже вполне серьезный результат. Есть стимул подумать, как же этого достичь.