Вредный креатив
Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались…
Toyota
Повышать конверсию своей рекламы можно самыми разными способами. Но сначала поговорим о самом спорном – о таком любимом рекламщиками креативе.
Навязанное всеми рекламщиками понимание креатива – когда лезут из кожи вон, лишь бы реклама запомнилась, – неверное и вредное. Как показывает практика, в большинстве случаев рекламные ролики, получившие какие-то призы (за креативность, оригинальность и т. д.), малоэффективны. Ждать от них продаж – все равно что ждать молока от козла. Да, они запоминаются, привлекают внимание и все такое. Но запоминается сама реклама, сам сюжет, а не то, что рекламируется. Да и желания купить у людей не формируется.
Такой "креатив" – вторичен. Первичны – продажи. Креатив нужен, только если он повышает эффективность уже работающей рекламы и увеличивает продажи, а не потому, что с ним реклама красивее/заметнее/"лучше" или можно получить приз на каком-нибудь междусобойчике рекламщиков. Если же он не повышает продажи, то зачем он нужен?
У одного из лучших рекламистов прошлого века Дэвида Огилви есть золотые слова по этому поводу: "Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама". И еще: "Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар".
В общем, когда ваше рекламное агентство в очередной раз будет рассказывать вам, как много нужно денег на их новую креативную задумку, вспомните об одном простом, но полезном правиле рекламы: чем выше креативность рекламной акции, тем меньше ее стоимость.
Поясню эту мысль на простом примере. Предположим, необходимо прорекламировать новый магазин электроинструментов и вы рассматриваете два варианта рекламы:
♦ разместить N раз обычное рекламное сообщение: "Широкий выбор электроинструментов в новом магазине "Железный дровосек"";
♦ разместить М раз сообщение об ограниченной по времени "Выставке гигантских электроинструментов" (они при этом могут быть простыми муляжами), при которой будет проходить "Конкурс на умение пользоваться дрелью".
При одних и тех же условиях для получения одинакового эффекта М будет меньше N (М < N). Потому что второй вариант сообщения потенциальные клиенты и запомнят лучше, и еще сами перескажут знакомым.
Иными словами, чем "креативнее" реклама, тем меньше затрат она требует, чтобы получить сопоставимый со "стандартной" рекламой эффект. Расскажите об этом своему рекламному агенту и оцените его реакцию на предложение экономить вам своим "креативом" деньги, а не максимально раздувать за счет него ваш рекламный бюджет.
Лечение vs. вакцина
Один из способов повысить конверсию продаж – это продавать (или подавать) ваш продукт как лекарство, а не как профилактику.
Ни для кого не секрет, что профилактические мероприятия и лекарства, предотвращающие болезни, пользуются гораздо меньшим спросом, чем те, которые предназначены для лечения уже развившейся болезни. И это при том, что последние обычно стоят гораздо дороже.
Как это можно применить в своем бизнесе?
Допустим, вы продаете специальную присадку к топливу, которая снижает его расход за счет более полного его сгорания, уменьшает износ двигателя, предотвращает появление "стуков" и помогает пройти тест на СО и оксиды азота во время техосмотра.
Можно именно такими словами эту присадку и рекламировать, делая упор на том, что она "уменьшает" и "предотвращает". Продажи, конечно, будут… однако если сместить акцент с профилактики на лечение, то результат однозначно будет иным.
В рекламе можно написать: "Если вы во время техосмотра не прошли тест на количество СО и оксиды азота, воспользуйтесь нашей присадкой "Терминатор плюс". Это все, что необходимо сделать, чтобы очистить двигатель". Или: "Если у вас слишком большие расходы на бензин, наша присадка для топлива решит эту проблему".
Другими словами, несмотря на то что присадка по сути является профилактическим средством, ее можно продавать как лекарство от проблем, просто переформулировав свои маркетинговые сообщения. Единственный недостаток метода – решение не лежит на поверхности. Порой приходится поломать голову, чтобы понять, как можно преподнести свой продукт в "лечебном", а не "профилактическом" формате.
Продавайте концепт, а не продукт
Если продавать товар или услугу как что-то обыденное, как набор определенных характеристик, то и продажи его будут обычными. Особенно если это продукт достаточно стандартный и продается не только вами, но и еще множеством конкурентов.
...
Джо Шугармен (известный американский копирайтер) в таком случае предлагает продавать не продукт, а концепт и приводит следующий пример. Когда только появились детекторы дыма, на основе которых создавались противопожарные сигнализации, примерно в течение года на них был очень хороший спрос, потому что покупали и устанавливали их практически все.
Но затем спрос стал снижаться. Примерно в этот момент к нему пришел один из продавцов таких датчиков, чтобы проконсультироваться по поводу того, что можно сделать для увеличения продаж.
"Хорошо, сейчас практически каждый имеет такие детекторы, установленные дома и в офисе. Как мы можем сделать ваши детекторы отличными от других? Позволь, я тебя поспрашиваю", – сказал Джо.
Он выяснил все, что только можно, об этом датчике. Получилось не очень много: датчик имел маленький сравнительный контур для определения того, нормальный ли воздух или наполненный дымом, а все контакты в интегрированных в него контурах были из золота. В принципе, это был один из обычных датчиков дыма, только чуть лучше качеством. Что сделал Джо? Он назвал его "носом" и написал в рекламе, что "он сидит у вас на потолке и сравнивает воздух с нормой" и "он включит сигнализацию, как только определит наличие дыма. Это один из самых эффективных датчиков, у него золотые контакты…" и т. д. В результате этот детектор дыма начал очень хорошо продаваться по сравнению с остальными.
Как вы можете начать продавать свой продукт, опираясь не только на его фактические характеристики? Как можно поменять его позиционирование и представить в несколько другом, более интересном свете? Если получится найти такую концепцию, это может дистанцировать вас от конкурентов и определенно повысит конверсию вашей рекламы.
Эффективная рекламная брошюра
Если вы используете в своей практике различные печатные рекламные материалы (буклеты, брошюры, каталоги и т. д.), то вернейший способ повысить их конверсию (то есть число откликов) – это сделать грамотное оформление и подготовить качественные продающие тексты. Эта глава посвящена тому, как составить эффективную рекламную брошюру. Однако все описанные здесь принципы одинаково применимы и к другим печатным маркетинговым материалам.
К сожалению, культуры изготовления брошюр у нас практически нет: каждый делает их на свой вкус, исходя из своих представлений и предпочтений (которые берутся из головы, а не из своей или чужой успешной практики). Неудивительно, что часто эти брошюры оказываются выброшенными на ветер деньгами, потому что потенциальному покупателю просто неинтересно их читать и они довольно быстро летят прямиком в урну. Чтобы это происходило реже, стоит придерживаться следующих правил.
Обложка брошюры
На обложке брошюры должен быть только один визуальный объект. Согласно проведенным исследованиям, одно большое фото или изображение работает лучше, чем несколько маленьких.
Старайтесь подобрать динамическое изображение. Такое, в котором что-либо происходит. Сделайте так, чтобы модели на фото соответствовали целевой аудитории и тому сообщению, которое вы хотите до нее донести, потому что слишком идеальная модель может вызвать недоверие.
Заголовок расположите под изображением – это увеличивает читаемость на 10 %. Подзаголовки можно расположить над изображением.
Если ваша брошюра будет размещаться на стойке, расположите сверху название вашей компании, область деятельности и адрес.
Заголовки
Для брошюры заголовок должен быть достаточно коротким. Оптимально 7 слов, максимум 10.
Адресуйте заголовок напрямую вашей целевой аудитории. Если это сноубордисты, расположите фото сноубордиста и используйте слово "сноуборд" в заголовке. Например: "Какие сноуборды выбирают профессиональные спортсмены".
Для бо́льшей эффективности можете также придать заголовку "новостной вид". Читатели обычно хорошо реагируют на заголовки, содержащие новости. Например, вы можете написать: "Сноуборды новой формы обеспечивают более быстрое и удобное скольжение".
Форматирование текста брошюры
Не делайте текстовые блоки слишком широкими. Располагайте сбоку от них изображения или оформите текст в две колонки.
Сделайте вводный абзац коротким, постарайтесь уложиться в 12 слов, чтобы не напугать читателя объемом текста. Используйте кавычки в заголовках, подзаголовках, тексте, цитатах и т. д.
Избегайте перегрузки текста типографическими "украшательствами": не используйте слишком много и часто заглавные буквы, полужирный шрифт, курсив и т. д. Но и совсем без них тоже обходиться нельзя – выделяйте ими действительно важные моменты в тексте, на которые вам хотелось бы обратить наибольшее внимание читателя.
Визуальные элементы
Для удобства чтения можете использовать иконки списков, чекбоксы, звездочки. Подумайте о применении выносок и боковых вставок.
Таблицы, графики и диаграммы должны быть достаточно простыми и при этом информативными. Их цель – подтвердить то, о чем вы говорите в тексте. Располагать их просто ради формальности не стоит.
Подписи
Используйте подписи, где только возможно: после заголовка это наиболее читаемые элементы в брошюре. И не слушайте дизайнеров, которые считают, что подписи "перегружают" чистоту и "воздушность" пространства.
Располагайте подписи под фото. При этом они не должны превышать его ширину. Дизайнеры любят располагать их более креативными способами, но читатели ожидают видеть их именно под фото. Потенциальный клиент не будет уделять вашей брошюре бесконечное количество времени, поэтому не нужно заставлять его искать подходящую подпись.
Для подписей используйте форматирование, отличающееся от основного текста: сделайте их другим шрифтом, измените размер или выделите курсивом.
Хот-споты (или "горячие" места) брошюр
Хот-спотами (местами, которые просматриваются больше всего) являются: титульный лист и задняя обложка, заголовки и подзаголовки, списки, подписи под фото, "хваталки" внимания по углам, боковые вставки, графики и диаграммы, иконки, расположенные рядом с номерами телефонов и факса, фото продукции, белый текст на черном фоне, верхний правый и верхний левый углы, нижний правый угол и т. д. Используйте их по назначению, располагая в них наиболее привлекательную для потенциального клиента информацию.
Содержимое
Для содержимого брошюры применимы практически все правила копирайтинга:
♦ говорите о проблемах своей целевой аудитории и выгодах, которые она может получить, а не просто о ваших товарах и услугах;
♦ используйте простой разговорный язык, не перегружайте текст терминами и технической информацией (исключение: ваша целевая аудитория – узкие специалисты и технари, для которых технические подробности крайне важны);
♦ используйте списки выгод;
♦ рассказывайте интересные факты, предоставляйте доказательства;
♦ сделайте гарантию заметной при беглом просмотре и т. д.
Больше информации о том, как готовить грамотные и действительно продающие рекламные материалы и продающие тексты, можно узнать в тренинге "Копирайтинг-практикум" (http:// ainursafin.com/copy-practicum).
Повторение – мать продаж
В своем маркетинге многие бизнесы совершают одну маленькую ошибку со следующими характеристиками:
♦ она приводит к недополученной прибыли (которая может достигать десятков и даже сотен процентов от полученной прибыли);
♦ ее достаточно просто и недорого исправить;
♦ ее исправление может отвести бизнес от конкурентов (а иногда и стать его УТП – уникальным торговым предложением).
Данная ошибка заключается в том, что по самым разным причинам потенциальному клиенту сообщают слишком мало информации. В большинстве случаев для того, чтобы клиент принял решение о покупке, ему нужно предоставить как можно больше информации: о товаре, сервисе, обслуживании, гарантиях и т. д. Многие бизнесы полагают, что часть этой информации настолько очевидна или подразумевается по умолчанию, что ее даже не стоит упоминать. Это большая ошибка.
В своих маркетинговых и рекламных материалах необходимо стараться сообщать все, что вы можете сказать о своих товарах и услугах. Даже то, что кажется лишним, неуместным, само собой разумеющимся и т. д. В искусстве написания продающих текстов даже есть простая аксиома: длинные тексты продают лучше коротких. Просто потому, что в длинных текстах содержится больше необходимой для принятия решения информации.
Да, по отношению ко многим видам бизнеса у клиентов уже сложились определенные ожидания. От ресторана они ожидают, что в нем будут уютная обстановка, чистые столы, расторопные и опрятные официанты и, естественно, вкусная еда. От автосервиса – удобные часы работы, наличие специального оборудования (а не работы "на коленке"), квалифицированный персонал и место, где можно присесть, выпить чашку кофе в ожидании завершения работ с машиной. От большинства интернет-магазинов ожидают широкого выбора, конкурентных цен, удобства пользования сайтом, доставки на дом, быстрого ответа на свои письма или возможности получить консультацию по телефону, ICQ или Skype.
Но, несмотря на все это, ваше маркетинговое сообщение по возможности должно подтвердить все эти ожидаемые вещи. Не стоит принимать все это как должное и считать, что потенциальный клиент будет предполагать, что все это у вас есть. В продающих текстах вы должны выдавать полную информацию о ваших товарах и услугах.
Вы не знаете и не можете знать, какая именно информация окажется самой важной для конкретного потенциального клиента в данный момент времени, поэтому вам необходимо каждый раз выдавать полное сообщение. Чем больше информации вы сообщаете потенциальным клиентам, тем больше вы продаете. Особенно если это клиенты новые, еще не знакомые с вашей компанией.
Поэтому стоит составить всеобъемлющий список всех фактов, характеристик, особенностей и выгод вашего товара, услуги или бизнеса, которые вы только можете вспомнить. Не пропустите ничего - потому что именно в этот список вы будете заглядывать каждый раз, когда разрабатываете маркетинговую кампанию, пишете продающий текст, составляете рекламный блок для журнала или даже решаете, какую информацию разместить на штендере, ценниках или в витрине.
Вот несколько примеров ошибок маркетологов, пропустивших казавшуюся им незначительной информацию:
♦ В некоторых ресторанах не приходится ждать официантов по полчаса и заказ тоже приносят быстро. Но в их рекламных сообщениях об этом ни слова – только красивые фото или витиеватые фразы, претендующие на поэтическую оригинальность.
♦ Компьютерный сервис предлагает бесплатную гарантию на ремонт в течение нескольких месяцев (срок меняется в зависимости от вида работ), но об этом клиент узнает уже после заказа или только если заранее спросит об этом. Почему об этом не сообщается на сайте или каждому позвонившему клиенту? Загадка.
Почему все это происходит?
♦ Кто-то ошибочно считает, что клиент сам об этом догадается.
♦ Кто-то просто не подумал, что стоит дать такую информацию заранее, а не постфактум.
♦ Кто-то думает, что это не так уж и важно.
♦ А кто-то считает, что если конкуренты делают то же самое, то и упоминать об этом в своем сообщении не надо.
Так вот, клиент НЕ догадается ! Вы должны сообщить ему полную информацию (если, конечно, вам нужны продажи). Никто лучше вас не знает вашего бизнеса, так что составьте вышеупомянутый список прямо сейчас. Любая такая мелочь может стать определяющим критерием для принятия решения о покупке или отказа от нее. Опередите своих конкурентов, начните заявлять о том, что является стандартом индустрии, но о чем не знают потенциальные клиенты. А они часто этого не знают, особенно если никогда не сталкивались с товарами и услугами, как у вас. На последний пункт обратите особое внимание. Очень многие бизнесы упускают его из виду. Между тем клиенты запоминают того, кто первым делает какое-либо заявление о своем продукте, выгодах или бизнесе. Конкуренты же, которые начнут говорить то же самое, потому что по отношению к ним это тоже верно, будут выглядеть лишь как недостойные внимания подражатели.
"Я гарантирую это!"
Гарантия – очень мощный инструмент повышения конверсии. Большое количество покупок не совершается потому, что клиенты боятся рисковать: "А вдруг я куплю – а мне не подойдет? А если мне не понравится? А если оно сломается?" и т. д.
Понимая это, западные маркетологи прилагают всевозможные усилия для того, чтобы избавить клиентов от этого "риска", и даже придумали отдельное понятие – "risk reversal", взятие рисков покупки на себя.
Гарантия возврата денег
Лучше всего работает гарантия возврата денег. Желательно с минимумом ограничивающих ее условий. То есть если уж даете гарантию возврата, то она должна выполняться безоговорочно, не усложняя жизнь клиенту условиями и тем самым снижая привлекательность такой гарантии.
То есть вот таких дополнений "мелким шрифтом" лучше не допускать: "Чтобы получить возврат, вам необходимо прийти с 13:00 до 14:00 во второй четверг месяца с чеком и своей бабушкой, могущей подтвердить, что вы – это вы".
Хороший пример гарантии возврата вы видите в рекламе салона красоты: "You will be delighted every time – or it’s FREE" – "Вы будете довольны при каждом визите – или он для вас будет БЕСПЛАТНЫМ". И это очень хорошо работает по сравнению с рекламой, не содержащей такой гарантии.
По статистике, только 1–2% людей пользуются возможностью вернуть деньги по гарантии. Но многие такую гарантию давать боятся. Некоторые с неохотой ее озвучивают, даже если обязаны давать ее по закону.