Забудьте про "Я", помните про "Вы"
Любой эффективный текст должен убеждать читателя. Заметьте, именно убеждать, а не просто рассказывать. Вы можете рассказывать лишь тогда, когда пишете рассказ, роман или иное произведение литературного жанра. Мы же с вами копирайтеры.
Именно поэтому я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку, которая встречается практически везде. Этот непростительный ляп я называю просто - изложение в стиле "Мы". Сейчас я приведу в пример несколько знакомых вам выражений: "Наша компания работает на рынке уже_ лет", "Мы готовы рассмотреть даже самые нестандартные условия сотрудничества", "В нашем арсенале современные технологии", "Мы предлагаем Вам".
Что в этих выражениях общего? Всего несколько слов - "мы" и "наша". Я хочу, чтобы вы поняли: какой бы описываемая вами компания ни была солидной и опытной - аудитории об этом не сильно интересно читать. Вы думаете, что читатели захотят тратить свое время на изучение успехов какой-то компании?
Любой потенциальный клиент, изучающий ваш текст, хочет для себя уяснить, чем ваше предложение может его заинтересовать. А излишнее использование слов "мы" и "наша" способно только его оттолкнуть. В один прекрасный момент он просто отложит ваш текст в сторону и больше к нему никогда не вернется.
"Слово "Вы" - самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один".
Роско Барнс III
Если вы желаете удерживать читателя на протяжении всего текста, вам нужно стараться выстраивать изложение в "Вы"-стиле. То есть потенциальный клиент должен увидеть все выгоды вашего предложения. Ему нужно понять, чем сотрудничество с указанной компанией будет для него выгодно и интересно. "ООО "_" является лидером в области предложений самых новых строительных и отделочных материалов на рынке Украины.
Предлагаем вашему вниманию такую продукцию: мы специализируемся на доставке и продаже сотового поликарбоната марки_,_.
Своевременное выполнение графика поставок обеспечивает нашим клиентам максимально продуктивную работу без простоев рабочих и техники, поэтому мы уже успели заработать репутацию надежного партнера многих строительных компаний и получить множество благодарностей от частных лиц.
Наша компания является официальным дилером компаний - основных производителей качественного сертифицированного строительного материала, что позволяет нам обеспечить бесперебойность поставок и низкие цены для наших клиентов, а также гарантировать качество поставляемой продукции.
Мы дорожим своей репутацией, поэтому поставляем только экологически чистые и сертифицированные материалы. Все поставляемые товары имеют сертификат соответствия, протоколы испытаний и паспорта".
Только что вы изучили пример текста, который был написан специально для того, чтобы с ним знакомились потенциальные клиенты. Перед вами был просто классический пример написания в стиле "Мы".
Не будем обращать внимание на другие ляпы, которые могли ненароком броситься вам в глаза, у нас сейчас совсем иная задача. В этом тексте все изложение построено по принципу рассказа о том, какая перед читателем солидная компания. Заметьте, это именно рассказ. При этом рассказ - это жанр художественной литературы, а не форма составления убедительных текстов.
Мне кажется, читатель желал и рассчитывал в тексте найти совсем иное. И еще в этом примере практически НИ РАЗУ не было использовано слово "Вы" (единственный раз - "вашему). На что рассчитывали его авторы, для меня является загадкой.
И, что самое удивительное, подобные тексты встречаются сплошь и рядом. У меня начинает иногда складываться впечатление, что многие компании просто сговорились против своих клиентов. Все, чем они занимаются, - так это соревнуются в том, кто о себе расскажет в самых ярких красках.
Если вы думаете, что это - именно то, что ожидает от вас читатель, я вам настоятельно рекомендую переменить свою точку зрения. Позже вы мне только скажете спасибо.
А теперь я предлагаю ознакомиться с другим вариантом этого текста. Я специально его составил, чтобы показать разницу между двумя подходами. Хочется, чтобы вы сами увидели существенные отличия и сделали самостоятельные выводы.
"ООО "_" приветствует Вас на своем вебсайте! Вы сейчас читаете этот текст, потому что желаете изучить предложения по строительным и отделочным материалам.
Предлагаем Вам популярный на сегодняшний день материал - сотовый поликарбонат марки_, который на протяжении нескольких лет пользуется стабильным спросом у отечественных потребителей.
Понимая, насколько для Вас важно организовывать работу без простоев рабочих и техники, мы всегда обеспечиваем своевременное выполнение согласованного с Вами графика поставки.
Этот факт позволил нам завоевать положительную репутацию у многих строительных компаний и получить благодарственные отзывы о качестве обслуживания.
Вы будете сотрудничать с официальным дилером основных производителей сертифицированного материала. Поэтому Вы всегда будете приобретать интересующие Вас материалы высшего качества по лояльным ценам.
Вам будут поставлены экологически чистые и сертифицированные материалы. Вы получите необходимые сертификаты соответствия, а также протоколы испытаний и паспортную документацию".
Этот фрагмент написан исключительно в целях наглядности. Вы видите, к чему может привести замена стиля "Мы" на изложение в формате "Вы". Второй вариант читается более мягко и выглядит намного убедительней.
Да, я соглашусь, что злоупотреблять словом "вы" тоже не стоит. Во всем нужна (и важна) мера. Следует "нащупать" золотую середину между "мы" и "вы" - в этом и состоит компромисс.
В основном в убедительных текстах встречаются следующие конструкции "Вы"-оборотов:
• "Вы сможете";
• "Вы узнаете";
• "Вы получите";
• "Вы будете";
• "Вы сэкономите";
• "Вы заработаете";
• "Вы обойдете конкурентов" и т. д.
Хочу сразу обратить ваше внимание на один момент. Если ваш текст ориентирован на обращение к конкретному лицу, нужно использовать "Вы" с большой буквы. Когда вы обращаетесь к группе лиц - применяйте "вы" с маленькой буквы.
Это элемент делового этикета, через который переступать нежелательно. Такая мелкая деталь может испортить все впечатление от прочтения текста. Помните всегда об этом.
А теперь, для разгрузки, немного истории. Несмотря на то что слово "вы" (как обращение к лицу более высокого положения) встречается в некоторых памятниках письменного искусства XI-XVI веков, массовое распространение оно получило только в Петровскую эпоху. Сказалось влияние французского и немецкого этикета.
Излагайте свои мысли доступным языком
Каждый автор хочет произвести впечатление своими творческими способностями и талантами. Это стремление - хороший знак, но оно может привести к нежелательным последствиям.
Когда человек стремится произвести на кого-то впечатление, он борется с соблазном преподнести себя с самой лучшей стороны. И порой перегибает палку. Есть устоявшийся стереотип, что использование умных слов подчеркивает богатую эрудицию.
"Слова у меня всегда простые, предложения короткие. Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят".
Клод Хопкинс
Теперь давайте вспомним, на кого ориентирован наш текст. На читателя. Мы должны думать о нем и его эрудиции, а не стараться выпрыгнуть из штанов.
Оцените следующий текстовый фрагмент:
"Учитывая масштабные тенденции ассоциативного мышления высокоинтеллектуальной потребительской аудитории, современные технологии продвижения неликвидного товара должны выстраиваться исключительно на оптимизационных решениях".
Скажите откровенно, сколько раз вы прочли этот отрывок, чтобы понять суть всего предложения? Да и вообще, насколько вы приблизились к пониманию?
Когда я читаю некоторые тексты, то периодически встречаю незнакомые мне слова. При этом я являюсь типичным представителем целевой аудитории и не считаю себя глупым человеком.
Я вам говорил, к чему может привести обстоятельство, когда читатель "спотыкается" о какое-то слово - он просто начинает вас не понимать. И я сейчас подвожу вас к тому, что непонятные выражения способны вызвать спорные ассоциации. Вы пишете об одном, а читатель понимает совсем другое.
И ваше стремление показаться умным обернется против вас. Такую профессиональную терминологию принято называть "профессионализмами" или "профессиональным жаргоном".
"Мы должны прийти к соглашению еще по одному пункту: профессиональный жаргон - очень и очень неприятная штука, которой при составлении текстов нужно стараться всячески избегать".
Линдсей Кемп
Перед тем как публиковать свой текст, вы должны убедиться, что каждое написанное вами слово будет понятно вашим читателям. Иначе вас ждет поражение. А в некоторых случаях даже осуждение. Оно вам нужно?
И, естественно, каждое правило предусматривает исключение. Если вы пишете текст, ориентированный на любителей профессионального жаргона, - возможно, есть смысл себя ни в чем не ограничивать.
Подберите правильный шрифт
Почему-то многие авторы уделяют мало внимания вопросу использования шрифтов. Ваша задача - не только написать увлекательный, полезный и убедительный текст, но и упростить процесс чтения.
"Самая важная задача шрифта - это обеспечить как можно большее понимание текста, и лишь на втором месте находится его другая, менее значимая задача - донести до читателя имидж компании".
Джо Шугарман
Изначально вам следует понимать, что тексты могут читаться в двух абсолютно противоположных форматах: печатный и электронный варианты. Каждый формат имеет свои специфические особенности, которые отражаются на финальном результате.
Правильно подобранный шрифт позволит вашим читателям более вдумчиво знакомиться с написанным материалом, от чего вы только выиграете в итоге.
Многие авторитетные специалисты в сфере написания текстов считают, что если текст предназначен для печати на бумаге - лучше использовать шрифт с засечками. Из них наиболее популярным является Times New Roman.
Также большой популярностью и хорошим эффектом обладает шрифт с засечками Georgia. Более того, это универсальный шрифт, который удобен для чтения как с бумаги, так и с экранов мониторов.
Есть определенные исследования, которые доказывают, что использование шрифтов с засечками для печатных текстов увеличивают общую читабельность в пять раз. Весьма впечатляющий показатель, не так ли?
Относительно шрифта для электронных документов: по мнению специалистов, главенствуют два "товарища" - Verdana и Arial. Положительным эффектом также обладает шрифт Tahoma.
Лаборатория зрительной эргономики в США проводила специальные исследования на выявление самого читабельного шрифта. Их вывод таков: Verdana размером 10-12 пунктов.
Следует также отметить, что результаты этих исследований подверглись жесткой критике. При этом в основе таких осуждений находились не логические доводы, опровергающие полученный результат, а мысль о том, что исследования спонсировались компанией Microsoft, которая и выпустила на рынок шрифт Verdana.
Закончить свои мысли о шрифтах я хочу следующей идеей: у каждого из нас свой любимый шрифт, но мы должны всегда помнить о своих читателях и упрощать им процесс изучения материала.
Избегайте длинных предложений и нагроможденных абзацев
Я не открою Америку, если сообщу вам, что проведение времени за текстом должно доставлять определенное удовольствие. Ваша задача как автора - максимально упростить процесс чтения, чтобы ваша аудитория плавно знакомилась с каждой новой строчкой без запинок. Ровно и "на одном дыхании".
Для того чтобы обеспечить положительный визуальный эффект во время чтения вашего убедительного текста, старайтесь использовать короткие предложения и небольшие абзацы.
Простая истина: если вы желаете увеличить эффективность написанного текста - вам следует максимально возможно упростить весь процесс чтения. Поверьте, ваши читатели оценят такую заботу и положительно ее воспримут.
"Ничто так, как простота, не содействует сближению людей".
Л. Н. Толстой
Знаете ли вы, что для облегчения процесса чтения некоторые люди водят линейкой по каждой строке? Более изощренные товарищи вырезают на чистом листе бумаги формата А4 продолговатые прямоугольники, совпадающие с длиной строки читаемой книги. Представляете, на что люди готовы пойти, чтобы добиться этой заветной простоты?
Первый шаг в сторону упрощения процесса чтения - это использование коротких предложений (максимальная длина - 1,5-2 строчки). Дело в том, что ознакомление с длинными предложениями весьма трудно для глаз.
Читатель может упустить суть, и получится, что ваше сообщение не окажет должного воздействия. То есть все ваши старания пойдут насмарку.
Заметьте: как копирайтеры мы с вами не пишем художественные рассказы в повествовательном стиле. Наша задача - убедительный текст.
Каждое предложение - это новая мысль, которая может содержать в себе определенный ключевой момент. Мы не должны читателю позволить его упустить. Ознакомьтесь со следующим текстовым фрагментом:
Этот текстовый блок создан специально для того, чтобы вы смогли наглядно оценить, насколько высокая читабельность текста важна для процесса восприятия передаваемой информации, что гарантированно поможет вам впредь готовить материал, который будет положительно оценен вашей целевой аудиторией.
Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?
Давайте теперь попробуем разбить это предложение на несколько частей. Возможно, придется использовать перефразирование, но это все только во благо конечному результату:
Этот текстовый блок призван помочь в ваших начинаниях. Мне хочется, чтобы вы наглядно оценили всю важность высокой читабельности текста. Ведь именно она способна увеличить степень восприятия передаваемой информации. А это, в свою очередь, научит вас составлять тексты, которые понравятся вашей целевой аудитории.
Скажите откровенно, второй текст читается проще, чем первый? Это и есть сила коротких предложений. Более того, они помогают придать вашему тексту хорошую динамику, что только положительно скажется на процессе чтения. Ваша аудитория будет плавно следовать за вами на протяжении всего текстового материала.
Кстати, не брезгуйте использованием очень коротких предложений, например длиной в 2-3 слова. Чередуйте их с более длинными. Общая динамика только выиграет. Со временем вы сможете довести весь этот процесс до автоматизма.
Теперь мы с вами затронем тему нагроможденных абзацев. Чем больше абзац - тем труднее его читать. И может так произойти, что изучение вашего материала станет более сложным. А это, в свою очередь, не является хорошим тоном по отношению к вашей аудитории.
Когда я готовлю убедительный текст, стараюсь следовать принципу "одно предложение - один абзац". Да, этот момент определенно нарушает устоявшиеся каноны написания текстов. Трудно представить нормальное чтение, допустим, книги, если весь текст представлен в подобном формате. Учитывая тот факт, что такой материал имеет большой объем, текст не сможет восприниматься плавно и связно. И не будем забывать о существующих требованиях печатных изданий к публикуемому материалу.
При этом мы говорим с вами исключительно о рекламных текстах, которые по своему объему составляют не больше нескольких страниц. Причем задачи у рекламного и простого печатного текста абсолютно разные. Соответственно, и время, которое готов выделить читатель на их изучение, отличается. Поэтому в свое время я принял решение в рекламных текстах следовать принципу "одно предложение - один абзац". Как показал результат, я смог добиваться поставленных задач.
Чтобы вы поняли и ощутили эффект такого подхода, предлагаю вашему вниманию еще раз ознакомиться с одним абзацем, который вы уже читали выше:
Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?
А теперь давайте его разобьем по указанной мной методике:
Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли.
Не исключаю, что вы вообще читали его через слово.
Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?
Что вы скажете? Да, соглашусь, указанный подход требует наличия искусства лаконичности изложения. Хороший способ практиковать свои навыки, верно?
Кроме того, не будем забывать, что большинство читателей изучает рекламные тексты бегло или "по диагонали". А это может привести к тому, что они случайно пропустят ключевую мысль (или слово), которое вы использовали в своем тексте. Для нас с вами это непозволительная роскошь. А принцип изложения "одно предложение - один абзац" не позволит читателям проскочить мимо "ударных моментов" вашего материала.
По большому счету, я поделился с вами своими личными соображениями. И только вам решать, как выстраивать собственное изложение.